Маркетинг лояльности

редактировать

Маркетинг лояльности - это подход к маркетингу, основанный на стратегическом управлении, при котором компания фокусируется на росте и удержании существующих клиентов с помощью стимулов. Брендинг, продуктовый маркетинг и маркетинг лояльности - все это часть предложения клиента - субъективная оценка покупателем того, стоит ли покупать бренд или нет, на основе интегрированной комбинации ценности, которую они получают от каждой из этих маркетинговых дисциплин.

Дисциплина маркетинга лояльности клиентов существует уже много лет, но расширение его от простой модели ведения бизнеса до превращения в средство маркетинга и рекламы сделало его вездесущим в организациях потребительского маркетинга с середины до конца 1990-х годов. Некоторые из новых инсайдеров индустрии маркетинга лояльности, такие как Фред Райхельд, утверждали, что существует прочная связь между маркетингом лояльности и обращением клиентов. В последние годы новая маркетинговая дисциплина, называемая «маркетингом защиты интересов потребителей», была объединена или заменена «маркетингом лояльности клиентов». Для широкой публики наиболее заметными маркетинговыми программами лояльности клиентов являются многие программы миль авиакомпаний, программы постоянного гостя в отелях и программы поощрения кредитных карт.

СОДЕРЖАНИЕ

  • 1 История
    • 1.1 Розничный мерчандайзинг
      • 1.1.1 Премии
        • 1.1.1.1 Ранние премиальные программы
        • 1.1.1.2 Торговые марки
        • 1.1.1.3 Маркетинг через детей
        • 1.1.1.4 Боктопы
      • 1.1.2 Призы
        • 1.1.2.1 Табачные вставки
        • 1.1.2.2 Обмен карт на коллекционные карты
        • 1.1.2.3 Современные упакованные продукты
    • 1.2 Пионеры директ-маркетинга
      • 1.2.1 Подопечный: отец почтового перевода
      • 1.2.2 Wunderman: гений прямого маркетинга
    • 1.3 Современные программы потребительского вознаграждения
      • 1.3.1 Часто летающие пассажиры
      • 1.3.2 Предложения, привязанные к карте
      • 1.3.3 Приложения лояльности
  • 2 Влияние маркетинга лояльности
  • 3 Маркетинг лояльности и бизнес-модель лояльности
  • 4 См. Также
  • 5 ссылки

История

Розничный мерчандайзинг

Премии

Премии - это предметы, которые розничный покупатель может получить, предъявив доказательства покупки в определенном продукте или магазине. Это была одна из первых программ лояльности.

Ранние премиальные программы

Начиная с 1793 года, американский торговец начал раздавать медные жетоны, которые мог забрать потребитель и обменять на предметы в магазине. Эта практика прижилась и использовалась многими купцами на протяжении 19 века. Хозяйственное мыло Sweet Home, продукт компании BA Babbit, поставлялось с сертификатами, которые можно было получить и обменять на цветные литографии. Начиная с 1872 года, чайная компания Grand Union давала покупателям билеты, которые можно было обменять на товары в каталоге компании в магазинах Grand Union.

Торговые марки

Первые торговые марки были введены в 1891 году, это система торговли синими марками, где марки, прикрепленные к буклетам, можно было обменять на товары в магазинах. Компания Sperry and Hutchinson, основанная в 1896 году в Джексоне, штат Мичиган, была первым сторонним поставщиком торговых марок для различных компаний, включая торговцев галантерейными товарами, заправочные станции, а затем и супермаркеты. Samp;H Green Stamps, как обычно называли компанию, открыла свой первый центр погашения в 1897 году. Клиенты могли взять свои заполненные буклеты с «зелеными марками» и обменять их на товары для дома, кухонные принадлежности и личные вещи. Когда военнослужащие вернулись после Второй мировой войны, бизнес по торговле марками пошел в гору, когда многочисленные сторонние компании создали свои собственные программы торговых марок, чтобы предлагать их супермаркетам и другим предприятиям розничной торговли.

