В маркетинге, сегментация рынка представляет собой процесс разделения широкого потребительский или бизнес - рынка, как правило, состоящий из существующих и потенциальных клиентов, в подгруппы потребителей (известный как сегменты) на основе некоторых типов общих характеристик.
Делая или сегментируя рынки, исследователи обычно ищут общие характеристики, такие как общие потребности, общие интересы, схожий образ жизни или даже схожие демографические профили. Общая цель сегментации - выявить высокодоходные сегменты, то есть те сегменты, которые могут оказаться наиболее прибыльными или имеют потенциал роста, чтобы их можно было выбрать для особого внимания (т.е. стать целевыми рынками ). Было определено множество различных способов сегментирования рынка. Бизнес для бизнеса (B2B) продавцы Мощи сегмент рынка в различные виды бизнеса или стран, в то время как бизнес-потребитель (B2C) продавец можно сегментировать рынок на демографические сегменты, такие как образ жизни, поведение, или социально - экономический статус.
Подход STP выделяет три области принятия решений.Сегментация рынка предполагает, что для разных сегментов рынка требуются разные маркетинговые программы, то есть разные предложения, цены, продвижение, распространение или некоторая комбинация маркетинговых переменных. Сегментация рынка предназначена не только для выявления наиболее прибыльных сегментов, но и для разработки профилей ключевых сегментов, чтобы лучше понять их потребности и мотивацию к покупке. Результаты анализа сегментации впоследствии используются для поддержки разработки и планирования маркетинговой стратегии. Многие маркетологи используют подход STP; S egmentation → T argeting → P ositioning, чтобы обеспечить основу для маркетинговых целей планирования. То есть рынок сегментирован, один или несколько сегментов выбираются для таргетинга, а продукты или услуги позиционируются таким образом, чтобы это находило отклик в выбранном целевом рынке или рынках.
Сегментация рынка - это процесс разделения массовых рынков на группы со схожими потребностями и желаниями. Обоснование сегментации рынка заключается в том, что для достижения конкурентных преимуществ и превосходных показателей фирмы должны: «(1) определять сегменты отраслевого спроса, (2) ориентироваться на конкретные сегменты спроса и (3) разрабатывать конкретные« маркетинговые комплексы »для каждый целевой сегмент рынка ». С экономической точки зрения сегментация строится на предположении, что неоднородность спроса позволяет разделить спрос на сегменты с различными функциями спроса.
Историк бизнеса Ричард С. Тедлоу выделяет четыре этапа в эволюции сегментации рынка:
Практика сегментации рынка возникла задолго до того, как маркетологи задумались о ней на теоретическом уровне. Археологические данные свидетельствуют о том, что торговцы бронзового века сегментировали торговые пути в соответствии с географическими схемами. Другие данные свидетельствуют о том, что практика современной сегментации рынка постепенно развивалась с XVI века и далее. Розничные торговцы, работающие за пределами крупных мегаполисов, не могли позволить себе обслуживать исключительно один тип клиентов, однако розничным торговцам нужно было найти способы отделить более богатую клиентуру от «мусорщика». Один из простых способов заключался в том, чтобы иметь окно, выходящее на улицу, из которого можно было бы обслуживать клиентов. Это позволяло продавать товары простым людям, не поощряя их заходить внутрь. Другое решение, вошедшее в моду с конца шестнадцатого века, заключалось в том, чтобы приглашать избранных покупателей в заднюю комнату магазина, где товары постоянно выставлялись. Еще один метод, появившийся примерно в то же время, состоял в том, чтобы провести витрину товаров в частном доме владельца магазина в интересах более состоятельных клиентов. Сэмюэл Пепис, например, в 1660 году описывает, как его пригласили в дом продавца, чтобы посмотреть на деревянный домкрат. Английские предприниматели восемнадцатого века, Джозия Веджвуд и Мэтью Бултон, устроили обширные демонстрации своих товаров в своих частных резиденциях или в арендованных залах, куда были приглашены только высшие классы, в то время как Веджвуд использовал команду странствующих продавцов для продажи товаров массам..
Свидетельства ранней сегментации маркетинга также были отмечены в других странах Европы. Исследование немецкой книжной торговли обнаружило примеры как дифференциации продуктов, так и сегментации рынка в 1820-х годах. С 1880-х годов немецкие производители игрушек производили модели оловянных игрушек для определенных географических рынков; Лондонские омнибусы и машины скорой помощи, предназначенные для британского рынка; Французские почтовые автофургоны для континентальной Европы и американские локомотивы, предназначенные для продажи в Америке. Такие действия предполагают, что основные формы сегментации рынка практиковались с 17 века и, возможно, раньше.
