Войти
В маркетинге управление брендом начинается с анализа того, как бренд в настоящее время воспринимается на рынке, переходит к планированию того, как следует воспринимать бренд, если он хочет достичь своих целей, и продолжает обеспечивать, чтобы бренд воспринимался как запланированный и обеспечивает достижение своих целей. Для управления брендом необходимо развитие хороших отношений с целевыми рынками. Материальные элементы управления брендом включают сам продукт; его внешний вид, цена, упаковка и т. д. Нематериальные элементы - это опыт, которым целевые рынки делятся с брендом, а также их отношения с брендом. Бренд-менеджер будет контролировать все аспекты ассоциации потребителя с брендом, а также отношения с участниками цепочки поставок.
В 2001 году Hislop определил брендинг как «процесс создания отношений или связи между продуктом компании и эмоциональным восприятием клиента. с целью создания сегрегации среди конкурентов и укрепления лояльности среди клиентов ". В 2004 и 2008 годах Капферер и Келлер, соответственно, определили это как выполнение ожиданий клиентов и постоянное удовлетворение потребностей клиентов.
Управление брендом использует набор маркетинговых инструментов и методов для увеличения воспринимаемой ценности продукта (см. : Капитал бренда ). Основываясь на целях установленной маркетинговой стратегии, управление брендом позволяет ценам на продукты расти и создавать лояльных клиентов за счет положительных ассоциаций и образов или сильной осведомленности о бренде.
Управление брендом - это процесс выявления основная ценность конкретного бренда и отражение основной ценности среди целевых клиентов. Говоря современным языком, бренд может быть корпоративным, товарным, сервисным или личным. Управление брендом укрепляет доверие к бренду, и только заслуживающие доверия бренды могут укрепить лояльность к бренду, оправиться от косвенного кризиса и получить выгоду от клиентов, чувствительных к цене.
В дописьменных обществах отличительная форма амфор выполняла некоторые из функций ярлыка, передавая информацию о регионе происхождения, имени производителя и предъявляли к продукту заявления о качестве Самые ранние истоки брендинга можно проследить до доисторических времен. Эта практика, возможно, впервые началась с клеймения сельскохозяйственных животных на Ближнем Востоке в период неолита. каменный век и бронзовый век наскальные рисунки изображают изображения заклейменного скота. Египетские погребальные произведения также изображают заклейменных животных. Со временем эта практика распространилась на маркировку личной собственности, такой как керамика или инструменты, и, в конечном итоге, товар, предназначенный для торговли, стал прикреплять какой-то бренд или знак различия.
Около 4000 лет назад производители начали с прикрепления простых каменных печатей к изделиям, которые со временем превратились в глиняные печати с впечатляющими изображениями, часто ассоциирующимися с личностью производителя, что придавало продукту индивидуальность. Беван и Венгроу утверждали, что брендинг стал необходимостью после городской революции в древней Месопотамии в 4 веке до нашей эры, когда крупные экономики начали массовое производство таких товаров, как алкогольные напитки, косметика и текстиль. Эти древние общества установили строгие формы контроля качества товаров, а также должны были донести ценность до потребителя посредством брендинга. Дайана Тведе утверждала, что «функции защиты, полезности и связи потребителя с упаковкой были необходимы всякий раз, когда пакеты были объектом транзакций» (стр. 107). Она показала, что амфоры, использовавшиеся в средиземноморской торговле между 1500 и 500 годами до н.э., демонстрировали большое разнообразие форм и маркировок, которые давали информацию покупателям во время обмена. Систематическое использование штампованных дат датируется примерно четвертым веком до нашей эры. В обществе, которое в значительной степени дополнилось грамотой, форма амфоры и ее графические обозначения функционировали как бренд, передавая информацию о содержимом, регионе происхождения и даже личности производителя, которые, как считалось, передавали информацию о качестве продукта.
В ходе ряда археологических исследований были обнаружены обширные свидетельства брендинга, упаковки и маркировки в древности. Археологи идентифицировали около 1000 различных знаков римских гончаров ранней Римской империи, предполагая, что клеймение было относительно широко распространенной практикой.
