Войти
| Эрнест Дихтер | |
|---|---|
| Родился | (1907-08-14) 14 августа 1907 года. Вена, Австрия. |
| Умер | 21 ноября 1991 (1991-11-21) (84 года). Пикскилл, Нью-Йорк |
| Образование |
|
| Профессия | Психолог, исследователь рынка и автор |
| Известная работа | Стратегия of Desire (1960) |
| Супруг (ы) | Хеди Лангфельдер |
| Дети | Томас Уильям (р. 1941); Сьюзен Джейн (род. 1943) |
| Родитель (и) | Вильгельм Дихтер. Матильда Курц |
Эрнест Дихтер (14 августа 1907 - 21 ноября 1991) была американкой психолог и маркетолог, известный как «отец мотивационных исследований». Дихтер был пионером в применении фрейдовских психоаналитических концепций и методов в бизнесе - в частности, для изучения поведения потребителей на рынке. Созданные им идеи оказали значительное влияние на практику рекламной индустрии в двадцатом веке. Дихтер обещал «мобилизацию и манипулирование человеческими потребностями в том виде, в каком они существуют у потребителя». Когда Америка вступила в 1950-е годы, десятилетие усиленного товарного фетишизма, Дихтер предложил потребителям моральное разрешение принять секс и потребление и сформировал философию корпоративного гедонизма, которая, как он думал, сделает людей невосприимчивыми к опасным тоталитарным идеям.
Дихтер родился в еврейской семье 14 августа 1907 года в Вене. Он был старшим из трех сыновей Вильгельма Дихтера, мелкого предпринимателя, и Матильды Курц. Его раннее обучение было прервано из-за финансовых трудностей семьи. Однако, работая неполный рабочий день в качестве репетитора, декоратора витрин розничного магазина и других случайных заработков, он смог получить образование и поступил в Сорбонну в Париже, где изучал литературу. Он получил докторскую степень в Венском университете в 1934 году.
После окончания он приобрел некоторый опыт исследования рынка, работая в Психоэкономическом институте в Вене, где он был частью команды, которая занималась исследование привычек жителей Вены к употреблению молока; проект, в котором он впервые подвергся глубинным интервью. В 1934 году он женился на Хеди Лангфельдер, пианистке и преподавательнице фортепиано. В 1937 году, когда он работал в институте, Дихтер был арестован и подвергался допросам в течение четырех недель. После освобождения он узнал, что его имя было добавлено в список подрывников. Он понимал, что как еврей, имеющий опыт подрывной деятельности, найти работу в Вене будет практически невозможно. Он и его жена сбежали в Париж, но вскоре осознали, что Франция также является опасным местом для еврейской семьи. Пара навсегда покинула Европу и прибыла в Нью-Йорк в 1938 году.
В 1939 году, вскоре после прибытия в США, Дихтер отправил сопроводительное письмо с описанием себя как: «молодой психолог из Вены... с некоторыми интересными новыми идеями, которые могут помочь вам стать более успешными, эффективными, продавать больше и лучше общаться».
Одним из его первых клиентов было агентство Compton, которое пригласило для работы над кампанией Ivory Soap, продукта Procter Gamble. В этом проекте Дихтер опирался на подробные интервью, в которых люди рассказывали о своем опыте купания. Этот метод, напоминавший методы, используемые культурными антропологами, резко контрастировал с методами количественных маркетинговых исследований, которые использовались в то время. Дихтер продемонстрировал, что купание имеет эротический элемент - «это один из немногих случаев, когда пуританскому американцу разрешалось ласкать себя». Дихтер пришел к выводу, что купание - это больше, чем просто физическое очищение, но и психологическое очищение. Это понимание привело к появлению нового слогана кампании: «Будьте умны и начните с чистого листа с мылом цвета слоновой кости».
Он также был нанят Chrysler Corporation для продажи Plymouth автомобилей.. В этом проекте Дихтер предложил две ключевые идеи. Один из них заключался в том, что женщины играют важную роль в влиянии на решения мужчин о покупке. Его интервью также показали важность кабриолета. Люди, особенно мужчины среднего возраста, эмоционально связаны со спортивными автомобилями, которые напоминают им об их молодости и свободе. Хотя на кабриолеты приходилось менее 2% продаж, они имели символическое значение в выставочном зале. Дихтер сравнил кабриолет с любовницей, в то время как степенный, удобный седан, который покупало большинство людей, ассоциировался с женой. Среди рекомендаций Дихтера компании Chrysler было то, что компания должна размещать рекламу в женских журналах, и этот шаг оказался весьма успешным.
Работа Дихтера над кампанией Chrysler привлекла внимание торговой прессы США, которая подхватила историю жены. или любовница. Журнал Time также представил подробный рассказ о Дихтере и его методах. По словам Тайм, Дихтер был «первым, кто применил к рекламе действительно научную психологию». Это освещение в СМИ положило начало карьере Дихтера всего через восемнадцать месяцев после того, как он приехал в США.