Современная сегментация рынка возникла в первые десятилетия двадцатого века, когда маркетологи ответили на две насущные проблемы. Демографические данные и данные о покупках были доступны для групп, но редко для отдельных лиц, и, во-вторых, каналы рекламы и распределения были доступны для групп, но редко для отдельных потребителей. В период с 1902 по 1910 год Джордж Б. Уолдрон, работавший в рекламном агентстве Махина в США, использовал налоговые регистры, городские справочники и данные переписи населения, чтобы показать рекламодателям соотношение образованных и неграмотных потребителей, а также доходность различных профессий и т. Д. очень ранний пример простой сегментации рынка. В 1924 году Пол Черингтон разработал типологию домохозяйств «ABCD»; первый инструмент социально-демографической сегментации. К 1930-м годам исследователи рынка, такие как Эрнест Дихтер, осознали, что одной демографии недостаточно для объяснения различного маркетингового поведения, и начали исследовать использование образа жизни, взглядов, ценностей, убеждений и культуры для сегментации рынков. Имея доступ только к данным на уровне группы, маркетологи подошли к задаче с тактической точки зрения. Таким образом, сегментация - это, по сути, процесс, определяемый брендом.
Венделлу Р. Смиту обычно приписывают то, что он первым ввел концепцию сегментации рынка в маркетинговую литературу в 1956 году, опубликовав свою статью «Дифференциация продуктов и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии». В статье Смита ясно сказано, что он наблюдал появление «множества примеров сегментации» и в определенной степени видел в этом «естественную силу» на рынке, которую «нельзя отрицать». Как указывает Шварцкопф, Смит кодифицировал неявные знания, которые использовались в рекламе и управлении брендом, по крайней мере, с 1920-х годов.
До относительно недавнего времени большинство подходов к сегментации сохраняли тактическую перспективу, поскольку они касались немедленных краткосрочных решений; такие как описание текущего «обслуживаемого рынка» и касаются информирования о решениях по комплексу маркетинга. Однако с появлением цифровых коммуникаций и массового хранения данных у маркетологов появилась возможность представить себе сегментацию на уровне отдельного потребителя. Теперь доступны обширные данные для поддержки сегментации на очень узкие группы или даже для одного клиента, что позволяет маркетологам разработать индивидуальное предложение с индивидуальной ценой, которое может быть распространено через коммуникацию в режиме реального времени. Некоторые ученые утверждали, что фрагментация рынков сделала традиционные подходы к сегментации рынка менее полезными.
Ограничения традиционной сегментации хорошо описаны в литературе. Постоянная критика включает:
Сегментация рынка вызывает множество критиков. Но, несмотря на свои ограничения, сегментация рынка остается одной из устойчивых концепций в маркетинге и продолжает широко использоваться на практике. Одно американское исследование, например, показало, что почти 60 процентов руководителей высшего звена использовали сегментацию рынка за последние два года.
Ключевой вопрос для маркетологов - сегментировать или нет. В зависимости от философии компании, ресурсов, типа продукта или характеристик рынка бизнес может разработать недифференцированный подход или дифференцированный подход. При недифференцированном подходе маркетолог игнорирует сегментацию и разрабатывает продукт, который удовлетворяет потребности наибольшего числа покупателей. При дифференцированном подходе фирма ориентируется на один или несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого сегмента.
Даже простые продукты, такие как соль, которые можно рассматривать как товары, на практике сильно различаются.В потребительском маркетинге сложно найти примеры недифференцированных подходов. Даже такие товары, как соль и сахар, которые когда-то считались товарами, теперь сильно дифференцированы. Потребители могут приобрести самые разные солевые продукты; поваренная соль, поваренная соль, морская соль, каменная соль, кошерная соль, минеральная соль, травяные или растительные соли, йодированная соль, заменители соли и многое другое. Сахар также бывает разных типов - тростниковый сахар, свекольный сахар, сахар-сырец, белый рафинированный сахар, коричневый сахар, сахарная пудра, кусочки сахара, сахарная пудра (также известная как молотый сахар), сахарный сироп, инвертный сахар и множество других заменители сахара, включая умный сахар, который по сути представляет собой смесь чистого сахара и заменителя сахара. Каждый из этих типов продуктов разработан для удовлетворения потребностей определенных сегментов рынка. Инвертированный сахар и сахарные сиропы, например, продаются производителям продуктов питания, где они используются в производстве консервов, шоколада и выпечки. Сахар, продаваемый потребителям, привлекает различные сегменты использования - рафинированный сахар в первую очередь предназначен для использования на столе, а сахарная пудра и сахарная пудра в первую очередь предназначены для использования в домашней выпечке.