Маркетинг через детей

Продавцы розничных товаров использовали программы, ориентированные на детей, чтобы продавать их своим родителям за счет надбавок. Кукурузные хлопья Kellogg получили первую премию за зерновые благодаря Книге движущихся картинок «Забавная страна джунглей». Изначально книга была доступна в качестве приза, который давался покупателю в магазине при покупке двух упаковок хлопьев. Но в 1909 году Kelloggs изменил раздачу книг на премиальную рассылку по почте за копейки. За 23 года было распространено более 2,5 миллионов экземпляров книги в различных изданиях.

В начале Второй мировой войны радио было крупным игроком в продвижении и распределении премий, обычно игрушек, которые были тесно связаны с радиопрограммой. Было много радиошоу, предлагавших своим слушателям премии, но « Капитан Миднайт» был одним из самых известных. Первым спонсором Captain Midnight была компания Skelly Oil, и родители могли получать формы для рассылки премий по радио на заправках. Позже Ovaltine стал спонсором Captain Midnight и продолжал получать премии за счет рекламы на этикетках и крышках из фольги Ovaltine, которые можно было собирать для обмена на премии Captain Midnight и предлагая членство в «Секретной эскадрилье».

Бокстопы

В 1929 году Бетти Крокер выпустила купоны, которые можно было использовать для получения таких премий, как бесплатные столовые приборы. В 1937 году купоны были напечатаны на внешней стороне пакетов, а позже программа баллов Бетти Крокер создала популярный каталог вознаграждений, из которого клиенты могли выбирать вознаграждения, используя свои баллы. В 2006 году было объявлено, что Каталог Бетти Крокер закрывается и все баллы необходимо погасить до 15 декабря 2006 года. Этим одна из самых продолжительных программ лояльности положила конец 77-летней традиции.

Призы

Призы - это рекламные товары: небольшие игрушки, игры, коллекционные карточки, предметы коллекционирования и другие мелкие предметы номинальной стоимости, которые можно найти в упаковках фирменных розничных продуктов (или получить у продавца в момент покупки), которые включены в цену. продукта (без дополнительных затрат) с целью увеличения продаж.

Табачные вставки

Одними из самых первых призов были сигаретные карточки - торговые карточки, рекламирующие продукт (не путать с торговыми карточками ), которые вставлялись в бумажные пачки сигарет в качестве упрочняющих элементов для защиты содержимого. Аллан и Гинтер в США в 1886 году и британская компания WD amp; HO Wills в 1888 году были первыми табачными компаниями, которые напечатали рекламные объявления, а пару лет спустя - литографии на карточках с энциклопедическим разнообразием тем, от природы до войны до спорт - предметы, которые понравились курящим мужчинам. К 1900 году 300 различных компаний выпускали тысячи наборов табачных карточек. После успеха сигаретных карточек, торговые карточки производились производителями других продуктов и включались в продукт или передавались покупателю с курицей альфредо продавцом в магазине во время покупки. Вторая мировая война положила конец производству сигаретных карточек из-за ограниченных ресурсов бумаги, а после войны сигаретные карточки так и не вернулись. После этого коллекционеры призов от розничных товаров начали собирать чайные карты в Великобритании и карты жевательной резинки в США.

Обменяйте карты на коллекционные карты

Первыми бейсбольными карточками были торговые карточки с изображением Brooklyn Atlantics, выпущенные в 1868 году компанией Peck and Snyder, производящей спортивные товары, которая производила бейсбольное снаряжение. В 1869 году на торговых карточках Пека и Снайдера была изображена первая профессиональная команда «Красные чулки». Большинство бейсбольных карточек в начале 20-го века выпускалось в виде конфет и табачных изделий, производимых такими компаниями, как кондитерская компания Breisch-Williams в Оксфорде, штат Пенсильвания, American Caramel Company, Imperial Tobacco Company в Канаде и Cabañas, кубинская сигара. производитель. Фактически, это бейсбольный набор, известный как набор табачных карточек Т-106, распространенный Американской табачной компанией в 1909 году, который коллекционеры считают самым популярным набором сигаретных карточек. В 1933 году компания Goudey Gum из Бостона выпустила бейсбольные карточки с биографиями игроков на обороте и первой поместила бейсбольные карточки в жевательную резинку. Bowman Gum из Филадельфии выпустил свои первые бейсбольные карточки в 1948 году и стал крупнейшим эмитентом бейсбольных карточек с 1948 по 1952 год.