Мозаика, изображающая гарум контейнер из дома Помпеи. Надпись «G (ari) F (los) SCO (mbri) SCAURI EX OFFI (CI) NA SCAURI» была переведена как «Цветок гарум, сделанный из скумбрии, продукт Скавра, из магазина Scaurus "В Помпеи (около 35 г. н.э.), Umbricius Scauras, производитель рыбного соуса (также известного как garum ), клеймил свою амфору, которая путешествовала по всему миру. Мозаичные узоры в атриуме его дома были украшены изображениями амфор с его личным брендом и заявками на качество. Мозаика состоит из четырех разных амфор, по одной в каждом углу атриума, и снабженных следующими этикетками:
Рыбный соус Скауры был известен в Средиземноморье как очень высококачественный, и его репутация распространилась по всему Средиземноморью. прочь, как современная Франция. Кертис описал эту мозаику как «рекламу... и редкий, недвусмысленный пример мотива, вдохновленного скорее покровителем, чем художником».
В Помпеях и окрестностях Геркулануме, археологические данные также указывают на свидетельства того, что клеймение и маркировка довольно широко используются. Кувшины с вином, например, были проштампованы с именами, такими как «Лассий» и «Л. Евмахий»; наверное отсылки на имя производителя. Обугленные буханки хлеба, найденные в Геркулануме, указывают на то, что некоторые пекари штамповали свой хлеб с указанием имени производителя и другой информации, включая использование, цену или предполагаемого получателя. Эта маркировка демонстрирует потребность общества в информации о продукте на все более сложном рынке.
На Востоке свидетельства брендинга также относятся к раннему периоду. Недавние исследования показывают, что китайские торговцы широко использовали брендинг, упаковку, рекламу и вывески для розничной торговли. Еще с 200 г. до н.э. китайская упаковка и брендинг использовались для обозначения семейства, географических названий и качества продукции, а использование навязанного государством брендинга продукции применялось между 600 и 900 годами нашей эры. Экхарт и Бенгтссон утверждали, что во время династии Сун (960–1127) китайское общество развило потребительскую культуру, в которой высокий уровень потребления был доступен широкому кругу простых потребителей. а не только элита (с. 212). Рост потребительской культуры привел к коммерческим инвестициям в тщательно управляемый имидж компании, вывески для розничной торговли, символические бренды и концепции брендов baoji, hao, lei, gongpin, piazi и pinpai, которые примерно соответствуют западным концепциям семейного статуса. оценка качества и отстаивание традиционных китайских ценностей (стр. 219). Анализ Экхардта и Бенгтссона предполагает, что бренды возникли в Китае в результате социальных потребностей и напряженности, присущих культуре потребления, в которой бренды обеспечивают социальный статус и стратификацию. Таким образом, развитие брендов в Китае резко контрастирует с западным, где производители вытесняли бренды на рынок с целью дифференциации, увеличения доли рынка и, в конечном итоге, прибыли (стр. 218–219). В Японии брендинг имеет давнюю традицию. Для многих японских предприятий «мон» или печать является восточноазиатской формой бренда или товарного знака.
Клеймо на английской серебряной ложке, датируемое средневековьем. Не все историки согласны с тем, что отличительные упаковки и маркировки, использованные в древности, можно сравнить с современными марками или этикетками. Мур и Рид, например, утверждали, что отличительные формы и маркировку на древних контейнерах следует называть прототипами, а не рассматривать как современные бренды в соответствии с нашим современным пониманием. Протобренд - это бренд, который обладает как минимум одной из трех характеристик; место - информация о происхождении производства, выраженная знаком, подписью или даже физическими свойствами сырья, включая упаковочные материалы, выполняет основную маркетинговую функцию, такую как хранение, транспортировка и ассортимент; и качественные атрибуты - информация о качестве продукта, выраженная названием производителя, местом происхождения или ингредиентами, или любым другим общепринятым показателем качества.
