Войти
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM ) - один из множества различных подходов, которые позволяют компании управлять и анализировать собственное взаимодействие со своими прошлыми, настоящими и потенциальными клиентами. Он использует анализ данных об истории взаимодействия клиентов с компанией, чтобы улучшить деловые отношения с клиентами, уделяя особое внимание удержанию клиентов, в конечном итоге, стимулированию роста продаж.
Одним из важных подходов CRM является то, что системы CRM собирают данные различных каналов связи, включая веб-сайт компании, телефон, электронную почту, чат, маркетинговые материалы и, в последнее время, социальные сети. средства массовой информации. Благодаря подходу CRM и системам, используемым для его облегчения, узнают больше о своей аудитории и о том, как лучше их удовлетворить потребности.
Концепция управления взаимоотношениями с клиентами возникла в начале 1970-х годов, когда удовлетворенность клиентов оценивалась с использованием ежегодных опросов или по запросу. В то время предприятия приходилось полагаться на автономные системы мэйнфреймов для автоматизации продаж, масштабы технологий позволяли им категоризировать клиентов в таблицах и списках. В 1982 году Кейт и Роберт Д. Кестнбаум представили концепцию маркетинга базовых данных, применение именно статистических методов для анализа и сбора данных о клиенте. К 1986 году Пэт Салливан и Майк Мьюни выпустили систему оценки клиентов под названием ACT!, основанная на принципе цифрового справочника, которая предлагает услуги управления контактами для первого раз.
Этой последовательностью компаний и независимых разработчиков, пытающихся максимизировать использование клиентов, в том числе Том Сибел, который разработал первый продукт CRM Siebel Systems в 1993 году. Чтобы конкурировать с этими новыми и быстрорастущими решениями CRM, известные ресурсы системы планирования ресурсов предприятия (ERP) компании-разработчики программного обеспечения, такие как Oracle, SAP, Peoplesoft и Navision начали расширять свои возможности продаж, распространения и обслуживания клиентов с помощью встроенных модулей CRM. Это включало в себя встраивание автоматизированного отдела продаж или расширенное обслуживание клиентов (например, запрос, управление работой) в качестве функций CRM в ERP.
Управление взаимоотношениями с клиентами стало популярным в 1997 году благодаря работе Siebel, Gartner и IBM. В период с 1997 по 2000 год ведущие продукты обогащения CRM возможности доставки и маркетинга. Компания Siebel представила первое мобильное приложение CRM под названием Siebel Sales Handheld в 1999 году. Идея автономных, размещаемых клиентских баз скоро других ведущих того времени, включая PeopleSoft, Oracle, SAP и Salesforce.com.
Первая CRM-система с внешним исходным кодом была добавлена SugarCRM в 2004 году. В этот период CRM был быстро мигрировал в облако, в результате чего стал доступ для индивидуальных предпринимателей и небольших команд. Это увеличение доступности вызвало огромную волну снижения цен. В 2009 году разработчики начали рассматривать варианты получения прибыли от социальных сетей и разработчики инструментов, которые помогут компаниям стать доступными в любимых сетях всех пользователей. Многие стартапы в то время воспользовались этой тенденцией, предлагая исключительно социальные CRM решения, включая Base и Nutshell. В том же году Gartner организовала и провела первый Саммит по управлению клиентами и обобщенными функциями, которые можно было бы классифицировать как решения CRM. В 2013 и 2014 годах большинство популярных CRM-продуктов были связаны с системами бизнес-аналитики и коммуникационными программами для улучшения корпоративной коммуникации и удобства работы конечных пользователей. Основная тенденция - заменить стандартные решения CRM отраслевыми или их достаточно настраиваемыми для любого бизнеса. В ноябре 2016 года компания Forrester выпустила отчет, в котором «определила девять наиболее значимых наборов CRM от восьми известных поставщиков».
Стратегический CRM сосредоточен на развитии бизнес-культуры, ориентированной на клиента.
