Фокус-группа

редактировать
Небольшая группа людей, чьи реакции изучаются в ходе маркетинговых исследований или политического анализа Личное изображение фокус-группы

A В фокусе группа - это небольшая, но демографически разнообразная группа людей, чьи реакции изучаются, в частности, в рамках маркетинговых исследований или политического анализа, проводимых или открытых обсуждений нового продукта или чего-то еще, чтобы определить реакцию, которая может можно ожидать от большей популяции. Использование фокус-групп - это метод исследования, предназначенный для сбора данных посредством интерактивных и целенаправленных обсуждений исследователем.

Фокус-группы или групповые интервью - это метод, используемый социологами в различных областях исследования которые включают исследования в области коммуникации, образование, политологию и общественное здравоохранение. Маркетологи могут использовать информацию, собранную через фокус-группы, чтобы получить представление о конкретном продукте, проблеме или теме. Это форма качественного исследования, состоящего из интервью, в ходе которого группу людей спрашивают об их восприятии, мнениях, убеждениях и отношении к продукту, услуге, концепции, рекламе, идее или упаковке. Вопросы задаются в интерактивной группе, где участники могут свободно разговаривать с другими членами группы. Во время этого процесса исследователь либо делает заметки, либо записывает важные моменты, которые он или она получает от группы. Исследователи должны тщательно выбирать членов фокус-группы для получения эффективных и авторитетных ответов.

Содержание

  • 1 История
  • 2 Использование в дисциплинах
    • 2.1 Библиотека и информатика
    • 2.2 Социальные науки
    • 2.3 Маркетинг
    • 2.4 Юзабилити-инженерия
  • 3 Типа
  • 4 Онлайн-фокус-группы
  • 5 Обсуждения
  • 6 Проблемы и критика
  • 7 Анализ данных
  • 8 Правительство США
  • 9 Искусство
  • 10 Упражнения
  • 11 См. Также
  • 12 Ссылки
  • 13 Внешние ссылки

История

Фокус-группы впервые начали свою деятельность в качестве метода исследования в 1940-х годах в Колумбийском университете при проведении маркетинговых исследований по радио-мыльным операм. Во время Второй мировой войны Роберт К. Мертон намеревался проанализировать эффективность пропаганды с использованием фокус-групп. Пол Лазарсфельд также получил государственный заказ на получение информации об ответах отдельных лиц на пропаганду войны по радио. Во время своего исследования Мертон создал процедуру, при которой двенадцать участников радиостудии реагировали на негативно связанный контент, нажимая красную кнопку, или положительно связанную информацию, нажимая зеленую кнопку. Исходя из этого, Мертон создал процедуру собеседования, чтобы получить более глубокое понимание и субъективную реакцию участников. Позднее Мертон организовал фокус-группы в Бюро прикладных социальных исследований в США до 1976 года. Использование фокус-групп социологами приобрело популярность в 1980-х, когда Мертон опубликовал отчет о целевых интервью

.

Психолог и маркетолог Эрнест Дихтер ввел термин «фокус-группа» перед своей смертью в 1991 году.

Использование в дисциплинах

Библиотека и информатика

В библиотеке и информатике, когда библиотека намеревается работать над своей коллекцией, библиотека консультируется с пользователями, которые являются причиной создания библиотеки. Это важный процесс для удовлетворения потребностей пользователей. И при исследовании этой области учителя, специалисты и исследователи могут быть сгруппированы в соответствии с требованиями исследования. Фокус-группы в области библиотечных исследований помогают изучить поведение пользователей и влияние услуг на использование библиотек.

Социальные науки

В социальных науках и городских При планировании фокус-группы позволяют интервьюерам изучать людей в более естественной манере разговора, чем это обычно происходит при индивидуальном интервью. В сочетании с включенным наблюдением их можно использовать для изучения групп и их моделей взаимодействия. Преимуществом является их довольно низкая стоимость по сравнению с опросами, поскольку можно относительно быстро получить результаты и увеличить размер выборки отчета, поговорив сразу с несколькими людьми. Еще одно преимущество состоит в том, что их можно использовать как повод для обучения участников друг у друга, когда они обмениваются мнениями друг друга и опираются на них, чтобы участники могли воспринимать исследование как полезную встречу. Это противодействует экстрактивному характеру исследования, которое стремится «добывать» у участников данные (без всякой пользы для них), что критикуется различными авторами, в частности авторами, ориентированными на коренное население.