Стимулом к более широкому распространению брендов часто давали государственные законы, требование к производителям соблюдать минимальные требования к качеству или стандартизировать меры и веса, что, в свою очередь, было вызвано обеспокоенностью общественности качеством и справедливостью обмена. Использование клейм, нанесенных на предметы из драгоценных металлов, было широко распространено в Византии к IV веку нашей эры. Свидетельства наличия маркированных серебряных слитков датируются примерно 350 годом н. Э. И представляют собой одну из старейших известных форм защиты потребителей. Были найдены и задокументированы сотни серебряных предметов, включая чаши, чаши, тарелки, кольца и слитки, все с клеймами раннего византийского периода. Были введены клейма для серебра и золота в Великобритании в 1300 году.
К XVIII веку производители начали отображать королевский ордер на своих предприятиях и на упаковке В средневековой Европе брендинг применялся к более широкому спектру товаров и услуг. Ремесленные гильдии, возникшие примерно в это время по всей Европе, систематизировали и укрепили системы маркировки продукции, чтобы гарантировать качество и стандарты. Хлебопечки, серебряники и ювелиры в этот период чеканили свои изделия. К 1266 году английские пекари были обязаны по закону наносить символ на каждый проданный продукт. Bricui et al. утверждали, что количество различных форм торговых марок выросло с 14 века, после периода европейских открытий и экспансии. Некоторые отдельные товарные знаки использовались непрерывно веками. Бренд Staffelter Hof, например, восходит к 862 году или раньше, и компания до сих пор производит вино под своим именем.
Предоставление королевской хартии торговцам, рынкам и ярмаркам практиковалось по всей Европе с раннего средневековья. В то время, когда озабоченность по поводу качества продукции была серьезной общественной проблемой, одобрение со стороны королевской семьи стало сигналом о том, что владелец предоставил товары, достойные использования в королевском доме, и, как следствие, вызвало доверие общественности. В 15 веке королевский ордер на назначение заменил королевскую хартию в Англии. Лорд Чемберлен Англии официально назначил торговцев поставщиками для королевского двора. Печатник, Уильям Кэкстон, например, был одним из первых получателей королевского ордера, когда он стал королевским типографом в 1476 году. К 18 веку производители массового рынка, такие как Джозайя Веджвуд и Мэтью Бултон признал ценность предоставления роялти, часто по ценам значительно ниже себестоимости, ради публичности и фальсификации, которую это производило. Многие производители начали активно демонстрировать королевское оружие на своих объектах, упаковке и этикетке. К 1840 году правила демонстрации королевского оружия были ужесточены, чтобы предотвратить мошенничество. К началу 19 века количество выданных королевских ордеров быстро росло, когда королева Виктория выдала около 2000 королевских ордеров за 64 года своего правления.
К восемнадцатому веку, когда уровень жизни повысился и появился средний класс. стали требовать больше предметов роскоши и услуг, розничный ландшафт претерпел серьезные изменения. Розничные торговцы стремились специализироваться на определенных товарах или услугах и начали демонстрировать различные современные методы маркетинга. Магазины не только начали брендировать себя, но и демонстрировали брендовые товары как в застекленных витринах, чтобы привлечь прохожих, так и на прилавках, чтобы привлечь посетителей внутри магазина. Брендинг получил более широкое распространение в XIX веке, после промышленной революции, и развитие новых профессий, таких как маркетинг, производство и управление бизнесом, сделало изучение брендов и брендинга ключевым видом деятельности. Брендинг - это способ отличить продукт от простых товаров, и поэтому использование брендинга расширялось с каждым достижением в транспорте, коммуникации и торговле. Считается, что начало современной дисциплины управления брендом положила записка в Procter Gamble, написанная Нилом Х. МакЭлроем.
