Войти
Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ качественных и количественных данных по вопросам, связанным с маркетинговыми продуктами и услугами. Цель состоит в том, чтобы определить и оценить, как меняющиеся элементы комплекса маркетинга влияют на поведение клиентов.
Это включает в себя определение данных, необходимых для решения этих проблем, а затем разработку метода сбора информации, управления и реализации процесса сбора данных. После анализа собранных данных эти результаты и выводы, включая их значение, направляются лицам, уполномоченным действовать в соответствии с ними.
Маркетинговые исследования, маркетинговые исследования и маркетинг - это последовательность деловой активности ; иногда они решаются неофициально.
Область маркетинговых исследований намного старше, чем исследования рынка. Хотя в обоих случаях участвуют потребители, маркетинговые исследования касаются конкретно маркетинговых процессов, таких как эффективность рекламы и эффективности продаж, в то время как маркетинговые исследования касаются конкретно рынков и распределения. Два объяснения смешения маркетинговых исследований с маркетинговыми исследованиями - это схожесть терминов, а также то, что маркетинговые исследования являются разновидностью маркетинговых исследований. Дальнейшая путаница возникает из-за крупных компаний, обладающих опытом и практикой в обеих областях.
Маркетинговые исследования часто делятся на два набора категориальных пар либо по целевому рынку:
Или, как вариант, методическим подходом:
Исследование потребительского маркетинга - это форма прикладной социологии, которая концентрируется на понимании предпочтений, отношений и поведения потребителей в рыночной экономике и направлена на понимание эффектов и сравнительного успеха маркетинговых кампаний.
Таким образом, маркетинговое исследование можно также описать как систематическое и объективное выявление, сбор, анализ и распространение информации с целью оказания помощи руководству в принятии решений, связанных с выявлением и решением проблем и возможностей в маркетинге. Цель исследования рынка - получить и предоставить руководству жизнеспособную информацию о рынке (например, о конкурентах), потребителях, самом продукте / услуге и т. Д.
Цель маркетингового исследования (MR) - предоставить руководству актуальную, точную, надежную, достоверную и актуальную рыночную информацию. Конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущие затраты, связанные с неправильным принятием решений, требуют, чтобы маркетинговые исследования давали достоверную информацию. Обоснованные решения не основываются на интуиции, интуиции или даже чистом суждении.
Менеджеры принимают множество стратегических и тактических решений в процессе выявления и удовлетворения потребностей клиентов. Они принимают решения о потенциальных возможностях, выборе целевого рынка, сегментации рынка, планировании и реализации маркетинговых программ, эффективности маркетинга и контроле. Эти решения усложняются взаимодействием контролируемых маркетинговых переменных продукта, ценообразования, продвижения и распространения. Дальнейшие сложности усугубляются неконтролируемыми факторами окружающей среды, такими как общие экономические условия, технологии, государственная политика и законы, политическая среда, конкуренция, а также социальные и культурные изменения. Еще один фактор в этом сочетании - сложность потребителей. Маркетинговые исследования помогают менеджеру по маркетингу связать маркетинговые переменные с окружающей средой и потребителями. Это помогает устранить некоторую неопределенность, предоставляя релевантную информацию о маркетинговых переменных, среде и потребителях. В отсутствие соответствующей информации реакцию потребителей на маркетинговые программы невозможно надежно или точно предсказать. Программы текущих маркетинговых исследований предоставляют информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах и потребителях; эта информация повышает эффективность решений, принимаемых менеджерами по маркетингу.
Традиционно маркетологи отвечали за предоставление соответствующей информации, а маркетинговые решения принимали менеджеры. Однако роли меняются, и маркетологи все больше участвуют в принятии решений, тогда как менеджеры по маркетингу все больше участвуют в исследованиях. Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений объясняется далее с использованием модели DECIDE.
