Войти
Galeries Royales Saint- Hubert торговый пассаж в Бельгии. Поведение потребителей в самом широком смысле связано с тем, как потребители выбирают, решают и используют товары и услуги. Поведение потребителей - это изучение отдельных лиц, групп или организаций и всех видов деятельности, связанных с потреблением, включая покупка, us и реализация товаров и услуг, и как эмоции, отношения, действия и предпочтения потребителя влияют на покупательское поведение. Потребительское поведение возникло в 1940-х и 50-х годах как отдельная дисциплина маркетинга, но превратилось в междисциплинарную социальную науку, сочетающую элементы психологии, социологии <237.>, социальная антропология, антропология, этнография, маркетинг и экономика (особенно поведенческая экономика ). Поведение потребителей также является важной точкой маркетинговых знаний для анализа поведения потребителей
Изучение поведения потребителей формально исследует индивидуальные качества, такие как демография, личность образ жизни и поведенческие переменные (такие как уровень использования, случай использования, лояльность, продвижение бренда и готовность предоставить рефералов ) в попытке понять люди хотят и потребление. Также исследуется влияние на потребителя, от таких групп, как семья, друзья, спорт и референтные группы, до общества в целом, включая влиятельных лиц и лидеров мнений.
Исследования показали что поведение потребителей сложно предсказать даже специалистам в данной области; однако новые методы исследования, такие как этнография и потребительская нейробиология, проливают новый свет на то, как потребители принимают решения. Кроме того, базы данных управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) стали активом для анализа поведения клиентов. объемные данные, производимые этими базами данных, позволяют детально изучить поведенческие факторы, которые способствуют намерениям покупателей совершить повторную покупку, удержанию потребителей, лояльности и другим поведенческим намерениям, таким как готовность предоставлять положительные рекомендации, стать защитниками бренда или участвовать в деятельности по защите интересов клиентов. Базы данных также помогают в сегментации рынка, особенно в поведенческой сегментации, например в развитии сегментов лояльности, которые можно использовать для разработки целенаправленных индивидуальных маркетинговых стратегий на индивидуальной основе. (См. Также маркетинг взаимоотношений )
См.: История маркетинговой мысли
В 1940-х и 50-х годах в маркетинге доминировали так называемые классические школы мысли, которые были в высшей степени описательными и в значительной степени полагались на подходы к изучению конкретных случаев с лишь периодическим использованием метамфетамина интервью од. В конце 1950-х годов два важных отчета критиковали маркетинг за недостаток методологической строгости, особенно за отказ принять математически ориентированные методы исследования поведения. Была подготовлена почва для того, чтобы маркетинг стал более междисциплинарным за счет принятия потребительско-поведенческой точки зрения.
С 1950-х годов маркетинг начал смещать свою опору с экономики на другие дисциплины, в частности, науки о поведении, включая социологию, антропологию и клиническую практику. психология. Это привело к появлению нового акцента на клиенте как единице анализа. В результате в маркетинговую дисциплину были добавлены новые существенные знания, в том числе такие идеи, как лидерство мнений, референтные группы и лояльность к бренду. Сегментация рынка, особенно на основе индекса социально-экономического статуса (SES) и жизненного цикла домохозяйства, также стала модной. С добавлением потребительского поведения маркетинговая дисциплина стала проявлять все большую научную сложность в отношении разработки теории и процедур тестирования.
В первые годы своего существования на поведение потребителей в значительной степени влияли исследования мотивации, которые улучшили понимание клиентов, и широко использовался консультантами в рекламной индустрии, а также в рамках дисциплины психология в 1920-х, 30-х и 40-х годах. К 1950-м годам маркетинг начал применять методы, используемые исследователями мотивации, включая глубинные интервью, проективные методы, тематические апперцептивные тесты и ряд качественных и количественных методов исследований.. Совсем недавно ученые добавили новый набор инструментов, в том числе: этнографию, методы фото-выявления и феноменологическое интервьюирование. Сегодня поведение потребителей (или, как его с любовью называют, CB) рассматривается как важный субдисциплина в маркетинге и включается в качестве единицы исследования почти во все программы бакалавриата по маркетингу.
Под поведением потребителей понимаются «все действия, связанные с покупкой, использованием и утилизацией товаров и услуг, включая эмоциональные, умственные и поведенческие реакции потребителя, которые предшествуют или следуют за этими действиями. " Термин «потребитель» может относиться как к отдельным потребителям, так и к группе потребителей или к потребителям в организации, а более конкретно, к «конечному пользователю, а не обязательно покупателю, в цепочке распространения товара или услуги». Поведение потребителей связано с:
Реакции потребителей могут быть:
Определение поведения потребителя Согласно Американской маркетинговой ассоциации, поведение потребителя можно определить как «динамическое взаимодействие аффекта и познания., поведение и события окружающей среды, посредством которых люди осуществляют обменные аспекты своей жизни ».
Потребительское поведение - это прикладная социальная наука. В частности, в маркетинге поведение потребителей представляет собой серьезное исследование для анализа действий, эмоций и предпочтений пользователя. Анализ поведения потребителей - это «использование принципов поведения, обычно получаемых экспериментально, для интерпретации экономического потребления человека». Как дисциплина, поведение потребителей находится на пересечении экономической психологии и маркетинговой науки.
Покупатели проверяют качество свежих продуктов на рынке в Иерусалиме. Понимание покупки. а потребительское поведение - ключевая проблема для маркетологов. Поведение потребителей в самом широком смысле связано с пониманием того, как принимаются решения о покупке, и как товары или услуги потребляются или воспринимаются. Потребители активно принимают решения. Они решают, что купить, часто исходя из располагаемого дохода или бюджета. Они могут изменить свои предпочтения, связанные с их бюджетом и рядом других факторов.
Некоторые решения о покупке включают длительные и подробные процессы, которые включают обширный поиск информации для выбора между конкурирующими альтернативами. Другие решения о покупке, такие как импульсивные покупки или обычные покупки, принимаются почти мгновенно с небольшими затратами времени или усилий на поиск информации или вообще без них.
Некоторые решения о покупке принимаются группами (например, семьями, домохозяйствами или предприятиями), в то время как другие принимаются отдельными лицами. Когда решение о покупке принимает небольшая группа, например, домашнее хозяйство, разные члены группы могут участвовать на разных этапах процесса принятия решения и выполнять разные роли. Например, один человек может предложить категорию покупки, другой может искать информацию о продукте, а третий может физически пойти в магазин, купить продукт и отвезти его домой. Принято думать о типах решающих ролей; например:
В семье взрослая женщина часто делает выбор бренда от имени всего домохозяйства, в то время как дети могут быть важными факторами влияния. Для большинства решений о покупке каждая из ролей по принятию решений должна выполняться, но не всегда одним и тем же лицом. Например, в случае, если семья принимает решение об ужине вне дома, отец или мать могут инициировать процесс, намекнув, что он / она слишком устали, чтобы готовить, дети являются важными факторами влияния на общее решение о покупке, но оба родителя могут выступать в качестве лиц, принимающих совместное решение, выполняя роль контролера, запрещая неприемлемые альтернативы и поощряя более приемлемые альтернативы. Никогда не следует недооценивать важность детей как влиятельных лиц в широком диапазоне контекстов покупок, и это явление известно как способность приставать.
Модель принятия решения о покупке Чтобы подойти к умственным процессам, используемым при принятии решений о покупке, некоторые авторы использовать концепцию черного ящика, который представляет когнитивные и эмоциональные процессы, используемые потребителем при принятии решения о покупке. Модель принятия решений помещает черный ящик в более широкую среду, которая показывает взаимодействие внешних и внутренних стимулов (например, потребительские характеристики, ситуационные факторы, маркетинговые влияния и факторы окружающей среды), а также реакции потребителей. Модель черного ящика связана с теорией черного ящика из бихевиоризма, в которой фокус выходит за рамки процессов, происходящих внутри потребителя, а также включает связь между стимулами и реакцией потребителя.
Модель принятия решений предполагает, что решения о покупке не принимаются в вакууме. Скорее, они происходят в реальном времени и зависят от других стимулов, включая стимулы внешней среды и текущую ситуацию потребителя. Элементы модели включают: межличностные стимулы (между людьми) или внутриличностные стимулы (внутри людей), стимулы окружающей среды и маркетинговые стимулы. Маркетинговые стимулы включают действия, запланированные и осуществляемые компаниями, тогда как стимулы окружающей среды включают действия или события, происходящие в более широкой операционной среде, и включают социальные факторы, экономические, политические и культурные аспекты. Кроме того, черный ящик покупателя включает характеристики покупателя и процесс принятия решения, которые влияют на реакцию покупателя.
