Войти
Маркетинг влияния (он же маркетинг влияния ) - это форма маркетинга в социальных сетях с поддержкой и продакт-плейсментом от влиятельных лиц, людей и организаций, которые имеют предполагаемый экспертный уровень знаний или социальное влияние в своей области. Контент влиятельного лица может быть оформлен как отзыв реклама ; влиятельные лица играют роль потенциального покупателя или могут быть задействованы в качестве третьих лиц. Эти третьи стороны могут быть замечены в цепочке поставок (например, розничные продавцы или производители) или в качестве влиятельных лиц с добавленной стоимостью, таких как журналисты, ученые, отраслевые аналитики и профессиональные консультанты.
Большинство обсуждений социального влияния сосредоточены на социальном убеждении и согласии. В контексте маркетинга влиятельных лиц влияние - это не столько аргументы в пользу точки зрения или продукта, сколько свободное взаимодействие между сторонами в сообществе (часто с целью поощрения покупок или поведения). Хотя влияние часто приравнивается к защите интересов, оно также может быть негативным. Модель двухэтапного потока коммуникации была представлена в книге «Выбор народа» (Пол Лазарсфельд, Бернар Берельсон и Хейзел Годе ). 1940 исследование процессов принятия решений избирателями) и развит в личном влиянии (Lazarsfeld, Elihu Katz 1955) и The Effects of Mass Communication (Joseph Klapper, 1960).
Маркетинг влияния. также важен с точки зрения теории социального сравнения. Как сообщает психолог Чэ, лидеры мнений служат инструментом сравнения. Потребители могут сравнивать образ жизни влиятельных лиц со своими недостатками. Между тем, подписчики могут рассматривать влиятельных лиц как людей с идеальным образом жизни, интересами и стилем одежды. Таким образом, продвигаемые продукты могут служить кратчайшим путем к полноценному образу жизни. Исследование Чэ показывает, что женщины с низкой самооценкой сравнивают себя с влиятельными людьми. Таким образом, они поднимают статус влиятельных лиц над собой. Используя влиятельного лица, бренд может использовать неуверенность потребителей в своих интересах. По этой причине маркетинг влияния может привести к ошибочной рекламе.
Нет единого мнения о том, что такое влиятельный человек. Один автор определяет их как «ряд третьих лиц, которые оказывают влияние на организацию и ее потенциальных клиентов». Другой определяет влиятельного лица как «третью сторону, которая существенно влияет на решение клиента о покупке, но никогда не может нести за это ответственность». Согласно другому мнению, влиятельные лица «имеют хорошие связи, оказывают влияние, обладают активным мышлением и являются законодателями мод». И то, что у человека много последователей, не обязательно означает, что они имеют большое влияние на этих людей, только то, что у них много последователей.
Источники влиятельных лиц различаются. Маркетологи нацелены на легко узнаваемых влиятельных лиц, таких как журналисты, отраслевые аналитики и высокопоставленные руководители. Для большинства покупок бизнес-потребитель (B2C) влиятельными лицами могут быть люди, известные покупателю и персонал розничной торговли. В крупных транзакциях бизнес-бизнес (B2B) влиятельные лица могут быть самыми разными и включать консультантов, поддерживаемых государством регулирующих органов, финансистов и сообщества пользователей.
Аналитик Forrester Research Майкл Спейер отмечает, что для малого и среднего бизнеса «на продажи ИТ влияют несколько сторон, включая коллег, консультантов, блоггеров и торговых посредников». По словам Шпейера, «продавцы должны идентифицировать и охарактеризовать влиятельных лиц на своем рынке. Это требует комплексной программы идентификации влиятельных лиц и установления критериев для ранжирования влияния влиятельных лиц на процесс принятия решений». Влиятельные лица могут играть различные роли в разное время в процессе принятия решений, идея, разработанная Брауном и Хейсом.
Методы исследования рынка могут использоваться для выявления влиятельных лиц, использование заранее определенных критериев для определения степени и типа влияния. Активисты участвуют в таких организациях, как их сообщества, политические движения и благотворительные организации. У подключенных лидеров мнений есть большие социальные сети. Авторитетным авторитетам доверяют другие. У активных умов широкий круг интересов. Законодатели тенденций - это первопроходцы (или уходящие) с рынков. Согласно Малкольму Гладуэллу, «успех любой социальной эпидемии во многом зависит от участия людей с особым и редким набором социальных дарований». Он выделил три типа влиятельных лиц, которые несут ответственность за «создание, обмен и принятие» сообщений:
Большая часть актуальной информации о влиятельных лицах сосредоточена на потребительских, а не на межкорпоративных рынках. Молва превалирует в среде потребителей. В бизнес-маркетинге влиятельные лица влияют на продажу, но обычно исключаются из решения о покупке. Консультанты, аналитики, журналисты, ученые, регулирующие органы и органы по стандартизации являются примерами влиятельных лиц в бизнесе.
Лидеры мнений могут быть дополнительно разделены на категории по количеству подписчиков в социальных сетях. К ним относятся внешние знаменитости с большим количеством подписчиков и интернет-знаменитости в социальных сетях, таких как YouTube, Instagram, Facebook и Twitter. Число их последователей варьируется от сотен миллионов до 1000. Влиятельных лиц можно разделить на уровни (мега-, макро-, микро- и нано-влиятельные лица) в зависимости от количества их последователей.
Компании преследуют людей, которые стремятся уменьшить потребление рекламы и готовы платить своим авторитетам больше. Таргетинг на влиятельных лиц рассматривается как увеличение охвата маркетинга, противодействуя растущей тенденции потенциальных клиентов игнорировать маркетинг.
Маркетологи Капитан и Сильвера обнаруживают, что выбор влиятельных лиц распространяется на индивидуальность продукта. Соответствие продукта и преимуществ является ключевым. Для шампуня следует использовать средство с хорошими волосами. Точно так же яркий продукт может использовать смелые цвета, чтобы передать свой бренд. Если влиятельный человек не бросается в глаза, он вступит в конфликт с брендом. Важно сопоставить влиятельного человека с целью и настроением продукта.
Большинству влиятельных лиц платят до начала маркетинговой кампании, а другим - после ее завершения. Существует консенсус относительно того, сколько нужно платить влиятельному человеку. Компенсация может варьироваться в зависимости от того, сколько людей может охватить влиятельный человек, степени, в которой они поддержат продукт (результат ), и успешности их прошлой поддержки. Ведущие авторитеты и знаменитости могут получать шестизначную или семизначную плату за один пост в социальных сетях. Помимо (или вместо) платы, оплата может включать бесплатные продукты или услуги. Для влиятельных лиц с меньшим числом подписчиков бесплатные продукты или услуги могут быть единственной формой компенсации.
Интернет-активность может играть центральную роль в принятии решений вне сети, позволяя потребителям исследовать продукты. Социальные сети открыли для маркетологов новые возможности расширить свою стратегию за пределы традиционных каналов СМИ. Многие используют влиятельных лиц, чтобы увеличить охват своих маркетинговых сообщений. Интернет-лидеры мнений, которые курируют личные бренды, стали маркетинговым активом благодаря своим отношениям со своими подписчиками. Влиятельные лица в социальных сетях зарекомендовали себя как лидеры мнений со своими последователями и могут обладать убедительными сильными сторонами, такими как привлекательность, симпатия, нишевый опыт и восприятие хорошего вкуса. Интерактивный и личный характер социальных сетей позволяет парасоциальным отношениям формироваться между влиятельными лицами и их последователями, что влияет на покупательское поведение. Маркетинг влияния в социальных сетях достигает потребителей, которые используют блокировщики рекламы.
. Критики интенсивного онлайн-подхода говорят, что, проводя исследования исключительно в Интернете, потребители могут упустить из виду мнение других влиятельных лиц. Исследование начала 2000-х годов показало, что от 80 до 92 процентов влиятельных потребительских обменов происходили лицом к лицу с молва (WOM), по сравнению с 7-10 процентами в онлайн-среде. Ученые и маркетологи отличают WOM от электронного сарафанного радио (eWOM).
YouTuber Антисемитские и расистские комментарии PewDiePie привели к отмене сделок с Компания Уолта Диснея и повсеместная негативная реакция. Влиятельная личность знаменитости Кендалл Дженнер и другие представители СМИ не смогли раскрыть информацию о своей оплаченной поддержке мошеннического Fyre Festival, как того требует Федеральная торговая комиссия. YouTuber Логан Пол опубликовал видео с трупом в Suicide Forest Японии, вызвав негативную реакцию и обвинения в бесчувственности.
Некоторые маркетологи использовать маркетинг влияния, чтобы завоевать доверие на рынке; другие используют его для создания социальных дискуссий о своем бренде, а третьи сосредотачиваются на увеличении продаж в Интернете или в магазине. Маркетологи используют полученное с течением времени доверие для продвижения различных продуктов или услуг. Они измеряют свой успех несколькими способами, включая ценность заработанных медиа, количество показов и стоимость действия.
. Как утверждают маркетологи Лим и др. Находите, личный бренд влиятельного лица в социальных сетях важен. Аналогичным образом, отношение к продукту является ключевым фактором. Согласно теории социального обучения, влиятельные лица выступают в качестве информированных потребителей. Когда заслуживающие доверия влиятельные лица подберут продукт, потребители будут учитывать их рекомендации.
Freberg et al. находят, что респонденты рассматривают лидеров мнений как нейтральный авторитет для продукта. Лидеры мнений более доступны и заслуживают доверия, особенно по сравнению с представителями генерального директора.
Капитан и Сильвера также упоминают влиятельных лиц старшего поколения. Ссылаясь на исследование Lithium, проведенное в 2014 году, большинство миллениалов и бэби-бумеров предпочитают молву. Такое исследование показывает, что влиятельные лица более эффективны для молодых людей. С ростом числа влиятельных лиц в социальных сетях маркетинг влияния может стать тенденцией.
В США Федеральная торговая комиссия (FTC) рассматривает маркетинг влияния как форму оплачиваемых одобрение. Он регулируется правилами нативной рекламы, которые включают соблюдение установленных стандартов достоверности рекламы и раскрытие информации индоссантами (влиятельными лицами). В 2017 году FTC отправила более 90 писем влиятельным лицам (знаменитостям и спортсменам), напоминая им об их обязанности раскрывать спонсируемые сообщения с хэштегом #ad. В результате действий Федеральной торговой комиссии в Instagram в 2017 году была добавлена функция, позволяющая влиятельным лицам указывать «платное партнерство» в верхней части сообщения.
Органы регулирования СМИ в других странах (например, Австралия ), следуя примеру FTC, создавая руководящие принципы для влиятельного маркетинга. В 2019 году Великобритания объявила о добровольном соглашении между Управлением по конкуренции и рынкам страны и влиятельными лицами в социальных сетях, чтобы обеспечить соблюдение закона о защите прав потребителей.
Фальшивые влиятельные лица существуют так же давно, как и их настоящие коллеги, и все критерии, используемые для определения правдивости учетной записи влиятельного лица, могут быть сфабрикованы. Сторонние сайты и приложения продают услуги отдельным учетным записям, которые включают ложное увеличение числа подписчиков, лайков и комментариев. Instagram не смог закрыть все такие сайты. Одно маркетинговое агентство проверило, могут ли поддельные аккаунты приносить прибыль. Компания создала две фиктивные учетные записи, расширила свое присутствие в Интернете за счет платных подписчиков и взаимодействия (лайки и комментарии) и подала заявку на работу в маркетинговых кампаниях на популярных платформах влиятельного маркетинга. Они опубликовали свои результаты, объяснение того, как были созданы фальшивые аккаунты и какие бренды их спонсировали.
Анализ более 7000 влиятельных лиц в Великобритании показал, что около половины их подписчиков имеют до 20 000 "минимумов. -quality сами подписчики, состоящие из интернет-ботов и других подозрительных аккаунтов. Более четырех из 10 взаимодействий с этой группой влиятельных лиц считаются «недостоверными». Исследование влиятельных лиц Великобритании, в ходе которого было изучено почти 700000 сообщений за первую половину 2018 года, показало, что 12% влиятельных лиц Великобритании купили поддельных подписчиков. В другом исследовании было обнаружено, что 24% влиятельных лиц имеют ненормальные модели роста, что свидетельствует о том, что они манипулировали своими лайками или подписчиками.
Мошенничество с влиятельными лицами (включая поддельных подписчиков), по оценкам, обошлось бизнесу в 1,3 миллиарда долларов, около 15 процентов расходов на глобальный маркетинг влияния. В исследовании 2019 года учитывалась только рассчитанная стоимость фальшивых подписчиков.
Виртуальные влиятельные лица также иногда считаются фальшивыми. Однако профили виртуальных влиятельных лиц не соответствуют реальным людям и не являются автоматическими ботами, которые генерируют фальшивые лайки, комментарии или подписчиков. Это виртуальные персонажи, специально созданные 3D-художниками, чтобы они выглядели как настоящие люди в реальных ситуациях. Хотя большинство персонажей можно легко идентифицировать как компьютерную графику, некоторые из них очень реалистичны и могут обмануть пользователей. Персонажи обычно называются моделями, певцами или другими знаменитостями. Их создатели пишут свои биографии, проводят интервью от их имени и действуют как сами персонажи. Лил Микела была реалистичным виртуальным влиятельным лицом, вызывавшим любопытство и предположения, пока не стало известно, что она была создана рекламодателями.
