Дэвид Огилви (бизнесмен)

редактировать

Дэвид Огилви
David ogilvy.jpg
Родился23 июня 1911 года. Вест-Хорсли, Суррей, Англия, Соединенное Королевство
Умер21 июля 1999 (1999-07-21) (88 лет). Шато де Туффу, Боннес, Франция
ПрофессияРекламный руководитель
ДетиДэвид Ф. Огилви
РодственникиИэн Огилви (племянник)

Дэвид Маккензи Огилви CBE (; 23 июня 1911 - 21 июля 1999) был британским рекламным магнатом, основателем Ogilvy Mather и известен как «отец рекламы». Получив образование в исследовательской организации Gallup, он объяснил успех своих кампаний тщательным изучением потребительских привычек.

Содержание

  • 1 Ранняя жизнь (1911–1938)
  • 2 В Гэллапе (1938–1948)
  • 3 Годы Огилви и Мазера (1949–1973)
  • 4 Жизнь с WPP и позже ( 1989–1999)
  • 5 работ
  • 6 заметок
  • 7 ссылок
  • 8 Дополнительная литература
  • 9 Внешние ссылки

Ранние годы (1911–1938)

Дэвид Маккензи Огилви родился 23 июня 1911 года в Вест-Хорсли, Суррей в Англии. Его матерью была Дороти Блю Фэрфилд (1881-1942), дочь Артура Роуэна Фэрфилда, государственного служащего из Ирландии. Его отец, Фрэнсис Джон Лонгли Огилви, (1866-1943) был биржевым маклером.

Он приходился двоюродным братом писательнице Ребекке Уэст и Дугласу Холдену Блю Джонсу, который был первым двоюродным братом. зять Фреды Дадли Уорд и тесть Энтони Лэмбтона, шестого графа Дарема. Огилви посещал школу Святого Киприана, Истборн по сниженным ценам из-за стесненных обстоятельств своего отца и выиграл стипендию в возрасте тринадцати лет в Колледж Феттс в Эдинбург. В 1929 году он снова получил стипендию, на этот раз по истории, Крайст-Черч, Оксфорд. Без стипендий Огилви не смог бы посещать Феттс или Оксфордский университет, потому что бизнес его отца сильно пострадал от депрессии середины 1920-х годов. Однако его учеба не увенчалась успехом, и в 1931 году он уехал из Оксфорда в Париж, где он стал учеником повара в отеле Majestic. Через год он вернулся в Шотландию и начал продавать кухонные плиты AGA, от двери к двери. Его успех в этом отличил его от своего работодателя, который попросил его написать инструкцию «Теория и практика продажи плиты AGA» для других продавцов. Тридцать лет спустя редакторы журнала Fortune назвали его лучшим из когда-либо написанных инструкций по продажам.

Увидев руководство, старший брат Огилви Фрэнсис Огилви - отец актера Ян Огилви - показал руководство руководству лондонского рекламного агентства Mather Crowther, где он работал. Они предложили младшему Огилви должность менеджера по работе с клиентами.

В Gallup (1938–1948)

В 1938 году Огилви убедил свое агентство отправить его в Соединенные Штаты в течение года, где он пошел работать в Исследовательский институт аудитории Джорджа Гэллапа в Нью-Джерси. Огилви называет Гэллапа одним из главных факторов, повлиявших на его мышление, делая упор на тщательные методы исследования и приверженность реальности.

Во время Второй мировой войны Огилви работал в британской разведывательной службе в британском посольстве в Вашингтоне, округ Колумбия. Там он проанализировал и дал рекомендации по вопросам дипломатии и безопасности. Согласно биографии Ogilvy Mather, «он экстраполировал свои знания о человеческом поведении с консьюмеризма на национализм в отчете, в котором предлагалось« применить метод Гэллапа. в области секретной разведки ». Совет по психологической войне Эйзенхауэра взял отчет и успешно применил предложения Огилви в Европе в последний год войны.

Также во время Второй мировой войны Дэвид Огилви был известным выпускником секретного лагеря X, расположенного недалеко от городов Уитби и Ошава в Онтарио, Канада. Согласно статье: «Именно там он овладел силой пропаганды, прежде чем стать королем Мэдисон-авеню. Хотя Огилви был обучен саботажу и рукопашному бою, ему в конечном итоге было поручено выполнить проекты, которые включали успешное разрушение репутации бизнесменов, которые были снабжение нацистов промышленными материалами ».

Огилви женился на Софи Луизе Блю Джонс.

После войны Огилви купил ферму в округе Ланкастер, штат Пенсильвания и жил среди амишей. Атмосфера «безмятежности, изобилия и довольства» несколько лет удерживала Огилви и его жену в Пенсильвании, но в конце концов он признал свои ограничения в качестве фермера и переехал в Манхэттен.

Годы Огилви и Мазера (1949–1973).)

Проработав шеф-поваром, исследователем и фермером, Огилви теперь основал собственное рекламное агентство при поддержке Мазера и Кроутера, лондонское агентство, которым руководил его старший брат Фрэнсис, который позже приобрел еще одно лондонское агентство. агентство, Ш Бенсон. Новое агентство в Нью-Йорке называлось Огилви, Бенсон и Мазер. Когда Дэвид Огилви основал агентство, на его счету было всего 6000 долларов (59 726,72 доллара в долларах 2016 года). В своей книге «Признания рекламщика» он пишет, что сначала он изо всех сил пытался найти клиентов. Огилви также признался (имея в виду пионера британской рекламы Бобби Бевана, председателя Benson): «Я трепетал перед ним, но Беван никогда не обращал на меня внимания!» Однако они встретятся позже.

Ogilvy Mather была построена на принципах Дэвида Огилви; в частности, что функция рекламы заключается в продаже и что успешная реклама любого продукта основана на информации о его потребителе. Он не любил рекламу, в которой звучали громкие покровительственные голоса, и считал, что к покупателю следует относиться как к умному. В 1955 году он придумал фразу: «Покупатель - не дебил, она ваша жена » на основе этих ценностей.

Его вступление в компанию гигантов началось с нескольких знаковые рекламные кампании: бывшая первая леди, Элеонора Рузвельт, в 1959 году сняла рекламу Good Luck Margarine. В своей автобиографии Ogilvy On Advertising он сказал, что это была реклама ошибка, чтобы убедить ее сделать рекламу - не потому, что это было недостойно, а потому, что он вырос и понял, что показывать знаменитостей в рекламе - ошибка.

"Мужчина в рубашке Hathaway «с его аристократической повязкой на глазу, в которой Джордж Врангель был моделью; «Человек из Швеппеса здесь», - представил коммандер Эдвард Уайтхед, элегантный бородатый британец, доставивший Швепс (и «Schweppervescence») в США; известный заголовок в автомобильном бизнесе: «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в этом новом Rolls-Royce исходит от электрических часов»; «Пабло Казальс возвращается домой - в Пуэрто-Рико », кампания, которая, по словам Огилви, помогла изменить имидж страны и была его самым большим достижением.

Одно из них. из его самых больших успехов был «Только Dove - увлажняющий крем на четверть». Эта кампания помогла Dove стать самым продаваемым мылом в США.

Огилви считал, что лучший способ привлечь новых клиентов - это сделать значительную работу для своих существующих клиентов. Успех в его ранних кампаниях помог Огилви получить крупных клиентов, таких как Rolls-Royce и Shell. Последовали новые клиенты, и компания Огилви быстро росла. Его широко провозгласили «Отцом рекламы». В 1962 году Time назвал его «самым востребованным волшебником в современной рекламной индустрии».

В 1973 году Огилви ушел с поста председателя Ogilvy Mather и переехал в Touffou, его поместье в Франции. Хотя он больше не участвовал в повседневной деятельности агентства, он оставался на связи с компанией. Его переписка настолько резко увеличила объем почты, обрабатываемой в соседнем городе Бонн, что почтовое отделение было переведено в более высокий статус, а зарплата почтмейстера увеличилась.

Ogilvy Mather связались с HHD Европа в 1972 году.

Жизнь с WPP и позже (1989–1999)

Огилви вышел на пенсию в 1980-х и занял пост председателя Ogilvy, Benson Mather в Индии. Он также провел год в качестве временного председателя немецкого офиса агентства, еженедельно курсируя между Туффу и Франкфуртом. Он посетил филиалы компании по всему миру и продолжал представлять Ogilvy Mather на встречах клиентов и бизнес-аудиторий.

В 1989 году The Ogilvy Group была куплена WPP Group, британской материнской компанией, за 864 миллиона долларов США в результате враждебного поглощения, ставшего возможным благодаря тому, что Группа компаний провела IPO как первая маркетинговая компания, сделавшая это.