Свидетельства коммерческих исследований, собираемых неофициально, относятся к средневековому периоду. В 1380 году немецкий производитель текстиля Иоганн Фуггер отправился из Аугсбурга в Грабен, чтобы собрать информацию о международной текстильной промышленности. Он обменялся подробными письмами об условиях торговли в соответствующих областях. Хотя в то время этот тип информации можно было бы назвать «коммерческой разведкой», он создал прецедент для системного сбора маркетинговой информации.
В эпоху европейских открытий промышленные дома начали импортировать экзотические предметы роскоши - ситцевую ткань из Индии, фарфор, шелк и чай из Китая, специи из Индии и Юго-Восточной Азии, а также табак, сахар, ром и кофе из Нового Света.. Международные трейдеры начали требовать информацию, которую можно было бы использовать для принятия маркетинговых решений. В этот период лондонский купец Дэниел Дефо публиковал информацию о торгово-экономических ресурсах Англии и Шотландии. Дефо был плодовитым издателем, и среди его многочисленных публикаций есть заголовки, посвященные состоянию торговли, в том числе; Заявленная торговля Британии (1707 г.); Торговля Шотландии с Францией (1713 г.) и «Торговля с Индией критически и спокойно рассматривается» (1720 г.) - все это предоставило купцам и торговцам важную информацию, на которой можно было принимать деловые решения.
До конца 18 века для экономики Европы и Северной Америки было характерно местное производство и потребление. Продукты, предметы домашнего обихода и инструменты производились местными ремесленниками или фермерами, а обмен происходил на местных рынках или ярмарках. В этих условиях потребность в маркетинговой информации была минимальной. Однако рост массового производства после промышленной революции в сочетании с улучшенными транспортными системами начала XIX века привел к созданию национальных рынков и, в конечном итоге, стимулировал потребность в более подробной информации о клиентах, конкурентах, системах распределения и т. Д. и рыночные коммуникации.
К 19 веку производители изучали способы понять различные рыночные потребности и поведение групп потребителей. Исследование немецкой книжной торговли обнаружило примеры как дифференциации продуктов, так и сегментации рынка еще в 1820-х годах. С 1880-х годов немецкие производители игрушек производили модели оловянных игрушек для определенных географических рынков; Лондонские омнибусы и машины скорой помощи, предназначенные для британского рынка; Французские почтовые автофургоны для континентальной Европы и американские локомотивы, предназначенные для продажи в Америке. Такие действия предполагают, что было собрано достаточно информации о рынке для поддержки детальной сегментации рынка.
В 1895 году американское рекламное агентство NH Ayer amp; Son использовало телеграф, чтобы связаться с издателями и государственными чиновниками по всей стране по поводу производства зерна, чтобы составить рекламный график для клиента, компании Nichols-Shephard, компании по производству сельскохозяйственного оборудования, занимающейся производством зерна. ученые считают, что это первое применение маркетинговых исследований для решения проблемы маркетинга / рекламы)
В период с 1902 по 1910 год Джордж Б. Уолдрон, работавший в рекламном агентстве Махина в США, использовал налоговые регистры, городские справочники и данные переписи населения, чтобы показать рекламодателям соотношение образованных и неграмотных потребителей и доходность различных профессий на очень раннем примере простая сегментация рынка. В 1911 году Чарльз Кулидж Парлин был назначен менеджером отдела коммерческих исследований рекламного отдела компании Curtis Publishing, тем самым основав первый внутренний отдел маркетинговых исследований - событие, которое было описано как начало организованных маркетинговых исследований.. Его целью было превратить маркетинговые исследования в науку. Парлин опубликовал ряд исследований различных товарных рынков, включая сельское хозяйство (1911); товары народного потребления (около 1911 г.); Очереди универмагов (1912 г.), пятитомное исследование автомобилей (1914 г.).
В 1924 году Пол Черингтон усовершенствовал примитивные формы демографической сегментации рынка, когда разработал типологию домохозяйств «ABCD»; первый инструмент социально-демографической сегментации. К 1930-м годам исследователи рынка, такие как Эрнест Дихтер, осознали, что одной демографии недостаточно для объяснения различного маркетингового поведения, и начали исследовать использование образа жизни, взглядов, ценностей, убеждений и культуры для сегментации рынков.