Покупка элитных духов, часто покупаемых в качестве подарков, требует высокой вовлеченности, поскольку подарок символизирует отношения между дарителем и предполагаемым получателем. Модель черного ящика рассматривает реакцию покупателя как результат осознанного, рациональный процесс принятия решения, в котором предполагается, что покупатель осознал проблему и стремится решить ее путем коммерческой покупки. На практике некоторые решения о покупке, например, те, которые принимаются рутинно или обычно, не основываются на сильном чувстве решения проблем. Такие решения называются низкими и характеризуются относительно низким уровнем деятельности по поиску и оценке информации. Напротив, решения с высокой степенью вовлеченности требуют серьезных затрат времени и усилий на процесс поиска и оценки. Продукты с низким уровнем вовлеченности, как правило, несут в себе низкий уровень экономического или психосоциального риска. Продукты с высоким уровнем вовлеченности - это продукты, которые несут более высокий уровень риска и часто являются дорогостоящими и нечастыми покупками. Независимо от того, сталкивается ли потребитель с покупкой с высоким или низким уровнем вовлеченности, он или она должны пройти ряд отдельных этапов процесса принятия решения.
Потребитель процесс покупки обычно изображается состоящим из 5 отдельных этапов:
Решение о покупке начинается со стадией распознавания проблемы, которая происходит, когда потребитель определяет потребность, обычно определяемую как разницу между текущим состоянием потребителя и его желаемым состоянием. Сила потребности определяет весь процесс принятия решений. Информационный поиск - это этап, на котором потребители просматривают как свою внутреннюю память, так и внешние источники в поисках информации о продуктах или брендах, которые потенциально могут удовлетворить их потребности. Цель информационного поиска - выявить список вариантов, которые представляют собой реалистичные варианты покупки. На протяжении всего процесса потребитель проводит серию мысленных оценок альтернатив в поисках наилучшей ценности. Ближе к концу этапа оценки у потребителей формируется намерение совершить покупку, которое может или не может быть преобразовано в реальную покупку продукта. Даже когда потребители решают совершить фактическую покупку, процесс принятия решения не завершается до тех пор, пока потребитель не потребляет или не пробует продукт и не участвует в окончательной оценке после покупки; этап, на котором фактическое впечатление покупателя от продукта сравнивается с ожиданиями, сформированными на этапах поиска и оценки информации. Этапы процесса принятия решения обычно происходят в фиксированной последовательности. Однако поиск и оценка информации могут происходить на протяжении всего процесса принятия решения, включая послепродажное обслуживание.
Первый этап процесса принятия решения о покупке начинается с распознавания проблемы (также известной как категория потребности или возбуждение потребности). Это когда потребитель определяет потребность, обычно определяемую как разницу между текущим состоянием потребителя и его желаемым или идеальным состоянием. Более простой способ думать о распознавании проблемы состоит в том, что это когда потребитель решает, что он или она «находится на рынке» продукта или услуги, чтобы удовлетворить какую-то потребность или желание. Сила основной потребности определяет весь процесс принятия решения.
Теоретики выделяют три широких класса ситуаций решения проблем, имеющих отношение к решению о покупке:
Потребители узнают о проблеме разными способами, включая:
Покупка мобильный телефон может вызвать желание приобрести аксессуары, такие как это крепление для телефона, для использования в автомобиле. 
Решение клиента о покупке, демонстрирующее различные точки взаимодействия на каждом этапе На этапах поиска и оценки информации потребительские работает с помощью процессов, направленных на то, чтобы найти ряд брендов (или продуктов), которые представляют собой жизнеспособные альтернативы покупкам. Обычно сначала проводят внутренний поиск, то есть сканирование памяти в поисках подходящих брендов. Вызванный набор - это набор торговых марок, который может извлечь из памяти, и обычно представляет собой очень небольшой набор из 3-5 альтернатив. Потребители могут увеличить количество брендов в вызванном наборе, выполнив внешний поиск с использованием таких источников, как Интернет, веб-сайты производителей / брендов, поиск по магазинам, обзоры продуктов, рекомендации от коллег и тому подобное. Готовность к доступности информации предоставила информированность потребителей; степень, в которой они знают, что доступно на рынке, с какими атрибутами и по какой цене.
Тот факт, что потребитель знает о бренде, что он как потенциальная покупка. Например, потребитель может знать об определенных брендах, но не относиться к ним благосклонно (так называемый «неумелый набор»). Такие бренды обычно исключаются из дальнейшей оценки как варианты покупки. К другим брендам потребитель может относиться безразлично (инертный набор). По мере, как потребитель приближается к фактической покупке, он или она превращает мысленный список брендов в набор альтернативных, которые представляют собой реалистичные варианты покупки, известные как набор предлагаемых. По определению, набор соображений относится к «небольшому набору брендов, на которые обращено пристальное внимание при принятии решения о покупке».
Конкретные бренды входят в набор соображений потребителя в зависимости от степени их удовлетворения покупательских целей и / или значимость или доступность бренда во время принятия решения о покупке. Подразумевается, что более запоминающиеся торговые марки будут более доступными. Традиционно одной из основных ролей рекламы и продвижения было вероятности включения бренда в вызванный набор потребителя. Повторное знакомство с торговыми марками посредством интенсивной рекламы было эффективным методом повышения узнаваемости бренда. Популярность различных мобильных платформ. На практике набор соображений приобрел большее значение в процессе принятия решений о покупке, поскольку пользователь больше не полагается на память. Это маркетинг, который можно определить как маркетинг, как «процесс, с помощью которого компании составляют ценность для клиентов и выстраивают прочные отношения с ними, чтобы получить свою ценность от клиентов». Это подразумевает, что отношения строятся на обмене и «создание» ценности. Это означает, что у потребителя создается потребность в продукте, который он представляет или рекламируется посредством аналитического исследования моделей потребления, а также их поведение и привычек. Смысл для маркетологов заключается в том, что соответствующая информация о бренде должна распространяться как можно шире и на любой форум, где пользователи ищут информацию о продукте или бренде, будь то средства массовой информации или каналы цифровой массовой информации. Таким образом, маркетологам требуется глубокое понимание точек соприкосновения типичного потребителя.
Потребители, совершающие покупки в лондонском Burlington Arcade, занимаются разнообразными развлекательными и функциональными покупками - от витрин до транспортировки покупок домой. Потребительскую оценку можно рассматривать как отдельный этап. В качестве альтернативы, оценка может происходить непрерывно на протяжении всего процесса принятия решения. Потребители оценивают альтернативы с точки зрения зрения предлагаемых функциональных (также называемых утилитарных) и психосоциальных (также называемых ценностно-выразительными или символическими) преимуществами.
Имидж бренда (или индивидуальность бренда) - важный психосоциальный атрибут. Потребители могут иметь как положительные, так и отрицательные представления данной торговой марке. Значительные объемные исследования показывают, что использование предрасположены к бренду с индивидуальностью, наличие их собственной и что хорошее совпадение может повлиять на предпочтения бренда, выбор бренда, удовлетворенность, опыт взаимодействия с брендом, приверженность и лояльность к бренду, а также склонность потребителя давать положительные отзывы. устные рефералы. Раздел потребительского поведения, изучающий личность бренда и личности потребителя, известен как исследование самосогласованности. Присутствие в социальных сетях играет огромную роль на этом этапе, если вы можете читать газету или слушать репортаж по телевидению, но у вас очень ограниченные возможности дать мысли по этому поводу. С другой стороны, социальные сети - это улица с двусторонним движением, которая дает вам возможность общаться ». Убеждения потребителей о различных категориях факторов, включая предыдущий опыт потребителя и влияние избирательного восприятия, искажения и удержания. Потребители, которые менее осведомлены о категории, обычно оценивают бренд на основе его функциональных характеристик..........................................
Маркетинг Поведение потребителей Как продавцу по продажам, жизненно важно, чтобы вы понимали и контролировали своего потребителя. поведение, чтобы вы могли разрабатывать и формулировать правильные стратегии в нужное время. Согласно HubSpot.com, каждый должен быть в состоянии физически или психологически знать, что покупают их клиентов. В статье экономист делится своими теориями о том, как контролировать и изучать, как люди тратят свои деньги. Психологическое состояние ума в степени влияет на то, что они покупают (Белый). Изучение поведения потребителя как маркетингового метода начального периода в начале 1940 года, смещенная фокус рынка с экономической ориентации на другие области, такие как психология и социология. В статье также обсуждаются различные взгляды на то, как контролировать расходы клиентов. Позже в этой статье Уайт также обрисовывает общие чертах некоторые стратегии потребителей, разработанные различными экспертами-экономистами со всего мира.