Различные виды сахара: по часовой стрелке, начиная с верхнего левого угла: белый рафинированный, нерафинированный, коричневый, необработанный тростниковый.Количество сегментов | Стратегия сегментации | Комментарии |
---|---|---|
Нуль | Недифференцированная стратегия | Массовый маркетинг: без сегментации |
Один | Стратегия фокусировки | Маркетинг ниши: сосредоточьте усилия на небольшом, четко определенном целевом рынке |
Два и более | Дифференцированная стратегия | Множественные ниши: сосредоточьтесь на 2 или более четко определенных целях |
Тысячи | Гиперсегментация | Индивидуальный маркетинг: персонализируйте предложение для каждого отдельного клиента |
Ряд факторов может повлиять на стратегию сегментации компании:
Процесс сегментации рынка обманчиво прост. Семь основных шагов описывают весь процесс, включая сегментацию, таргетинг и позиционирование. На практике, однако, эта задача может быть очень трудоемкой, так как требует тщательного изучения объемных данных и требует больших навыков анализа, интерпретации и некоторого суждения. Хотя много потребностей анализа должны быть предприняты, и многие решения должны быть сделано, специалисты по маркетингу, как правило, использует так называемый процесс STP, то есть S egmentation → T argeting → P ositioning, как широкая основа для упрощения процесса. Сегментация включает определение рынка, подлежащего сегментации; идентификация, выбор и применение баз, которые будут использоваться в этой сегментации; и разработка профилей. Таргетинг включает оценку привлекательности каждого сегмента и выбор целевых сегментов. Позиционирование включает определение оптимальной позиции и разработку маркетинговой программы. Возможно, самое важное маркетинговое решение, которое принимает фирма, - это выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которых следует сосредоточиться. Сегмент рынка - это часть более крупного рынка, потребности которого несколько отличаются от потребностей более крупного рынка. Поскольку рыночный сегмент имеет уникальные потребности, фирма, которая разрабатывает общий продукт, ориентированный исключительно на потребности этого сегмента, сможет удовлетворить потребности сегмента лучше, чем фирма, чей продукт или услуга пытается удовлетворить потребности нескольких сегментов.
Рынок данного продукта или услуги, известный как рыночный потенциал или общий адресный рынок (TAM). Учитывая, что этот рынок должен быть сегментирован, аналитик должен начать с определения размера потенциального рынка. Для существующих продуктов и услуг оценка размера и стоимости рыночного потенциала относительно проста. Однако оценка рыночного потенциала может быть очень сложной задачей, если продукт или услуга являются совершенно новыми для рынка и отсутствуют исторические данные, на которых можно было бы основывать прогнозы.
Базовый подход состоит в том, чтобы сначала оценить размер широкой группы населения, затем оценить процентную долю, которая может использовать продукт или услугу, и, наконец, оценить потенциальный доход.
Чтобы оценить размер рынка, маркетолог может оценить внедрение и темпы роста сопоставимых технологий (метод исторической аналогии).Другой подход - использовать историческую аналогию. Например, производитель HDTV может предположить, что количество потребителей, желающих принять телевидение высокой четкости, будет примерно таким же, как и количество потребителей цветного телевидения. Для поддержки этого типа анализа данные о проникновении в домохозяйства телевидения, радио, ПК и других коммуникационных технологий можно легко получить в государственных статистических управлениях. Найти полезные аналогии может быть непросто, потому что каждый рынок уникален. Однако аналогичные темпы внедрения продукта и роста могут предоставить аналитику контрольные оценки и могут использоваться для перекрестной проверки других методов, которые могут использоваться для прогнозирования продаж или размера рынка.