Современные упакованные продукты

Самое известное использование призов в Соединенных Штатах (и слово «приз» в этом контексте) - это кондитерские изделия из попкорна марки Cracker Jack. Призы были добавлены в каждую упаковку Cracker Jack непрерывно с 1912 года. WK Kellogg был первым, кто ввел призы в коробках с хлопьями. Маркетинговая стратегия, которую он разработал, позволила получить тысячи различных призов в виде коробок с хлопьями, которые были распределены десятками миллиардов. Frito-Lay - мировая икона в области пакетных призов. Помимо того, что в настоящее время является владельцем Cracker Jack, американского бренда кондитерских изделий из попкорна, известного благодаря «Prize Inside», Frito-Lay также регулярно включает тазо и татуировки в упаковки чипсов Lay's по всему миру. В некоторых частях Латинской Америки Frito-Lay даже представила бренд под названием Cheetos Sorpresa (англ. Surprise), который включает лицензионный приз (из фильмов, телевидения и видеоигр) в каждой сумке весом 29 грамм.

Пионеры прямого маркетинга

Уорд: отец почтового перевода

Каталог почтовых переводов Аарона Монтгомери Уорда создал сеть, включающую почтовые рассылки, почтовые переводы, телемаркетинг и социальные сети. Сегодня основанная Монтгомери отрасль каталогов почтовых отправлений оценивается примерно в 100 миллиардов долларов и генерирует более 2 триллионов только за счет [дополнительных] продаж и поддерживает до сегодняшнего дня примерно 10,9 миллиона рабочих мест, либо непосредственно связанных с индустрией маркетинга, либо зависящих от нее.

Вундерман: гений прямого маркетинга

Пионер почтовых отправлений Аарон Монтгомери Уорд знал, что использование техники продажи товаров непосредственно потребителю по привлекательным ценам может, если выполняется эффективно и результативно, произвести революцию в рыночной отрасли и, следовательно, использоваться в качестве инновационной модели для маркетинга продуктов и создания лояльности клиентов. Термин « прямой маркетинг » был придуман намного позже Монтгомери Уорда. В 1967 году Лестер Вундерман определил, назвал и дал определение «прямого маркетинга». Вундерман, которого считают отцом современного прямого маркетинга, стоит за созданием бесплатного номера 1-800 и множества маркетинговых программ лояльности на основе почтовых переводов, включая Columbia Record Club, карту подписки на журнал и программу American Express Customer Rewards. программа.

Современные программы потребительского вознаграждения

Часто летающие

1 мая 1981 года American Airlines запустила программу для часто летающих пассажиров AAdvantage, в рамках которой накапливались «премиальные мили», которые клиент мог впоследствии обменять на бесплатное путешествие. В течение нескольких лет многие другие туристические компании запустили аналогичные программы. В программе AAdvantage сейчас более 100 миллионов участников.

Предложения, привязанные к карте

В 1996 году Ahold Inc запустила программу поощрения постоянных покупателей в 4 своих продуктовых сетях в США, Finast Friendly Markets, Maple Heights, Огайо. Stop amp; Shop Cos и Би-ло. Это было основано на исследовании дипломной работы Майкла Рейнса и профессора Роберта Хоука. В начале 2010 г. в результате роста популярности мобильных платежей и купонов возросло количество предложений, связанных с картами (CLO), как нового метода маркетинга лояльности для брендов, розничных продавцов и финансовых учреждений. ССН связывают предложения или скидки непосредственно с кредитной или дебетовой картой потребителя, которые затем могут быть погашены в точке продажи. CLO были реализованы American Express и Groupon, а технология CLO была разработана такими компаниями, как Strands, Meniga, Smart Engine, Cartera Commerce, Womply, Cardlytics, Linkable Networks, Birdback, Clovr Media и Offermatic. Чтобы получать и использовать CLO, потребители должны добровольно принять участие в программе CLO и предоставить информацию о своей кредитной / дебетовой карте. Когда потребители видят релевантные рекламные объявления и предложения продуктов с поддержкой CLO во время просмотра в Интернете, с помощью мобильного устройства, просмотра телевизора, чтения газеты или журнала или прослушивания радио, они могут щелкнуть, отправить текстовое сообщение или отсканировать QR-код, чтобы связать рекламу с поддержкой CLO. непосредственно на свою кредитную / дебетовую карту. После того, как потребители совершают покупку в указанном месте розничной торговли, накопленные сбережения зачисляются непосредственно на их банк, кредитную карту или счет PayPal. Таким образом, ССН исключают интеграцию точек продаж, скидки на доставку по почте и бумажные купоны. Предложения обычно основаны на предпочтениях потребителей и предыдущей истории покупок.