Маркетинговая организация нуждается в глубоком понимании преимуществ, которые больше всего ценятся потребителями, и, следовательно, о том, какие атрибуты являются наиболее важными с точки зрения решения потребителя о покупке. Ему также необходимо другие бренды в наборе клиентов, чтобы оптимизировать планирование для своего собственного бренда. Во время оценки альтернатив потребитель ранжирует или оценивает относительные достоинства различных вариантов. Потребители не используют универсальный процесс для всех операций покупки. Вместо этого опыта разные оценки в зависимости от каждой уникальной ситуации покупки. Социальные сети также позволяют потребителям делиться мнениями со своими коллегами о продукте, который они хотят приобрести. Таким образом, пользователи могут оценить положительные и отрицательные стороны альтернативы. Таким образом, соответствующие атрибуты оценки различаются в зависимости от типа потребителей и условий покупки. Например, атрибуты, важные для оценки ресторана, включают качество еды, цену, местоположение, атмосферу, качество обслуживания и выбор меню. Потребители в зависимости от географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик решают, какие атрибуты для них важны. Потенциальные посетители, ищущие гедонистического обеда, могут быть готовы путешествовать на большее расстояние, чтобы опекать заведение той высокой кухни, по сравнению с теми, кто хочет быстро перекусить в более утилитарном ресторане. После оценки атрибутов продукта потребительский ранжирует каждый атрибут или очень важного до важного важного. Эти приоритеты напрямую связаны с потребностями и желаниями потребителя. Таким образом, потребитель получает взвешенный балл для каждого продукта или бренда, представляющий субъективную оценку потребителя балловых атрибутов, взвешенных точек зрения их важности, для получения общей умственной оценки или ранга для каждого текущего продукта / бренда.
После того, как альтернативы были оценены, потребитель укреплен в своем решении перейти к фактической покупке. Например, потребитель может сказать себе: «Да, однажды я куплю бренд X». Эта самостоятельная инструкция по совершению покупки называется намерением покупки. Намерения о покупке сильным, но несовершенным показателем продаж. Иногда намерение совершить покупку просто не превращается в фактическую покупку, и это может сигнализировать о проблеме маркетинга. Например, потребитель может пожелать купить новый продукт, но может не знать о торговых точках, в которых он продается, поэтому покупка не может быть продолжена. Степень, в которой намерение совершить покупку, приводит к фактическому продажам, известна как коэффициент конверсии продаж.
Счастливый час, когда два напитка можно купить по цене одного, он является сильным призывом к действию, а не откладывает покупает на более позднее время. Организации используют различные методы для повышения эффективности конверсии. Предоставление льготного кредита или условий оплаты может стимулировать предложение. Рекламные акции, такие как возможность получить премию или принять участие в конкурсе, стимулировать покупки сейчас, а не откладывать покупки на более поздний срок. Рекламные сообщения с сильным действующим призывом к действию - еще одно средство, используемое для привлечения клиентов. Призыв к действию - это любое устройство, предназначенное для немедленной продажи. Как правило, призыв к действию включает конкретную формулировку в рекламе или коммерческом предложении, в которой используются повелительные глаголы, такие как «Купите сейчас!» или «Не ждите!». Доступны ограниченные запасы времени (например, «Срок действия предложения скоро истечет»; «Доступны ограниченные запасы») или специальной комбинации, обычно сопровождаемой ограничением по времени (например, «Срок действия предложения скоро истечет»; например, «Закажите до полуночи, чтобы получить бесплатный подарок вместе с вашим заказом»; «Два по цене одного только для первых 50 звонящих»). Кроме того, удобство обслуживания - это экономия усилий, поскольку оно сводит к минимуму действия, которые клиенты могут выполнять при покупке товаров и услуг. Ключом к мощному призыву к действию предоставления потребителям веских причин для немедленной покупки, а не откладывания решения о покупке.
По мере того, как использовать возможности фактического решения покупки, они с большей вероятностью будут полагаться на источники информации. По этой причине торговые представители хорошо разбираются в предложениях и тактиках, используют для закрытия сделки. Используемые методы тестирования: «Тесты на тесты», когда продавец применяет результаты исследования. «Привлечение дефицита» - это еще один метод, при котором продавец упоминает, что предложение ограничено, поскольку оно заставляет потребителя принимать более быстрое решение и, следовательно, меньше времени на оценку альтернатив.
После покупки и ознакомления с продуктом или услугой потребитель переходит к заключительному этапу, а именно оценке после покупки. Покупки и действия после совершения покупок могут дать маркетологам важную обратную связь. Foxall предположил, что оценка после покупки обеспечивает ключевую обратную связь, поскольку она влияет на будущие модели покупок и активность потребления.
Этап после покупки - это когда потребитель исследует и сравнивает характеристики продукта, такие как цена, функциональность и качество, с их ожидания. Оценку после покупки можно рассматривать как шаги, предпринятые потребителями для соотнесения своих ожиданий с воспринимаемой ценностью, и, таким образом, влияют на решение потребителя о следующей покупке этого товара или услуги. Например, если потребитель покупает новый телефон и его или ее оценка после покупки является положительной, ему / ей будет предложено приобрести тот же бренд или у той же компании в будущем. Это также известно как «намерение после покупки». Напротив, если покупатель недоволен новым телефоном, он или она могут предпринять действия, чтобы разрешить недовольство. Действия потребителей в этом случае могут включать запрос возмещения, подачу жалобы, решение не покупать тот же бренд или у той же компании в будущем или даже распространение негативных отзывов о продукте среди друзей или знакомых, возможно, через социальные сети.
После приобретения, потребления или утилизации потребители могут испытывать некоторую неуверенность в отношении принятого решения, вызывая в некоторых случаях сожаление. диссонанс после принятия решения (также известный как когнитивный диссонанс ) - это чувство тревоги, которое возникает на этапе после покупки, а также тревожные переживания или беспокойства. относительно того, было ли принято правильное решение при покупке. Некоторые потребители, например, могут пожалеть о том, что не купили ни один из других брендов, которые они рассматривали. Этот тип беспокойства может повлиять на последующее поведение потребителей и может иметь последствия для повторного покровительства и лояльности клиентов.
Потребители используют ряд стратегий, чтобы уменьшить диссонанс после покупки. Типичная стратегия - обратиться к коллегам или другим значимым лицам для подтверждения правильности выбора покупки. Клиенты всегда руководствовались мнением друзей и семьи, но в настоящее время это подтверждается лайками, отзывами и отзывами в социальных сетях. Маркетинговые коммуникации также можно использовать, чтобы напомнить потребителям, что они сделали мудрый выбор, купив бренд X.
Когда потребители делают неблагоприятные сравнения между выбранным вариантом и оставленными вариантами, они могут чувствовать сожаление после принятия решения или раскаяние покупателя. Потребители также могут испытывать кратковременное сожаление, когда избегают принятия решения о покупке, однако со временем это сожаление может рассеяться. Благодаря своему опыту потребители могут учиться, а также участвовать в процессе, который называется проверкой гипотез. Это относится к формированию гипотез о продуктах или услугах на основе предшествующего опыта или молвы. При проверке гипотез потребители проходят четыре этапа: формирование гипотез, выявление доказательств, кодирование доказательств и интеграция доказательств.
На закупку влияет широкий спектр внутренних и внешних факторов.
Осведомленность потребителей относится к осознанию потребления товаров, сформированному потребителями в долгосрочной торговой среде и покупательной деятельности.
Изменение концепции жизни субъективный фактор изменения потребительского сознания. Поскольку уровень жизни людей продолжает расти, а доходы продолжают расти, представления людей о жизни постоянно меняются. Различия в потребителях - это внутренние мотивы изменений в сознании потребителей.
Усиление конкуренции на рынке является катализатором изменений в сознании потребителей. Многие компании запустили продукты под собственным брендом, чтобы закрепиться на все более конкурентном рынке. Перед новым разнообразием товаров и брендов узнаваемость бренда у потребителей растет. Когда люди покупают товары, обращать внимание на бренд стало модой. Столкнувшись с жесткой конкуренцией, компании начали осознавать стратегию реализации стратегии рынка, основанную на этом, глубоко улавливать психологический импульс потребителя для увеличения доли рынка и лояльности к бренду. С изменением концепции жизни людей рациональная психология потребления потребителей становится все более заметной. Социальный маркетинг, индивидуальный маркетинг, покупка товаров под брендами и восприятие потребителя цены товара (выражаемое как чувствительность потребителя к цене) - все это основные факторы для понимания отношений и использовать реакцию рыночного спроса на изменение цен.
Внутреннее влияние относится как к личным, так и к межличностным факторам. Социальная теория предполагает, что у людей есть как личная, так и социальная идентичность. Личность состоит из уникальных личных характеристик, таких как навыки и способности, интересы и хобби. Социальная идентичность из восприятия человеком центральных групп, к которым он принадлежит, и может относиться к возрастной группе, группе жизни, образовательной группе или какой-либо другой контрольной группе. Социальные психологи установили, одна из необходимых потребностей человека. Таким образом, на покупательское поведение влияет широкий спектр внутренних факторов, таких как психологические, социально-экономические, демографические и личностные факторы. Демографические факторы включают уровень дохода, психографические данные (образ жизни), возраст, род занятий и социально-экономический статус. К личностным факторам относятся знания, отношения, личные ценности, убеждения, эмоции и чувства. Психологические факторы включают мотивацию, установки человека, личные ценности и убеждения. Факторы социальной идентичности включают культуру, субкультуру и контрольные группы. Другие факторы, которые могут повлиять на решение о покупке, включают среду и предыдущий опыт потребителя с категорией или брендом.