Маркетинг

В маркетинге фокус-группы рассматриваются как важный инструмент для получения отзывов о новых продуктах, а также по различным другим темам. Фокус-группы обычно используются на ранних этапах разработки продукта или концепции, когда организации пытаются создать общее направление для. В частности, фокус-группы позволяют компаниям, желающим разработать, упаковать, назвать или протестировать на рынке новый продукт, обсудить, просмотреть и / или протестировать новый продукт до того, как он станет общедоступным. Это может предоставить ценную информацию о потенциальном признании продукта рынком.

Фокус-группа - это интервью, проводимое обученным модератором среди небольшой группы респондентов. Интервью проводится неформально и естественно, и респонденты могут свободно высказывать свое мнение с любого аспекта. Фокус-группы похожи на глубинные интервью, но их не следует путать с ними. Модератор использует руководство для обсуждения, которое было подготовлено до фокус-группы, чтобы направлять обсуждение. Как правило, обсуждение начинается с общих впечатлений от бренда или категории продукта и становится более конкретным по мере развития обсуждения.

Участники набираются на основе схожих демографических, психографических, покупательских отношений или поведения.

Представители заинтересованных сторон (часто команда разработчиков в случае принятия тестирования нового продукта) не участвуют в фокус-группе, чтобы не искажать упражнение. Однако они могут присутствовать на фокус-группе либо через видеокамеры, либо через одностороннее зеркало.

Традиционные фокус-группы могут предоставить точную информацию и дешевле, чем другие формы традиционных маркетинговых исследований. Однако могут возникнуть значительные затраты: если продукт будет продаваться на общенациональной основе, крайне важно собрать респондентов из разных регионов по всей стране, поскольку отношение к новому продукту может различаться в зависимости от географического положения. Это потребует значительных затрат на проезд и проживание. Кроме того, место проведения традиционной фокус-группы может находиться или не находиться в месте, удобном для конкретного клиента, поэтому представителям клиентов, возможно, также придется нести расходы на проезд и проживание.

Юзабилити-инжиниринг

  • В юзабилити-инжиниринг фокус-группа - это метод опроса для сбора отзывов пользователей о программном обеспечении или веб-сайте. Этот маркетинговый метод можно применить к компьютерным продуктам, чтобы лучше понять мотивацию пользователей и их восприятие продукта. В отличие от других методов эргономики, фокус-группа подразумевает несколько участников: пользователей или будущих пользователей приложения. Фокус-группа может собирать только субъективные данные, но не объективные данные об использовании приложения, как, например, тест юзабилити.

Типы

Варианты фокус-групп включают:

  • Двусторонняя фокус-группа - одна фокус-группа наблюдает за другой фокус-группой и обсуждает наблюдаемые взаимодействия и вывод.
  • Фокус-группа с двумя модераторами - один модератор следит за тем, чтобы сессия проходила плавно, а другая - за соблюдением всех тем. охвачено
  • Фокус-группа дуэльного модератора (фехтование-модератор) - два модератора сознательно занимают противоположные стороны по обсуждаемому вопросу
  • Фокус-группа модератора респондента - действовать просят одного и только одного респондента в качестве модератора временно
  • Фокус-группы участников-клиентов - один или несколько представителей клиентов участвуют в обсуждении, скрытно или открыто
  • Мини-фокус-группы - группы состоят из четырех или пяти участников, а не из шести на 12
  • Фокус-группы телеконференции - телефон используется сеть
  • Творческие группы
  • Групповая одержимая группа
  • Онлайн-фокус-группы - используются компьютеры, подключенные через Интернет
  • Телефонные / веб-фокус-группы - живые группы проводятся через по телефону и онлайн с 6-8 участниками.