Lux, печатная реклама, 1916 г., Lux была «позиционирована» как мыло для всех тонких тканей. С появлением средств массовой информации в начале 20-го века компании вскоре внедрили методы, которые позволили бы их рекламным сообщениям выделяться; лозунги, талисманы и джинглы начали появляться на радио в 1920-х годах и в начале телевидения в 1930-х.. Многие из самых ранних сериалов радиодрам спонсировались производителями мыла, и этот жанр стал известен как мыльная опера. Вскоре владельцы радиостанций поняли, что они могут увеличить доходы от рекламы, продавая «эфирное время» за небольшие промежутки времени, которые можно продать нескольким предприятиям. К 1930-м годам эти рекламные ролики, как стали называть пакеты времени, продавались географическими торговыми представителями радиостанции, открывая эру национальной радиорекламы.
С первых десятилетий 20-го века. рекламодатели начали сосредотачиваться на развитии индивидуальности бренда, имиджа бренда и идентичности бренда - концепций. Британское рекламное агентство WS Crawford's Ltd начало использовать концепцию «индивидуальности продукта» и «рекламную идею», утверждая, что для стимулирования продаж и создания «покупательской привычки» реклама должна «создать окончательную ассоциацию идей». вокруг товаров ». В США рекламное агентство J. Walter Thompson company (JWT) было пионером аналогичных концепций индивидуальности бренда и имиджа бренда. Понятие «индивидуальность бренда» было разработано независимо и одновременно в США и Великобритании. Например, в 1915 году компания JWT приобрела рекламный аккаунт мыла Lux и рекомендовала расширить традиционное позиционирование как продукта для шерстяных изделий, чтобы потребители видели в нем мыло для использования на всех тонких тканях в домашнем хозяйстве. Для реализации Lux изменили позицию, заняв более престижную позицию, и начали давнюю связь с дорогой одеждой и высокой модой. Кано утверждал, что стратегия позиционирования, которую JWT использовала для Lux, продемонстрировала глубокое понимание того, как потребители мысленно создают имидж бренда. JWT признал, что реклама эффективно манипулирует общими символами. В случае с Lux, бренд был оторван от образа повседневной домашней работы и был связан с образами досуга и моды.
К 1940-м годам производители начали понимать, как потребители развивают отношения с их брендами в в социальном / психологическом / антропологическом смысле. Рекламодатели начали использовать мотивационные исследования и исследования потребителей, чтобы собирать информацию о покупках потребителей. Сильные кампании под брендом Chrysler и Exxon / Esso с использованием аналитических методов, полученных из психологии и культурной антропологии, привели к некоторым из самых устойчивых кампаний 20-го века. Кампания Esso «Поместите тигра в свой бак» была основана на талисмане тигра, который использовался в Скандинавии на рубеже прошлого века, и впервые появился в качестве глобального рекламного слогана в 1950-х и 60-х годах, а затем снова появился в 1990-х годах. В конце 20-го века рекламодатели брендов начали придавать товарам и услугам индивидуальность, основываясь на том понимании, что потребители искали бренды с индивидуальностью, соответствующей их собственной.
Interbrand В первую десятку мировых брендов в 2019 году вошли Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola, Amazon, Samsung, Toyota, Facebook, Mercedes-Benz и IBM.
| Рейтинг | Логотип | Бренд | Стоимость (млн долл. США) |
| 1 |  | Apple | 234 241 |
| 2 |  | 167 713 | |
| 3 |  | Microsoft | 108,847 |
| 4 |  | Coca-Cola | 69,733 |
| 5 |  | Amazon | 125,263 |
| 6 |  | Samsung | 56,249 |
| 7 |  | Toyota | 50,291 |
| 8 |  | 48 188 | |
| 9 |  | Mercedes-Benz | 47 829 |
| 10 |  | IBM | 46 829 |
Разделение на товары / услуги общественного питания и технологии не является дело случая: оба сектора промышленности в значительной степени зависят от продаж индивидуальному потребителю, который должен иметь возможность полагаться на чистоту / качество или надежность / ценность, соответственно. По этой причине такие отрасли, как сельское хозяйство (которое продает другим компаниям в пищевом секторе), студенческие ссуды (которые связаны с университетами / школами, а не с отдельным получателем ссуды) и электроэнергетика (которая обычно является контролируемой монополией) имеют менее заметный и менее узнаваемый бренд. Более того, ценность бренда - это не просто нечеткое ощущение «привлекательности для потребителя», а реальная количественная ценность доброй воли в соответствии с Общепринятыми принципами бухгалтерского учета. Компании будут строго защищать свою торговую марку, включая судебное преследование нарушения прав на товарный знак. Иногда товарные знаки могут отличаться в разных странах.