Иерархия Маслоу предполагает, что люди стремятся удовлетворить основные потребности, такие как еда и жилье, до того, как потребности более высокого порядка станут значимыми. Основная мотивация потребителя стимулирует действия потребителя, включая поиск информации и решение о покупке. Отношение потребителя к бренду (или предпочтение бренда) описывается как связь между брендом и мотивацией покупки. Эти мотивации могут быть отрицательными - то есть, чтобы избежать боли или неприятностей, или положительными - то есть получить какое-то вознаграждение, такое как чувственное удовлетворение.
Один из подходов к пониманию мотиваций был разработан Абрахамом Маслоу. Иерархия потребностей Маслоу основана на пяти уровнях потребностей, организованных в соответствии с уровнем важности.
Пять потребностей Маслоу:
Физиологические потребности и потребности безопасности - это так называемые потребности низшего порядка. Потребители обычно используют большую часть своих ресурсов (времени, энергии и финансов), пытаясь удовлетворить эти потребности более низкого порядка, прежде чем потребности более высокого порядка в принадлежности, уважении и самоактуализации станут значимыми. Часть любой маркетинговой программы требует понимания того, какие мотивы определяют выбор продукта. Маркетинговые коммуникации могут показать, как продукт или бренд удовлетворяют эти потребности. Подход Маслоу - это обобщенная модель для понимания человеческих мотиваций в самых разных контекстах, но не специфична для решений о покупке.
Решение о покупке обезболивающего препарата мотивировано желанием избежать боли (отрицательная мотивация). 
Решение купить мороженое с фруктами с фруктами мотивировано желанием чувственного удовлетворения (положительная мотивация). Другой подход предлагает восемь мотивов покупки, пять негативных мотивов и три позитивных мотива, которые стимулируют принятие решений о покупке, как показано в таблице ниже. Считается, что эти мотивации обеспечивают положительное или отрицательное подкрепление.
| Мотивация | Эмоциональная последовательность |
|---|---|
| ОТРИЦАТЕЛЬНАЯ | |
| Устранение проблемы | Раздражение → Облегчение |
| Избегание проблем | Страх → Расслабление |
| Неполное удовлетворение | Разочарование → Оптимизм |
| Избегание смешанного подхода | Конфликт → Спокойствие |
| Нормальное истощение | Легкое раздражение → Удобство |
| ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ | |
| Сенсорное удовлетворение | Тупое (или нейтральное) → Сенсорное ожидание |
| Интеллектуальное моделирование | Скучно ( или нейтрально) → Возбужден |
| Социальное одобрение / соответствие | Тревожно (или стыдно) → Польщенный / гордый |
В маркетинговой литературе мотивация потребителя искать информацию и участвовать в процессе принятия решения о покупке выражается иногда называется вовлечением. Вовлеченность потребителей определяется как «личная значимость или важность сообщения [или решения]». Решения о покупке классифицируются как низкая вовлеченность, когда потребители терпят лишь небольшую психосоциальную потерю в случае принятия неправильного решения. С другой стороны, решение о покупке классифицируется как высокая вовлеченность, когда психосоциальные риски считаются относительно высокими. Уровень вовлеченности потребителя зависит от ряда факторов, включая предполагаемый риск негативных последствий в случае неправильного решения, категорию продукта - особенно социальную известность продукта и предыдущий опыт потребителя с категорией.
Часть маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы выяснить, как потребители получают знания и используют информацию из внешних источников. Процесс восприятия - это когда люди получают, систематизируют и интерпретируют информацию, чтобы придать какое-то значение. Восприятие включает три различных процесса: восприятие информации, выбор информации и ее интерпретация. Ощущения также являются частью процесса восприятия, и они напрямую связаны с реакциями органов чувств, вызывающими некоторую реакцию на название бренда, рекламу и упаковку. Процесс восприятия уникально индивидуален и может зависеть от комбинации внутренних и внешних факторов, таких как переживания, ожидания, потребности и сиюминутный набор.
При воздействии стимула потребители могут реагировать совершенно по-разному из-за индивидуальных процессов восприятия. Ряд процессов потенциально поддерживает восприятие или мешает ему. Селективное воздействие происходит, когда потребители решают, подвергаться ли им вводимая информация. Избирательное внимание возникает, когда потребители сосредотачиваются на одних сообщениях, исключая другие. Выборочное понимание - это когда потребитель интерпретирует информацию в соответствии с его собственными убеждениями. Выборочное удержание происходит, когда потребители запоминают некоторую информацию, быстро забывая другую. В совокупности процессы избирательного воздействия, внимания, понимания и удержания побуждают отдельных потребителей отдавать предпочтение одним сообщениям перед другими. Способ, которым потребители объединяют вводимые данные для принятия решения о покупке, известен как интеграция.
Маркетологи интересуются восприятием потребителями брендов, упаковки, формул продукта, маркировки и ценообразования. Особый интерес представляет порог восприятия (также известный как просто заметная разница) стимула. Например, на сколько маркетолог должен снизить цену, прежде чем потребители признают это выгодной сделкой? Кроме того, маркетологи, планирующие выход на глобальные рынки, должны знать о культурных различиях в восприятии. Например, жители Запада ассоциируют белый цвет с чистотой, чистотой и гигиеной, но в странах Востока белый цвет часто ассоциируется с трауром и смертью. Соответственно, белая упаковка будет неподходящим выбором цвета для пищевых этикеток на продуктах, продаваемых в Азии.
Предыдущий опыт потребителя с категорией, продуктом или брендом может иметь большое значение при принятии решения о покупке. Опытные потребители (также называемые экспертами) - более искушенные потребители; они, как правило, более умелые искатели информации, исследуют более широкий спектр источников информации и используют сложные эвристики для оценки вариантов покупки. С другой стороны, начинающие потребители являются менее эффективными искателями информации и склонны воспринимать более высокий уровень риска покупки из-за незнания бренда или категории. Когда потребители имеют предыдущий опыт, у них меньше мотивации искать информацию, они тратят меньше усилий на поиск информации, но могут обрабатывать новую информацию более эффективно. Одно исследование, например, показало, что по мере увеличения потребительского опыта потребители рассматривают более широкий спектр вариантов покупки (то есть они создают более широкий набор соображений, но только на уровне товарной категории).
На покупательское поведение также могут влиять внешние факторы, такие как культура, субкультура, социальный класс, референтные группы, семья и ситуационные детерминанты.
Люди с общими интересами, такие как фигуристы и байдарки, склонны образовывать неформальные группы, известные как субкультуры. Культура - это самый широкий и самый абстрактный из внешних факторов. Культура означает сложность усвоения значений, ценностей, норм и обычаев, разделяемых членами общества. Культурные нормы относительно стабильны во времени, поэтому культура оказывает большое влияние на поведение потребителей. Исследования неизменно показывают, что культура влияет почти на все аспекты покупок: она влияет на основные психологические области, такие как самоидентификация и мотивация; это также влияет на способ обработки информации и способ интерпретации рекламных сообщений.
Маркетологи, заинтересованные в глобальном расширении, особенно заинтересованы в понимании межкультурных различий в покупках и потреблении. Например, Ferrari, один из ведущих мировых брендов, обнаружил, что китайские потребители сильно отличаются от своих западных коллег. В то время как потребители в США, Великобритании и Австралии ожидают 12 месяцев ожидания изготовленного на заказ Ferrari, потенциальные китайские покупатели хотят выгнать автомобиль из выставочного зала. Китай - это «рынок мгновенного вознаграждения». Покупатели видят своих друзей, разъезжающих на роскошной машине, и хотят получить то же самое как можно быстрее. Чтобы удовлетворить растущий спрос на предметы роскоши, Ferrari и другие производители роскошных автомобилей были вынуждены изменить свои производственные процессы для азиатских рынков.
Энтузиасты Harley-Davidson являются примером субкультуры потребления. Субкультуры могут быть основаны на возрастных, географических, религиозных, расовых и этнических различиях. Однако чаще субкультура возникает, когда люди с общими интересами образуют сплоченную группу с отличительной идентичностью (иногда называемую племенами потребителей). Члены субкультур выбираются самостоятельно и сигнализируют о своем статусе членства, принимая символы, ритуалы или поведение, которые широко понятны другим членам племени (например, дресс-код, прическа или даже уникальный способ разговора). Например, в молодежной культуре можно выделить ряд подгрупп с общими интересами, таких как фигуристы и блейдеры, серферы, рейверы, панки, скинхеды, готы, кореши и другие. Обычно их называют сообществами, так как они создают чувство принадлежности к чему-то важному.
Другой тип субкультуры - это субкультура потребления, основанная на общей приверженности общему бренду или продукту. Другими словами, потребительские субкультуры пересекают демографические, географические и социальные границы. Самый известный пример субкультуры потребления - это владельцы мотоциклов Harley-Davidson. Этнографические исследователи, изучавшие райдеров Харлей, полагают, что существует только два типа мотоциклистов; а именно владельцы Харлей и остальные. Harley-Davidson использовала ценности этой субкультуры, создав Harley Owners Group (HOG).