Основная цель систем управления взаимоотношениями с клиентами - интегрировать и автоматизировать продажи, маркетинг и поддержку клиентов. Следовательно, в этих системах обычно есть информационная панель, которая предоставляет общее представление о трех функциях на едином представлении клиента. Панель управления может информация о клиенте, прошлых продажах, предыдущих маркетинговых усилиях и т. Д., Обобщая все отношения между клиентом и фирмой. Операционная CRM состоит из 3 основных компонентов: автоматизация отдела продаж, автоматизация маркетинга и автоматизация обслуживания.
Аналитические CRM-системы играют роль анализировать данные клиента, собранные из нескольких источников, и представить их, чтобы бизнес-менеджеры могли принимать более обоснованные решения. Аналитические CRM-системы используют такие методы, как интеллектуальный анализ данных, корреляция и распознавание образов для анализа данных о клиентах. Эта аналитика помогает улучшить обслуживание клиентов, обнаруживая небольшие проблемы, которые можно решить, например, по-разному продвигая разные части потребительской аудитории. Например, посредством анализа покупательского поведения клиентской базы компания может увидеть, что эта клиентская база в последнее время не покупала много товаров. Эта компания может подумать о том, чтобы продавать эту подгруппу потребителей по-другому.
Третий основной Целью систем CRM включает сторонних сторон, таких как поставщики, продавцы и дистрибьюторы, и обмен информацией о клиентах между группами / отделами и организациями. Например, обратная связь может быть получена по звонкам в службу технической поддержки, которая может помочь в предоставлении направления сбыта продуктов и услуг для конкретного клиента в будущем.
A платформа данных о клиенте (CDP) - это компьютерная система, используемая отделами маркетинга, которая собирает данные об отдельных людях из различных источников в одну базу данных, с помощью которой можно использовать другие программные системы. По состоянию на февраль 2017 года около двадцати компаний продавали такие системы, и выручка для них составляла около 300 миллионов долларов США.
Компоненты в различных типах CRM Основными компонентами CRM являются создание и управление отношениями с клиентами с помощью маркетинга, наблюдение за отношениями по мере их созревания на разных этапах, управление этими отношениями на каждом этапе и признание того, что распределение ценности отношений для фирмы неоднородно. При построении и управлении отношениями с клиентами с помощью маркетинга извлекают выгоду из использования различных, помогающих организационному инструментарию схем стимулирования, структур и многому другому оптимизацию охвата своих маркетинговых кампаний. Признавая наличие отдельных фаз CRM, вызовите участие в нескольких отношениях как связанных транзакций. Последний подчеркивает CRM через учет прибыльности отношений с клиентами. Изучая привычки клиентов к расходам, компания может выделять ресурсы и внимание на разные пользователи.
Реляционный интеллект, или осведомленность о различных отношениях, которые клиент может иметь с клиентом. Фирма, является важным компонентом основных этапов CRM. Компании могут хорошо собирать демографические данные, как пол, возраст, доход и образование, и связывать их информацией о покупках, чтобы распределять клиентов по уровням рентабельности, но это только механический взгляд фирмы на отношения с клиентами. Следовательно, это признак того, какие фирмы имеют мнение о том, что они имеют в наличии, имеют опыт включения дополнительных продаж или перекрестных продаж, а не люди, которые ищут интересные и персонализированные услуги.
CRM-системы включают:
Удовлетворенность клиентов имеет важные последствия для экономических компаний, поскольку может повысить лояльность клиентов и поведение пользователей, а также уменьшить количество клиентов и вероятность ухода клиентов. Внедрение подхода CRM, вероятно, повлияет на удовлетворенность клиентов и их знания по множеству различных причин.
Во-первых, фирмы могут адаптировать свои предложения для каждого клиента. Накапливая информацию о взаимодействии с клиентами и обрабатывая информацию для обнаружения скрытых закономерностей, приложения CRM позволяет настраивать свои предложения в соответствии с индивидуальными вкусами своих клиентов. Такая настройка улучшает качество продуктов и услуг, поскольку приложение CRM удовлетворяет удовлетворенность потребителя. CRM-приложения также позволяют фирмам обеспечивать своевременную и точную обработку запросов и запросов клиентов и постоянное управление счетами клиентов. Например, Пикколи и Эпплгейт обсуждают, как Wyndham использует ИТ-инструменты для предоставления клиенту единообразного обслуживания опыта на различных объектах. Увеличенная возможность увеличения увеличения опыта потребления повышают качество, в свою очередь, положительно влияет на удовлетворенность потребителя. Кроме того, приложения CRM также помогает управлять отношениями с клиентами на всех этапах их начала, поддержания и прекращения.
