Войти
Сарафанный маркетинг (WOMM, WOM marketing, также называемый сарафанной рекламой ) отличается от естественного сарафанного радио тем, что на него активно влияют или поощряются организации (например, «посылка» сообщения в сети, вознаграждающие постоянных потребителей за участие в WOM, используя «агентов» WOM). Хотя по-настоящему контролировать WOM сложно, исследования показали, что есть три основных пути «управления» WOM для целей WOMM: 1.) Создание прочной основы WOM (например, достаточный уровень удовлетворенности, доверия и приверженности), 2.) Непрямое управление WOMM, которое подразумевает, что менеджеры имеют лишь умеренный контроль (например, неоднозначная реклама, рекламные кампании, клубы членства клиентов), 3.) Прямое управление WOMM, которое имеет более высокий уровень контроля (например, платные «агенты» WOM, схемы "друг получи друга"). Proconsumer WOM был предложен в качестве противовеса коммерчески мотивированной молва.
Джордж Сильверман, психолог, пионер слова- устный маркетинг, когда он создал то, что он назвал «группами взаимного влияния на телеконференциях», чтобы вовлечь врачей в диалог о новых фармацевтических продуктах. Сильверман заметил интересный феномен, проводя фокус-группы с врачами в начале 1970-х годов. «Один или два врача, у которых был хороший опыт с лекарством, повлияли бы на целую группу скептиков. Они даже повлияли бы на недовольную группу бывших назначающих лекарство, у которых был негативный опыт!»
С появлением Web 2.0, многие веб-стартапы, такие как Facebook, YouTube, MySpace и Digg, использовали модный маркетинг. объединив его с созданными ими социальными сетями. С ростом использования Интернета в качестве платформы для исследований и коммуникации молва стала еще более мощным и полезным ресурсом для потребителей и маркетологов.
В октябре 2005 года группа по надзору за рекламой Commercial Alert обратился в Федеральную торговую комиссию США с ходатайством о выпуске руководящих принципов, требующих от оплачиваемых устных маркетологов раскрытия информации о своих отношениях и соответствующих компенсациях с компанией, продукт которой они продают. Федеральная торговая комиссия США заявила, что будет расследовать ситуации, в которых отношения между устным маркетологом продукта и продавцом не раскрываются и могут повлиять на одобрение. Федеральная торговая комиссия заявила, что будет преследовать нарушителей в индивидуальном порядке. Последствия для нарушителей могут включать приказы о прекращении действия, штрафы или гражданские санкции.
Ассоциация маркетинга из уст в уста, американская торговая группа, представляющая сотни компаний, приняла этический кодекс, в котором говорится, что производители должны не платить потребителям наличными в обмен на рекомендации или одобрение.
По оценкам исследовательской компании PQ Media, в 2008 году компании потратили 1,54 миллиарда долларов на устный маркетинг. В то время как расходы на традиционные рекламные каналы замедлялись, расходы на устный маркетинг в 2008 году выросли на 14,2 процента, 30 процентов из которых приходятся на бренды продуктов питания и напитков.
Сарафанный маркетинг сегодня осуществляется как в Интернете, так и через лицо. -взаимодействие лицом к лицу. Институт маркетинговых наук Эренберга-Басса показал, что для достижения роста бренды должны распространять молва за пределами основных фан-групп - это означает, что маркетологи не должны сосредотачиваться исключительно на сообществах, таких как Facebook. Согласно Deloitte, дальнейшее исследование показало, что «большая часть пропагандистской деятельности осуществляется в автономном режиме» - вместо этого она происходит лично. Согласно Journal of Advertising Research, 75% всех разговоров потребителей о брендах происходят лично, 15% происходят по телефону и всего 10% в Интернете. С другой стороны, некоторые считают, что взаимодействие в социальных сетях неразрывно связано с сарафанным маркетингом. В 2003 году Фред Райхельд реализовал стратегию сарафанного маркетинга, представив Net Promoter Score, который анализирует количество промоутеров бренда, которые рекомендуют бренд другим людям, которых они знают, с помощью такой маркетинговой тактики.
Согласно академическим исследованиям и бестселлеру Джона Бергера «Заразные: почему все становится популярнее», существует шесть ключевых факторов, определяющих то, что люди говорить и делиться. Они организованы в виде аббревиатуры STEPPS, что означает:
Еще одним ключевым психологическим фактором молва является интерес. Как предполагает Серновиц, «никто не говорит о скучных компаниях, скучных продуктах или скучной рекламе».
Когда дальнейшие исследования пошли на развитие концепции молва-маркетинга, были разработаны многие модели, лежащие в основе стратегии молвы. Эти модели включают модель органического межпотребительского влияния, линейную модель влияния маркетологов и модель сетевого совместного производства.
Когда мы имеем дело с начальной и простейшей формой молвы маркетинга, она связана с моделью органической модели межпотребительского влияния. Это означает, что организации, не имеющие прямого отношения к тому, что говорится о конкретном продукте, - это просто один потребитель, говорящий другому об обзорах продукта или опыте обслуживания клиентов. Основная мотивация, стоящая за этой моделью, состоит в том, чтобы другие предупреждали и информировали потенциальных потребителей о продукте из их лучших интересов, а не ради личной выгоды. Эту модель называют органической, потому что она возникает естественным образом, то есть она не планируется фирмой и возникает, когда потребитель хочет поделиться своим опытом с определенным брендом или продуктом.
По мере продвижения исследований маркетологи осознали важность «влиятельных потребителей». Таким образом, была принята линейная модель влияния маркетолога. Линейная модель влияния маркетолога вводит идею о том, что влиятельные клиенты ведут беседы с потенциальными покупателями и потребителями о том, как определенный продукт может быть выгоден для их покупки. Эта модель позволяет организациям быть уверенными в том, что авторитетные влиятельные источники распространяют информацию / сообщения об организации и успешно и точно представляют целевому потребителю ценностное предложение организации. Это может быть сделано с помощью «целевой рекламы и рекламных акций через надежные источники, которые рассматривают продукт». Маркетологи сочли эту модель эффективной моделью сарафанного радио и снизили вероятность распространения негативных мнений и настроений о конкретном продукте организации.
Сетевая модель совместного производства: маркетологи представили «индивидуальные программы раздачи и коммуникации». Эта модель поощряет разговоры между покупателями об определенном продукте посредством публикации информации о конкретном продукте. Эта модель молвы больше ориентирована на онлайн-деятельность, используя блоги и онлайн-сообщества в качестве источников для передачи сообщения о продукте. Модель сетевого совместного производства дает маркетологам возможность контролировать и управлять сарафанным радио в Интернете.
Маркетинговый ажиотаж или просто «шумиха» - это термин, используемый в устном маркетинге - взаимодействие потребителей и пользователей продукта или услуги служит для усиления исходного маркетингового сообщения. Некоторые описывают шумиху как форму шумихи среди потребителей, смутные, но позитивные ассоциации, волнения или ожидания относительно продукта или услуги. Положительный «ажиотаж» часто является целью вирусного маркетинга, связей с общественностью и рекламы в СМИ Web 2.0. Этот термин относится как к исполнению маркетинговых приемов, так и к создаваемому в результате гудвиллу. Примерами продуктов с сильным маркетинговым резонансом после появления были Гарри Поттер, Volkswagen New Beetle, Pokémon, Beanie Babies и Blair Witch Project.
Вирусный маркетинг и вирусная реклама - это модные словечки, относящиеся к методам маркетинга, использующим уже существующие социальные сети для повышения узнаваемости бренда или для достижения других маркетинговых целей (например, продажи продукции) посредством самовоспроизводящихся вирусных процессов, аналогичных распространению вируса или компьютерные вирусы. Это может быть молва или усилено сетевыми эффектами Интернета. Вирусные рекламные акции могут принимать форму видеоклипов, интерактивных Flash игр, рекламных игр, электронных книг, фирменного программного обеспечения, изображения или даже текстовые сообщения. Целью маркетологов, заинтересованных в создании успешных программ вирусного маркетинга, является выявление людей с высоким потенциалом социальных сетей (SNP) - и высокой вероятностью быть захваченным другим конкурентом - и создание вирусных сообщений которые обращаются к этому слою населения. Термин «вирусный маркетинг» также использовался уничижительно по отношению к скрытым маркетинговым кампаниям - недобросовестному использованию астротурфинга в Интернете в сочетании с рекламой на низком рынке в магазинах. центры, чтобы создать впечатление спонтанного энтузиазма из уст в уста.
Потребители могут продвигать бренды из уст в уста из-за социальных, функциональных и эмоциональных факторов. Исследование выявило тринадцать характеристик бренда, которые стимулируют женщин, а именно:
Это исследование также показало, что, хотя социальные и функциональные факторы являются наиболее важными для продвижения через WOM в Интернете, эмоциональный драйвер преобладает в офлайне.
Сарафанный маркетинг может быть очень эффективным при распространении информации о рекламной кампании, так как он может предложить решение «проникающим стражам потребителей», чтобы заставить их говорить о конкретном продукте..
Многие маркетологи считают этот тип маркетинговой стратегии выгодным для всей рекламной кампании определенного продукта. Одним из положительных аспектов этой маркетинговой стратегии является то, что источники этой молвы в основном личные. Это означает, что они не подлежат убеждению со стороны организации из-за личной выгоды или предвзятости. Это положительно влияет на рекламную кампанию, поскольку показывает, что потребители искренне думают о продукте, и мотивация попробовать конкретный продукт или услугу возрастает благодаря тому, что потребителя рекомендуют надежный источник.
Однако у устного маркетинга есть некоторые недостатки и критические замечания. Из уст в уста много беспорядка. В отличие от традиционного сарафанного радио, электронный WOM может своевременно включать не только положительные отзывы, но и отрицательные отзывы, сделанные бывшими, действительными и потенциальными клиентами в Интернете. В результате сарафанный маркетинг может иногда не приносить пользу в изменении или влиянии на отношение и восприятие потребителя, особенно из органического источника, поскольку о бренде могут вести негативные разговоры. Это происходит из-за того, что органический источник не находит продукт полезным и поэтому имеет негативное восприятие продукта, которое затем распространяется. Хотя положительная молва положительно влияет на намерение совершить покупку, в то время как отрицательная молва снижает намерение клиента о покупке, эффект является асимметричным. По сравнению с положительной молва, отрицательная молва в большей степени влияет на намерения о покупке.
Еще одна критика этой маркетинговой стратегии заключается в том, что люди, как правило, отстраняются и чувствуют себя обманутыми, когда узнают что человек, который повлиял на их отношение к продукту, работал над этим или извлекал из этого пользу. В конечном итоге это может заставить потребителей изменить свое отношение, что может отрицательно сказаться на репутации продукта фирмы. Это может быть так, поскольку потребители считают, что не в интересах источника рассказывать, как они полностью воспринимают бренд. Точно так же сарафанное радио, созданное компаниями интернет-кампаний, может рассматриваться как искусственное и иногда основанное на информации, считающейся частной.
Портал по бизнесу и экономике 