В первые три десятилетия 20-го века рекламные агентства и отделы маркетинга разработали основные методы, используемые в количественных и качественных исследованиях - методы опросов, анкетирование, опросы общественного мнения и т. Д. Еще в 1901 году Вальтер Б. Скотт проводил экспериментальные исследования для Агатовый клуб Чикаго. В 1910 году Джордж Б. Уолдрон проводил качественное исследование для рекламного агентства Mahins. В 1919 году была опубликована первая книга о коммерческих исследованиях профессора Ч. Дункана из Чикагского университета « Коммерческие исследования: краткое изложение принципов работы».
Адекватное знание потребительских предпочтений является ключом к выживанию в условиях растущей конкуренции на рынках. К 1920-м годам рекламные агентства, такие как J Walter Thompson (JWT), проводили исследования того, как и почему потребители используют бренды, чтобы они могли рекомендовать производителям соответствующие рекламные копии.
Появление коммерческого радио в 1920-х годах и телевидения в 1940-х побудило ряд исследовательских компаний разработать средства измерения размера аудитории и ее состава. В 1923 году Артур Нильсен основал компанию по исследованию рынка AC Nielsen и в течение следующего десятилетия стал пионером в области измерения радиоаудитории. Впоследствии он применил свои методы для измерения телеаудитории. Примерно в то же время Дэниел Старч разработал меры для тестирования эффективности рекламных копий в печатных СМИ (газетах и журналах), которые впоследствии стали известны как оценки крахмала (и используются до сих пор).
В течение 1930-х и 1940-х годов были разработаны многие методы сбора данных, методы вероятностной выборки, методы обследований, дизайн вопросников и ключевые показатели. К 1930-м годам Эрнест Дихтер стал пионером метода качественных исследований с помощью фокус-групп. За это его часто называют «отцом маркетинговых исследований». Дихтер применил свои методы в кампаниях для крупных брендов, включая Chrysler, Exxon / Esso, где он использовал методы психологии и культурной антропологии, чтобы получить представление о потребителях. Эти методы в конечном итоге приводят к развитию мотивационных исследований. Историки маркетинга называют этот период «эпохой основания» маркетинговых исследований.
К 1930-м годам в университетах и колледжах преподавались первые курсы маркетинговых исследований. Текст книги, исследование и анализ рынка Линдон О. Браун (1937) стал одним из самых популярных учебников в течение этого периода. По мере того как во второй половине 20-го века число обученных специалистов-исследователей росло, методы и методы, используемые в маркетинговых исследованиях, становились все более изощренными. Маркетологи, такие как Пол Грин, сыграли важную роль в разработке таких методов, как совместный анализ и многомерное масштабирование, которые используются в картах позиционирования, сегментации рынка, анализе выбора и других маркетинговых приложениях.
Веб-аналитика возникла из-за необходимости отслеживать поведение посетителей сайта, и по мере роста популярности электронной коммерции и веб-рекламы компании требовали подробностей об информации, созданной с помощью новых методов сбора веб-данных, таких как переходы по ссылкам и ставки выхода. По мере развития Интернета веб-сайты становились больше и сложнее, а возможность двусторонней связи между предприятиями и их потребителями стала реальностью. Получив возможность взаимодействовать с онлайн-покупателями, исследователи смогли собрать большие объемы данных, которые ранее были недоступны, что еще больше способствовало развитию индустрии маркетинговых исследований.
В новом тысячелетии, когда Интернет продолжал развиваться, а веб-сайты стали более интерактивными, сбор и анализ данных стали более обычным явлением для тех маркетинговых исследовательских фирм, клиенты которых присутствовали в Интернете. С взрывным ростом онлайн-рынка возникла новая конкуренция для компаний; Компании больше не были просто конкурирующими с магазином в будущем - конкуренция теперь была представлена глобальной силой. Розничные магазины появлялись онлайн, и прежняя потребность в обычных магазинах уменьшалась быстрее, чем росла онлайн-конкуренция. Имея так много онлайн-каналов, по которым потребители могут совершать покупки, компаниям нужны были новые и более убедительные методы в сочетании с сообщениями, которые находили более эффективный отклик, чтобы привлечь внимание среднего потребителя.
Доступ к веб-данным не дает компаниям автоматически объяснений поведения пользователей, посещающих их сайты, что побудило индустрию маркетинговых исследований разработать новые и более эффективные способы отслеживания, сбора и интерпретации информации. Это привело к разработке различных инструментов, таких как онлайн-фокус-группы и опросы с перехватом всплывающих окон или веб-сайтов. Эти типы услуг позволили компаниям глубже изучить мотивацию потребителей, расширить их понимание и использовать эти данные для увеличения доли рынка.
По мере того как информация во всем мире становилась более доступной, возросшая конкуренция вынуждала компании требовать больше исследователей рынка. Уже было недостаточно следить за тенденциями в поведении в Интернете или отслеживать данные о продажах; компаниям теперь нужен был доступ к поведению потребителей на протяжении всего процесса покупки. Это означало, что отрасли маркетинговых исследований, опять же, необходимо было адаптироваться к быстро меняющимся потребностям рынка и требованиям компаний, стремящихся к конкурентному преимуществу.
Сегодня маркетинговые исследования адаптированы к инновациям в технологиях и соответствующей легкости доступа к информации. Компании B2B и B2C прилагают все усилия, чтобы оставаться конкурентоспособными, и теперь им необходимы как количественные («Что»), так и качественные («Почему?») Маркетинговые исследования, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию и мотивы, лежащие в основе поведения клиентов.
Этот спрос побуждает исследователей-маркетологов разрабатывать новые платформы для интерактивного двустороннего общения между своими фирмами и потребителями. Мобильные устройства, такие как смартфоны, являются лучшим примером развивающейся платформы, которая позволяет предприятиям связываться со своими клиентами на протяжении всего процесса покупки.
По мере того как персональные мобильные устройства становятся все более функциональными и широко распространенными, индустрия маркетинговых исследований будет стремиться и дальше извлекать выгоду из этой тенденции. Мобильные устройства представляют собой идеальный канал для исследовательских фирм, позволяющий получать немедленные впечатления от покупателей и предоставлять своим клиентам целостное представление о потребителях на их целевых рынках и за их пределами. Сейчас, более чем когда-либо, инновации являются ключом к успеху исследователей-маркетологов. Клиенты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, начинают требовать от фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, высоко персонализированные и специализированные продукты; большие данные отлично подходят для определения общих рыночных сегментов, но менее способны определить ключевые факторы нишевых рынков, которые теперь определяют конкурентные преимущества, которые компании ищут в эту эпоху мобильных цифровых технологий.
Во-первых, маркетинговые исследования носят систематический характер. Таким образом, систематическое планирование требуется на всех этапах процесса маркетингового исследования. Процедуры, которым следуют на каждом этапе, являются методологически обоснованными, хорошо задокументированными и, насколько это возможно, заранее запланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод, при котором данные собираются и анализируются для проверки предшествующих представлений или гипотез. Эксперты в области маркетинговых исследований показали, что исследования, в которых используется несколько и часто конкурирующих гипотез, дают более значимые результаты, чем исследования, в которых используется только одна доминирующая гипотеза.
Маркетинговые исследования объективны. Он пытается предоставить точную информацию, отражающую истинное положение дел. Это должно проводиться беспристрастно. Хотя исследование всегда находится под влиянием философии исследования исследователя, оно не должно быть связано с личными или политическими предубеждениями исследователя или руководства. Исследования, мотивированные личной или политической выгодой, предполагают нарушение профессиональных стандартов. Такое исследование намеренно предвзято, чтобы привести к заранее определенным результатам. Объективный характер маркетинговых исследований подчеркивает важность этических соображений. Кроме того, исследователи всегда должны быть объективными в отношении выбора информации для включения в справочные тексты, потому что такая литература должна предлагать исчерпывающий взгляд на маркетинг. Однако исследования показали, что многие учебники по маркетингу не содержат важных принципов маркетинговых исследований.