Более надежный метод оценки рыночного потенциала известен как диффузионная модель Басса, уравнение для которой следующее:
Где:
Основная проблема модели Басса - это оценка параметров для p и q. Однако модель Басса настолько широко использовалась в эмпирических исследованиях, что были определены значения p и q для более чем 50 категорий потребителей и промышленных предприятий, которые широко публикуются в таблицах. Среднее значение p составляет 0,037, а q - 0,327.
Важным шагом в процессе сегментации является выбор подходящей базы. На этом этапе маркетологи ищут способы достижения внутренней однородности (сходство внутри сегментов) и внешней неоднородности (различия между сегментами). Другими словами, они ищут процесс, который минимизирует различия между членами сегмента и максимизирует различия между каждым сегментом. Кроме того, подход сегментации должен давать сегменты, которые имеют значение для конкретной маркетинговой проблемы или ситуации. Например, цвет волос человека может быть важной основой для производителя шампуня, но не будет иметь значения для продавца финансовых услуг. Выбор правильной базы требует хороших размышлений и базового понимания рынка, который необходимо сегментировать.
В действительности маркетологи могут сегментировать рынок, используя любую базу или переменную, при условии, что она идентифицируема, существенна, оперативна, действенна и стабильна.
Например, хотя размер одежды не является стандартной базой для сегментации рынка, некоторые модные дома успешно сегментировали рынок, используя размер женской одежды в качестве переменной. Однако наиболее распространенные основы для сегментации потребительских рынков включают: географические, демографические, психографические и поведенческие. Маркетологи обычно выбирают одну базу для анализа сегментации, хотя некоторые базы можно с осторожностью объединить в одну сегментацию. Например, географические и демографические данные часто объединяются, но другие основы объединяются редко. Учитывая, что психография включает в себя демографические переменные, такие как возраст, пол и доход, а также переменные отношения и поведения, не имеет большого логического смысла объединять психографические данные с демографическими данными или другими основами. Любая попытка использования комбинированных баз требует внимательного рассмотрения и логического обоснования.
База сегментации | Краткое объяснение базы (и примера) | Примеры типичных сегментов |
---|---|---|
Демографические | Поддающиеся количественной оценке характеристики населения. (возраст, пол, доход, образование, социально-экономический статус, размер семьи или положение). | Молодые, Восходящие, Обеспечивающие , Профессионалы (YUPPY); Двойной доход без детей (DINKS); Седина, отдых и деньги (GLAMS); Пусто-гнездо, Полн-гнездо |
Географический | Физическое местоположение или регион (страна, штат, регион, город, пригород, почтовый индекс). | Жители Нью-Йорка; Далекие, необжитые австралийцы; Горожане, горожане |
Геодемографический или geoclusters | Сочетание географических и демографических переменных. | Сельские фермеры, Городские профессионалы, «сменившие море», «меняющие деревья» |
Психография | Образ жизни, социальные или личностные характеристики. (обычно включает основные демографические дескрипторы) | Социально осведомленный; Традиционалисты, Консерваторы, Активные «клубные» молодые профессионалы |
Поведенческий | Покупка, потребление или поведение при использовании. (На основе потребностей, желаемой выгоды, случая использования, частоты покупок, лояльности клиентов, готовности покупателей). | Технически подкованные (также известные как технические руководители); Активные пользователи, Энтузиасты; Ранние последователи, Лидеры мнений, Соискатели роскоши, Сознающие цену, Сознающие качество, Скудные по времени |
Контекстный и ситуативный | Один и тот же потребитель меняет свою привлекательность для маркетологов в зависимости от контекста и ситуации. Это особенно часто используется при цифровом таргетинге с помощью алгоритмических подходов к назначению ставок. | Активные покупки, просто участие в событии, которое изменит жизнь, физическое нахождение в определенном месте или в конкретном магазине, который известен по данным GPS через смартфоны. |
В следующих разделах приводится подробное описание наиболее распространенных форм сегментации потребительского рынка.
Географическая сегментация делит рынки по географическим критериям. На практике рынки можно сегментировать как по континентам, так и по районам или почтовым индексам. Типичные географические переменные включают:
Подход геокластера (также называемый геодемографической сегментацией ) объединяет демографические данные с географическими данными для создания более богатых и подробных профилей. Подходы с географическим кластером - это система классификации потребителей, разработанная для целей сегментации рынка и профилирования потребителей. Они классифицируют жилые районы или почтовые индексы на основе переписи населения и характеристик образа жизни, полученных из широкого круга источников. Это позволяет сегментировать население на более мелкие группы, определяемые индивидуальными характеристиками, такими как демографические, социально-экономические или другие общие социально-демографические характеристики.