Члены субкультуры «Гот» разделяют дресс-код. Субкультуры важны для маркетологов по нескольким причинам. Во-первых, учитывая, что субкультуры могут представлять значительные сегменты рынка, которые являются прибыльными и влиятельными, существуют очевидные преимущества в разработке и продаже продуктов и услуг, которые удовлетворяют потребности членов субкультуры. Во-вторых, что, возможно, менее очевидно, многие новые прихоти и моды возникают спонтанно внутри этих племенных групп. Соответственно, обозреватели тенденций заинтересованы в изучении образа жизни и деятельности племен, чтобы выявить новые тенденции, прежде чем они станут мейнстримом.
Социальный класс относится к относительно однородным подразделениям в обществе, обычно основанным на социально-экономических переменных, таких как уровень образования, доход и род занятий. Социальный класс может быть очень трудно определить и измерить, однако маркетологи во всем мире склонны использовать обычную классификацию, которая делит любую данную популяцию на пять социально-экономических квинтилей (например, в Австралии группы AB, C, D, E и FG, где AB - это верхний социально-экономический квинтиль, но в большей части Азии квинтили обозначены I, II, III, IV и V, где I - верхний квинтиль). В Австралии, например, социально-экономическая группа AB составляет всего 24% населения, но контролирует 50% дискреционных расходов. Верхние квинтили (т.е. социально-экономические сегменты AB) представляют особый интерес для продавцов предметов роскоши и услуг, таких как путешествия, рестораны, развлечения, роскошные автомобили, услуги по управлению инвестициями или капиталом, высококлассная бытовая электроника и дизайнерские марки ( например, Louis Vuitton).
A Контрольная группа определяется как «группа, предполагаемые взгляды или ценности которой используются отдельным лицом в качестве основы для своих суждений, мнений и действий». Справочные группы важны, потому что они используются для определения взглядов, убеждений и ценностей человека. Понимание того, как потребители приобретают данную систему ценностей, может быть получено из понимания группового влияния и процессов групповой социализации.
Семья, основная референтная группа, оказывает сильное влияние на отношения и поведение. В литературе выделяется пять широких типов референтной группы; первичные, вторичные, вдохновляющие, диссоциативные и формальные:
Лидеры мнений могут действовать как референтные группы в том смысле, что они оказывают значительное социальное влияние благодаря своим знаниям о продуктах, опыту и авторитет. В литературе по маркетингу лидеры мнений также известны как влиятельные лица, знатоки и даже хабы. Лидеры мнений относятся к определенной категории продуктов, поэтому лидер мнений в отношении компьютеров вряд ли станет лидером мнений в отношении моды. Как правило, лидеры мнений имеют высокий уровень вовлеченности в категорию продуктов, активно пользуются этой категорией и, как правило, первыми внедряют новые технологии в этой категории. Журналисты, знаменитости и блоггеры являются хорошими примерами лидеров общественного мнения благодаря своим широким социальным сетям и повышенной способности влиять на решения людей. Действительно, недавние данные свидетельствуют о том, что блоггеры могут становиться более важной группой лидеров общественного мнения, чем знаменитости.
Чтобы использовать значение лидеров общественного мнения в маркетинговых стратегиях, важно уметь идентифицировать уникальные лидеры мнений по каждой категории или ситуации, и это может быть очень сложно. Некоторые методы, которые можно использовать, - это использование ключевых информаторов, социометрические методы и самоанализ. Однако чаще маркетологи используют инстинкт, чтобы определить лидеров мнений. Например, известно, что продавцы спортивной обуви предоставляют инструкторам по тренажерному залу / аэробике бесплатную обувь в надежде, что ученики выберут ту же торговую марку, что и инструктор. Продавцы косметики и средств по уходу за кожей регулярно предоставляют модным редакторам бесплатные образцы в надежде, что их продукция будет упомянута в модных журналах.
Те, кто делает покупки для удовольствия, считаются покупателями для развлечения. Ряд теоретиков утверждали, что можно выделить определенные фундаментальные стили принятия решений. Стиль принятия решений определяется как «ментальная ориентация, характеризующая подход потребителя к выбору». Спролс и Кендалл (1986) разработали инвентарь потребительского стиля (CSI), состоящий из восьми факторов, таких как чувствительность к цене, понимание качества, понимание бренда, стремление к новизне, понимание моды и привычки. Основываясь на этих факторах, авторы разработали типологию восьми различных стилей принятия решений:
Реестр потребительских стилей (CSI) был тщательно протестирован и повторно протестирован в самых разных странах и контекстах покупок.. Многие эмпирические исследования наблюдали межкультурные различия в стилях принятия решений, что привело к многочисленным адаптациям или модификациям шкалы CSI для использования в конкретных странах. Стили потребительских решений важны для маркетологов, потому что они описывают поведение, которое является относительно стабильным во времени, и по этой причине они полезны для сегментации рынка.
Покупка более дорогих товаров спортивный автомобиль несет в себе как финансовый, так и социальный риск, потому что это дорогостоящая покупка, и он делает очевидное заявление о водителе. Помимо понимания решения о покупке, маркетологов интересуют различные аспекты поведения потребителей которые происходят до, во время и после совершения покупки. Особый интерес представляют следующие области: восприятие риска и деятельность по снижению риска; переключение бренда, переключение каналов, лояльность к бренду, гражданское поведение клиентов и поведенческие намерения и поведение после покупки, включая пропаганду бренда, рекомендации, молву и т. д.
Восприятие риска потребителем является важным фактором на этапе принятия решения о покупке перед покупкой. Воспринимаемый риск определяется как «восприятие потребителем неопределенности и неблагоприятных последствий участия в какой-либо деятельности». Риск состоит из двух измерений: последствия - степень важности или серьезности результата и неопределенность - субъективная оценка потребителем вероятности наступления. Например, многие туристы опасаются авиаперелетов, потому что, хотя вероятность попасть в авиакатастрофу очень мала, последствия потенциально ужасны.
В маркетинговой литературе выделяется множество различных типов риска, пять из которых наиболее часто цитируются:
Содействие испытанию продукта может помочь снизить восприятие риска.Если он считает, что покупатель считает рискованной, он или она будет использовать стратегию по предполагаемому риску до тех пор, пока он не используется в пределах их допустимых уровней, или, если они не могут этого сделать, откажутся от покупки. Таким образом, восприятие риска потребителями стимулирует поиск информации.
Маркетологи услуг утверждали, что у них отсутствуют атрибуты поиска продуктов (т.е. материальные свойства, которые можно проверить перед потреблением). С точки зрения восприятия уровня маркетологи и экономисты три широких класса покупок; поиск товаров, товаров опыта и товаров доверия с последствиями для процессов оценки потребителей. Товары для поиска, которые включают в себя множество материальных продуктов, обладающих осязаемыми характеристиками, позволяют оценить качество перед покупкой и потреблением. Такие товары, как рестораны и клубы, можно с уверенностью оценить только после покупки или потребления. Потребителю полностью оценить качество товаров даже после того, как они совершили покупку и потребление потребления. Сложности при оценке качества после использования из-за непомерно высоких затрат на получение информации или из-за того, что необходимы навыки и знания для проведения таких оценок. Эти оценки качества потребителя полностью зависят от доверия, оказываемого производственного продукта или поставщика услуг.
Типичные стратегии снижения риска включают:
Предполагаемые покупатели проверяют товар перед покупкой дорогие золотые украшения. 
Распространение инноваций по Роджерсу. По мере как последовательные группы потребителей принимают инновации (синим цветом), их доля на рынке () в конечном итоге достигает уровня насыщения. В рамках потребительского поведения особый интерес представляет изучение того, как инновационные новые продукты, услуги, идеи или технологии, распространяемые через группы. Информация о том, как инновации распространяются (т. Е. Распространяются) среди населения, может помочь маркетологам ускорить процесс внедрения нового продукта и настроить маркетинговую программу на разных этапах распространения. Кроме того, модели распространения эталоны.
Распространение инноваций посвящена значительная часть литературы. Научные исследования, как правило, делятся на две большие категории; Общее диффузионное исследование - подход, который стремится понять распространение определенных продуктов по социальным сообществам. В совокупности эти исследования предполагают определенную закономерность в процессе усыновления; Первоначально нововведение принимало немногие члены, но со временем последовательные последовательные, перекрывающиеся волны людей начали принимать нововведение. Этот образец получения полученной S-образной кривой, как показано на рисунке справа. Широко распространяются на разных рынках, что одни инновации используются относительно быстро, в то время как другие инновации могут использоваться много лет, чтобы добиться широкого признания на рынке.
Модель распространения, разработанная Эвереттом Роджерсом, широко используется в потребительском маркетинге, потому что она разделяет потребителей на пять групп в зависимости от скорости их внедрения нового продукта. Роджерс распространение инноваций как процесс, посредством которого инновации «передаются по определенному каналу с течением времени между системами». Таким образом, процесс распространения включает в себя ряд элементов: инновации, каналы связи, время и социальную систему. Инновация - это любая новая идея, объект или процесс, которые воспринимаются как новые социальные системы. Каналы коммуникации - это средства массовой информации. Время - это скорость.
Таблица 1: Категории усыновителей
| Группа адоптеров | Доля всех усыновителей | Психосоциальные и демографические характеристики |
|---|---|---|
| Новаторы | 2,5% |
|
| Ранние последователи | 13,5% |
|
| Раннее большинство | 34% |
|
| Позднее большинство | 34% |
|
| Отстающие | 16% |
|
факторов, влияющих на скорость распространения инноваций в социальном сообществе.
Содействие «тест-драйву» может побудить потребителей ускорить темпы принятия. Инновации с некоторыми или всеми этими факторами, скорее всего, будут быстро приняты. Соответственно, маркетинговые коммуникации могут подчеркивать относительные преимущества инновации по сравнению с другими решениями проблемы потребителя. Маркетинговые сообщения также могут быть ориентированы на совместимость и наблюдаемость. Маркетологи также могут способствовать внедрению, предлагая ограниченные пробные версии (например, образцы, тест-драйвы, продажу после утверждения), позволяя потребителям разрабатывать и понимать инновации и способы их использования до покупки.
Скорость распространения увеличивается. Исследования показали, что скорость распространения многих новых технологий увеличивается. Рисунок Проникновение отдельных коммуникационных технологий в домохозяйствах (слева) иллюстрирует уровень проникновения домохозяйств в США отдельных коммуникационных технологий, измеренный как процент от всех домохозяйств. Наклон кривой становится более крутым с каждым последующим нововведением, указывающим на более высокую скорость распространения. Например, телефонным аппаратам потребовались десятилетия, чтобы достичь 50-процентного уровня проникновения, начиная примерно с 1900 года, но мобильным телефонам потребовалось менее пяти лет, чтобы достичь такого же уровня проникновения. Чтобы объяснить растущие темпы внедрения, некоторые указали на проблемы со стороны предложения, такие как снижение барьеров для входа и снижение затрат на инновации, в то время как другие утверждали, что потребители определяют темпы принятия, потому что они высоко ценят удобство новых инновации.
Смена бренда происходит, когда потребитель выбирает покупку бренда, который отличается от обычного или обычного покупаемого бренда. Потребители меняют торговую марку по разным причинам, в том числе из-за того, что у магазина не было обычного бренда или желания потребителя разнообразия или новизны в выборе бренда. На быстро меняющемся рынке потребительских товаров (FMCG) частота перехода на новую продукцию относительно высока. Большая часть маркетинговой деятельности ориентирована на тех, кто занимается переключением брендов. Росситер и Беллман предложили классификацию потребителей, основанную на лояльности к бренду / поведении смены бренда:
Маркетологи особенно заинтересованы в понимании факторов которые приводят к смене бренда. Глобальный опрос с большой выборкой, проведенный Nielsen, показывает, что четыре из 10 покупателей (41%) заявили, что более выгодная цена побудит их сменить бренд (или поставщика услуг / продавца); 26% сказали, что качество было стимулом для перехода; 15% искали более выгодное соглашение об обслуживании, а 8% заявили, что улучшенные функции являются стимулом для перехода. Однако среди респондентов наблюдались межкультурные различия. Цена была основным стимулом для более чем половины жителей Северной Америки (61%) и европейцев (54%), но цена и качество имели равное влияние в Азиатско-Тихоокеанском регионе и на Ближнем Востоке / в Африке, примерно по одной трети респондентов в обоих странах. регионы сообщили, что цена и качество были основными стимулами к переходу.
Концепция затрат на переключение (также известная как барьеры переключения ) имеет отношение к пониманию смены бренда. Затраты на переключение между к затратам, которые несет потребителя, когда он или она переключается с одного поставщика на другого (или с одного бренда на другой бренд). Хотя затраты на переключение часто носят денежный характер, может также относиться к психологическим затратам, таким как время, усилия и неудобства, возникающие в результате переключения. При низких затратах на переход, как в быстро распространяемых потребительских товарах (FMCG), частота смены бренда обычно выше. Примером переключения, которое включает как денежные, так и психологические затраты, когда пользователи Android или Apple хотят переключиться на другую платформу, им придется пожертвовать своими данными, включая приобретенные музыкальные треки, приложения или мультимедиа, а также может потребоваться изучить новые процедуры для стать эффективным средством.
Появление «убийц категорий», таких как служебные помещения в Австралии, способствовало усилению поведения при переключении каналов. Переключение каналов (не путать с переключением каналов или переключением каналов) серфинг по телевизору) - это действие потребителей, переключающихся на другие среды покупателей (или канал распределения) для приобретения товаров, например, переход из обычных магазинов в онлайн-каталоги или в Интернет. Основная причина такого поведения при переключении каналов - удобство покупок в Интернете. Потребители могут делать покупки в Интернете в любое время дня, не садясь за руль, не путешествуя или идя в обычному магазину, просматривая их столько или меньше времени, сколько им заблагорассудится. Дополнительная привлекательность предложений и скидок «только в Интернете» помогает убедить потребителя делать покупки в Интернете. Другими факторами этого сдвигают глобализация рынков, появление убийств категории (таких как Officeworks и Kids 'R Us), а также изменения в правовой / законодательной среде. Например, в Австралии и Новой Зеландии после смягчения лекарственных препаратов, запрещающих продавать терапевтические товары, потребители постепенно переключаются с аптек в супермаркеты для покупки небольших анальгетиков, препаратов кашля и простуды и дополнительных лекарств, таких как витамины и травяные препараты. средства правовой защиты.
Для потребителя переключателя каналов предлагает более разнообразный опыт покупок. Тем не менее, маркетологи должны быть внимательны к переключению каналов, поскольку оно может привести к сокращению доли рынка. Свидетельства переключения каналов свидетельствовать о наличии деструктивных сил и о том, что поведение потребителей претерпевает фундаментальные изменения. Потребителю может быть предложено переключить каналы, когда продукт или услугу можно найти дешевле, когда станут доступны более совершенные модели, когда будет предложено более широкий ассортимент, или просто потому, что удобнее делать покупки через другой канал (например, онлайн или разовый). прекратить покупки). В качестве хеджирования против показателей рынка из-за перехода некоторые торговцы используют розничные розничные торговлю.
Импульсные покупки - это незапланированные покупки. Импульсивную оценку можно определить как «внезапное и сильное побуждение к немедленной покупке», которое возникает, когда потребительский покупает товар, он не собирался покупать до того, как войдет в магазин в магазин. На импульсную мощность могут влиять стимулы, такие как характеристики магазина и рекламные акции, внутренние стимулы, такие как удовольствие и самоидентификация, ситуативные и связанные с продуктом факторами, такие как и деньги, а также демографические и социокультурные факторы, такие как пол, возраст, и образование. Стерн представил четыре широкие импульсной покупки, включая чисто импульсную импульсную покупку, импульсную покупку с предложением и запланированную импульсную покупку:
Большие семейные торты с большей вероятностью будут спланированной покупкой, в то время как отдельные порции намного дороже. более вероятно, что это будет незапланированная покупка. Недавнее исследование, проведенное Nielsen International, предполагает, что примерно 72 процента покупок товаров повседневного спроса запланированы, но эти 28 процентов покупок в супермаркетах являются незапланированными или импульсивными. Самые популярные незапланированные покупки в категории продуктов питания - это конфеты (леденцы), шоколад, печенье (печенье), замороженные десерты и закуски, а самые большие незапланированные покупки в категории непродовольственных товаров - это косметика, освежители воздуха, зубные щетки, мыло для рук и руки. / лосьоны для тела. Это объясняет, почему супермаркеты размещают эти типы продуктов в передней части магазина или возле кассы, где покупатель проводит больше времени и с большей вероятностью заметит их, и, следовательно, с большей вероятностью бросит их в корзину. Ритейлеры используют выводы этого типа исследований, чтобы проектировать магазины таким образом, чтобы максимизировать возможности для импульсивных покупок.
Аффективное состояние потребителя влияет на ряд различных аспектов поведения потребителя, включая поиск информации, оценку альтернатив; выбор продукта, встреча с сервисом, жалобы, а также в рекламных ответах. Уэстбрук (1987, с. 259) определяет аффект как «класс психических феноменов, уникально характеризующихся сознательно переживаемым, субъективным чувственным состоянием, обычно сопровождающим эмоции и настроения», предполагая, что эти концепции тесно связаны. Исследования показывают, что аффект играет важную роль в основных установках, а также в формировании оценки и принятия решений.
Исследователи потребителей отметили трудности разделения понятий аффекта, эмоций, чувств и настроения. Границу между эмоциями и настроением трудно провести, и потребителю исследователи часто используют эти концепции как взаимозаменяемые. Тем не менее другие исследователи отмечают, что подробное понимание взаимосвязи между аффектом и поведением потребителя затруднено из-за отсутствия исследований в этой области. Действительно, в литературе по поведению потребителей широко распространено мнение, что роль эмоций - это область, которая в настоящее время недостаточно изучена и требует большего внимания как теоретически, так и мимически.
Исследования показали, что люди с позитивным настроением более эффективны при поиске информации. То есть они более эффективно обрабатывают информацию, могут интегрировать информацию, выявляя полезные отношения и находя творческие решения проблем. Благодаря своей эффективности обработки информации люди с позитивным настроением обычно быстрее принимают решения и им легче угодить. Исследования неизменно показывают, что люди в положительном настроении более склонны положительно оценивать информацию. Поскольку онлайн-среда становится все более важной в качестве инструмента поиска потребителей, для веб-дизайнеров может быть благоразумным рассмотреть такие проблемы дизайна сайта, как простота навигации, чтобы плохой дизайн не способствовал разочарованию клиентов, тем самым порождая плохое настроение и в конечном итоге приводя к неблагоприятному продукту / оценки бренда.
Немедленное гедонистическое удовольствие от поедания конфет часто перевешивает долгосрочную пользу от выбора более здоровой пищи. Аффект может играть важную роль в импульсивных покупательских решениях. Исследования показывают, что потребители придают большее значение немедленным аффективным вознаграждениям и наказаниям, в то время как отсроченные вознаграждения имеют меньший вес. Например, немедленное гедонистическое удовольствие от сладкого угощения часто перевешивает долгосрочные выгоды от употребления здоровой альтернативы, такой как фрукты. Это происходит потому, что немедленный эмоциональный выигрыш является сильным стимулом, который потребители могут легко визуализировать, тогда как более отдаленная цель не имеет достаточной силы для выбора.
Труднее угодить клиентам, которые в плохом настроении. Они медленнее обрабатывают информацию и, следовательно, дольше принимают решения. Они более склонны к спорам и более склонны жаловаться.
Взаимосвязь между аффектом и удовлетворенностью потребителя - это область, получившая значительное научное внимание, особенно в литературе по маркетингу услуг. Утверждение о том, что между аффектом и удовлетворением существует положительная связь, хорошо подтверждается в литературе. В метаанализе эмпирических данных, проведенном в 2001 году, Шимански и др. Предполагают, что аффект может быть как предшественником, так и результатом удовлетворения. Предлагается, чтобы эмоции, вызванные во время потребления, оставляли аффективные следы в памяти, следы, которые доступны потребителям для доступа и интеграции в их оценки удовлетворенности.
метаанализ 2011 года показывает, как и намерение обратной покупки, и лояльность обладают сильным положительным эффектом. отношения (0,54) с удовлетворенностью клиентов. Другой метаанализ показывает: «Результаты показывают, что как когнитивные переменные (включая узнаваемость бренда, индивидуальность бренда и идентичность бренда), так и гедонистические переменные (включая гедонистическое отношение, развлечения и эстетическая привлекательность) оказывают значительное влияние на восприятие качества и ценности бренда (включая воспринимаемое качество, репутацию, имидж бренда, воспринимаемую ценность, приверженность и доверие). Кроме того, все эти переменные являются значимыми предикторами лояльности к бренду ».
В третьем метаанализе, проведенном в 2013 году, подробно рассматривается концепция индивидуальности бренда (bp):« Во-первых, ключевыми движущими силами BP являются коммуникации с заявления о гедонистических выгодах, деятельность по брендингу, страна происхождения бренда и особенности потребителей. Во-вторых, исследование показывает, что влияние BP сильнее для зрелых брендов, чем для брендов на ранних стадиях жизненного цикла. В-третьих, искренность и компетентность имеют самое сильное влияние на переменные успеха бренда (например, отношение к бренду, имидж, приверженность, намерение совершить покупку), в то время как азарт и твердость имеют самое слабое влияние на отношение к бренду и приверженность бренду
Эмоции могут играть важную роль в рекламе. В рекламе принято отождествлять рекламу с двумя разными подходами к убеждению: (а) мыслящая реклама - та, которая требует когнитивной обработки (также известная как центральный путь к убеждению), и (б) чувственная реклама - та, которая обрабатывается в эмоциональный уровень (также известный как периферийный маршрут). Рекламодатели могут обойти когнитивную, рациональную обработку, которая может привести к контраргументам, просто апеллируя к эмоциям. Исследования с использованием нейровизуализации показывают, что при оценке брендов потребители в первую очередь используют эмоции (личные чувства и переживания), а не информацию (атрибуты, особенности и факты бренда).
Относительно широко признано, что эмоциональные реакции требуют меньшей обработки ресурсов (т.е. проще), а также приводят к более устойчивым ассоциациям с рекламируемым брендом. Чувства, вызываемые рекламным сообщением, могут формировать отношение к бренду и рекламе.
Лояльность клиентов, определяемая как «взаимосвязь между относительным отношением человека и повторяющимся покровительством» (Дик and Basu, 1994: p. 99). Таким образом, по определению, лояльность имеет как установочный компонент, так и поведенческий компонент. Дик и Басу предложили четыре типа лояльности, основанные на относительном отношении и патронажном поведении:
Матрица лояльности Дика и Басу 
Программы для часто летающих пассажиров - одни из самых известных из программ вознаграждения. 
Play media Программы вознаграждений - объяснение Маркетинговые программы лояльности - это основана на понимании того, что привлечение нового клиента обходится в 5-20 раз дороже, чем удержание существующего. Маркетологи используют различные программы лояльности, чтобы укрепить отношение клиентов к бренду (или поставщику услуг / розничному продавцу), чтобы удержать клиентов, минимизировать их отступничество и укрепить связи лояльности с существующими клиентами. В целом есть два типа программ: программы поощрения и признания. В программе вознаграждений покупатель накапливает баллы за каждую покупку, и впоследствии баллы можно обменять на товары или услуги. Программы признания действуют на основе квази-членства, когда потребитель является выпущен с картой, которая при предъявлении дает различные права, такие как бесплатное повышение класса обслуживания, особые привилегии или доступ к продуктам / услугам, которые обычно не доступны для лиц, не являющихся членами, и которые подтверждают статус постоянного клиента «VIP». Например, отель может отличить постоянных посетителей, предоставив им бесплатную вазу с фруктами и бутылку шампанского в номере по прибытии. В то время как программы вознаграждения мотивированы желанием потребителя обладать материальными благами, программы признания мотивированы потребностью потребителя в уважении, признании и статусе. Многие коммерческие программы лояльности представляют собой гибридные схемы, сочетающие элементы вознаграждения и признания. Кроме того, не все программы вознаграждения предназначены для поощрения лояльности. Некоторые программы вознаграждения предназначены для поощрения других типов положительного поведения клиентов, таких как предоставление рекомендаций или предоставление положительных рекомендаций из уст в уста (WOM).
Маркетинг лояльности может включать использование баз данных и сложного программного обеспечения для анализировать и профилировать сегменты лояльности клиентов с целью выявления наиболее желательных сегментов, постановки целей для каждого сегмента и, в конечном итоге, попытки увеличить размер базы лояльных клиентов.
Гражданское поведение клиента относится к действиям, которые не являются частью нормального поведения клиента, которые носят добровольный или дискреционный характер и являются продуманными, внимательными и полезными. Гражданское поведение часто требует жертв со стороны клиентов. Специалисты по маркетингу услуг особенно заинтересованы в гражданском поведении, поскольку оно использует рабочую силу потребителя и, следовательно, повышает эффективность организации. Это также может улучшить качество обслуживания.
В литературе по маркетингу услуг выделяется ряд различных типов гражданского поведения:
Традиционные модели поведения потребителей были разработаны такими учеными, как Фишбейн и Айзен, Ховард и Шет в 1960–70-х годах. Совсем недавно Шунь и Юньцзе утверждали, что поведение потребителей в сети отличается от поведения в сети и, как следствие, требует новых теорий или моделей.
Исследования выявили два типа потребительской ценности при покупке, а именно ценность продукта и ценность покупки.. Ценность продукта, вероятно, будет одинаковой как для онлайн-покупателей, так и для офлайн-покупателей. Однако опыт покупок в Интернете будет существенно отличаться. В среде офлайн-покупок потребители получают удовлетворение от пребывания в среде физического магазина или розничной торговли (гедонистические мотивы). В случае онлайн-покупок покупатели получают удовлетворение от своей способности перемещаться по веб-сайту и удобства онлайн-поиска, который позволяет им сравнивать цены и «делать покупки» с минимальными затратами времени. Таким образом, онлайн-потребитель мотивируется более утилитарными факторами.
Потребители могут использовать онлайн-платформы на различных этапах принятия решения о покупке. Некоторые потребители используют онлайн-источники просто для получения информации о запланированных покупках. Другие используют онлайн-платформы для совершения фактических покупок. В других ситуациях потребители могут также использовать онлайн-платформы для участия в поведении после покупки, например, для поддержания связи с брендом, присоединяясь к сообществу бренда. Или они могут стать защитниками бренда, разместив обзор продукта в Интернете или предоставив рекомендации по бренду через социальные сети. Некоторые поставщики услуг электронной коммерции столкнулись с проблемой привлечения потребителей, которые ищут информацию в Интернете, но по-прежнему предпочитают обращаться за покупками к розничным торговцам. Чтобы понять потребности и привычки этих и других типов онлайн-покупателей, онлайн-маркетологи разделили потребительские рынки на различные типы онлайн-поведения в соответствии с их поведенческими характеристиками в Интернете. Льюис и Льюис (1997) выделили пять рыночных сегментов на основе того, как потребители используют Интернет в процессе принятия решения о покупке:
Венди Мо (2003) утверждает, что в офлайн-среде потребителей, совершающих покупки в магазинах, можно легко классифицировать. опытными продавцами, только наблюдая за их покупательским поведением. Эти продавцы будут обращаться к ним инициативно, потому что они знали, что выглядят как потребители, которые действительно ищут что-то купить, в то время как другие «торчащие» покупатели обычно игнорируются опытными продажами. Такая классификация может не отображаться в Интернете, но Мо и Фейдер утверждали, что с ее помощью можно предсказать практические действия по покупке, просмотру и поиску в Интернете, исследуя шаблоны кликов и повторение посещений в рамках онлайн-поведения. Кроме того, в отчете E-consultancy о «сравнительном анализе пользовательского опыта» выделены три типа поведения пользователей в сети, которые являются ценным классификацией для исследования дизайна веб-страниц, чтобы лучше обслуживать различные типы поведения потребителей. Это три категории: «следопыты», «охотники» и «исследователи».
| Этап процесса покупки | 1 Не знаю | 2 Осознавая потребность в продукте разработать спецификацию | 3 Поставщик поиск | 4 Оценить и выбрать | 5 Покупка | 6 Оценка после покупки и обратная связь |
| Коммуникации цели | Повышение осведомленности | Особенности позиции, выгода и бренд | Привлечение потенциальных клиентов (из ряда клиентов) | Содействие покупке решение | Содействие покупке | Поддержка использования и сохранение бизнеса |
| Интернет-маркетинг методы | Баннерная реклама, PR, ссылки | Содержание веб-сайта (плюс поддержка поиска) | Поисковые системы, промежуточные | содержимое веб-сайта промежуточное | содержимое веб-сайта | Персонализированное содержимое веб-сайта и взаимодействие |
Как показано в предыдущей таблице, первая строка указывает на Это процесс покупки нового продукта потребителем, а вторая и третья строки иллюстрируют положительное влияние, которое Интернет может оказать на процесс покупки, создавая эффективные коммуникации с онлайн-потребителями. Например, предположим, что потребитель небрежно увидел рекламу ноутбуков в Wechat, популярной китайской социальной сети, разработанной Tecent. Он начинает чувствовать, что его ноутбук немного устарел, и он хочет купить новый, что является результатом хорошей рекламы, размещенной в ежедневном интернет-инструменте. Он ничего не знает о том, как купить новый, поскольку бизнес сегодня меняется так быстро, поэтому он поискал в Google, чтобы найти ответ. На странице результатов он обнаруживает рекламные объявления, которые в основном поступают от JD.com и Taobao, двух основных китайских конкурентов интернет-магазина в этой области. Как всегда, он предпочитал JD.com, где подробно сравниваются бренды, цена, место и способы оплаты идоставки. После тщательного выбора он делает свой заказ путем оплаты Wechat, который был размещен внутри JD.com. JD.com имеет один из самых быстрых каналов сбыта в Китае и поддерживает отличное послепродажное обслуживание, чтобы сохранить свои позиции на рынке.
Потребители решают, нравится им продукт, в течение 90 секунд после его первого просмотра. Поэтому на рынке важно иметь эстетически приятный продукт. Исследования беглости обработки и поведения потребителей показывают, что «люди предпочитают визуальные дисплеи, которые легче обрабатывать и понимать». и «Когда продукт ассоциируется с ним, он воспринимается как более привлекательный». Визуально понятные продукты основаны на ранее существовавших ассоциациях потребителя с их элементами дизайна, что приводит к ощущению знакомства и понимания продукта. Визуальные подсказки, такие как цвет, композиция, типографика и изображения, связаны с феноменом беглости речи.
Без названия Бренд ассоциируется с экономией и доступностью. Из-за ассоциации желтого цвета с дешевизной логотип этого бренда легко и быстро обрабатывается потребителями. Исследования в области психологии цвета показали, что 62–90% оценок потребительских товаров основаны только на цвете. Действительно, было показано, что цвета связаны с восприятием потребителем качества, надежности и ценности продукта. Синий и черный цвета считаются более надежными, ценными и дорогими, а желтый, оранжевый и коричневый ассоциируются с дешевизной и низким качеством. Следовательно, продукт, предназначенный для восприятия как качественный »с преимуществом оранжевой и коричневой палитрой, будет недоставать визуальной беглости и, скорее, всего, не вызовет положительного отклика у потребителей. Однако это может быть выгодно, если потребитель уже находится на рынке в отношении предмета, который, как известно, является недорогим, и в этом случае целесообразно использовать желтый, оранжевый или коричневый цвета.
Композиция - это еще один визуальный инструмент, который может влиять на обработку информации и влиять на восприятие потребителей. Исследования показывают, что методы в западных странах будут ассоциированы продукты, которые выровнены по правому краю или размещены с правой стороны дисплея, как более качественные. У людей также есть смещение по центру, из-за чего расположенные по центру или дисплею, кажутся по сути более приятными. Продукты с центрированными по композиции или с центрированными элементами воспринимаются как более привлекательные, популярные и важные, чем продукты с выравниванием по левому или правому краю. Когда объект расположен по центруционно, зрителю легче его интерпретировать и понимать. Он становится более «плавным» и, следовательно, считается более эстетичным.
Имеются данные, свидетельствующие о том, что графические изображения коррелируют с более высокими случаями запоминания и потребителями. Графические изображения также легче обрабатывать. Существуют доказательства того, что, когда потребителям предлагается несколько вариантов выбора, они рассматривают объекты более позитивно и эстетично в окружении образов. После многократного эти знакомые образы включаются в визуальный лексикон пользователя воздействия, и они «свободно» его усваивают. Изображения с более высоким уровнем визуальной беглости воспринимаются как более знакомые, симпатичные и дружелюбные и, следовательно, с большей вероятностью будут выбраны потребителями.
Хотя исследования показали, что графические изображения легче обрабатывать и понимать, выбор типографики остается незаменимым дизайном продукта. Рукописные и рукописные шрифты ассоциируются с индивидуальностью, женственностью и роскошью, а шрифты без засечек олицетворяют энергию, чистоту и современность. Также было показано, что размер шрифта имеет прямую корреляцию с эмоциональными атрибутами продукта. Одно исследование показало, что шрифт большего размера и веса воспринимается как более устрашающий и авторитетный. Хотя изображения доминируют в дизайне продукта, важно отметить, что текст обрабатывается так же легко, как и графическая информация, когда потребитель уже знаком с продуктом.
Чтобы понять поведение потребителей, исследователи используют стандартный набор методов исследования рынка, таких как опросы, глубинные интервью и фокус-группы. Все чаще исследователи применяются к более новым методологиям и технологиям, чтобы глубже понять, почему ведут себя определенным образом. Эти новые методы включают этнографическое исследование (также известное как включенное наблюдение) и неврология, а также известная экспериментальная лаборатория. Кроме того, которая может быть полезна изучению поведения потребителей. Например, поведенческая экономика сильный свежий, новый взгляд на аспекты поведения потребителей.
Исследования использования продуктов для улучшения дизайна упаковки. Этнографические исследования или этнография берет свое начало в антропологии. Маркетологи используют этнографические исследования для изучения потребителя с точки зрения взглядов факторов жизни, отношения и того, как социальный контекст влияет на выбор, потребление и использование продукта. Этнографические исследования, также называемые наблюденным наблюдением, изучение поведения потребителей в естественных условиях, а не в искусственной среде, как лаборатории. В маркетинге используются различные типы этнографических исследований, в том числе:
Trendspotters, такие как BrainReserve Faith Popcorn, широко используют этнографические исследования для выявления новых тенденций.
Нейромаркетинг использует сложные биометрические датчики, такие как ЭЭГ, для изучения реакции потребителей на специфические стимулы. Потребительская нейробиология (также известная как нейромаркетинг ) относится к коммерческому использованию нейробиологии в применении к исследованию освещение проблем маркетинга и исследования потребителей. Некоторые исследователи утверждали, что термин потребительская нейробиология предпочтительнее нейромаркетинга или других альтернатив.
Потребительская нейробиология использует сложные биометрические датчики, такие как электроэнцефалография (ЭЭГ), функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) и айтрекинг для изучения того, как потребители реагируют на определенные стимулы, такие как демонстрация товаров, бренды, информация об упаковке или другие маркетинговые сигналы. Такие тесты выявляют стимулы, запускающие мозговой центр удовольствия.
Потребительская нейробиология стала основным компонентом методов исследования потребителей. Международная исследовательская компания Nielsen Research недавно добавила нейромаркетинг к своим услугам, купив Innerscope, компанию, специализирующуюся на исследованиях нейромаркетинга, что позволило Nielsen добавить исследования нейромаркетинга к набору услуг, доступных для клиентов.
Потребительские нейробиологические исследования. привел к некоторым удивительным результатам:
