Войти
Фактор раздражения (также известное как неприятность или раздражение ) в рекламе и управлении брендом - это переменная, используемая для измерения восприятия потребителей уровень раздражения в объявлении, который затем анализируется, чтобы помочь оценить эффективность объявления. Переменная может быть наблюдаемой или выведенной, и это тип, который может использоваться в факторном анализе. раздражениеэффект(также известный как неприятность или раздражение ) - это ссылка на воздействие или результат раздражающих стимулов, что может быть стратегическим аспектом рекламы, предназначенной для того, чтобы сообщение закрепилось в сознании потребителей. Ссылки на раздражающие эффекты были обозначены как annoyancedynamics. Хотя слова «фактор» и «эффект», используемые в поведенческих науках, имеют разные значения, в повседневном просторечии они использовались взаимозаменяемо как синонимы. Более общий или обобщающий термин будет просто раздражение рекламой .
Комментарий в рекламе в 1850 г. ассоциировал некоторые методы (пренебрежительно) с попрошайничеством.
Дисциплина выявления и измерения раздражения в количественных исследованиях стала распространенной примерно в 1968 г., в результате о квантовой революции в социальных науках, которая началась в 1950-х годах. До этого использование и оценка - теоретическая и прикладная (предварительное тестирование, тематические исследования и т. Д.) - в основном были качественными (даже просто интуитивно понятными или анекдотическими ) ; хотя литература с 1968 г. представляет собой смесь качественного и количественного. Выявление, тестирование и оценка факторов раздражения - это как междисциплинарный, так и междисциплинарный. Деятельность включает психологию, социологию, антропологию, семиотику, экономику, науку управления, и (с момента появления информационной революции примерно в 1992 г.) многие области, связанные с информационными технологиями и инженерией.
Как правило, раздражение от рекламы можно определить в трех областях:
Если оставить в стороне достижения в области технологий, междисциплинарные области, задействованные на этапах производства вещательных СМИ (включая цифровые онлайн), которые имеют дело с рекламным раздражением, включая фильмы (видеосъемку), музыку, искусство, дизайн и копия - оставались относительно похожими с самого начала вещания.
анонимностьстимулможет быть (а) желаемая маркетинговая стратегия или (б) неизбежное, хотя присущее сочетание атрибутов маркетингового сообщения, которые необходимо взвесить, уравновесить или минимизировать. Традиционные раздражители могут включать в себя повторяющиеся фразы, повторяющуюся рекламу или раздражающий коммуникатор. Стимулы раздражения - будь то нюансы, тонкие или явные - могут включать создание неприятного звука, такого как плохой звон, который потребители не могут выбросить из головы. В северо-востоке США, а именно в столичных районах Нью-Йорк и Филадельфия, Mister Softee jingle официально называется «Jingle and Chimes»., "любят и ненавидят. Это застревает в головах людей. The New York Times охарактеризовала его как «изысканно павловского, вызывающего слюноотделение или крик - иногда и то и другое одновременно». В той же статье New York Times утверждала, что «это хрестоматийное воплощение ушного червя : однажды услышал, но никогда не забудет».
Как правило, широковещательная и потоковая реклама раздражает. Исключения могут включать продакт-плейсмент, который позволяет избежать прерываний. Рекламодатели обычно пытаются апеллировать к положительным эмоциям - и с помощью тщательного сочетания различных градаций раздражения (й) можно добиться апелляции к этим эмоциям. Тем не менее, цель состоит в том, чтобы запечатлеть сообщение в сознании потребителей, не отключая их. Капитальные затраты на его использование могут быть относительно дорогими для крупных компаний, производящих потребительские товары, и исследования, стоящие за ним, могут быть сложными.
Раздражающие стимулы - визуальные, слуховые или перцепционные. - может быть любой комбинации громкости, повторения, длины... На телевидении, радио, в печатных СМИ, упаковке продукт отображает, рекламные щиты, почта, телемаркетинг (особенно звонки с роботов ), Интернет - включая электронную почту и мобильные устройства, например:
... также реклама, ориентированная на потребителей (особенно фармацевтическая продукция ), призыв к действию и ложная реклама.