Благодаря взаимодействию с клиентами клиенты лучше обслуживаются в повседневной жизни. в повседневный процесс. При наличии более надежной информации их спрос на самообслуживание со стороны компаний снизится. Если меньше необходимости взаимодействовать с компанией для решения различных проблем, уровень удовлетворенности клиентов повышается. Эти основные преимущества CRM будут гипотетически связаны с тремя видами капитала: отношениями, ценностью и брендом, и, в конце концов, с собственным капиталом. Было признано восемь преимуществ, обеспечивающих драйверы ценности.
В 2012 году, после предыдущих исследований, кто-то выбрал из тех преимуществ, которые более важны для удовлетворения клиентов и суммировал их в следующих случаях:
Исследования показали, что увеличение удержания клиентов на 5% -ном росте результатов на протяжении всей жизни за счет средних 50% в различных отраслях, а также рост до 90% в конкретных отраслях, таких как страхование.. Компании, освоившие стратегии взаимоотношений с клиентами, наиболее успешные программы CRM. Например, MBNA Европа с 1995 года имеет ежегодный рост на 75%. Фирма вкладывает большие средства в надежные держатели карт. После определения подходящих клиентов компания поддерживает 97% прибыльных клиентов. Они внедряют CRM, продавая нужные продукты нужным клиентам. Использование карт компании на 52% больше отраслевых норм, средние транзакции на 30% больше. Также 10% владельцев учетных записей запрашивают дополнительную информацию о кросс-продажных продуктах.
Amazon также добился большого успеха благодаря своим предложениям для клиентов. Фирма внедрила персональные приветствия, совместную фильтрацию и многое другое для клиентов. Они также использовали обучение CRM, чтобы сотрудники видели, как повторяются до 80% клиентов.
Профиль клиента или потребителя - это суть данных, то есть собираются вместе с данными (имя, адрес, компания) и обрабатываются с помощью методов клиентской аналитики, по сути, типа профилирования. Потребитель абстрагируется от информации, которая суммирует привычки потребления на данный момент и проецирует их будущее, чтобы их можно было сгруппировать для маркетинговых и рекламных целей.
Консультанты утверждают, что для компаний важно создать сильные системы CRM для улучшения своего реляционного интеллекта. Согласно этому аргументу, компания признает, что люди имеют разные типы отношений с разными брендами. В одном исследовании проанализированы отношения между потребителями в Китае, Германии, Испании и США, с более чем 200 брендами в 11 отраслях, включая авиалинии, автомобили и средства информации. Эта информация ценна, поскольку она обеспечивает демографическую, поведенческую и ценностную сегментацию клиентов. Эти типы отношений могут быть как положительными, так и отрицательными. Некоторые клиенты называют себя друзьями бренда, другими - врагами, некоторыми смешаны отношения любви и ненависти с брендом. Некоторые отношения носят отдаленный, близкий или промежуточный характер.
Менеджеры понимают причины различных типов отношений, используемых покупателем. Компании могут ть эту информацию, используя опросы, интервью и многое другое с текущими клиентами. Например, Frito-Lay провела множество этнографических интервью с клиентами, чтобы попытаться понять, какие отношения они хотят с компаниями и брендами. Они обнаружили, что большинство клиентов были взрослыми, которые использовали продукт, чтобы почувствовать себя более игривыми. Возможно, им понравился ярко-оранжевый цвет, беспорядок и форма компании.
Компании также должны улучшить свой относительный интеллект в своих CRM-системах. В наши дни компании хранятся огромные объемы данных через электронные письма, сеансы онлайн-чата, телефонные звонки и многое другое. Однако многие компании не используют должным образом такой объемный объем данных. Все это признаки того, какие отношения нужны с фирмой, поэтому необходимо подумать о том, чтобы вкладывать больше времени и усилий в развитии своего реляционного интеллекта. Компании могут использовать технологии интеллектуального анализа данных и поиск в Интернете, чтобы понимать реляционные сигналы. Социальные сети, такие как сайты социальные сети, блоги и форумы, также сообщения для обмена и анализа информации. Понимание клиента и сбор этих данных позволяет преобразовывать сигналы клиентов в информацию и знания, которые фирма может использовать для понимания желаемого потенциального клиента с брендом.
Многие фирмы уже используют внедрили программы обучения, чтобы научить сотрудников распознавать и создавать прочные отношения клиентом и брендом. Например, Harley Davidson отправлял своих сотрудников в путь с клиентами, которые были энтузиастами мотоциклов, чтобы укрепить отношения. Другие сотрудники также прошли обучение по социальной психологии и социальным наукам, чтобы помочь укрепить прочные отношения с клиентами. Представители службы поддержки клиентов должны быть обучены ценить отношения с клиентами и обучены оказывать помощь профили клиентов. Даже финансовый и юридический отделы должны понимать, как управлять и строить отношения с клиентами.
Применение новых технологий при использовании CRM-систем требует изменений в инфраструктуре организации, а также внедрения новых таких технологий, как бизнес-правила, базы данных и информационные технологии.
Контакт-центры Поставщики CRM популярные для малых и средних предприятий. предприятия. Эти системы кодифицируют взаимодействие между компанией и клиентами с помощью аналитики и ключевых показателей эффективности, чтобы дать пользователям информацию о том, на чем следует сосредоточить свой маркетинг и обслуживание клиентов. Это позволяет агентам иметь доступ к истории звонящего, чтобы обеспечить персонализированное общение с клиентом. Цель заключается в том, чтобы максимизировать для пользователя, снизить доход коэффициент оттока и уменьшить количество простоев и непродуктивных контактов с клиентами.
Все большую популярность представляет идея геймификации, использование элементов игрового дизайна и игровых принципов в неигровой среде, например в среде обслуживания клиентов. Геймификация среды обслуживания клиентов включает в себя предоставление элементов, присутствующих в игрех, таких как вознаграждение и бонусные баллы, представителям службы поддержки в качестве обратной связи за хорошо выполненную работу. Инструменты геймификации могут мотивировать агентов, задействуя их желание получить вознаграждение, признание, достижения и конкуренцию.
Контакт-центр автоматизация, практика использования интегрированной системы, которая координирует контакты между организацией и общественностью, уменьшает количество повторяющихся и утомительных частей работы агента контакт - центра. Автоматизация позволяет это, бизнес записывая звуковые сообщения, которые решают их проблемы. Например, автоматизированный контакт-центр может предложить клиента с помощью серии, предлагая ему выбрать номер, чтобы поговорить с конкретным агентом контакт-центра, который используется в данной области. Программные инструменты также могут интегрироваться с инструментами рабочего стола агента для обработки вопросов и запросов клиентов. Это также экономит время сотрудников.
Социальная CRM предполагает использование социальных сетей и технологий для взаимодействия с потребителями и обучения у них. Интернет-рекламодатели, услуги социальных сетей.
Некоторые системы CRM объединяют сайты социальных сетей, такие как Twitter, LinkedIn и Facebook, для клиентов и общения с ними. Эти клиенты также делятся своим собственным мнением и опытом в отношении продуктов и услуг компании, что дает этим компаниям больше информации. Таким образом, эти фирмы могут делиться мнением своих клиентов.
Программные платформы управления обратной связью предприятий объединяют данные внутренних опросов с помощью тенденций, используемых через социальные сети, чтобы принимать точные решения о том, какие продукты для поставки.
Системы CRM также включают технологии, которые используют географические маркетинговые кампании. Системы принимают информацию на основе определения местоположения клиента и иногда интегрируют ее популярные GPS-приложения на основе определения местоположения. Его можно использовать для сетевого взаимодействия или управления контактами, а также для увеличения продаж в зависимости от местоположения.
