Бренд

редактировать
Идентификация товара или услуги Фотография входа в головной офис Ferrari и завод в Маранелло, Италия Ferrari - самый влиятельный бренд в мире согласно Brand Finance.

A торговая марка - это название, термин, дизайн, символ или другая характеристика, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца в отличие от товаров или услуг других продавцов. Бренды используются в бизнесе, маркетинге и рекламе для узнаваемости и важности, для создания и сохранения ценностей в качестве бренда для бренда идентифицированного объекта в интересах покупателей, его владельцев и акционеров. Именные бренды иногда отличаются от или общих торговых марок.

Практика брендинга - в первоначальном буквальном смысле маркировки путем сжигания - начались с древних египтян, которые, как известно, занимались брендингом домашнего скота еще в 2700 г. до н.э. Клеймо использовалось для того, чтобы отличить скот одного человека от скота другого, с помощью отличительного символа, выжженного на коже животного горячим утюгом для клеймения. Если кто-то украл какой-либо скот, любой другой, увидевший символ, мог определить настоящего владельца. Этот термин расширен до обозначения стратегической личности продукта или компании, что теперь «бренд» предлагает ценности и обещания, которые потребитель может воспринять и принять. Со временем практика брендинга объектов распространилась на более широкий спектр упаковки товаров, предлагаемых для продажи, включая масло, вино, косметику и медицинский соус, в 21 веке еще больше на услуги (такие как юридические, финансовые и медицинские медицинские)., политические партии и люди (например, Леди Гага и Кэти Перри ). Брендинг с точки зрения раскрашивания коровы символами или цветами на блошиных рынках считался одной из старейших форм этой практики.

Современная эпоху концепция брендинга расширилась, включив в себя развертывание менеджером маркетинга, а также коммуникационные методы и инструменты, которые позволяют отличить компанию или продукты от конкурентов, стремящиеся произвести неизгладимое впечатление на покупателей. Ключевые компоненты, составляющие набор инструментов бренда, идентичность бренда, индивидуальность, дизайн продукта, коммуникацию бренда (например, с помощью логотипов и товарных знаков ), узнаваемости бренда, лояльность к бренду и различные стратегии брендинга (управление брендом ). Одна из немногих оставшихся форм дифференциации продукта.

Капитал бренда - это измеримая совокупность ценностей бренда. и подтверждается наблюдением за эффективностью этих компонентов брендинга. По мере того как рынки становятся все более динамичными и нестабильными, капитал создается за счет использования маркетинговых методов, направленных на повышение удовлетворенности и лояльности клиентов, с такими побочными эффектами, как снижение чувствительности к цене. По сути, бренд - это обещание клиентов того, чего они могут ожидать от продуктов. Когда покупатель знаком с брендом или предпочитает его несравнимо по сравнению с конкурентами, корпорация достигает высокого уровня капитала бренда. Для оценки капитала бренда были разработаны специальные стандарты бухгалтерского учета. В бухгалтерском учете бренд, определяемый как нематериальный актив, является наиболее ценным активом на балансе корпорации. Владельцы брендов тщательно управляют своими брендами, чтобы создать акционерную стоимость. Оценка бренда - это метод управления, приписывающий бренду денежную ценность и позволяет управлять инвестициями в маркетинг (например, определять приоритетность портфеля брендов) для максимизации акционерной стоимости. Хотя на балансе компании появляются только приобретенные бренды, идея придания ценности бренду вынуждает руководители маркетинга, установленные на долгосрочном управлении брендом и управлением ценностями.

Слово «бренд» часто используется как метоним, относящийся к компании, которая четко отождествляется с брендом. Марка или марка часто используются для обозначения марки автомобиля, который можно отличить от модели автомобиля. Концептуальный бренд - это бренд, связанный с абстрактным понятием, таким как осведомленность о раке груди или защита окружающей среды, а не с конкретным продуктом, услугой или бизнесом. Товарный бренд - это бренд, связанный с товаром, если читать Holt, D. (2016). Брендинг в эпоху социальных сетей. Harvard Business Review, 2011 Coca Cola.

Содержание

  • 1 Этимология
  • 2 История
  • 3 Концепции
    • 3.1 Бренды и товарные знаки
    • 3.2 Фирменный стиль
    • 3.3 Индивидуальность бренда
    • 3.4 Узнаваемость бренда
    • 3.5 Узнаваемость бренд
    • 3.6 Запоминаемость бренда
  • 4 Элементы бренда
    • 4.1 Коммуникация бренда
  • 5 Глобальные переменные бренда
    • 5.1 Название бренда
      • 5.1.1 Типы торговых марок
    • 5.2 Линия бренда
    • 5.3 Идентичность бренда
      • 5.3.1 Визуальная идентификация бренда бренда
    • 5.4 Доверие к бренду
    • 5.5 Паритет бренда
  • 6 Расширение роли брендов
  • 7 Стратегиидинга
    • 7.1 Название компании
    • 7.2 Индивидуальныйинг
    • 7.3 Бренды Challenger
    • 7.4 Стратегия многопродуктового брендинга
      • 7.4.1 Расширение линейки продуктов
      • 7.4.2 Суббрендинг
      • 7.4.3 Расширение бренда
      • 7.4.4 Кобрендинг
    • 7.5 Мультибрендовая стратегия
      • 7.5.1 Борьба с брендами
    • 7.6 Стратегия частного брендинга
    • 7.7 Смешанная стратегия брендинга
    • 7.8 Брендинг отношения и знаковые бренды
    • 7.9 Брендинг без бренда
    • 7.10 Получено бренды
    • 7.11 Расширение бренда и ослабление бренда
    • 7.12 Бренды социальных сетей
    • 7.13 Мультибренды
    • 7.14 Частные марки
    • 7.15 Индивидуальные бренды и бренды организаций
      • 7.15.1 Персональный брендинг
      • 7.15.2 Брендинг работодателя
    • 7.16 Толпа брендинг из источников
    • 7.17 Персонализированный брендинг
    • 7.18 Национальный брендинг (брендинг места и публичная дипломатия)
    • 7.19 Брендинг места назначения
    • 7.20 Защита бренда
  • 8 Имидж бренда Doppelgänger (DBI)
  • 9 Международные стандарты
  • 10 См. Также
  • 11 Ссылки
  • 12 Внешние ссылки

Этимология

Слово «торговая марка» происходит от его первоначального и нынешнего значения как головня, горящий кусок дерева. Это слово происходит от древневерхненемецкого, бриннана и древнеанглийского бирнана, бирнана и бриннана через среднеанглийский как бирнан и бронд. Факелы использовались для несмываемой маркировки таких предметов, как мебель и керамика, а также для постоянного выжигания опознавательных знаков на кожеов и домашнего скота. Позже головни были заменены клейменными утюгами. Сами знаки приняли этот термин и стали ассоциироваться с изделиями ремесленников. Благодаря этой ассоциации в конечном итоге приобрел свое нынешнее значение.

История

В дописьменном обществе отличительная форма амфор давала потенциальным потребителям информацию о товарах и качестве. На фото: Амфоры для вина и масла, Археологический музей, Дион.

Брендирование и маркировка имеют древнюю историю. Брендинг, вероятно, начался с практики брендинга домашнего скота для предотвращения краж. Изображения клеймения крупного рогатого скота встречаются в египетских гробницах, датируемых примерно 2700 годом до нашей эры. Со временем покупатели поняли, что бренд использует информацию о происхождении, а также о соответствии, и может служить ориентиром по качеству. Брендинг был адаптирован фермерами, гончарами и торговцами для использования на других типах товаров, таких как гончарные изделия и керамика. Формы брендинга или протобрендинга возникли спонтанно и независимо в Африке, Азии и Европе в разное время, в зависимости от местных условий. Печати, которые действовали как квази-бренды, были обнаружены на ранних китайских продуктах династии Цинь (221-206 гг. До н.э.); большое количество тюленей сохранилось от хараппанской цивилизации в долине Инда (3300–1300 до н.э.), где местная община сильно зависела от торговли; цилиндрические печати стали 1 в Уре в Месопотамии около 3000 г. Москва. до н. э. и облегчили маркировку товаров и имущества; и использование клейм производителя на керамике было обычным явлением как в Древней Греции, так и в Риме. Идентификационные знаки, такие как штампы на керамике, также использовались в Древнем Египте.

Диана Теде утверждала, что «функции потребителя, полезности и коммуникации были необходимы раз, когда упаковки являлись инициаторами транзакций». Она показала, что эти амфоры, использовавшиеся в средиземноморской торговле 1500 и 500 лет до н.э., имели самые разные формы и маркировки, которые использовали для сбора информации о типах и качестве товаров. Систематическое использование штампованных этикеток датируется четвертым веком до нашей эры. В основном до-грамотная форма общества, передаваемая информацией о содержимом региона, происхождении и даже личности производителя, как считалось, передавалась информация о продукте. Дэвид Венгроу утверждал, что брендинг стал необходим после городской революции в древней Месопотамии в 4 веке до н.э., когда крупные экономики начали массовое производство таких товаров, как алкогольные напитки, косметика и текстиль.. Эти древние общества установили строгие формы контроля качества товаров, а также были донести до потребителя посредством брендинга. Производители начали прикреплять простые каменные печатей к продуктам, которые со временем уступили место глиняным печатям с впечатляющими изображениями, которые часто ассоциировались с личностью производителя, что придавало продукту индивидуальность. Использованные в керамике простые бренды или отпечатки пальцев, используемые в керамике, называться протобрендами, в то время, как другие историки утверждают, что наличие этих марок. Знаков не означает, что действовали зрелые методы управления простым брендом.

Амфоры с изображением titulus pictus и гончарными штампами, найденные в Монте-Тестаччо

Научные исследования доказательства брендинга, упаковки и маркировки в древности. Археологические свидетельства гончарных штампов были найдены на всей территории Римской империи и в древней Греции. Штампы использовались на кирпиче, керамике и контейнерах для хранения, а также на тонкой керамике. Маркировка керамики стала обычным явлением в Древней Греции к 6 веку до нашей эры. На вазе, изготовленной около 490 г. до н.э., есть надпись «Софил нарисовал меня», что указывает на то, что объект был изготовлен и расписан одним гончаром. Брендинг, возможно, необходим для поддержки широкой торговли такими горшками. Например, галльские горшки 3-го века, носящие известные гончаров и места изготовления (такие как, и), были найдены даже в Эссексе и стене Адриана в Англии. Английские гончары из Колчестера и Чичестера использовали штампы на своих керамических изделиях к I век нашей эры. Использование клейма, разновидности торговой марки, на драгоценных металлах датируется примерно 4 веком нашей эры. Серия из пяти знаков этим числом на серебре, датируемом периодом.

Медная печатная пластина, включая товарный знак White Rabbit Магазина тонких игл Цзинаня Лю, Китай, династия Сун (960–1127 гг. 572>Некоторые из самых ранних использований клейм мастера, относящиеся к 1300 г. до н.э., были обнаружены в Индии. Самая старая постоянно используемая непатентованная марка, это травяная паста в Индии с ведического периода (ок. 1100 г. до н.э. - 500 г. до н.э.), - это травяная паста, известная как Чаванпраш, потребляемая для предполагаемого здоровья. блага и приписывались уважаемому риши (или провидцу) по имени Чаван. Одним из хорошо задокументированных ранних примеров высокоразвитого бренда являются швейные иглы White Rabbit, создано Используемая для печати плакатов, было сообщение, которое примерно переводится как: «Магазин тонких игл Цзинань Лю: мы покупаем высококачественные стальные стержни и изготавливаем иглы» (960–1127 гг. Н. Э.). высокого качества, чтобы быть готовы ми к использованию дома в кратчайшие сроки ». На тарелке также есть товарный знак в виде «Белого кролика», который означает удачу и особенно актуален для женщин, которые были покупателями. На изображении изображен белый кролик, измельчающий травы, а текст содержит советы покупателям. искать каменного белого кролика перед мастерской мастера.

Римская масляная лампа, видна нижняя сторона с клеймом производителя. Museo Bellini

В Древнем Риме коммерческий бренд или надпись, наносимая на предметы Предлагаемый для продажи, был известен как titulus pictus. В обычно указывается информация, такое как место происхождения, место назначения, тип продукта, иногда и заявление о качестве или название производителя. Римские знаки или надписи были нанесены на очень широкий спектр товаров, включая горшки, керамику, амфоры (контейнеры для хранения / транспортировки) и заводские масляные лампы. Обугленные буханки хлеба, найденные в Геркулануме, указать на то, что некоторые пекари штамповали свой хлебный буквой p имя изготовителя. Римские стеклодувы клеймили свои работы, при этом при имени Эннион фигурировало наиболее заметно.

Мозаика с использованием контейнера для гарума из дома Умбрициуса Скавра из Помпей. Надпись, которая гласит «G (ari) F (los) SCO (mbri) SCAURI EX OFFI (CI) NA SCAURI», была переведена как: «Цветок гарум, сделанный из скумбрии, продукт Скавра, из магазина Скавра»

Один торговец, который хорошо использовал titulus pictus, был популярен рыбного соуса (также известный как гарум ) в Помпеях, около 35 г. н.э. На мозаичных узорах в атриуме его дома изображены амфоры с его личным брендом и заявками на качество. На мозаике изображены четыре разные амфоры, по одному в каждом углу атриума, со этикетками:

1. G (ari) F (los) SCO [m] / SCAURI / EX OFFI [ci] / NA SCAU / RI (переводится как: «Цветок гарума, сделанный из скумбрии, продукт Скавра, из лавки Скавра»)
2. LIQU [minis] / FLOS (переводится как «Цветок Ликвамена»)
3. Г [ари] Ф [лос] СКОМ [бри] / СКАУРИ (переводится как «Цветок гарум, сделанный из скумбрии, продукт Скавра»)
4. LIQUAMEN / OPTIMUM / EX OFFICI [n] / A SCAURI (переводится как «Лучший ликвамен из лавки Скавра»)

Рыбный соус Скавра был известен в Средиземноморье как очень высококачественный, и его репутация распространилась так далеко, как современная Франция. Как в Помпеях, так и в соседнем Геркулануме, археологические данные также указывают на признаки того, что брендирование и маркировка широко используются для широкого спектра товаров. Кувшины с вином, например, были проштампованы с именами, такими как «Лассий» и «Л. Евмахий »; наверное отсылки на имя производителя.

Задняя часть застежки браслета с отличительной чертой гуннского мастерства, начало V века

Использование идентификационных знаков на изделиях снизилось после падения Римской империи. В европейском средневековье геральдика разработала язык визуальной символики, использовав используемый для развития брендинга и ростом использование знаков возобновилось и стало к конкретным видам товаров. К 13 веку товарных знаков стало очевидным использование широкого спектре товаров. В 1266 году клеймение производителей на хлебе стало обязательным в Англии. В XIII веке итальянцы использовали клейма в виде водяных знаков на бумаге. Слепые штампы, клейма и клейма серебряных делателей - все виды клейм - в этот период стали широко известна в Европе. Клейма, хотя и известны с 4-го века, особенно в Византии, стали широко известна только в средневековый период. Британские серебряные мастера представили клеймо для серебра в 1300 году.

Логотип Bass Brewery стал первым изображением, зарегистрированным в качестве товарного знака в Великобритании в 1876 году.

Некоторые бренды все еще в продаже. Существующее по состоянию на 2018 год относится к периоду массового производства 17, 18 и 19 веков. Bass Company, британская пивоварня, основанная в 1777 году, стала пионером в области международного маркетинга торговых марок. За много лет до 1855 года Басс нанес красный треугольник на бочки своего светлого эля. В 1876 году его бренд в виде красного треугольника стал первым зарегистрированным товарным знаком, выпущенным британским правительством. Книга рекордов Гиннеса признает Tate Lyle (из Golden Lyle. Сироп ) как британский и самый старый в мире брендинг и упаковка, при этом зелено-золотая упаковка практически не изменилась с 1885 года. Twinings Tea использовал тот же логотип - шрифт с большой буквы под львиный герб - с 1787 года, что делает его старейшим в мире постоянно используемым.

Банка с золотым сиропом Лайла , впервые проданная в Лондоне в 1885 году. Признана Книгой рекордов Гиннеса как самый старый в мире брендинг и упаковка.

Характерной чертой массового маркетинга 19-го века было широкое использование брендинга, возникшее с появлением упакованных товаров. Индустриализация сдвинулась с места. производство многих предметов домашнего обихода, таких как мыло, от местных общин до централизованных фабрик. При отгрузке своих товаров фабрики буквально маркируют свой логотип или знаки компании на используемых бочках, эффективно используя корпоративный товарный знак как квазибренд.

Фабрики образовавшаяся после промышленной революции представила товары массового производства и была вынуждена продавать их на более широкий рынок, то есть покупателям, ранее знакомым только с товарами местного производства. Стало очевидно, что обычная упаковка мыла не может конкурировать со знакомыми местными продуктами. Производители фасованных товаров должны были убедить рынок в том, что население может также доверять неместному продукту. Постепенно производители начали использовать персональные идентификаторы, чтобы отличать свои товары от дженериков, представленных на рынке. Маркетологи в целом начали понимать, что бренды, к которым привязаны личности, превосходят по продажам бренды конкурентов. К 1880-м годам крупные производители научились наполнять индивидуальность своих брендов личностными чертами, такими как молодость, веселье, сексуальная привлекательность, роскошь или фактор «крутизны». Это положило начало современной практике, известной сейчас как брендинг, когда потребители покупают бренд вместо продукта и полагаются на название бренда, а не на рекомендации продавца.

Процесс придания бренду "человеческих" характеристик представляет собой, по крайней мере частично, ответ на озабоченность потребителей относительно товаров массового производства. Quaker Oats Company начала использовать изображение квакера вместо товарного знака конца 1870-х годов с большим успехом. Мыло «Груша», Суп Кэмпбелла, Coca-Cola, Жевательная резинка Juicy Fruit и Тетя Джемайма смесь для блинов также были среди первых продуктов, которые были "брендированы" в стремление повысить осведомленность потребителя о достоинствах продукта. Другие бренды, относящиеся к той эпохе, такие как рис Uncle Ben's и хлопья для завтрака Kellogg's, служат иллюстрацией этой тенденции.

Компания Quaker была одной из первых, кто использовал персонажей на своей упаковке, фирменной символике и рекламе. На фото: Квакер, ок. 1900

К началу 1900-х годов Trade-press публикации, рекламные агентства и специалисты по рекламе начали выпускать книги и брошюры, призывающие производителей обходить розничных торговцев и размещать рекламу напрямую потребителям с помощью строго брендированных сообщений. Примерно в 1900 году гуру рекламы Джеймс Уолтер Томпсон опубликовал объявление о продаже жилья, в котором объяснялось, что реклама товарного знака . Это было раннее коммерческое объяснение того, что ученые теперь современным брендингом и началом управления брендом. Эта тенденция продолжалась до 1980-х годов, и по состоянию на 2018 год количественно выражается в таких понятиях, как ценность бренда и капитал бренда. Наоми Кляйн описала это развитие как «бренд» мания справедливости ». В 1988 году, например, Philip Morris приобрела Kraft в шесть раз больше, чем компания стоила на

С созданием средств информации в начале 20 века компании внедрили методы, которые позволили их сообщениям выделяться. Лозунги, талисманы и джинглы начали появляться на радио в 1920-х годах и в начале телевидения в 1930-е гг. Производители мыла спонсировали многие из самых ранних серий радиодраматических, и этот жанр стал известен как мыльная опера.

. К 1940-мам производители начали понимать, как производители начали использовать отношения с их бренды в. Рекламодатели начали использовать исследования потребителей, чтобы собирать информацию о покупках потребителей. пании под брендом Chrysler и Exxon / Esso с использованием идей, извлеченных из исследований в области психологии и культурной антропологии, привели к одним из самых устойчивых кампаний 20-го века. Рекламодатели начали придавать товарам и индивидуальность, используя свои собственные.

Концепции

Эффективный брендинг, связанный с сильными ценностями бренда, может привести к более высоким продажам одного продукта, но и других продуктов, связанных с этим брендом. Если покупатель любит печенье, Pillsbury и доверяет бренду, он с большей вероятностью попробует другие продукты, предлагаемые компанией, например, печенье с шоколадной крошкой. Разработка бренда, часто выполняющиеся команды дизайна команды, требует времени на производство.

Бренды и товарные знаки

Coca-Cola - это торговая марка, а отличительный шрифт Спенсера и контурная бутылка являются товарными знаками .

Торговая марка - это часть торговой марки, которую можно произносить или писать, которая идентифицирует продукт, услугу или компанию и отличает ее от других сопоставимых продуктов в пределах категории. Название бренда может использоваться слова, фразы, знаки, символы, рисунки или любую комбинацию этих элементов. Для потребителей название бренда - это «эвристика памяти»: удобный способ запомнить предпочтительные продукты. Название торговой марки не следует путать с торговой маркой, которая торговой маркой торговой марки, которая охраняется законом. Например, Coca-Cola не только защитую марку Coca-Cola, но также защищает характерный шрифт Спенсера и контурную форму бутылки.

Похоже, что название бренда и отношения потребителя с брендом в целом эволюционировали. Из процесса простого узнавания продукта бренд теперь имеет спектр символической и социальной идентификации. [fournier 1998] Например, можно купить Nike, потому что они хотят ассоциироваться с людьми, которые носят Nike, а также с ценностями и атрибутами этого бренда. Это больше, чем продукт, это заявление о том, что нужно стремиться покупать через представителя бренда [Belk 1988].

Фирменный стиль

Фирменный стиль - это набор отдельных компонентов, таких как имя, дизайн, набор изображений, слоган, видение, стиль письма, специальный шрифт или символ и т. д., который отличает бренд от других. Чтобы компания могла излучать сильное чувство идентичности бренда, она должна иметь глубокое понимание своего целевого рынка, конкурентов и окружающую среду. Идентичность бренда включает как основную, так и расширенную идентичность. Основная идентичность отражает устойчивые долгосрочные ассоциации с брендом; тогда расширенная идентичность включает в себя сложные детали бренда, которые генерируют постоянный мотив.

Согласно Kotler et al. (2009), идентичность бренда может иметь четыре уровня значений:

  1. атрибуты
  2. преимущества
  3. ценности
  4. личность

атрибуты бренда представляют собой набор ярлыков, с которой корпорация желает ассоциироваться. Например, бренд может демонстрировать свой основной атрибут как экологичность. Однако одних атрибутов бренда недостаточно, чтобы убедить покупателя продукта покупки. Эти атрибуты передаются через преимущества, которые являются более эмоциональными переводами. Атрибут бренда является экологически чистым, покупатели получат выгоду от ощущений, что они используют экологическую среду, связавшись с брендом. Атрибутов бренда, чтобы сосредоточиться на представлении его основного набора ценностей . Если компания будет символизировать ценности, она, в свою очередь, привлечь клиентов, которые также верят в эти ценности. Например, бренд Nike олицетворяет ценность позиции «просто делай это». Таким образом, эта форма идентификации бренда привлекает клиентов, которые также разделяют эту ценность. личность бренда даже шире, чем его общие ценности. В буквальном смысле можно легко описать успешный бренд, как если бы это был человек. Эта форма идентификации бренда оказалась наиболее выгодной для поддержания длительных отношений с потребителями, поскольку дает им ощущение личного взаимодействия с брендом. В совокупности все четыре формы идентификации бренда являются донести мощный смысл, что корпорация надеется выбрать один бренд, а не его конкурентов.

Индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда относится к "набору черт личности, которые применимы и актуальны для брендов". Маркетологи и потребители часто утверждают, что бренды наделены человеческими характеристиками, которые находят отклик у потребителей. Такие личностные качества могут помочь маркетологам создать уникальные бренды, которые отличаются от конкурирующих брендов. Аакер концептуализировал индивидуальность бренда как состоящую из пяти широких измерений, а именно: искренность (приземленная, честная, полезная и жизнерадостная), азарт (дерзкий, энергичный, творческий и современный), компетентность (надежный, умный и современный). успешный), изысканность (гламур, высший класс, очарование) и суровость (уличный и жесткий). Последующие исследования показали, что характеристики бренда Aaker относительно стабильны в разных отраслях, сегментах рынка и во времени. Большая часть литературы по брендингу предполагает, что пользователи предпочитают бренды, которые соответствуют их собственному.

Потребители могут различать психологический аспект (ассоциации бренда, такие как мысли, чувства, восприятие, образы, опыт, убеждения, отношения и т. Д. и так далее, становятся связанными с брендом) бренда с эмпирическим аспектом. Эмпирический сопроводительный элемент из суммы всех точек потребителя брендом и называется опытом потребителя брендом. Бренд часто для создания эмоционального отклика и признания, что потенциальной лояльности и повторным покупкам. Опыт бренда - это действие бренда, воспринимаемое человеком. Психологический аспект, иногда называемый имиджем бренда, представляет собой символическую конструкцию, созданную в умах людей, состоящую из всей информации и ожиданий, связанных с продуктом, услугой или компаниями, предоставляющими их.

Маркетологи или менеджеры по продуктам, отвечающие за брендинг, стремятся развить или согласовать ожидания, лежащие в основе опыта бренда, создавая впечатление, что бренд связанный с продуктом или услугами, обладает определенными качествами или характеристиками, которые делают его особенным или уникальным. Таким образом, бренд может предложить одним из наиболее ценных элементов, поскольку он демонстрирует, что владелец бренда может предложить на торговой площадке. Искусство создания и поддержания бренда называется бренд-менеджмент. Ориентация всей организации на свой бренд называется ориентация на бренд. Ориентация на бренд развивается в ответ на анализ рынка.

Тщательное управление брендом стремится сделать продукты или услуги актуальными и значимыми для целевой аудитории. Маркетологи склонны рассматривать бренды как нечто большее, чем разницу между фактической стоимостью продукта и его продажной ценой; скорее, бренды представляют для потребителя суммы всех качественных средств продукта.

Потребители могут рассматривать брендинг как аспекты продуктов, поскольку он часто используется для обозначения определенного привлекательного качества или характеристик (см. Также обещание бренда). С точки зрения владельцев брендов, брендовые продукты или услуги имеют более высокие цены. Один из двух продуктов, похожих на друг на друга, не имеет ассоциированной торговой марки (например, универсальный, фирменный продукт магазина), потенциальные покупатели часто могут выбрать более дорогой брендовый продукт на основе предполагаемого качества бренда или на основе репутации владельца бренда.

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда подразумевает способность клиентов вспомнить и / или узнать бренды, логотипы и фирменную рекламу. Бренды помогают клиентам понять, какие бренды или продукты к какой категории продуктов или услуг. Бренды помогают клиентам понять совокупность преимуществ, предлагаемых отдельных брендов, и то, как данный бренд в категории отличается от конкурирующих брендов, и таким образом, бренд помогает предлагать и потенциальным клиентам, какой бренд удовлетворяет их потребности. Таким образом, бренд предлагает покупателю кратчайший путь к пониманию различных продуктов или услуг, которые составляют определенную категорию.

Узнаваемость бренда - ключевой шаг в процессе принятия клиентом решения о покупке, поскольку некоторая осведомленность является предварительным условием покупки. То есть клиенты не будут рассматривать бренд, если они не знают о нем. Узнаваемость бренда - ключевой компонент в понимании эффективности идентичности бренда, так и методы его коммуникации. Успешные бренды - это те, которые постоянно генерируют высокий уровень узнаваемости бренда, поскольку это часто может быть решающим фактором в политике безопасности транзакций с клиентами. Можно другую форму узнаваемости бренда. Каждая форма соответствует отдельному этапу когнитивной способности пользователя обращаться к бренду в данных обстоятельствах.

Маркетологи обычно выделяют два различных типа узнаваемости бренда; а именно отзыв бренда (также известный как отзыв без посторонней помощи или иногда спонтанный отзыв) и узнаваемость бренда (также известный как отзыв бренда). Эти данные осведомленности имеют важные последствия для маркетинговой стратегии и рекламы.

  • Большинство компаний стремятся к «Top-of-Mind », которое возникает, когда бренд приходит в голову потребителю, когда его просят назвать бренды в категории продуктов. Например, когда кого-то просят назвать тип лицевых тканей, общий ответ «Kleenex» будет обозначать популярный бренд. Осведомленность о бренде - это особый случай отзыва бренда.
  • Отзыв бренда (также известный как самостоятельная узнаваемость бренда или спонтанная осведомленность) относится к бренду или набору брендов, которые потребитель может извлечь из памяти при появлении подсказки. с категорией продукта
  • Узнаваемость бренда (также известная как повышенная осведомленность о бренде) происходит, когда потребители видят или читают список брендов и выражают знакомство с определенным брендом только после того, как они слышат или видят его как тип памяти aide.
  • Стратегическая осведомленность возникает, когда бренд не только занимает первое место среди потребителей, но также обладает отличительными качествами, которые, по мнению потребителей, делают его лучше, чем другие бренды на определенном рынке. Отличие, которое отличает продукт от конкурентов, также известно как уникальный пункт продажи или USP.

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда является одним из начальных фазы узнаваемости бренда и проверяет, помнит ли клиент, что он предварительно познакомился с брендом. Узнаваемость бренда (также известная как вспомогательный отзыв бренда) относится к способности потребителей правильно дифференцировать бренд при контакте с ним. Это не обязательно требует, чтобы потребители идентифицировали или вспомнили торговую марку. Когда клиенты узнают бренд, они запускаются визуальным или вербальным сигналом. Например, при желании удовлетворить потребность в такой категории, как туалетная бумага, покупателю сначала будет предложено несколько брендов на выбор. Когда покупатель визуально или вербально сталкивается с брендом, он может вспомнить, что его знакомили с ним раньше. Получив какой-либо сигнал, потребители, которые могут извлечь конкретный узел памяти, относящийся к бренду, демонстрируют узнаваемость бренда. Часто эта форма узнаваемости бренда помогает покупателям выбрать один бренд вместо другого, когда им приходится принимать решение о покупке с низким уровнем вовлеченности.

Узнаваемость бренда часто является способом узнаваемости бренда, который действует в розничной торговле торговая среда. При представлении продукта в торговой точке или после просмотра его визуальной упаковки потребители могут узнать бренд и могут ассоциировать его с атрибутами или значениями, приобретенными благодаря рекламе или рекомендациям из уст в уста.. В отличие от отзыва бренда, когда несколько потребителей могут спонтанно вспомнить названия брендов в пределах определенной категории, когда предлагается указать название, как правило, большее количество потребителей может его узнать.

Узнаваемость бренда наиболее успешной, когда люди могут добиться признания без явного упоминания компании, а с помощью визуальных обозначений, таких как логотипы, слоганы и цвета. Например, Disney успешно брендировал свой особый шрифт (изначально созданный для «подписи» логотип Уолта Диснея), который он использовал в логотипе для go.com.

Отзыв бренда

В отличие от узнавания бренда, отзыв бренда (также известный как отзыв бренда без посторонней помощи или спонтанный отзыв бренда) - это способность покупателя правильно извлечь бренд из памяти. Вместо того, чтобы иметь возможность выбора из брендов для удовлетворения потребностей, сначала люди сталкиваются с потребностью, а затем потребляются бренды из своей памяти, чтобы удовлетворить эту потребность. Этот уровень узнаваемости бренда сильнее узнаваемости бренда, поскольку бренд должен прочно закрепиться в памяти потребителя, чтобы можно было вспомнить без посторонней помощи. Это дает компании огромное преимущество перед ее конкурентами, потому что клиент уже готов купить или по крайней мере, знает, какие предложения компании доступны на рынке. Таким образом, отзыв бренда является подтверждением того, что предыдущие точки соприкосновения брендинга успешно ферментировались в умах потребителей.

Моделирование маркетинг-микса может помочь оптимизировать расходование маркетинговых бюджетов, чтобы максимизировать влияние на узнаваемость бренда или продажи. Управление брендом для создания ценностей часто требуется применение методов моделирования маркетинга в сочетании с оценкой бренда.

Элементы бренда

Бренды обычно содержат различные элементы, такие как:

  • : используется для обозначения компании, продукта, услуги или концепции.
  • логотип: визуальный товарный знак, идентифицирующий бренд.
  • слоган или крылатая фраза: «Быстрый выбор вверху» связан с бумажными полотенцами Bounty
  • графика: «динамическая лента» является товарным знаком бренда Coca-Cola
  • форм: отличительные формы бутылки Coca-Cola и Volkswagen Beetle являются товарными знаками элементов этих брендов
  • цветов: мгновенное признание потребителей, когда они видят тёмно-синий цвет от Tiffany Co. Tiffany Co. зарегистрировала этот цвет в 1998 году.
  • звучит: уникальная мелодия или набор нот, которые могут обозначать бренд. Звонки NBC Показать собой известный пример.
  • ароматы: аромат розы, жасмина и мускуса Chanel № 5 зарегистрированным товарным знаком
  • вкусы: Kentucky Fried Chicken зарегистрировала свой особый рецепт из одногонадцати трав и специй для жареного цыпленка
  • движения : Lamborghini зарегистрировала движение вверх своих автомобильных дверей
Рис. 2. Демонстрация точек соприкосновения, связанных с этапами покупки

Коммуникация с брендом

Хотя идентичность бренда фундаментальный актив капитала бренда, ценность идентичности бренда устарела бы без постоянной коммуникации бренда. Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) связаны с тем, как передает четкое последовательное сообщение своим заинтересованным сторонам. Пять ключевых компонентов составляют IMC:

  1. реклама
  2. стимулирование сбыта
  3. прямой маркетинг
  4. личные продажи
  5. связи с общественностью

эффективность бренда Коммуникация определяется тем, насколько точно воспринимает предполагаемое сообщение бренда через его IMC. Хотя IMC представляет собой широкую стратегическую концепцию, наиболее важные элементы коммуникации бренда на то, как передает сообщение и какие точки взаимодействия использует бренд для связи со своими клиентами.

Можно проанализировать традиционную модель коммуникации на последовательных шагах:

  • Во-источник / отправитель желает передать сообщение получателю. Этот источник должен закодировать предполагаемое сообщение таким образом, чтобы получатель мог его понять.
  • После этапа кодирования формирования сообщения завершается и отображается через выбранный. В каналх IMC могут быть элементы СМИ, такие как реклама, связи с общественностью, рекламные акции и т. Д.
  • Именно на этом этапе сообщение часто может отклоняться от своей индивидуальной цели, поскольку происходит сообщение через процесс декодирования, что часто может привести к непреднамеренной неверной интерпретации.
  • Наконец, получатель извлекает сообщение и пытается понять, что отправитель намеревался передать. Часто сообщение может быть получено неправильным из-за шума на рынке, вызван «… незапланированными статическими помехами или неправильными во время процесса связи».
  • этого процесса - это когда получатель отвечает на сообщение, полученное исходным отправителем в качестве обратной связи.

Когда бренд сообщает получателю информацию о бренде, он рискует, что получатель неправильно интерпретирует сообщение. Следовательно, бренд использует соответствующие каналы коммуникации, чтобы «... повлиять на то, как воспринимаются психологические и физические аспекты бренда».

Для того, чтобы бренды могли эффективно общаться с покупателями, маркетологи должны «… учитывать все точки соприкосновения | Любая точка, в которой покупатель взаимодействует с брендом - будь то просмотр телевизионной рекламы, узнав о бренде из уста в уста, проходит этап передачи в традиционной модели связи, когда сообщение проходит от канала отправителя к получателю. По данным Dahlen et al. (2010), точка соприкосновения имеет «… потенциал для добавления положительных - или подавления отрицательных - ассоциаций к капиталу бренда». доставлять положительные сообщения через соответствующие точки соприкосновения, связанные с его целевым рынком. Одна из методик включает использование сенсорных точек соприкосновения с стимулами для активации эмоций клиента, например, если бренд постоянно использует приятный запах в основных точках соприкосновения, у бренда намного больше шансов положительного положительного запаха. продолжительное воз действие на чувства своих клиентов, а также на память. Еще один способ, которым бренд может помочь, что он использует лучший канал коммуникации, - это сосредоточиться на точках взаимодействия, которые подходят для использования связанных с клиентским опытом. Как показано на Рисунке 2, лошадиные точки связаны с определенным этапом вовлечения клиента и бренда. Например, бренд может рекламировать, как соприкосновения с рекламными эффективными на этапе предзаказа, поэтому они могут нацелить свою рекламу на новых клиентов, а не на своих клиентов. В целом, бренд имеет возможность укрепить капитал, используя коммуникационные средства IMC через соприкосновения.

Коммуникация с брендом важна для обеспечения успеха бренда в деловом мире и относится к, как компании передают информацию. сообщения, характеристики и атрибуты бренда для их потребителей. Один из методов коммуникации бренда, который может использовать компанию, включает сарафанное радио (eWOM). EWoM - это относительно новый подход к общению с потребителями. Один популярный метод eWOM включает сайты социальных сетей (SNS), такие как Twitter. Исследование показало, что использует свои отношения с брендом более близкими, если этот бренд активен в социальной сети (Twitter). Дальнейшие исследования показывают, что чем больше потребителей «ретвитят» и общаются с брендом, тем больше они доверяют бренду. Это говорит о том, что компания могла бы использовать кампанию в социальных сетях для завоевания доверия и лояльности потребителей, а также для распространения сообщений бренда.

Макки (2014) также изучил коммуникацию бренда и заявлено, что при коммуникации бренда компания должна стремиться упростить свое сообщение, так как это приведет к изображению большей ценности, а также к увеличению вероятности того, что целевые пользователи вспомнят и узнавая бренд.

В 2012 году Рифлер заявил, что если компания, распространяющая бренд, глобальная организация или глобальные цели, эта компания должна стремиться использовать метод коммуникации, который будет глобально привлекательным для их потребителей, и выбрать способ общения. с которым будет международное понимание. Один из способов, которым компания может выйти, заключается в выборе торговой марки продукта или услуг, так как это название должно соответствовать рынку, на который она выходит.

Важно, чтобы компания желает представить Наом рынке название компании также должно соответствовать культурам, не быть неправильно понятым. При общении с брендом компания должна уведомлять о своем бренде, использовать преимущества изображения своего с помощью мультисенсорной информации. В одной статье говорится, что при попытке заявить о бренде потребителям необходимо на другие органы чувств. Например, джингл или фоновая музыка может положительно повлиять на узнаваемость бренда, покупательское поведение и запоминаемость бренда.

Таким образом, стремясь сообщить о бренде выбранным потребителям, компаниям следует изучить канал коммуникации, наиболее подходящий для их краткосрочных и долгосрочных целей, и выбрать наиболее вероятный способ коммуникации. придерживаться выбранных ими потребителей. Соответствие продукта, продавца и индоссатора важно для эффективности коммуникации бренда.

Глобальные переменные бренды

Название бренда

Взаимосвязь между товарными марками и брендом (для этого изображения нет ссылок)

Термин «торговая марка» довольно часто используется как синонимы «бренд» " В этом контексте «торговая марка» представляет собой тип товарного знака, если торговая марка исключительно идентифицирует владельца марки как коммерческого источника продуктов или услуг. Владелец бренда может стремиться защитить права собственности в отношении торговой марки посредством регистрации некоторых товарных знаков - такие товарные знаки называются «Зарегистрированными товарными знаками», Представители рекламы также стали частью брендов, например: Г-н Уиппл из туалетной бумаги Чармин и тигр Тони из замороженные хлопья Келлогга. Определение ценностей бренда с помощью оце нки бренда или использования методов моделирования комплекса маркетинга отличается от оценки товарного знака.

Типы торговых марок

Бренд имена бывают разных стилей. Некоторые из них включают:

Большинство продуктов имеют определенную идентичность бренда, от общепринятого <76 от столовой соли до дизайнерских джинсов. brandnomer - это торговая марка, которая продукта разговорной речи стала общим термином для или услуги, например Band-Aid, Nylon или Kleenex - которые часто используются для описания любой марки лейкопластыря, любого типа а чулочно-носочных изделий или любой марки лицевой ткани соответственно. Xerox, например, стал синонимом со словом «копия».

Линия бренда

Линия бренда позволяет вводить различные подтипы продукта под общим, в идеале уже установленным брендом. Примерами могут служить отдельные Kinder Chocolates от Ferrero SA, подтипы Coca-Cola или популярные бренды. См. Также расширение бренда.

Open Knowledge Foundation, созданное в декабре 2013 г. BSIN (стандартный номер бренда). BSIN является универсальным и используется Рабочей группой по открытым данным о продуктах Open Knowledge Foundation для использования марки торговой продукту. Репозиторий OKFN Brand имеет решающее значение для движения за открытые данные.

Идентичность бренда

Выражение бренда - включая его название, товарный знак, коммуникации и внешний вид - это идентичность бренда. Фирма идентична брендированную компанию, брендированную компанию, продукт или услугу. Это контрастирует с имиджем бренда, который представляет собой мысленную картину бренда покупателя. Владелец бренда будет стремиться преодолеть разрыв между имиджем бренда и его идентичностью. Идентичность бренда имеет фундаментальное значение для признания потребителя и символизирует отличие бренда от конкурентов.

Фирменный стиль - это то, что владелец хочет донести до своих владелец потребителей. Со временем идентичности продукта может приобретать (развиваться), приобретая новые атрибуты с точки зрения потребителя, но не обязательно из-за маркетинговых коммуникаций, владелец проникает в целевых потребителей. Поэтому компании изучают ассоциации потребителей с брендами.

Идентичность бренда как ориентир, как рамка, в которой бренд будет развиваться и определять себя, или, говоря словами Дэвида Аакера, «… уникальный набор ассоциаций бренда, который стратегический бренд стремится создать или поддерживать».

Согласно Капфереру (2007), существует 6 идентичности бренда:

  • Телосложение: физические характеристики и иконография вашего бренда (например, галочка Nike или оранжевый пантон easyJet). 185>
  • Личность: личность, то, как бренд общается со своей аудиторией, которая выражается в его тоне голоса, дизайнерских активах, последовательным образом интегрируется в точки взаимодействия.
  • Культура: ценности, принципы, на которых бренд основывает свое поведение., гибкий график работы в Google
  • Отражение: «стереотипный пользователь» бренда, чтобы сотрудники чувствовали себя счастливыми и творческими на работе. ей, но у них будет человек, они будут использовать в своих кампаниях. Например, Лу Йету и образ парижского шика.
  • Взаимоотношения: связь между брендом и его покупателями, а также потребителей от бренда (опыт, выходящий за рамки материального). Такие, как гарантии или услуги во время и после покупки, устойчивые отношения и поддерживать потребителей.

Представление о себе: как один бренд-клиент изображает свое идеальное «я» - как они хотят выглядеть и вести себя; то, к чему они стремятся - бренды могут быть использованы образом нацеливать свои сообщения и отражать устремления бренда.

Визуальная идентификация бренда

Руководство по визуальной идентификации бренда Mobil Oil (разработано Chermayeff Geismar Haviv ), одной из первых визуальных идентичностей, интегрированных логотип, значок, алфавит, цветовая палитра и архитектура станции.

Бренд может быть известной группе известия о привлечении клиентов, если бренд компании хорошо известен и пользуется репутацией. На узнаваемость и восприятие бренда сильно влияет его визуальное представление. Визуальная идентичность бренда - это общий вид его коммуникаций. Показывает, что характерная визуальная идентичность используется для создания отличительных черт. В основе каждой идентичности бренда лежит товарный знак или логотип. В рамках нашего фирменного стиля и дизайна логотипа естественным образом выросли из модернистского движения 1950-х годов и во многом основывались на принципах этого движения - простоте (принцип Людвига Миса ван дер Роэ «Меньше значит подробнее») и геометрической абстракции. Эти принципы можно использовать в работах пионеров практики визуального дизайна фирменного стиля, таких как Пол Рэнд и Сол Басс. Как часть фирменного стиля компании, логотип дополнять коммуникационную стратегию компании. Эффективный логотип прост, запоминается и хорошо работает на любом носителе, включая как онлайн, так и офлайн приложения.

Цвет - это особенно важный элемент визуальной идентичности бренда, и цветовое сопоставление обеспечивает эффективный способ гарантировать, что цвет способствует дифференциации на визуально загроможденном рынке.

Доверие к бренду

Бренд доверие - это внутренняя «достоверность», которую вызывает любая сущность. В коммерческом мире нематериальный аспект доверия к бренду во многих интригующих путях влияет на поведение и результаты деятельности заинтересованных сторон. Он создает основу для сильного бренда, связанного со всеми заинтересованными сторонами, превращая простую осведомленность в твердую приверженность. Это, в свою очередь, превращает нормальных людей, которые имеют косвенную или прямую долю в организации, в преданных послов, что приводит к сопутствующим преимуществам, таким как более легкая приемлемость расширения бренда, восприятие премиум-класса и принятие временных недостатков качества. Доверие к бренду часто используется как важная составляющая при создании глобального представления о бизнесе. Иностранные компании часто используют имена, которые ассоциируются с качеством, чтобы доверять самому бренду. Примером может служить китайская компания, использующая немецкое название.

Отчет о доверии к бренду представляет собой синдицированное первичное исследование, в котором подробно рассматривается этот показатель доверия к бренду. Это результат действия, поведения, общения и отношения объекта, при этом наибольшее доверие возникает из-за его компонента действия. Действия организации наиболее важны для создания доверия у всех тех аудиторий, которые напрямую взаимодействуют с брендом, причем первичный опыт несет основную аудиторию. Однако средства коммуникации играют жизненно важную роль в передаче опыта доверия аудитории, которая никогда не сталкивалась с брендом, важнейшей вторичной аудитории.

Паритет бренда

Паритет бренда - это восприятие покупателями того, что некоторые бренды эквивалентны. Это означает, что покупатели будут покупать в пределах группы признанных брендов, а не выбирать один конкретный бренд. Когда действует паритет брендов, качество часто не является серьезной проблемой, потому что потребители считают, что существуют лишь незначительные различия в качестве.

Расширение роли брендов

Первоначальная цель брендинга заключалась в упрощении процесса идентификации и дифференциации продуктов. Со временем производители стали использовать фирменные сообщения, чтобы придать бренду уникальную индивидуальность. Бренды приняли обещание производительности или выгоды, конечно, для продукта, но в конечном итоге также и для компании, стоящей за брендом.

Сегодня бренды играют гораздо большую роль. Способность брендов быстро передавать сложное сообщение с эмоциональным воздействием и способность брендов привлекать внимание СМИ делает их идеальными инструментами в руках активистов. Культурный конфликт по поводу значения бренда также влияет на распространение инноваций.

Стратегии брендинга

Название компании

Часто, особенно в промышленном секторе, название компании продвигается.. То, как название компании соотносится с названиями продуктов и услуг, составляет часть архитектуры бренда. Решения в отношении названий компаний и названий продуктов и их взаимосвязи зависят от более чем десятка стратегических соображений.

В этом случае сильное фирменное наименование (или название компании) становится средством маркетинга ассортимент продукции (например, Mercedes-Benz или Black Decker ) или ряд дочерних брендов (например, Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake, или Cadbury Fingers в Великобритании).

Смена названия компании является особенно ярким примером решений, связанных с брендингом. Смена названия может свидетельствовать о смене владельца или новых направлениях продукта. Таким образом, название Unisys возникло в 1986 году, когда Берроуз купил и учредил UNIVAC ; а недавно названная International Business Machines представляла собой расширение сферы деятельности в 1924 году по сравнению с ее первоначальным названием Computing-Tabulating-Recording Company. Изменение корпоративного наименования также может иметь значение в стремлении избавиться от нежелательного имиджа: например, Werner Erhard and Associates переименовали свою деятельность в Landmark Education в 1991 году одновременно. когда реклама в репортаже о расследовании 60 минут представила бренды est и Werner Erhard в негативном свете, а Union Carbide India Limited стал Eveready Industries India в 1994 году после катастрофы в Бхопале 1984 года

Индивидуальный брендинг

У каждого бренда есть отдельное название (например, Seven-Up, Kool-Aid или Nivea Sun (Beiersdorf )), которые могут конкурировать с другими брендами той же компании ( например, Persil, Omo, Surf и Lynx все принадлежат Unilever ).

Бренд Challenger

Бренд Challenger - это бренд в отрасли, где он не является ни лидером рынка, ни нишевым брендом. Бренды Challenger подразделяются на категории по мировоззрению, согласно которому у них есть бизнес-амбиции, выходящие за рамки обычных ресурсов, и намерение внести изменения в отрасль.

Стратегия брендинга нескольких продуктов

Стратегия брендинга нескольких продуктов - это когда компания использует одно имя для всех своих продуктов в классе продуктов. Когда используется торговая марка компании, многопродуктовый брендинг также известен как корпоративный брендинг, семейный брендинг или зонтичный брендинг. Примеры компаний, использующих корпоративный бренд: Microsoft, Samsung, Apple и Sony, поскольку торговая марка компании идентична их торговой марке. название. Другие примеры многопродуктовой стратегии брендинга включают Virgin и Church Dwight. Virgin, многонациональный конгломерат, использует рукописный красный логотип в стиле панк с символической галочкой для всех своих продуктов: от авиакомпаний, воздушных шаров, телекоммуникаций до здравоохранения. Church Dwight, производитель товаров для дома, использует семейную торговую марку Arm Hammer для всех своих продуктов, содержащих пищевую соду в качестве основного ингредиента. Стратегия многопродуктового брендинга имеет много преимуществ. Он извлекает выгоду из капитала бренда, поскольку потребители, имеющие хороший опыт работы с продуктом, в свою очередь передают это положительное мнение дополнительным объектам того же класса продукта, поскольку они имеют то же имя. Следовательно, стратегия многопродуктового брендинга делает возможным расширение продуктовой линейки.

Расширение продуктовой линейки

Расширение продуктовой линейки - это процедура выхода на новый рыночный сегмент в своем классе продуктов посредством использования существующей торговой марки. Примером этого является Campbell Soup Company, в первую очередь производитель консервированных супов. Они используют стратегию брендинга нескольких продуктов путем расширения линейки супов. У них есть более 100 вкусов супа, предлагая такие разновидности, как обычный суп Кэмпбелл, сгущенный, с кусочками, свежесваренный, органический и суп на ходу. Такой подход считается благоприятным, поскольку он может привести к снижению затрат на продвижение и рекламу, поскольку одно и то же название используется во всех продуктах, что повышает уровень узнаваемости бренда. Тем не менее, расширение линейки может иметь потенциальные негативные последствия, одним из которых является то, что другие позиции в линейке компании могут оказаться в невыгодном положении из-за продажи расширения. Расширения линейки работают лучше всего, когда они обеспечивают увеличение доходов компании за счет привлечения новых покупателей или сокращения продаж у конкурентов.

Суббрендинг

Суббрендинг используется некоторыми многопрофильными брендами. Суббрендинг объединяет корпоративный, семейный или зонтичный бренд с введением нового бренда, чтобы отделить часть линейки продуктов от других во всей системе брендов. Суббрендинг помогает сформулировать и построить предложения. Это может изменить идентичность бренда, поскольку суббренд может изменить ассоциации с родительским брендом. Примеры успешного суббренда можно увидеть на сайтах Gatorade и Porsche. Gat orade, производитель продуктов питания и напитков спортивной тематики, эффективно представил Gatorade G2, низкокалорийную линию напитков Gatorade. Аналогичным образом, Porsche, специализированный производитель автомобилей, успешно продвигает на рынке свою нижнюю линейку Porsche Boxster и линейку более дорогих моделей, Porsche Carrera.

Расширение бренда

Расширение бренда - это система использования бренда для входа в другой класс продукции. Наличие сильного капитала бренда позволяет его расширять. Тем не менее, расширение бренда имеет свои недостатки. Существует риск того, что слишком много применений одного бренда может перенасыщать рынок, что приведет к размытому и слабому бренду для потребителей. Примеры расширения бренда можно увидеть через Kimberly-Clark и Honda. Kimberly-Clark - это корпорация, которая производит товары для личной жизни и здоровья, и может распространить торговую марку Huggies на всю линейку туалетных принадлежностей для малышей и младенцев. Успех этой стратегии расширения очевиден в общемировом ежегодном объеме продаж в 500 миллионов долларов. Точно так же Honda, использующая свое уважаемое имя для автомобилей, распространилась на другие продукты, такие как мотоциклы, силовое оборудование, двигатели, роботы, самолеты и велосипеды.

Кобрендинг

Кобрендинг - это вариант расширения бренда. Здесь создается единый способ соединения торговых марок двух производителей. Кобрендинг имеет свои преимущества, поскольку он позволяет фирмам вводить новые классы продуктов и использовать свой бренд в этом классе продуктов. Примером успеха кобрендинга является сотрудничество Whitaker с Lewis Road Creamery над созданием кобрендингового напитка под названием Lewis Road Creamery и Whittaker's Chocolate Milk. Этот продукт огромный успех на рынке Новой Зеландии стал и вирусным.

Стратегия мультибрендинга

Стратегия мультибрендинга - это когда компания дает каждому продукту отдельное имя. Мультибрендинг лучше всего использовать как подход, когда каждый предназначенный для отдельного сегмента рынка. Мультибрендинг используется разными способами, когда отдельные компании группируют свои бренды по сегментам цена-качество. Procter Gamble (PG), многонациональная компания по производству различных потребительских товаров, которая предлагает более 100 брендов, каждая из которых соответствует потребителям. Например, Head Shoulders, который помогает потребителям избавиться от перхоти в виде шампуня, Oral-B, который предлагает межзубные продукты, Vicks, который помогает от кашля и холодные продукты, и Downy, который предлагает простыни для сушки и смягчители ткани. Другие примеры включают Coca-Cola, Nestlé, Kellogg's и Mars.

. Такой подход обычно приводит к более высоким расходам на продвижение и рекламу. Это связано с тем, что от компании требуется повышать осведомленность потребителей о каждом новом названии бренда без учета каких-либо предыдущих впечатлений. У мультибрендовой стратегии много преимуществ. Нет никакого риска, что отказ продукта повлияет на другие продукты в линейке, поскольку каждый уникален для каждого сегмента рынка. Однако некоторые крупные многополосные компании пришли к выводу, что стоимость и сложность реализации мультибрендовой стратегии могут затмить преимущества. Например, Unilever, третья по величине в мире многонациональная компания по производству потребительских товаров, недавно модернизировала свои бренды с более чем 400 брендов, сосредоточив свое внимание на 14 брендов с объемом продаж более 1 миллиарда евро. Unilever добилась этого за счет удаления продукта и продажи другим компаниям. Другие мультибрендовые компании представляют новые товарные бренды в качестве защитных мер в ответ на конкуренцию, называемые боевыми брендами или боевыми брендами.

Борьба с брендами

Основная цель борьбы с брендами - бросить вызов брендам конкурентов. Например, Qantas, крупнейшая авиакомпания Австралии, представила Jetstar, чтобы противостоять бюджетному перевозчику Virgin Australia (ранее известному как Virgin Blue). Jetstar - это австралийская бюджетная авиакомпания для экономных путешественников, но из-за этого она получает много отрицательных отзывов. Запуск Jetstar позволил Qantas конкурировать с Virgin Australia без критики, не связанных с Qantas из-за отличного названия бренда.

Стратегия частного брендинга

Популярность частного брендинга (также известная как брендинг торговых посредников, собственная торговая марка, торговые марки магазинов или собственные торговые марки) ростла. Частный брендинг - это когда компания производит продукцию, но продается под торговой маркой оптового или розничного продавца. Частный брендинг популярен, потому что он приносит выгодную прибыль производителям и торговым посредникам. Цены на продукцию частных брендов обычно ниже по сравнению с конкурирующими именными брендами. Эти цены обычно отпугивают потребителей.

В Австралии их ведущие сети супермаркетов, как Woolworths, так и Коулз насыщены торговыми марками (или частными торговыми марками). Например, в США Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings и Rayovac являются вызывающими поставщиками подгузников, продуктовых продуктов и щелочных батарей частных марок соответственно. Costco, Walmart, RadioShack, Sears и Kroger - крупные розничные торговцы, имеющие собственные торговые марки. Точно так же Macy's, сеть универмагов среднего класса, предлагает широкий каталог частных брендов исключительно для магазинов, от таких брендов, как First Impressions, которые поставляют одежду для новорожденных и младенцев, Hotel Collection, которые поставляют роскошное постельное белье и матрасы и Tasso Elba, которые поставляют мужскую одежду в европейском стиле. Они используют стратегию частного брендинга, чтобы ориентироваться на потребительские рынки.

Стратегия смешанного брендинга

Стратегия смешанного брендинга - это когда фирма продает продукты под своим именем (именами) и торговым посредником, потому что сегмент, привлекаемый торговым посредником, отличается от ее собственного рынка. Например, Elizabeth Arden, Inc., крупная американская косметическая и парфюмерная компания, использует смешанную стратегию брендинга. Компания продает свой бренд Elizabeth Arden через универмаги и линию средств по уходу за кожей в Walmart под торговой маркой «skin simple». Такие компании, как Whirlpool, Del Monte и Dial, соответственно производят бытовую технику, корма для домашних животных и мыло частных марок. Другие примеры смешанной стратегии брендинга включают Michelin, Epson, Microsoft, Gillette и Toyota. Michelin, один из производителей шин, разрешил Sears американской розничной сети, link на шинах их торговую марку. Microsoft, многонациональная технологическая компания, рассматривается как корпоративный технологический бренд, но она продает свой универсальный центр домашних развлечений под новым брендом Xbox, чтобы лучше соответствовать и безумному стилю. Gillette обслуживает женщин с помощью Gillette for Women, которая теперь стала известна как Venus. Запуск Venus был осуществлен с целью удовлетворить потребности рынка женских бритв, ранее доминировавшей в индустрии мужской бритвы. Точно так же Toyota, производитель автомобилей, использовала смешанный брендинг. В США Toyota считалась ценным автомобильным брендом, экономичным, ориентированным на семью и известным как автомобиль, который редко ломается. Но Toyota стремилась занять более высокий и дорогой сегмент рынка, поэтому они создали Lexus, подразделение автомобилей премиум-класса.

Брендинг отношения и знаковые бренды

Брендинг отношения - это выбор для выражения более широких ощущений, которые не обязательно связаны с продуктом или потреблением продукта в целом. Маркетинг, обозначенный как брендинг отношения, включает маркетинг Nike, Starbucks, The Body Shop, Safeway и Apple Inc.. В книге 1999 года Без логотипа Наоми Кляйн брендинг отношения как «стратегию фетиша». Шефер и Кюльвайн проанализировали такие бренды, как Apple, Ben Jerry's или Chanel, описав их как «Ueber-Brands» - бренды, которые могут приобретать и удерживать »Значение, выходящее за рамки материала».

Великий бренд поднимает планку - это повторное употребление алкоголя действительно имеет значение. Говард Шульц (президент, генеральный директор и председатель Starbucks )

Бутылки кока-колы с этикетками, напечатанными на английский и врите Цвет, буквенный шрифт и стиль Coca-Cola и Diet Coca-Cola логотипы на языке скопированы в соответствующих английских логотипах на иврите для сохранения идентичности бренда в Израиле.

Знаковые бренды, имеющие аспекты, способствующие самовыражению и идентичности Бренды, ценность которых для про потребителей исчисляется в первую очередь из ценностей и дентичности, называются «брендами идентичности». Некоторые из этих брендов обладают такой сильной идентичностью, что делают их «знаковыми» брендами ». Примеры: Apple, Nike и Harley-Davidson. Многие культовые бренды используют почти ритуальное поведение при покупке или потреблении товаров.

Есть четыре ключевых элемента для создания знаковых брендов (Holt 2004):

  1. «Необходимые условия» - характеристики продукта должны быть по крайней
  2. «Создание мифов» - содержательное повествование, сфабрикованное инсайдерами культуры, чтобы истории были приняты, они должны рассматриваться как законные и уважаться потребителями.
  3. «Культурные противоречия» - своего рода несоответствие между господствующей идеологией и существующими скрытыми течениями в обществе.
  4. «Процесс управления к ультурным брендом »- значок активного участия в процессе создания мифов, чтобы удалить, что бренд поддерживает свои позиции.

Шефер и Кюльвайн вызывают следующие принципы «Уэбер-брендинга». Они извлекли их из опыта успешных современных брендов Prestige и того, что поддерживает их массовыми конкурентами, а также поддерживает производительность и цены (только) в сознании потребителей:

  1. «Несравненная миссия» - наличие дифференцированной и значимой цели бренда, вне создания. Деньги. ' Установление правил, которые следуют этой цели - даже если это нарушает мантру массового маркетинга «Потребитель всегда Босс / правый».
  2. «Стремление против товаров» - Игра с противоположными желаниями людей для включения, с одной стороны и эксклюзивность с другой стороны.
  3. «Непродажа» - в первую очередь стремление соблазнить через гордость и провокацию, а не продавать через аргументы.
  4. «От мифа к значению» - Использование силы мифа - «Убер-Истории», которые очаровывали и направляли людей навсегда.
  5. «Смотри!» - Изготовление продуктов и связанных с ними ритуалы бренда отражают суть миссии и мифа бренда. Сделать его сосредоточить внимание и сохранить свежесть.
  6. «Жизнь мечты» - воплощение миссии бренда как организации и через ее действия. Таким образом, распространяя бренд, мы изнутри, последовательно и через все проявления бренда. - Потому что «Нет ничего более изменчивого, чем мечта».
  7. «Рост без конца» - Избегать быть воспринятым как вездесущий, ослабляющий привлекательность бренда. Вместо этого «рост с авторитетом» за счет использования дефицита / высоких цен, «бокового расширения» и других средств.

Брендинг «без бренда»

В последнее время ряд компаний успешно придерживается принципа «без бренда» стратегии, создавая упаковку, которая имитирует простоту универсального бренда. Примеры включают в себя японскую компанию Muji, что на английском означает «Без ярлыка» (от 無 印 印 子 - «Mujirushi Ryohin» - «товары без фирменного качества»), и Флоридская компания Солнцезащитный крем без рекламы. Хотя существует отдельный бренд Muji, продукция Muji не является брендовой. Эта безбрендовая стратегия означает, что реклама или классический маркетинг тратится мало, а успех объясняется молвой, общим покупательским опытом и антибрендовым движением. Брендинг «без бренда» может быть истолкован как вид брендинга, поскольку товар выделяется из-за отсутствия бренда. «Тапа Амарилла» или «Желтая кепка» в Венесуэле в 1980-х годах - еще один хороший пример стратегии использования бренда. Его просто по цвету кепки компании по производству чистящих средств.

Производные бренды

В этом случае поставщика ключевого компонента, используя рядом поставщика конечного продукта, может пожелать желать свою позицию, продвигая этот компонент как бренд. согласно своему праву. Наиболее часто цитируемым примером является Intel, которая позиционирует себя на рынке ПК со слоганом (и наклейкой) «Intel Inside ».

Расширение и разбавление бренда

Существующий сильный бренд может быть в качестве средств для новых или модифицированных продуктов; например, многие модные и дизайнерские компании расширили свои бренды на парфюмерию, обувь и аксессуары, домашний текстиль, домашний декор, багаж, ( солнцезащитные) очки, мебель, отели и т. д.

Mars расширил свой бренд на мороженое, Caterpillar на обувь и часы, Michelin на ресторанный гид, Adidas и Puma к личной гигиене. Dunlop расширила свой бренд шин на другие резиновые изделия, такие как обувь, мячи для гольфа, теннисные ракетки и клеи. Не продукт ничем не отличается от того, что есть на рынке, за исключением маркировки торговой марки. Бренд - это идентичность продукта.

Существует разница между расширением бренда и расширением строки. Расширение линейки - это когда текущая торговая марка используется для входа в новый сегмент рынка в существующем классе продуктов с новыми разновидностями, вкусами или размерами. Когда Coca-Cola выпустила на рынок «диетическую кока-колу» и «вишневую колу», они оставались в пределах товарной категории происхождения: безалкогольные газированные напитки. Procter Gamble (PG) аналогичным образом расширила свои сильные линии (например, Fairy Soap) на соседние продукты (Fairy Liquid и Fairy Automatic) в той же категории - средства для мытья посуды.

Риск чрезмерного расширения - это размывание бренда, когда бренд теряет ассоциации бренда с сегментом рынка, областью продукта или качества, ценой или престижем.

Бренды социальных сетей

«Лучшая мышеловка: изобретение бренда в медиа-демократии» (2012) автор и стратег бренда Саймон Понт утверждает, что бренды социальных сетей могут быть наиболее развитой версией формы бренда, потому что они сосредоточены не на себе, а на своих пользователей. Поступая таким образом, бренды социальных сетей, возможно, более харизматичны, потому что время тратится на встречу с фундаментальными человеческими факторами, связанными с принадлежностью и индивидуализмом. «Мы используем наши цифровые бренды, чтобы помочь выразить, кто мы есть. Они позволяют нам быть, держать зеркало перед собой, и это ясно. Нам нравится то, что мы см. "

Мульти-бренды

Альтернативы, на рынке, которые фрагментированы между использованием брендов, поставщик может сознательно выбрать запуск новых брендов в явной конкуренции со существующим сильным брендом. рынок, который в любом случае достанется второстепенным брендом, наличие 3 из 12 брендов на таком рынке даст большую долю, чем 1 из 10 (если большая часть рынка).

Отдельные торговые марки, естественно, допускают большую гибкость, позволяя продавать множество различных продуктов разного качества, могут начать запускать вторую торговую марку, конкурирующую со своим первым, чтобы предотвратить выход других на рынок.

Procter Gamble - ведущий представитель этого подхода к брендингу, пред ставив на рынке США до десяти торговых марок моющих средств. Это также увеличивает общее количество «облицовок», которые он получает на полках супермаркетов. Сара Ли, с другой стороны, использует этот подход, чтобы разные части бизнеса - от тортов Сара Ли, лаков Kiwi до колготок L'Eggs. В гостиничном бизнесе Marriott использует название Fairfield Inns для своей бюджетной сети (а Choice Hotels Rodeway для своих более дешевых.).

Каннибализация - это особая проблема, связанная с подходом кбрендовой стратегии, при которой новый бренд уводит бизнес от уже существующего, также владеет мультиорганизацией. Это может быть приемлемо (чего и чего ожидатьало), если в целом будет чистая прибыль. С другой стороны, это может быть цена, которую компания готова заплатить за изменение своего положения на рынке; новый продукт является одним из этапов этого процесса.

Частные марки

Собственные торговые марки, также известные как собственные бренды или торговые марки, стали популярными. Если розничный торговец имеет особенно сильную идентичность (например, Marks Spencer в секторе одежды UK ), этот «собственный бренд» может составить конкуренцию даже самым сильным брендам-лидерам, и может превзойти те продукты, которые не имеют прочного бренда.

Дизайнерские частные марки

Относительно недавним нововведением стало появление дизайнерских торговых марок. Дизайнерские и частные марки подразумевают заключение договора о сотрудничестве между продаваемыми товарами. И розничный торговец, и дизайнер показывает товары, пользующиеся популярностью, по ценам, которые соответствуют бюджету потребителя. Проектирование торговых систем.

В Австралии, например, универмаг Myer теперь предлагает ряд эксклюзивных дизайнерских частных марок, включая Джейсона Брандсона, Карен Уокер, Леону Эдмистон, Уэйна Купера, Флер Вуд и ‘L’ для Лизы Хо. Другой элитный универмаг, Дэвид Джонс, в настоящее время предлагает «Collette» для ведущего австралийского дизайна Collette Dinnigan, недавно объявил о своем намерении расширить число эксклюзивных дизайнерских брендов. Target объединилась с Дани Миноуг для создания своей линейки "Petites". Компания Specsavers объединилась с дизайнером из Сиднея Алексом Перри, чтобы создать эксклюзивный ассортимент оправы для очков, а Big W представляет оправу, разработанную Питером Моррисси.

Индивидуальные и организационные бренды

Развитие бренда брендинг больше не ограничивается продуктом или услугой. Существуют виды брендинга, при которых наблюдаются отдельные продукты питания, обезвоживания. Большинство НПО и некоммерческих организаций используют свой бренд как инструмент сбора средств. Цель широко распространенных НПО - социальное влияние, чтобы их бренд стал ассоциироваться с конкретными социальной жизни. Amnesty International, Habitat for Hum anity, World Wildlife Fund и AIESEC - одни из самых узнаваемых брендов во всем мире. НПО и некоммерческие организации вышли за рамки использования своих брендов для сбора средств, чтобы выразить свою внутреннюю идентичность и прояснить свои социальные цели и долгосрочные цели. Организационные бренды имеют четко руководящие принципы бренда и переменные логотипа.

Персональный брендинг

Брендинг работодателя

Брендинг на основе краудсорсинга

Это бренды, созданные «публикации» для бизнеса, что противоположно традиционному методу, при котором бизнес создает бренд.

Персонализированный брендинг

Многие компании начали использовать элементы персонализации в своих стратегиях брендинга, предлагая различных клиентов или потребителя возможность выбирать из вариантов бренда или иметь прямой контроль над брендом. Примеры этого включает кампанию #ShareACoke компании Coca-Cola, которая напечатает имена людей и географические названия на их бутылках, вдохновляя людей. AirBNB создал возможность для создания собственного программного обеспечения, чтобы заменить знак бренда, известный как Bélo.

Национальный брендинг (брендинг места и публичная дипломатия)

Национальный брендинг - это область теории и практики, цель измерения, создание и управление репутацией стран (объединенное связанное с брендингом мест ). Некоторые применяемые подходы, такие как растущее значение символической ценности продуктов, побудили страны подчеркивать их отличительные характеристики. Брендинг и имидж национального государства «и успешное перенесение этого образа на его экспорт - так же важны, как и то, что они на самом деле производят и продают».

Брендирование пунктов назначения

Брендирование пунктов назначения - это работа городов, штатов и других пунктов по продвижению местоположения туристов и увеличения налоговой базы доходов. Эти действия часто осуществляются правительством. Международная ассоциация дестинационного маркетинга - ведущая организация в отрасли.

Защита бренда

Нарушение прав интеллектуальной собственности, в частности подделка, может повлиять на доверие потребителей и в конечном итоге нанести ущерб капиталу бренда. Защита бренда - это комплекс превентивных, мониторинговых и ответных мер, принимаемых владельцами брендов для сокращения или смягчения этих нарушений и их последствий.

имидж бренда Doppelgänger (DBI)

A имидж бренда Doppelgänger или «DBI» - это уничижительное изображение или история о бренде, распространенная в культуре. Целями DBI, как правило, являются широко известные и узнаваемые бренды. Цель DBI - подорвать положительное значение бренда, которое владельцы брендов пытаются привить посредством своей маркетинговой деятельности.

Этот термин происходит от сочетания немецких слов doppel (двойной) и gänger (ходок).

Бренды Doppelgänger обычно отдельными лицами или группами для выражения критики бренда и его воспринимаемых ценностей посредством пародии и, как правило, нелестны по природе.

Благодаря возможностям брендов Doppelgänger быстро вирусно распространяться через цифровые медиа-каналы, они могут реальную угрозу для капитала целевого бренда. Иногда целевая организация вынуждена обратиться к основной проблеме или изменить позицию таким образом, чтобы снизить критику.

Примеры включают:

  • Joe Chemo кампания, организованная с целью критики табачных изделий для детей и их вредного воздействия.
  • Пародия на логотип Pepsi как на тучный мужчина, чтобы подчеркнуть взаимосвязь между потреблением безалкогольных напитков и ожирением.
  • Кампания FUH2 протестует против внедорожника Hummer как символ корпоративной и потребительской безответственности по отношению к общественной безопасности и окружающей среде.

В статье 2006 г. «Эмоциональный брендинг и стратегическая ценность имиджа бренда Doppelgänger» Томпсон, Риндфляйш и Арсель предполагают, что имидж бренда Doppelgänger может принести пользу бренду, если его рассматривать как ранний предупреждающий знак того, что бренд теряет эмоциональную аутентичность со своим рынком.

Международные стандарты

Стандарты брендинга ISO, разработанные Комитетом ISO / TC 289 :