Раздражающие стимулы в некоторых рекламных кампаниях могут быть настолько тонкими, что поначалу незаметны, но со временем очень заметно. Например, Folgers Coffee, который был приобретен Procter Gamble в 1963 году, с 1965 по 1986 год показывал высокочастотную рекламу по телевидению и в печати с участием "Mrs. Олсон », которого исполнила актриса Вирджиния Кристин (1920–1996). Некоторые потребители первоначально воспринимали ее сообщения как приятные, но со временем раздражающие, как показали некоторые исследования. Тем не менее, метод раздражения оказался успешной стратегией укрепления бренда. Под PG Folgers стала кофейным брендом номер один в Америке. целевой рынок высокочастотной кампании PG стал многосторонним. Потребители, которые нечасто смотрят телевизор, скорее всего, увидят сообщение хотя бы один раз (эффективная стратегия охвата ), в то время как те, кто смотрели запой, даже если они раздражены, все равно могут выбрать Фолджерс, если ни по какой другой причине, потому что это имя врезалось в их умы (эффективная стратегия веса ). Хотя прерывания раздражают - будь то высокочастотные или длительные интервалы, - сбои, вызванные прерываниями, чаще всего являются преднамеренными попытками перенаправить внимание зрителей с целью заострить их внимание. Primetime TV (as 2019 г.) имеет перерывы, в которых последовательно запускаются 30-секундные объявления с 6-минутными интервалами.
Когда рекламодатели намеренно используют раздражающие стимулы, они стремятся узнать пороги осведомленности(сравните с тревогой пороги ) и внимательно следите за ними. Превышение пороговых значений может негативно повлиять на бренды и поведение потребителей. Например, просмотр телеканалов - особенно в эпоху, последовавшую за появлением пультов дистанционного управления, стал проблемой для рекламодателей и производителей программ. Чтобы уменьшить отвлечение зрителей от серфинга, программисты стратегически размещают рекламу буквально в нескольких шагах от вершины сюжетного устройства или восходящего действия или кульминации, заключения или в разгаре неизвестности - зрители в повешении. Это не сильно мешает серфингу по каналам, но привлекает серферов обратно. Однако в интернет-трансляциях стратегическое время обычно не используется. Например, ретрансляция YouTube новостей CNN может просто вставлять прерывания рекламы в случайных местах. Еще один способ, с помощью которого крупные телевизионные сети пытаются уменьшить отвлечение зрителей от серфинга, - это синхронизировать рекламные паузы с рекламными паузами других сетей, чтобы их соответствующая реклама показывалась одновременно; когда зритель переключается на другой канал во время рекламной паузы, он переключается на другую рекламу. В некоторых случаях один и тот же спонсор будет транслировать рекламу одновременно на одном или нескольких других каналах.
Реклама в заведениях премиум-класса или на площадках (где потребители уже заплатили) - кинотеатрах, кабельное телевидение, спутниковое радио - обычное дело и общепринятый. Любые связанные с этим факторы раздражения, даже восприятие приманки и подмены, отвергаются потребителями как негативные, хотя и давно существующие неизбежные экономические реалии соответствующих отраслей.
Спам в электронной почте, повсеместно принимаемый как нарушение порогового значения фактора раздражения может быть эффективным со статистической точки зрения. Однако с 1998 года, когда незапрашиваемая политическая массовая рассылка электронной почты впервые стала широко распространенной, юридический аналитик Сет Гроссман указал (в 2004 году), что правительства штатов и федеральные правительства все чаще регулируют нежелательную коммерческую электронную почту, но политический спам почти всегда исключался.. Гроссман утверждал, что политики, по всей видимости, не чувствовали необходимости регулировать политический спам, их аргумент состоял в том, что они никогда не будут использовать спам из-за фактора раздражения.
Исследования показали, что для пользователей DVR - TiVo короткие рекламные объявления продолжительностью 5 секунд более эффективны, чем 30-секундные (и более длинные) объявления - из-за того, что более длинные объявления раздражают. Проблема, однако, заключается в том, могут ли программисты продавать 5-секундную рекламу вместо 30-секундной (и более) с аналогичными ценами - особенно с учетом проблемы постоянного создания эффективных 5-секундных объявлений.
Некоторые объявления раздражают намеренно. Некоторые милые или забавные, но для некоторых со временем они истощаются. «Запоминается, но не всегда эффективно»...
Северная Америка
Факторный анализ элементов восприятия и показателей отношения в онлайн-рекламе :
Академики Келли С. Бернс, доктор философии, и Ричард Дж. Лутц, доктор философии, провели опрос онлайн-пользователей в 2002 году. При этом они выбрали шесть форматов онлайн-рекламы : (i) баннеры, (ii) всплывающие окна, (iii) плавающие объявления, (iv) небоскребы, (v) большие прямоугольники и (vi) межстраничные объявления.
Для разработки факторов восприятия рейтинги 15 элементов восприятия для всех шести форматов онлайн-рекламы были выполнены с помощью анализа основных компонентов с вращением варимакс. На основании осыпи авторы вывели возможное трехфакторное решение. Первые три фактора составили более 68% от общей дисперсии. Остальные 12 отражают не более 5% отклонения , каждая. Первая из семи таблиц в их документе, Таблица 1 (ниже), показывает s нагрузки факторов, сгенерированные посредством извлечения главного компонента и вращения варимакс.
| Таблица 1 | ||||
| Сводка факторных нагрузок для повернутого Трехфакторное решение для элементов восприятия | ||||
| Восприятие | Факторные оценки | |||
| Фактор I. развлечения | Фактор II. раздражение | Фактор III. информация | ||
| 1) | Инновационный | 0,81 | (0,01) | 0,07 |
| 2) | Разное | 0,75 | (0,01) | (0,06) |
| 3) | Развлекательное | 0,75 | (0,27) | 0,14 |
| 4) | Сложный | 0,72 | (0,07) | 0,22 |
| 5) | Забавный | 0,71 | (0,34) | 0,11 |
| 6) | Продуманный | 0,70 | 0,24 | 0,17 |
| 7) | Привлекающий внимание | 0,70 | 0,24 | 0,17 |
| 8) | Привлекательный | 0,64 | (0,37) | 0,32 |
| 9) | разрушительный | (0,04) | 0,89 | (0,21) |
| 10) | навязчивый | 0,06 | 0,87 | (0,14) |
| 11) | Власть | (0,03) | 0,86 | (0,23) |
| 12) | Раздражает | (0,12) | 0,85 | (0,25) |
| 13) | Информативный | 0,08 | (0,23) | 0,84 |
| 14) | Полезно | 0,29 | (0,37) | 0,74 |
| 15) | Полезно | 0,35 | (0,45) | 0,65 |
| (2002) | Данные, выделенные зеленым жирным шрифтом, указывают на загрузку предметов по каждому фактору | |||
Использование раздражающих факторов как разрушительного устройства в рекламе для помощи сообщения втягивающее могут быть аналогом раздражающих устройств, используемых в исполнительских искусствах. Например, в Американском театре танца Элвина Эйли 6 декабря 2019 года, премьера Greenwood в City Center в Нью-Йорке, Дональд Берд (1949 г.р.), хореограф, охарактеризовал свою работу как «театр разрушения»... «она нарушает наши представления о вещах, особенно, в частности, о вещах, связанных с расой ». Танцевальное представление направлено на расистское нападение бандитов 1921 года в Талсе, тогда изолированном районе Гринвуд, который в то время был одним из самых богатых в стране Афроамериканские сообщества, известные как «Черный Уолл-стрит Америки."
Следующие темы могут касаться определенных аспектов или подпадать под действие динамики раздражения.