Другие формы бизнес-исследований включают:
Организации проводят маркетинговые исследования по двум причинам: во-первых, чтобы выявить и, во-вторых, решить маркетинговые проблемы. Это различие служит основой для классификации маркетинговых исследований на исследования по выявлению проблем и исследования по решению проблем.
Исследование выявления проблем проводится для выявления проблем, которые, возможно, не очевидны на поверхности, но существуют или могут возникнуть в будущем, например, имидж компании, характеристики рынка, анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и т. Д. исследование бизнес-тенденций. Исследования этого типа предоставляют информацию о маркетинговой среде и помогают диагностировать проблему. Например, результаты исследования решения проблем используются при принятии решений, которые позволят решить конкретные маркетинговые проблемы.
Научно - исследовательский институт Stanford, с другой стороны, проводит ежегодный опрос потребителей, которые используются для классификации людей на однородные группы для целей сегментации. Панель национального дневника покупок (NPD) поддерживает самую большую панель дневника в Соединенных Штатах.
Стандартизированные услуги - это исследования, проводимые для разных компаний-клиентов стандартным способом. Например, были стандартизированы процедуры измерения эффективности рекламы, чтобы можно было сравнивать результаты между исследованиями и устанавливать оценочные нормы. Обзор читателей Starch - наиболее широко используемый сервис для оценки печатной рекламы; еще одна известная услуга - это исследование влияния журналов Gallup and Robinson. Эти услуги также продаются на синдицированной основе.
Методы маркетинговых исследований бывают разных форм, в том числе:
Все эти формы маркетинговых исследований можно классифицировать как исследования по выявлению проблем или как исследования по их решению.
Есть два основных источника данных - первичный и вторичный. Первичное исследование проводится с нуля. Он оригинальный и собран для решения поставленной задачи. Вторичное исследование уже существует, поскольку оно было собрано для других целей. Он проводится на основе ранее опубликованных данных и обычно кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, но редко бывает в форме, которая точно соответствует потребностям исследователя.
Аналогичное различие существует между исследовательским исследованием и окончательным исследованием. Исследовательское исследование обеспечивает понимание и понимание проблемы или ситуации. Он должен делать окончательные выводы только с особой осторожностью. Заключительное исследование делает выводы: результаты исследования могут быть обобщены на всю популяцию.
Исследовательское исследование проводится для изучения проблемы, чтобы получить базовое представление о решении на предварительных этапах исследования. Это может послужить исходным материалом для окончательного исследования. Информация исследовательского исследования собирается путем интервьюирования в фокус-группах, обзора литературы или книг, обсуждения с экспертами и т. Д. Это неструктурированный и качественный характер. Если вторичный источник данных не может служить этой цели, можно собрать удобную выборку небольшого размера. Проведено убедительное исследование, чтобы сделать некоторые выводы о проблеме. По сути, это структурированное и количественное исследование, и результат этого исследования является входом в информационные системы управления (MIS).
Исследовательское исследование также проводится для упрощения выводов окончательного или описательного исследования, если результаты очень трудно интерпретировать менеджерам по маркетингу.
Методологически в маркетинговых исследованиях используются следующие типы исследовательских дизайнов:
Исследователи часто используют более одного дизайна исследования. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, а затем провести фокус-группу (план качественного исследования) для изучения проблем. Наконец, они могут провести полный общенациональный опрос (план количественного исследования), чтобы выработать конкретные рекомендации для клиента.
Исследование бизнеса для бизнеса (B2B) неизбежно сложнее, чем исследование потребителей. Исследователям необходимо знать, какой тип многогранного подхода будет отвечать поставленным задачам, поскольку редко удается найти ответы, используя только один метод. Поиск подходящих респондентов имеет решающее значение для исследования B2B, поскольку они часто заняты и могут не хотеть участвовать. Поощрение их к «открытию» - еще один навык, требуемый от исследователя B2B. И последнее, но не менее важное: большинство бизнес-исследований приводит к стратегическим решениям, а это означает, что бизнес-исследователь должен обладать опытом в разработке стратегий, прочно основанных на результатах исследования и приемлемых для клиента.