Несмотря на общее мнение, что CRM-системы были созданы для клиентов, ориентированных на бизнес, их также можно использовать в средах B2B для оптимизации и улучшения условий управления клиентами. Для обеспечения наилучшего работы CRM в среде B2B программное обеспечение должно быть персонализировано и доставляться на различных уровнях.
Основные различия между бизнес-потребителем (B2C) и бизнес-бизнесом Системы CRM касаются таких услуг, как определение размеров баз данных контактов и продолжительность отношений.
Общий рынок CRM вырос на 12,3% в 2015 году. В 2018 году он вырос на 15,6% и достигла 48,2 миллиарда долларов. В следующей таблице миллионах поставщики в 2012-2018 годах (цифры в США), опубликованные в исследованиях Gartner.
| Поставщик | Выручка за 2018 год (млн долларов) | 2018 Доля (%) | Выручка за 2017 год (млн долларов) | Доля за 2017 год (%) | Выручка за 2015 год (млн долларов) | Доля за 2015 год (%) | Выручка за 2014 г. (млн долл. США) | Доля 2014 г. (%) | Выручка 2013 г. (млн долл. США) | Доля 2013 г. (%) | Выручка 2012 г. (млн долл. США) | Доля 2012 г. (%) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Salesforce.com CRM | 9,420 | 19,5 | 7,648 | 18,3 | 5,171 | 19,7 | 4250 | 18,4 | 3292 | 16,1 | 2,525 | 14,0 |
| SAP AG | 4,012 | 8,3 | 3,474 | 8,3 | 2,684 | 10,2 | 2,795 | 12,1 | 2,622 | 12,8 | 2,327 | 12, 9 |
| Оракул | 2,669 | 5,5 | 2,492 | 6,0 | 2,047 | 7,8 | 2,102 | 9,1 | 2,097 | 10,2 | 2015 | 11,1 |
| Microsoft Dynamics CRM | 1,302 | 2,7 | 1,132 | 2,7 | 1142 | 4,3 | 1432 | 6,2 | 1,392 | 6,8 | 1,135 | 6,3 |
| Прочие | 30,829 | 64 | 26,979 | 64,7 | 15,245 | 58,0 | 12,520 | 54,2 | 11076 | 54,1 | 10,086 | 55,7 |
| Всего | 48230 | 100 | 41,726 | 100 | 26287 | 100 | 23,100 | 100 | 20,476 | 100 | 18090 | 100 |
Четыре поставщика автономных или встроенных систем CRM: Salesforce, SAP, Oracle и Microsoft, на долю в 2015 году приходилось 42 процента рынка. SAP, Oracle и Microsoft предоставляют CRM также как неотъемлемую часть более крупное ERP-решение, тогда как отдел продаж предлагает только автономную CRM. Другие провайдеры также популярны для малого среднего бизнеса. Разделение поставщиков CRM на девять различных категорий (Enterprise CRM Suite, Midmarket CRM Suite, Small-Business CRM Suite, автоматизация продаж, управление мотивацией, маркетинговые решения, бизнес-аналитика, качество данных, консультации ), в каждой категории есть свой лидер рынка. Кроме того, приложения часто ориентированы на профессиональные области, такие как здравоохранение, производство и другие области с отраслевыми требованиями.
На саммите Gartner CRM 2010 были обсуждены такие проблемы, как «система пытается захватить данные из трафика социальных сетей, таких как Twitter, обрабатывает адреса страниц Facebook или других социальных сетей в Интернете. », И были предложены решения, которые помогут привлечь больше клиентов. Многие поставщики CRM предоставляют веб-инструменты на основе подписки (облачные вычисления ) и SaaS. Некоторые системы CRM-системы доступны для доступа к удаленному торговому персоналу. Salesforce.com была первой компанией, которая предоставила корпоративные приложения через веб-браузер, и сохранила свои лидирующие позиции.
Традиционные провайдеры недавно вышли на рынок облачных технологий путем приобретения более мелких провайдеров: Oracle приобрела RightNow в октябре 2011 года и SAP приобрела SuccessFactors в декабре 2011 года.
Эпоха «социальных клиентов» относится к использованию клиентов социальных сетей.