Во время процедуры поглощения сэр Мартин Соррелл, основатель WPP, был охарактеризован Огилви как «отвратительное маленькое дерьмо» и пообещал никогда больше не работать. (В сообщениях это смягчилось до «одиозного придурка», и когда Мартин Соррелл подписал свой следующий отчет компании, он подписал подпись буквами OLJ.) Однако за этим последовали два события: WPP стала крупнейшей фирмой в области маркетинговых коммуникаций в мире, и Дэвид Огилви был назначен неисполнительным председателем компании (эту должность он занимал три года). В конце концов он стал поклонником Соррелла. Письмо с извинениями от Огилви украшает офис Соррелла, что, как говорят, является единственным извинением, которое Дэвид Огилви когда-либо предлагал в любой форме в течение своей взрослой жизни. Всего через год после его уничижительных комментариев о Соррелле, он сказал: «Когда он пытался захватить нашу компанию, я хотел бы убить его. Но это было незаконно. Хотел бы я знать его 40 лет назад. Он мне сейчас очень нравится ».

В возрасте семидесяти пяти Огилви спросили, ускользнуло ли от него что-нибудь, чего он всегда хотел. Он ответил: «Рыцарство. И большая семья - десять детей». Его единственный ребенок, Дэвид Фэйрфилд Огилви, родился во время его первого брака на Мелинде-Стрит. Этот брак закончился разводом (1955), как и второй брак с Анной Кэбот. Огилви женился на Герте Ланс во Франции в 1973 году.

Огилви был назначен главнокомандующим Ордена Британской империи (CBE) в 1967 году. Он был избран в Зал славы рекламы США в 1977 году. и французскому Ордену искусств и литературы в 1990 году. Он возглавлял Комитет по участию общественности в Линкольн-центре на Манхэттене и был членом Музея искусств Метрополитен, посвященного 100-летнему юбилею. Комитет. Он был назначен председателем United Negro College Fund в 1968 году и попечителем Исполнительного совета Всемирного фонда дикой природы в 1975 году. Г-н Огилви был принят на работу в компанию Junior Achievement US Business. Зал славы в 1979 году.

Дэвид Огилви умер 21 июля 1999 года в своем доме, Château de Touffou, в Бонне, Франция.

Работы

Его книга «Огилви о рекламе» - это общий комментарий о рекламе. Его книга Признания рекламщика - это книга о рекламе.

Рекламная философия Огилви основывалась на следующих четырех основных принципах:

  • Творческий талант : сильный акцент делался на «БОЛЬШАЯ ИДЕЯ ".
  • Исследование : как и он, Имея опыт исследований, он никогда не недооценивал его важность в рекламе. Фактически, в 1952 году, когда он открыл собственное агентство, он объявил себя директором по исследованиям.
  • Фактические результаты для клиентов : «В современном мире в бизнесе бесполезно быть творческим, оригинальным мыслителем, если вы не можете также продавать то, что вы создаете ».
  • Профессиональная дисциплина :« Я предпочитаю дисциплину знания анархии невежества ». Он кодифицировал знания в презентации слайдов и фильмов он назвал «Волшебные фонари». Он также организовал несколько программ обучения для молодых специалистов по рекламе.

Хотя Огилви был наиболее известен созданием и продвижением брендов, он в первую очередь интересовался директ-маркетингом. Первоначально он построил свое агентство, используя директ-маркетинг. продвижение по почте. Он запустил рекламу с прямым откликом. публикации в крупных газетах для привлечения потенциальных клиентов. В видеоролике под названием «Мы продаем или иначе» он похвалил специалистов по прямому маркетингу и прямой маркетинг, одновременно осуждая «общую» или брендовую рекламу, в какой-то момент заявив, что брендовые люди «поклоняются алтарю творчества».

Примечания

Ссылки

  1. Огилви, Д. (1983), Огилви о рекламе, John Wiley and Sons, Торонто, 1983 ISBN 0-517-55075- X (и Pan Books, Лондон, 1983 ISBN 0-330-26985-2 ).
  2. Огилви, Д. (1963), Признания рекламы Man, Atheneum, Revised edition, 1988, ISBN 0-689-70800-9.
  3. Терри, Дэн'л (1994), «Дэвид Огилви» в Ad Men Women, Эдд Эпплгейт, изд., Гринвуд, Вестпорт, Коннектикут, 1994 ISBN 0-313-27801-6
  4. Роман, Кеннет (2009) Король Мэдисон-авеню. Пэлгрейв Макмиллан. Бейзингсток, Хэмпшир, RG21 6XS, Англия

Дополнительная литература

  • Конант, Дженнет Нерегулярные войска: Роальд Даль и британская шпионская сеть во время войны в Вашингтоне (Саймон и Шустер, 2008)

Внешняя ссылка s

Викицитатник содержит цитаты, относящиеся к: Дэвид Огилви (бизнесмен)
Последняя правка сделана 2021-05-17 03:28:16
Содержание доступно по лицензии CC BY-SA 3.0 (если не указано иное).
Обратная связь: support@alphapedia.ru
Соглашение
О проекте