Есть четыре ключевых фактора, которые делают исследование рынка B2B особенным и отличным от потребительского рынка:
Международные маркетинговые исследования идут по тому же пути, что и внутренние, но могут возникнуть еще несколько проблем. У клиентов на международных рынках могут быть очень разные обычаи, культура и ожидания от одной и той же компании. В этом случае маркетинговые исследования больше полагаются на первичные данные, чем на вторичную информацию. Сбору первичных данных могут препятствовать язык, грамотность и доступ к технологиям. Базовая информация о культуре и рынке будет необходима для максимальной эффективности исследования. Некоторые из шагов, которые помогут преодолеть препятствия, включают:
Методы исследования рынка напоминают методы, используемые в политических опросах и исследованиях в области социальных наук. Метаанализ (также называемый техникой Шмидта-Хантера) относится к статистическому методу объединения данных из нескольких исследований или из нескольких типов исследований. Концептуализация означает процесс преобразования расплывчатых мысленных образов в определяемые концепции. Операционализация - это процесс преобразования концепций в конкретные наблюдаемые модели поведения, которые исследователь может измерить. Точность относится к точности любой данной меры. Надежность относится к вероятности того, что данная операционализированная конструкция даст те же результаты при повторном измерении. Валидность относится к степени, в которой мера предоставляет данные, отражающие значение операционализированной конструкции, как это определено в исследовании. Он спрашивает: «Измеряем ли мы то, что намеревались измерить?»
Некоторые из позиций, доступных в маркетинговых исследованиях, включают вице-президента по маркетинговым исследованиям, директора по исследованиям, помощника директора по исследованиям, менеджера проекта, директора полевых работ, статистика / специалиста по обработке данных, старшего аналитика, аналитика, младшего аналитика и операционного руководителя.
Наиболее распространенная должность начального уровня в маркетинговых исследованиях для людей со степенью бакалавра (например, BBA ) - это оперативный руководитель. Эти люди отвечают за надзор за четко определенным набором операций, включая полевые работы, редактирование данных и кодирование, и могут участвовать в программировании и анализе данных. Еще одна должность начального уровня для BBA - помощник руководителя проекта. Помощник руководителя проекта обучится и поможет в разработке анкеты, ознакомится с полевыми инструкциями, а также будет следить за сроками и стоимостью исследований. Однако в индустрии маркетинговых исследований все больше отдается предпочтение людям со степенью магистра. Те, кто имеет степень MBA или эквивалентную степень, вероятно, будут работать в качестве менеджеров проектов.
Небольшое количество бизнес-школ также предлагает более специализированную степень магистра маркетинговых исследований (MMR). MMR обычно готовит студентов к широкому спектру исследовательских методологий и фокусируется на обучении как в классе, так и на местах.
Типичная должность начального уровня в коммерческой фирме - это младший аналитик-исследователь (для BBA ) или аналитик-исследователь (для MBA или MMR). Младший аналитик и аналитик-исследователь изучают конкретную отрасль и проходят обучение у старшего сотрудника, обычно менеджера по маркетинговым исследованиям. Позиция младшего аналитика включает программу обучения для подготовки людей к обязанностям аналитика-исследователя, включая координацию с отделом маркетинга и отделом продаж для разработки целей по представлению продукта. Обязанности аналитика исследования включают проверку всех данных на предмет точности, сравнение и сопоставление новых исследований с установленными нормами, а также анализ первичных и вторичных данных с целью прогнозирования рынка.
Как видно из этих названий должностей, для проведения маркетинговых исследований необходимы люди с различным опытом и навыками. Очевидно, что техническим специалистам, таким как статистики, необходим большой опыт в области статистики и анализа данных. Другие должности, такие как директор по исследованиям, требуют управления работой других и требуют более общих навыков. Чтобы подготовиться к карьере в области маркетинговых исследований, студенты обычно:
СМИ, связанные с маркетинговыми исследованиями на Викискладе?