Характерный красный цвет, специально разработанный шрифт Спенсера и форма бутылки делают Coca-Cola одним из самых узнаваемых брендов во всем мире. Среди наиболее заметных и узнаваемых брендов - шрифт и логотип для Продукция Coca-Cola. Несмотря на многочисленные слепые тесты, показывающие, что вкус кока-колы нежелателен, Coca-Cola продолжает занимать доминирующую долю на рынке колы. История Coca-Cola настолько полна неопределенности, что вокруг бренда возник фольклор, включая (опровергнутый) миф о том, что Coca-Cola изобрела одетого в красное Санта-Клауса, который используется для выхода на рынок в менее капиталистических регионах в такие истории, как бывший Советский Союз и Китай, и такие истории управления брендами, как «Первый выход Coca-Cola на китайский рынок привел к тому, что их бренд был переведен как« укусить воскового головастика »». Наука о бренд-менеджменте изобилует такими историями, в том числе о Chevrolet «Nova», или «это не идет» по-испански, а правильный культурный перевод полезен для компаний, выходящих на новые рынки.
Современное управление брендом также пересекается с юридическими вопросами, такими как «обобщение товарного знака ». Компания «Xerox» продолжает жесткую борьбу в СМИ, когда репортер или другой писатель использует «ксерокопия» просто как синоним «фотокопии». Если использование «xerox» будет принято в качестве стандартного американского английского термина для «фотокопии», то конкуренты Xerox смогут успешно аргументировать в суде, что им также разрешено создавать «ксерокопии». Тем не менее, в определенном смысле достижение этой стадии доминирования на рынке само по себе является триумфом управления брендом, поскольку такое доминирование обычно предполагает получение высокой прибыли.
Ассоциации брендов относятся к набору информационных узлов, хранящихся в памяти, которые образуют сеть ассоциаций и связаны с ключевой переменной. Например, такие переменные, как имидж бренда, индивидуальность бренда, отношение к бренду, предпочтения бренда, являются узлами в сети, которые описывают источники согласованности бренда с самим собой. В другом примере переменные узнаваемость бренда и запоминаемость бренда образуют связанную сеть, которая описывает узнаваемость бренда потребителем или знание бренда.
Отношение к бренду относится к «общей оценке бренда покупателем с точки зрения его воспринимаемой способности соответствуют актуальной мотивации ".
Узнаваемость бренда означает степень, в которой потребители могут идентифицировать бренд в различных условиях. Маркетологи обычно выделяют два разных типа узнаваемости бренда; а именно узнаваемость и запоминаемость бренда.
Капитал бренда В литературе можно выделить два различных определения капитала бренда. Во-первых, бухгалтерское определение предполагает, что капитал бренда является мерой финансовой стоимости бренда и пытается измерить чистый дополнительный приток в результате бренда или стоимости нематериального актива бренда. Другое определение исходит из маркетинга, где капитал бренда рассматривается как мера силы привязанности потребителей к бренду; описание ассоциаций и убеждений потребителя относительно бренда.
имидж бренда относится к имиджу, который организация хочет создать; психологическое значение или смысловой профиль, связанный с брендом.
Индивидуальность бренда относится к «набору черт человеческой личности, которые применимы и актуальны для брендов».
Сходство с брендом привлекает о том, что потребители предпочитают бренды, личность которых совпадает с их собственными; потребители имеют тенденцию формировать сильную привязанность к брендам, в которых индивидуальность бренда совпадает с их собственной.
Предпочтение бренда относится к «предрасположенности потребителей к определенным брендам, которая обобщает их когнитивную обработку информации в отношении стимулов бренда».