Географическую сегментацию можно считать первым шагом в международном маркетинге, когда маркетологи должны решить, адаптировать ли свои существующие продукты и маркетинговые программы к уникальным потребностям отдельных географических рынков. Советы по туристическому маркетингу часто сегментируют иностранных посетителей по странам их происхождения.
Для коммерческого использования доступен ряд запатентованных геодемографических пакетов. Географическая сегментация широко используется в кампаниях прямого маркетинга для определения областей, которые являются потенциальными кандидатами для личных продаж, рассылки по почтовым ящикам или прямой почтовой рассылки. Сегментация географических кластеров широко используется правительствами и департаментами государственного сектора, такими как городское планирование, органы здравоохранения, полиция, департаменты уголовного правосудия, телекоммуникации и коммунальные предприятия, такие как советы по водоснабжению.
Сегментация в соответствии с демографией основана на потребительско-демографических переменных, таких как возраст, доход, размер семьи, социально-экономический статус и т. Д. Демографическая сегментация предполагает, что потребители со схожими демографическими профилями будут демонстрировать схожие модели покупок, мотивацию, интересы и образ жизни и что эти характеристики приведут к аналогичным предпочтениям продукта / бренда. На практике демографическая сегментация потенциально может использовать любую переменную, которая используется сборщиками переписи населения страны. Типичные демографические переменные и их дескрипторы следующие:
На практике в большинстве случаев демографической сегментации используется комбинация демографических переменных.
Визуализация двух подходов к демографической сегментации с использованием одной и двух переменных. Слева используется одна переменная (возраст). Справа две переменные (доход и род занятий) используются для формирования сегментов.Использование нескольких переменных сегментации обычно требует анализа баз данных с использованием сложных статистических методов, таких как кластерный анализ или анализ основных компонентов. Эти типы анализа требуют очень больших размеров выборки. Однако для отдельных фирм сбор данных обходится дорого. По этой причине многие компании покупают данные у коммерческих исследовательских фирм, многие из которых разрабатывают проприетарное программное обеспечение для исследования этих данных.
Ярлыки, применяемые к некоторым из наиболее популярных демографических сегментов, начали входить в популярный лексикон в 1980-х годах. К ним относятся следующие:
Психографическая сегментация, которую иногда называют психометрической сегментацией или сегментацией образа жизни, измеряется путем изучения деятельности, интересов и мнений (AIO) клиентов. Он учитывает, как люди проводят свой досуг, и на какие внешние воздействия они наиболее чувствительны и подвержены влиянию. Психография - очень широко используемая основа для сегментации, поскольку она позволяет маркетологам определять четко определенные сегменты рынка и лучше понимать мотивацию потребителей к выбору продукта или бренда.
Хотя многие из этих проприетарных анализов психографической сегментации хорошо известны, большинство исследований, основанных на психографии, разрабатываются индивидуально. То есть сегменты разрабатываются для отдельных продуктов в определенное время. Одна общая черта среди исследований психографической сегментации заключается в том, что они используют причудливые названия для описания сегментов.
Поведенческая сегментация делит потребителей на группы в соответствии с их наблюдаемым поведением. Многие маркетологи считают, что поведенческие переменные превосходят демографические и географические данные для построения рыночных сегментов, а некоторые аналитики предполагают, что поведенческая сегментация убивает демографические характеристики. Типичные поведенческие переменные и их дескрипторы включают:
Обратите внимание, что эти дескрипторы являются просто часто используемыми примерами. Маркетологи настраивают переменную и дескрипторы как для местных условий, так и для конкретных приложений. Например, в сфере здравоохранения специалисты по планированию часто сегментируют широкие рынки в соответствии с «сознанием здоровья» и выделяют сегменты с низким, средним и высоким уровнем заботы о своем здоровье. Это прикладной пример поведенческой сегментации, использующей отношение к продукту или услуге в качестве ключевого дескриптора или переменной, настроенной для конкретного приложения.
Сегментация случаев покупки или использования фокусируется на анализе случаев, когда потребители могут купить или потребить продукт. Такой подход моделирует сегментацию на уровне клиента и на уровне случая и обеспечивает понимание потребностей, поведения и ценности отдельных клиентов в различных случаях использования и времени. В отличие от традиционных моделей сегментации, этот подход присваивает более одного сегмента каждому уникальному покупателю в зависимости от текущих обстоятельств, в которых он находится.