Приложения лояльности

В последние годы крупные игроки в рамках своих программ лояльности представили приложения лояльности взамен карт лояльности. Эти приложения загружаются на телефон клиентов. Самым известным приложением лояльности является Starbucks, у которого есть продвинутое приложение лояльности, которое также позволяет вам предварительно заказать свой заказ до его получения.

Влияние маркетинга лояльности

Многие программы лояльности изменили способ взаимодействия потребителей с компаниями, у которых они покупают продукты или услуги, и размер расходов потребителей. Многие потребители в США и Европе уже привыкли к вознаграждениям и стимулам, которые они получают, будучи «держателем карты» в авиакомпаниях, отелях или программах аренды автомобилей. Кроме того, исследование Криса X. Молони показывает, что почти половина всех пользователей кредитных карт в США используют программу вознаграждений на основе баллов.

В последние годы конкуренция за клиентов с высоким доходом привела к тому, что многие из этих поставщиков программ лояльности по маркетингу стали предоставлять значительные льготы, которые не ограничиваются бонусными баллами или милями. И программа American AAdvantage, и программа Preferred Guest от Starwood Hotels были удостоены отраслевых наград, названных «Freddie Awards» журналом Inside Flyer и его издателем Рэнди Петерсеном за предоставление льгот, которые высоко ценятся клиентами. Согласно исследованиям, эти льготы стали для многих путешественников такими же важными, как и бонусные мили.

В своей книге « Правила лояльности!», Фред Райхельд подробно описывает ценность обращения к клиентам о росте и финансовых показателях десятков ведущих фирм США. Райххельд утверждает, что количество сторонников или промоутеров компании является наиболее сильной корреляцией между клиентами и результатами деятельности компании. Точно так же Крис X. Молони представил новые результаты (Loyalty World, Лондон, 2006), которые показали магнетическую ценность для компании в продвижении и оценке рекомендаций клиентов и их защите с помощью исследований и маркетинга.

Маркетинг лояльности и бизнес-модель лояльности

Основная статья: Бизнес-модель лояльности

Лояльности бизнес - модель основана на обучение сотрудников для достижения конкретной парадигмы: качество продукта или услуг приводят к удовлетворенности клиентов, что приводит к лояльности клиентов, что приводит к прибыльности. Маркетинг лояльности является продолжением этих усилий, опираясь на молву и рекламу, чтобы использовать положительный опыт тех, кто столкнулся с бизнес-моделью лояльности, вдохновленной предприятиями по привлечению новых клиентов. Фред Райхельд в своих книгах подчеркивает, что можно использовать «силу расширения» для привлечения новых клиентов.

Быстрое расширение программ для часто летающих пассажиров связано с тем, что маркетинг лояльности полагается на заработанную лояльность текущих клиентов для привлечения новых лояльности со стороны будущих клиентов. Эксклюзивные программы поощрения должны обеспечивать баланс между увеличением преимуществ для новых клиентов по сравнению с любым существующим планом лояльности, в котором они сейчас участвуют, и удержанием существующих клиентов от перехода на новые планы. Hallmark добилась этого, разработав программу, которая напрямую вознаграждала клиентов не только за покупку товаров и использование Hallmark.com, но и за получение дополнительных преимуществ за счет привлечения их друзей.

Самые последние программы маркетинга лояльности полагаются на методы вирусного маркетинга для распространения информации о программах стимулирования и стимулирования из уст в уста.

Смотрите также

использованная литература

Последняя правка сделана 2023-04-05 01:00:58
Содержание доступно по лицензии CC BY-SA 3.0 (если не указано иное).
Обратная связь: support@alphapedia.ru
Соглашение
О проекте