Отдел продаж также играет важную роль в CRM, поскольку максимизирует эффективность продаж и рост продаж продуктивность - движущая сила внедрения CRM. Расширение прав и возможностей менеджеров по продажам было указано в качестве одной из 5 основных тенденций CRM в 2013 году.
Еще одна связанная с этой разработкой - управление взаимоотношениями с поставщикомми (VRM), которые предоставляют инструменты и услуги, которые позволяют управлять своими индивидуальными отношениями с поставщиком. Разработка VRM стала результатом усилий ProjectVRM в Гарвардском Центре Интернета и общества Беркмана и семинаров по идентификации в Интернете Identity Commons, а также растущего числа стартапов и солидных компаний. VRM стала темой обложки в майском выпуске журнала CRM Magazine за 2010 год.
Фармацевтические компании были одними из первых инвесторов в автоматизацию продаж (SFA), а некоторые из них уже внедрили третье или четвертое поколение. Однако до недавнего времени развертывания не выходили за рамки SFA, что ограничивало их масштаб и интерес для аналитиков Gartner.
Еще одна тенденция, на которую стоит обратить внимание, - это рост Customer Success как дисциплины внутри компаний. Все больше и больше компаний создают группы по работе с клиентами отдельно от традиционной группы продаж и поручают им управлять существующими отношениями с клиентами. Эта тенденция подпитывает спрос на дополнительные возможности для более целостного понимания здоровья клиентов, что является ограничением для многих существующих поставщиков в этой сфере. В результате на рынок выходит все больше новых участников, а существующие поставщики добавляют возможности в этой области в свои пакеты. В 2017 году искусственный интеллект и прогнозная аналитика были определены как новейшие тенденции в CRM.
Компании сталкиваются с большими проблемами при попытке внедрить CRM-системы. Компании-потребители часто управляют своими отношениями с клиентами бессистемно и без прибыли. Они не могут эффективно или адекватно использовать свои связи со своими клиентами из-за недопонимания или неправильной интерпретации анализа CRM-системы. Клиенты, которые хотят, чтобы к ним относились больше, как к другу, могут относиться к просто стороннему обмену, а не как к уникальному человеку из-за, иногда, отсутствию моста между данными CRM и результатами анализа CRM. Многие исследования показывают, что клиенты часто разочаровываются неспособностью компании оправдать их ожидания в отношении взаимоотношений, а с другой стороны, компании не всегда знают, как преобразовать данные, полученные с помощью программного обеспечения CRM, в осуществимый план действий. В 2003 году в отчете Gartner было потрачено более 2 миллиардов долларов на программное обеспечение, которое не использовалось. По данным CSO Insights, менее 40 процентов из 1275 компаний-участников имели уровень принятия конечными пользователями выше 90 процентов. Многие корпорации используют CRM-системы только частично или фрагментарно. В опросе 2007 года, проведенном в Великобритании, сообщили четыре пятых руководителей высшего звена, которые сообщили, что их самая большая проблема - заставить своих сотрудников использовать системы, которые они установили. Сорок три процента респондентов заявили, что они используют менее функциональных возможностей своих систем. Однако маркетинговые исследования предпочтений потребителей распространению CRM среди потребителей стран.
Сбор данных о клиентах, таких как личная информация, должен строго соответствовать конфиденциальности клиентов законы, что требует дополнительных затрат на юридическое сопровождение.
Отчасти парадокс CRM проистекает из проблем точно определить, что такое CRM и что он может сделать для компании. Парадокс CRM, также называемый «темной стороной CRM», может повлечь за собой фаворитизм и дифференцированное отношение к некоторым клиентам.
CRM-технологии могут легко стать неэффективными, если нет надлежащего управления и они не внедрены правильно. Наборы данных также должны быть связаны, распределены и организованы должным образом, чтобы пользователи могли быстро и легко получить доступ к необходимой информации. Исследования также показывают, что клиенты все больше недовольны работой контакт-центров из-за задержек и времени ожидания. Они также запрашивают и требуют несколько каналов связи с компанией, и эти каналы должны беспрепятственно передавать информацию. Следовательно, для компаний становится все более важным обеспечивать взаимодействие с клиентами, которое может быть как последовательным, так и надежным.