Сегментация выгод (иногда называемая сегментацией по потребностям) была разработана Gray Advertising в конце 1960-х годов. Выгоды, к которым стремятся покупатели, позволяют разделить рынок на сегменты с различными потребностями, воспринимаемой ценностью, желаемыми выгодами или преимуществами, возникающими в результате покупки продукта или услуги. Маркетологи, использующие сегментацию выгод, могут разрабатывать продукты с разными уровнями качества, производительности, обслуживания клиентов, особыми функциями или любыми другими значимыми преимуществами и предлагать разные продукты в каждом из идентифицированных сегментов. Сегментация выгод - один из наиболее часто используемых подходов к сегментации, который широко используется на многих потребительских рынках, включая автомобили, моду и одежду, мебель, бытовую электронику и отдыхающих.
Локер и Пердью, например, использовали сегментацию выгод для сегментации рынка туристических путешествий. Сегментами, определенными в этом исследовании, были натуралисты, чистые искатели азарта, беглецы.
Сегментация отношения позволяет лучше понять образ мышления клиентов, особенно отношения и убеждения, которые влияют на принятие решений и поведение потребителей. Пример сегментации отношения к окружающей среде дает Департамент окружающей среды Великобритании, который разделил британское население на шесть сегментов на основе отношений, определяющих поведение, связанное с защитой окружающей среды:
Помимо географических, демографических, психографических и поведенческих основ, маркетологи иногда обращаются к другим средствам сегментации рынка или для разработки профилей сегментов.
Поколение определяется как «когорта людей, родившихся в один и тот же промежуток времени (15 лет на верхнем пределе), которые имеют сопоставимый возраст и жизненный этап и которые сформированы определенным промежутком времени (событиями, тенденциями и развитием событий).). " Сегментация поколений относится к процессу разделения и анализа населения на когорты в зависимости от даты их рождения. Сегментация поколений предполагает, что ценности и отношения людей сформированы ключевыми событиями, произошедшими в их жизни, и что эти отношения отражаются в предпочтениях продукта и бренда.
Демографы, изучающие изменение населения, расходятся во мнениях относительно точных дат для каждого поколения. Датирование обычно достигается путем определения пиков или спадов численности населения, которые могут происходить в разное время в каждой стране. Например, в Австралии послевоенный демографический бум достиг пика в 1960 году, в то время как пик пришелся несколько позже в США и Европе, при этом большинство оценок совпало с 1964 годом. Соответственно, австралийскими бумерами обычно считаются те, кто родился в период с 1945 по 1960 год; в то время как американские и европейские бумеры обычно определяются как рожденные между 1946–64 годами. Таким образом, обсуждаемые здесь сегменты поколений и их даты следует рассматривать только как приблизительные.
Маркетологи выделяют следующие основные сегменты поколений:
Миллениалы | Поколение X | Бэби-бумеры | |||
---|---|---|---|---|---|
Использование технологий | 24% | Использование технологий | 12% | Трудовая этика | 17% |
Музыка / популярная культура | 11% | Трудовая этика | 11% | Уважительный | 14% |
Либеральный / терпимый | 7% | Консервативный / традиционный | 7% | Ценности / мораль | 8% |
Умнее | 6% | Умнее | 6% | Умнее | 5% |
Одежда | 5% | Уважительный | 5% | N / A | - |
Культурная сегментация используется для классификации рынков в соответствии с их культурным происхождением. Культура является одним из основных параметров поведения потребителей, и ее можно использовать для повышения осведомленности о потребителях и в качестве компонента прогнозных моделей. Культурная сегментация позволяет создавать соответствующие коммуникации для конкретных культурных сообществ. Культурная сегментация может применяться к существующим данным о клиентах для измерения проникновения на рынок в ключевых культурных сегментах по продукту, бренду, каналу, а также к традиционным измерениям недавности, частоты и денежной ценности. Эти контрольные показатели образуют важную доказательную базу для определения стратегического направления и тактической деятельности кампании, позволяя отслеживать тенденции взаимодействия с течением времени.
Культурная сегментация может быть объединена с другими базами, особенно географическими, чтобы сегменты отображались в соответствии со штатом, регионом, пригородом и районом. Это обеспечивает географическое представление о пропорциях населения и может быть полезным при выборе надлежащим образом расположенных помещений, определении границ территории и проведении местных маркетинговых мероприятий.