Ориентация на бренд означает «степень, в которой организация ценит бренды и ее методы ориентированы на развитие возможностей бренда». Это осознанный подход к работе с брендами как внутри компании, так и за ее пределами. Самой важной движущей силой такого повышенного интереса к сильным брендам являются ускоряющиеся темпы глобализации. Это привело к обострению конкурентной ситуации на многих рынках. Превосходства продукта само по себе уже недостаточно, чтобы гарантировать его успех. Быстрые темпы технологического развития и возросшая скорость появления на рынке имитаций резко сократили жизненный цикл продукта. Как следствие, связанные с продуктом конкурентные преимущества вскоре рискуют превратиться в предпосылки для конкуренции. По этой причине все большее число компаний ищут другие, более надежные и конкурентоспособные инструменты, например бренды.
Бренд-менеджмент направлен на создание эмоциональной связи между продуктами, компаниями и их клиентами и избирателями. Бренд-менеджеры и менеджеры по маркетингу могут пытаться контролировать имидж бренда.
Бренд-менеджеры создают стратегии, чтобы превратить подозреваемого в потенциального, потенциального покупателя, покупателя в клиента и клиента в защитников бренда.
«По назначению Его Королевского Величества» был зарегистрированным и ограниченным списком одобренных торговых марок, подходящих для поставки королевской британской семье.
Некоторые считают, что бренд-менеджеры могут быть контрпродуктивными из-за их краткосрочной ориентации.
С другой стороны, бренды класса люкс и премиум-класса могут создавать рекламу или спонсировать команды просто для "общего чувства" или созданной доброй воли. В типичной рекламе «без бренда» может просто указываться цена (и действительно, бренд-менеджеры могут патрулировать точки розничной торговли на предмет использования своего имени в распродажах / распродажах), в то время как на другом конце крайности может быть создан парфюмерный бренд, который не показывает фактическое использование духов, или Breitling может спонсировать команду по высшему пилотажу исключительно для «имиджа», созданного таким спонсорством. Космические путешествия и бренд-менеджмент по этой причине также имеют особые отношения.
"Национальный брендинг "- современный термин, объединяющий международные отношения и идею бренда. Примером может служить Крутая Британия 1990-х годов.
Несмотря на то, что социальные сети изменили тактику маркетинга брендов, их основные цели остались прежними: привлечение и удержание клиентов. Однако теперь компании столкнулись с новой проблемой с внедрением социальных сетей. Это изменение находит правильный баланс между предоставлением клиентам возможности распространять информацию о бренде через вирусные платформы, при одновременном контроле над собственными основными стратегическими маркетинговыми целями компании. Устный маркетинг через социальные сети подпадает под категорию вирусного маркетинга, которая в широком смысле описывает любую стратегию, поощряющую людей, чтобы распространять сообщение, тем самым создавая потенциал для экспоненциального роста распространения и влияния сообщения. Основные формы этого проявляются, когда клиент делает заявление о продукте или компании или поддерживает бренд. Это маркетинговая техника позволяет пользователям распространять информацию о бренде, что создает узнаваемость компании. Из-за этого бренды заинтересовались изучением или использованием социальных сетей в коммерческих целях.
Бренды с наследием не просто связаны с устаревшими организациями; скорее, они активно превозносят ценности и позиционируют себя по отношению к своему наследию. Бренды предлагают множество преимуществ организациям на разных уровнях рынка, отражая весь процесс переживания, предоставляемый потребителям. В случае добровольных организаций, если они смогут раскрыть наследие своего бренда, и это улучшит участие волонтеров в той мере, в какой организации с долгой историей, основными ценностями, положительным послужным списком и использованием символов обладают, сознательно или нет, неотъемлемое преимущество в условиях растущей конкуренции ». В контексте туризма предвзятые представления о наследии бренда стимулируют усиление опыта экзистенциальной аутентичности, повышая удовлетворенность впечатлениями посетителей. Для потребительских товаров передача непрерывности обещания бренда может повысить воспринимаемую аутентичность бренда.
СМИ, относящиеся к управлению брендом на Wikimedia Commons