Дихтер также провел исследование, которое привело к знаменитому слогану для Esso / Exxon. Слоган «Посади тигра в свой танк» был основан на понимании того, что потребители связывают автомобили с мощностью.
В 1946 году он основал Институт мотивационных исследований в Кротон-на-Гудзоне, штат Нью-Йорк. Йорк, позже названный Ernest Dichter and Associates, переехал в Пикскилл в Нью-Йорке. В последующие годы он основал аналогичные институты в Швейцарии и Германии. В период с конца 1930-х по 1960-е годы Дихтер работал над сотнями рекламных кампаний, идей упаковки и дизайна продуктов - от смесей для тортов до пишущих машинок.
Дихтер заимствовал методы, используемые в психологии; глубинные интервью, проективные методы и методы наблюдательного исследования и их применение по-новому. Вместо того, чтобы использовать эти методы для лечения неврозов, он использовал их для понимания бессознательных убеждений и установок, которые помогают объяснить, почему люди ведут себя определенным образом. Для этого он собрал небольшие группы, члены которых были типичными для целевой аудитории, и опросил их, чтобы выявить их желания и предрасположенности к продукту или бренду. Он назвал эти группы фокус-группами. В отличие от стандартных методов исследования рынка того времени, которые стремились количественно оценить, что делают потребители, Дихтера интересовало, почему потребители принимают определенные решения о покупке.
Часто цитируемый пример исследований Дихтера - это понимание того, почему люди используйте зажигалки. Сознательное объяснение состоит в том, что зажигалки используются для зажигания сигарет, но на более глубоком, бессознательном уровне люди используют зажигалки, потому что это дает им власть и силу. «Способность призывать огонь неизбежно дает каждому человеку, ребенку или взрослому чувство силы. Причины уходят далеко в историю человечества... способность управлять огнем - это давний символ завоевания человеком физического мира».
Работа Дихтера была центральной в развитии идеи имиджа бренда. Согласно статье 1998 г. в The New York Times, он «был первым, кто ввел термин фокус-группа и подчеркнул важность имиджа продукта и убеждения в рекламе». В книге Вэнса Паккарда о Дихтере и его практиках Паккард вспоминает, как встретил Дихтера в его замке и обнаружил, что дети смотрят телевизор, в то время как местные психологи, сидящие за специальными экранами, тайно снимают и изучают каждое их действие, чтобы они могли информировать рекламодатели, как манипулировать своим подсознанием. Такие фокус-группы Дихтер называл своей «живой лабораторией». Одна из таких сессий привела к изобретению Барби куклы: «Они хотели, чтобы кто-то был сексуально выглядящим, кем-то, на кого они хотели бы вырасти, - сообщил Дихтер. - Длинные ноги, большая грудь, гламурная.. "
Репутация Дихтера колебалась на протяжении всей его карьеры. Вэнс Паккард подверг критике этичность его методов в книге «Скрытые уговоры» (1956). В книге Паккарда утверждается, что многие потребители «подвергаются гораздо большему влиянию и манипулированию, чем мы осознаем в образцах нашей повседневной жизни». Паккард сравнил методы Дихтера с «леденящим кровь миром Джорджа Оруэлла и его Большого брата». Для Паккарда готический особняк Дихтера был зловещей фабрикой, которая вырабатывала и насаждала саморазрушительные желания. Популярность книги Паккарда вызвала у широкой публики глубокое подозрение в отношении методов исследования рынка. К 1970-м годам Дихтер и предмет исследования мотивации редко упоминались в научной литературе.
Ученые задались вопросом, действительно ли Дихтер отвечал за развитие исследований мотивации или он был их самым большим сторонником. Этот вопрос основан на понимании того, что область мотивационных исследований была уже хорошо развита до приезда Дихтера в США. Несомненно, с конца 1940-х годов мотивационные исследования стали все более известными в рекламе и маркетинге. Журнал "Маркетинг" описал этот метод в апрельском номере 1950 года; Newsweek также освещал эту тему в октябре 1955 года, а журнал Fortune посвятил свою обложку в июне 1956 года этой области. Если он не был отцом мотивационных исследований, он, безусловно, оказал влияние на популяризацию этой дисциплины. Дихтер определенно позиционировал себя как революционер в движении исследований потребителей послевоенного периода.
Дихтер умер 21 ноября 1991 года в Пикскилле, Нью-Йорк.
Он был назван «Человеком года» Советом по исследованию рынка в 1983 году.
Дихтер написал 17 книг, множество статей и написал множество глав для книг по рекламе и исследованию рынка:
Книги
Избранный список журнальных статей
В 1939 году он написал письмо шести крупным американским компаниям, представившись «молодым психологом...
Барбара Б. Стерн, «Литературная критика и история маркетинговой мысли: новый взгляд на« чтение », теория маркетинга», Журнал Академии маркетинговых наук, Vol. 18 Fall, 1990, pp 329–36
S. Шварцкопф и Р. Грис (редакторы), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые перспективы создания послевоенной потребительской культуры, Великобритания, Palgrave Macmillan. 2010 DOI: 10.1057 / 9780230293946