Данные переписи населения являются ценным источником культурных данных, но не могут быть применимы к отдельным лицам. Анализ имен ( ономастика ) - наиболее надежный и эффективный способ описания культурного происхождения людей. Точность использования анализа имен в качестве суррогата культурного происхождения в Австралии составляет 80–85% с учетом изменения женских имен из-за брака, социальных или политических причин или колониального влияния. Степень охвата данных об именах означает, что пользователь закодирует как минимум 99 процентов людей с наиболее вероятным их происхождением.
Сегментация онлайн-рынка аналогична традиционным подходам в том, что сегменты должны быть идентифицируемыми, существенными, доступными, стабильными, дифференцируемыми и действенными. Данные о клиентах, хранящиеся в онлайн-системах управления данными, таких как CRM или DMP, позволяют анализировать и сегментировать потребителей по разнообразному набору атрибутов. Форсайт и др. В статье «Интернет-исследование» сгруппировали текущих активных онлайн-потребителей в шесть групп: «Упрощающие», «Серферы», «Торговцы», «Коннекторы», «Маршрутизаторы» и «Спортсмены». Сегменты различаются по поведению четырех клиентов, а именно:
Например, Simplifiers совершают более 50 процентов всех онлайн-транзакций. Их основная характеристика заключается в том, что им нужен простой (в один щелчок) доступ к информации и продуктам, а также простое и быстрое обслуживание в отношении продуктов. Amazon.com - это пример компании, которая создала онлайн-среду для Simplifiers. Им также «не нравится нежелательная электронная почта, нежелательные чаты, всплывающие окна, предназначенные для поощрения импульсивных покупок, и другие функции, которые усложняют их работу в сети и вне сети». Surfers любит проводить много времени в Интернете, таким образом, компании должны иметь различные продукты, чтобы предложить и постоянное обновление, участник переговоров ищут лучшую цену, разъемы, как относиться к другим, Routiners хочет содержания и Sportsters как спортивные и развлекательных сайты.
Еще одно важное решение при разработке стратегии сегментации - это выбор сегментов рынка, которые станут объектом особого внимания (так называемые целевые рынки ). Маркетологу предстоит принять ряд важных решений:
Когда маркетолог выходит на более чем один рынок, сегменты часто называют первичным целевым рынком, вторичным целевым рынком. Первичный рынок - это целевой рынок, выбранный в качестве основного направления маркетинговой деятельности. Вторичный целевой рынок, вероятно, будет сегментом, который не такой большой, как первичный рынок, но имеет потенциал роста. В качестве альтернативы вторичная целевая группа может состоять из небольшого числа покупателей, на которые приходится относительно высокая доля объема продаж, возможно, из-за стоимости покупки или частоты покупок.
При оценке рынков необходимо учитывать три основных момента:
Не существует формул для оценки привлекательности рыночных сегментов, и необходимо проявлять значительную долю суждений. Тем не менее, ряд соображений можно использовать для помощи в оценке рыночных сегментов на предмет общей привлекательности. Ниже перечислены вопросы, которые можно задать.
После определения сегментов и разработки отдельных предложений для каждого из основных сегментов следующая задача маркетолога - разработать маркетинговую программу (также известную как комплекс маркетинга), которая будет резонировать с целевым рынком или рынками. Разработка маркетинговой программы требует глубокого знания покупательских привычек ключевых сегментов рынка, предпочитаемых ими торговых точек, их медиа-привычек и их чувствительности к ценам. Маркетинговая программа для каждого бренда или продукта должна быть основана на понимании целевого рынка (или целевых рынков), выявленного в профиле рынка.
Позиционирование - это последний шаг в подходе к планированию STP; Сегментация → Таргетинг → Позиционирование; основная структура для разработки маркетинговых планов и постановки целей. Позиционирование относится к решениям о том, как представить предложение таким образом, чтобы он находил отклик у целевого рынка. В ходе исследования и анализа, которые составляют центральную часть сегментации и таргетинга, маркетолог сможет понять, что побуждает потребителей покупать продукт или бренд. Эти идеи станут частью стратегии позиционирования.