Онлайн-фокус-группы

Фокус-группы обычно проводятся лично, но появление технологий позволило провести качественные исследования для достижения онлайн-подходов. Есть два типа онлайн-методов; синхронный и асинхронный. Синхронные методы позволяют исследователям вести живые чаты, которые пытаются имитировать личные интервью. Асинхронные методы собирают информацию об участниках через онлайн-общение, такое как форумы и списки адресов электронной почты. Проблемы в рамках асинхронных онлайн-фокус-групп включают спорадическое участие в течение долгого времени и возможное своевременное исследование. В рамках синхронных онлайн-фокус-групп к проблемам относятся нерабочее время для участников и отсутствие доступа. Преимущества онлайн-фокус-групп включают отсутствие необходимости в транспорте и простоту доступа, в то время как сложности онлайн-фокус-групп включают отсутствие технологий и минимальные технологические навыки.

Преимущества онлайн-фокус-групп позволяют тем участникам, которые географически далеко друг от друга и увеличивайте участие, взаимодействуя с теми, кому удобнее пользоваться Интернетом. Недостатки онлайн-фокус-групп включают потерю связанного невербального поведения, которое может повлиять на оценку качественного исследования.

Обсуждения

  • Групповое обсуждение дает данные и идеи, которые были бы менее доступными без взаимодействия, характерного для групповой обстановки - прослушивание словесного опыта других стимулирует воспоминания, идеи и переживания у участников. Это также известно как групповой эффект, когда члены группы участвуют в «своего рода« цепном »или« каскадном »эффекте; разговаривают, ссылаясь на предшествующие ему темы и выражения или выпадают из них» (Lindlof Taylor, 2002, p.. 182)
  • Члены группы находят общий язык для описания подобных переживаний. Это позволяет зафиксировать форму «родного языка» или «разговорной речи», чтобы понять ситуацию
  • Фокус-группы также предоставляют возможность раскрытия информации среди аналогичных других в условиях, когда участники проходят проверку. Например, в контексте издевательств на рабочем месте целевые сотрудники часто оказываются в ситуациях, когда им не хватает голоса и они испытывают чувство изоляции. Таким образом, использование фокус-групп для изучения издевательств на рабочем месте служит эффективным и этичным местом для сбора данных (см., Например, Tracy, Lutgen-Sandvik, Alberts, 2006)

Проблемы и критика

Основная трудность с фокус-группами (и другими формами качественного исследования ) - это проблема зависимости от наблюдателя: на полученные результаты влияет исследователь или его или ее прочтение обсуждения группы, поднимая вопросы о достоверности ( см. предвзятость экспериментатора ). Фокус-группы - это «одноразовые тематические исследования», особенно если они измеряют отношения собственности и распоряжения в социальных науках, если они не повторяются. Фокус-группы могут создавать серьезные проблемы с внешней достоверностью, особенно с реактивными эффектами схемы тестирования. Другая распространенная (и связанная с этим) критика связана с групповым мышлением и предвзятостью социальной желательности.

Другая проблема связана с самой обстановкой. Если фокус-группы проводятся в лабораторных условиях с модератором, который является профессором, а записывающий инструмент навязчив, участники могут либо воздерживаться от своих ответов, либо попытаться ответить на вопросы модератора ответами, которые участники считают, что модератор хочет слышать. Еще одна проблема с настройкой фокус-группы - это отсутствие анонимности. В отношении всех остальных участников не может быть никаких гарантий конфиденциальности.

Дуглас Рушкофф утверждает, что фокус-группы часто бесполезны и часто доставляют больше проблем, чем предназначены для решения, причем фокус-группы часто стремятся угодить, а не предлагают свое собственное мнение или оценки, и часто с данными вишня выбрала, чтобы подтвердить предрешенный вывод. Рушкофф цитирует провальное внедрение New Coke в 1980-х как яркий пример того, как дизайн, реализация и анализ фокус-группы пошли не так.

Джонатан Айв, старший вице-президент Apple по промышленному дизайну, также сказал, что Apple нашла вескую причину не проводить фокус-группы: «Они просто гарантируют, что вы никого не обидите, и производят мягкие безобидные продукты. "

Анализ данных

Анализ данных фокус-групп представляет как проблемы, так и возможности по сравнению с другими типами качественных данных. Некоторые авторы предложили анализировать данные таким же образом, как и данные интервью, в то время как другие полагали, что уникальные особенности данных фокус-групп, в частности возможность, которую они предоставляют для наблюдения за взаимодействиями между членами группы, означают, что следует применять особые формы анализа. использоваться. Анализ данных может происходить на уровне отдельного человека или группы.

Данные фокус-группы дают возможность проанализировать силу, с которой человек придерживается своего мнения. Если им предъявляют противоположные мнения или прямо оспаривают, человек может либо изменить свою позицию, либо отстоять ее. Сведение воедино всех комментариев, которые делает человек, может позволить исследователю определить, изменилось ли его мнение в ходе обсуждения, и, если да, дальнейшее изучение стенограммы может выявить, какой вклад других членов фокус-группы привел к изменению.

На коллективном уровне данные фокус-группы иногда могут выявить разделяемое понимание или общие взгляды. Однако существует опасность того, что консенсус может быть достигнут, когда не все высказались: исследователь должен будет тщательно обдумать, можно ли предположить, что люди, не выразившие точку зрения, согласны с большинством, или же они просто не желают выражать свое несогласие.

Правительство Соединенных Штатов

Федеральное правительство Соединенных Штатов широко использует фокус-группы для оценки материалов и сообщений общественного образования для своих многочисленных программ. Хотя многие из них подходят для этой цели, многие другие представляют собой неохотные компромиссы, на которые федеральным чиновникам пришлось пойти в результате исследований, независимо от того, является ли фокус-группа лучшей или даже подходящей методологией.

Искусство

Шведский художник использовал концепцию фокус-группы в своей работе «Проект добрых слухов». В этом случае ситуация с фокус-группой используется не только как средство для изучения мнений членов группы, но и для распространения идеи (слухов) в обществе с помощью членов группы.

Упражнения

Различные вопросы, ориентированные на творческую деятельность, могут служить дополнением к устным вопросам, включая, помимо прочего, следующее:

  • Бесплатные списки - участники составляют список всех элементов домена
  • Рейтинг - участники имеют список элементов, которые должны быть оценены по шкале, обычно с использованием чисел или прилагательных
  • Рейтинг - участники могут получить список элементов для ранжирования в соответствии с заданное измерение или участники могут объединять элементы в пары для сравнения элементов в парах
  • Сортировка по стопкам - участники сортируют карточки, представляющие элементы домена, в стопки в соответствии с их сходством и различием
  • Сортировка изображений - Участникам раздаются избранные картинки из журналов или фотографии для сортировки, нахождения совпадений с определенными характеристиками или наиболее подходящими для определенной категории
  • Волшебные инструменты и фантазия - модератор может буквально или символически передать «волшебный» инструмент для каждого участник, когда он или она делится своей фантазией, мечтой или идеей
  • Повествование - участники создают повествование вокруг интересующей темы, чтобы заставить других задуматься о решении проблемы, оценить реакцию на ситуацию и понаблюдать за отношениями к изучаемой теме
  • Ролевая игра - участники через действие демонстрируют, как они будут вести себя или действовать в ситуации, как они решат проблему или справятся с трудностями
  • Завершение предложения - участникам выдают распечатанные частичные предложения по теме для заполнения и публикации в группе
  • Коллаж - модератор назначает тему и затем раздает печатные материалы участникам (которые разделены на небольшие группы), чтобы они могли использовать эти материалы, рисунки и собственные слова для создания релевантного коллажа.

См. также

Ссылки

Внешние ссылки

Последняя правка сделана 2021-05-20 09:51:55
Содержание доступно по лицензии CC BY-SA 3.0 (если не указано иное).
Обратная связь: support@alphapedia.ru
Соглашение
О проекте