По словам гуру рекламы Дэвида Огилви, «позиционирование - это процесс разработки предложения и имиджа компании, чтобы занять особое место в сознании целевого рынка. Цель состоит в том, чтобы расположить бренд в сознании потребителей, чтобы максимизировать потенциальную выгоду. для фирмы. Хорошее позиционирование бренда помогает направлять маркетинговую стратегию, проясняя суть бренда, какие цели он помогает достичь потребителю и каким уникальным образом он это делает ».
Карта восприятия автомобильной категории СШАТехника, известная как перцепционное отображение, часто используется для понимания мысленных представлений потребителей о брендах в данной категории. Традиционно для построения карты используются две переменные (часто, но не обязательно, цена и качество). Некоторых людей на целевом рынке просят объяснить, где они разместили бы различные бренды с точки зрения выбранных переменных. Результаты усредняются по всем респондентам, и результаты отображаются на графике, как показано на рисунке. Последняя карта показывает, как средний член населения рассматривает бренд, составляющий категорию, и как каждый из брендов относится к другим брендам в той же категории. В то время как карты восприятия с двумя измерениями являются обычными, также используются многомерные карты.
Есть несколько разных подходов к позиционированию:
Сегментировать бизнес-рынки проще, чем сегментировать потребительские рынки. Бизнесы могут быть сегментированы по отрасли, размеру бизнеса, местонахождению, обороту, количеству сотрудников, технологиям компании, подходу к закупкам или любым другим значимым переменным. Наиболее широко используемые базы сегментации, используемые на рынках «бизнес-бизнес», - это географические данные и фирмография.
Наиболее широко используемые основы для сегментации бизнес-рынков:
Базовый подход к сегментации на основе удержания заключается в том, что компания маркирует каждого из своих активных клиентов по четырем осям:
Этот анализ жизненных циклов клиентов обычно включается в план роста бизнеса, чтобы определить, какую тактику следует реализовать, чтобы удержать или отпустить клиентов. Обычно используемые тактики варьируются от предоставления специальных скидок для клиентов до рассылки клиентам сообщений, которые усиливают ценностное предложение данной услуги.
Выбор подходящего статистического метода сегментации зависит от целого ряда факторов, в том числе, широкий подход ( априорно или ретроспективный ), наличие данных, ограничения по времени, уровня квалификации маркетолога и ресурсов.
Априорное исследование происходит, когда «теоретическая основа разрабатывается до проведения исследования». Другими словами, маркетолог имеет представление о том, следует ли сегментировать рынок географически, демографически, психографически или поведенчески, прежде чем проводить какое-либо исследование. Например, маркетолог может захотеть узнать больше о мотивации и демографии легких и умеренных пользователей, чтобы понять, какую тактику можно использовать для увеличения коэффициента использования. В этом случае целевая переменная известна - маркетолог уже сегментировал с помощью поведенческой переменной - статус пользователя. Следующим шагом будет сбор и анализ данных об установках для легких и умеренных пользователей. Типичный анализ включает простые перекрестные таблицы, частотные распределения и иногда логистическую регрессию или один из ряда собственных методов.
Основным недостатком априорной сегментации является то, что она не исследует другие возможности для определения сегментов рынка, которые могли бы быть более значимыми.
Напротив, апостериорная сегментация не делает никаких предположений об оптимальной теоретической структуре. Вместо этого роль аналитика состоит в том, чтобы определить сегменты, которые являются наиболее значимыми для данной маркетинговой проблемы или ситуации. В этом подходе эмпирические данные определяют выбор сегментации. Аналитики обычно используют какой-либо тип кластерного анализа или моделирования структурных уравнений для выявления сегментов в данных. Апостериорная сегментация основана на доступе к обширным наборам данных, обычно с очень большим количеством наблюдений, и использует сложные алгоритмы для идентификации сегментов.
На рисунке рядом показано, как сегменты могут быть сформированы с помощью кластеризации; Однако обратите внимание, что эта диаграмма использует только две переменные, тогда как на практике кластеризация использует большое количество переменных.
Маркетологи часто привлекают коммерческие исследовательские фирмы или консультанты для проведения сегментационного анализа, особенно если у них нет статистических навыков для проведения анализа. Некоторая сегментация, особенно апостериорный анализ, основывается на сложном статистическом анализе.
Визуализация сегментов рынка, сформированных методами кластеризацииОбщие статистические подходы и методы, используемые в анализе сегментации, включают:
Маркетологи используют различные источники данных для исследований сегментации и профилирования рынка. Типичные источники информации включают: