Войти
В маркетинговой стратегии, каннибализация означает сокращение объем продаж, выручка от продаж или рыночная доля одного продукта в результате внедрения нового продукта тем же производителем.
В электронной коммерции некоторые компании намеренно каннибализируют их розничные продажи за счет более низких цен на свои онлайн-предложения. Больше потребителей, чем обычно, могут покупать товары со скидкой, особенно если они ранее были привязаны к розничным ценам. Даже если их продажи в магазинах могут снизиться, компания может получить общий выигрыш.
Другой пример каннибализации происходит, когда розничный торговец делает скидку на конкретный продукт. Потребители склонны покупать товары со скидкой, а не конкурировать с товарами по более высоким ценам. Однако, когда акция закончится и цены вернутся к норме, эффект исчезнет. Это временное изменение потребительского поведения можно описать как каннибализацию, хотя ученые обычно не используют фразу «каннибализация» для обозначения такого явления.
При оценке проекта предполагаемая прибыль, полученная от нового продукта, должна быть уменьшена на прибыль от упущенных продаж.
Другой распространенный случай каннибализации - это когда компании, особенно розничные, открывают сайты слишком близко друг к другу, фактически конкурируя за одних и тех же клиентов. Потенциал каннибализации часто обсуждается при рассмотрении компаний с большим количеством торговых точек в регионе, таких как Starbucks или McDonald's.
Каннибализация является важным вопросом в маркетинговой стратегии, когда организация стремится реализовать расширение бренда. Обычно, когда расширение бренда осуществляется из одной подкатегории (например, Marlboro) в другую подкатегорию (например, Marlboro Light), есть вероятность того, что часть продаж первой отнимет вторая. Однако, если стратегическая цель такого расширения состоит в том, чтобы захватить более крупный рынок другого рыночного сегмента, несмотря на потенциальную потерю продаж в существующем сегменте, переход к запуску нового продукта можно охарактеризовать как " стратегия каннибализации ". В Индии, где сегмент легковых автомобилей резко растет с начала нынешнего века, Maruti-Suzuki представила Suzuki Alto в той же подкатегории, что и Maruti 800, который был лидером сегмента малых автомобилей, чтобы противостоять Конкуренция со стороны Hyundai рассматривается как классический случай стратегии каннибализации.
Компания, занимающаяся корпоративным каннибализмом, эффективно конкурирует сама с собой. Компании делают это по двум основным причинам. Во-первых, компания хочет увеличить свою долю на рынке и делает ставку на то, что внедрение нового продукта нанесет больше вреда другим конкурентам, чем самой компании. Во-вторых, компания может полагать, что новый продукт будет продаваться лучше, чем первый, или будет продаваться другому покупателю. Например, компания может производить автомобили, а позже начать производство грузовиков. Хотя оба продукта обращаются к одному и тому же рынку (драйверам), один может лучше соответствовать потребностям человека, чем другой. Однако корпоративный каннибализм часто имеет негативные последствия: клиентская база производителя автомобилей может начать покупать грузовики вместо автомобилей, что приведет к хорошим продажам грузовиков, но не приведет к увеличению доли компании на рынке. Может даже быть уменьшение. Это также называется каннибализацией рынка.
Наконец, каннибализация также упоминается в индустрии поисковой оптимизации (SEO); это известно как каннибализация ключевых слов. Каннибализация ключевого слова происходит, когда несколько страниц на веб-сайте специально нацелены на один и тот же контент, до такой степени, что поисковой системе трудно определить, какая страница наиболее релевантна поисковому запросу, и, следовательно, не обязательно может продвигать страницу, которую хотели бы посетители веб-сайта. видеть больше всего. С момента внедрения RankBrain в алгоритм в 2017 году проблема страниц-каннибалов стала более распространенной, поскольку Google теперь использует взаимодействие с пользователем, чтобы решить, что должно иметь высокий рейтинг (помимо актуальности), что вызвало большее колебание в типах. страниц, которые ранжируются по различным типам запросов.
Хотя это может показаться изначально негативным, в контексте тщательно спланированной стратегии это может быть эффективным, в конечном итоге за счет роста рынка или лучшего удовлетворения запросов потребителей.
Каннибализация - ключевой фактор при анализе портфеля продуктов. Например, когда Apple представила iPad, продажи снизились по сравнению с исходным Macintosh, но в конечном итоге привели к расширению рынка потребительского компьютерного оборудования.
Чтобы точно определить успех нового продукта, важно понимать, какой ущерб его продажи наносят более старым продуктам в линейке компании. Опасность заключается в том, что новые продукты заимствуют старые продукты, производимые бизнесом, вместо того, чтобы увеличивать долю рынка, отбирая потребителей у конкурирующих продуктов, производимых разными компаниями. В 2012 году была создана модель для оценки изменения продаж. Это изменение продаж для основной новой модели (в момент времени t) = + изменение спроса на другие модели в рамках того же бренда и категории + изменение спроса на другие бренды в категории + изменение спроса на другие модели того же бренда в других категориях + изменение востребован для других брендов в других категориях + первичный спрос (время в неделях) (Van Heerde, Srinivasan, Dekimpe, 2012). Эта модель должна попытаться решить три проблемы с точной оценкой успеха нового продукта. Неустойчивость рынка означает, что многие новые продукты появляются на рынке и уходят с него, что затрудняет понимание того, какой конкретный продукт влияет на долю рынка. Медленная реакция рынка на новые продукты, которые были представлены, что означает, что должны быть временные рамки, позволяющие сезонным изменениям и потребителям действовать соответственно. Коррелированные структуры ошибок могут проникнуть в бренд, поскольку будет затронут не только один продукт, поэтому важно понимать объем товара и видеть общее влияние. Модель пытается уменьшить эти области ошибок, которые делают старые модели менее надежными.
Существует также опасность каннибализации множественных каналов сбыта, которая может привести к незащищенности работы и риску для старых каналов по мере открытия новых каналов. В случае туристических агентств; в прошлом почти все туристические группы полагались на них как на посредников в туризме, это означало личные встречи, чтобы представить продукты или услуги, которые одна группа желает продать путешественникам. В последние годы с появлением новых технологий потребность в туристических агентствах снижается, и люди могут подключаться к предприятиям, которые им нужны, чтобы путешествовать напрямую и дешевле, чем при использовании более традиционных способов (Buhalis Law, 2008). Авиакомпании и аналогичные компании, ориентированные на туризм, вместо этого подталкивают население к использованию их веб-сайтов вместо бронирования в туристическом агентстве, потому что это дешевле в эксплуатации и может быть более удобным для потребителя. Таким образом, технологическое обновление вынудило каннибализацию рынка сократить расходы в определенных бизнес-группах, что привело к незащищенности рабочих мест, снижению удовлетворенности работой, отчуждению от работы и избеганию риска (Díaza, Martín-Consuegraa, Estebanc, 2015).
Каннибализация - неизбежное зло во многих случаях. Поскольку продажи остаются на стабильном уровне и снижаются только для того, чтобы стабилизироваться на более низком уровне, для бизнеса важно вводить новшества и экспериментировать, чтобы создать что-то новое и современное для сохранения доли рынка. Стратегическое развитие важно для бизнеса и является неотъемлемой частью движения вперед. Нитин Пангаркар сказал, что для бизнеса очень важно максимизировать конкурентоспособность с помощью бизнес-стратегии, и каннибализация является частью этого (Pangarkar, 2015). Каннибализация рынков - это конкуренция с успехом других, а самоканнибализация - это конкуренция с самим собой. Как сказал Стив Джобс, когда выпустил iPhone, «если вы не станете каннибализировать себя, это сделает кто-то другой» (Isaacson, 2011). Несмотря на то, что каннибализация сопряжена с опасностями, она очень успешно продвигает бизнес-инновации и выявляет застойные области бизнеса.
Перенаправление продаж с одного продукта на другой или с одного и того же продукта на другой может негативно повлиять на общий объем продаж компании. Венди Ломакс предположила, что использование торговой марки и рычагов влияния текущих пользователей торговой марки, чтобы подтолкнуть их к использованию нового продукта, может быть большим риском (Lomax, 1996). Это связано с тем, что неисправный продукт может повредить уже существующий родительский продукт. Поскольку продажи нового продукта упали после того, как он больше не продвигается, нет никакой гарантии, что продажи стабилизируются до старого продукта, который был принесен в жертву текущему товару. Один из неизбежных рисков связан с устоявшимся продуктом, но для самоканнибализации и роста это очень важно.
Apple уничтожила собственные продажи iPad, когда в сентябре 2014 года был выпущен iPhone 6 (Apple Corporation, 2014). Согласно статье Forbes, поставки iPad упали на 23% с момента анонса iPhone 6. Это связано с тем, что новый продукт (iPhone) достаточно велик, чтобы иметь многие функции iPad, но при этом iPad устарел и неактуален (Marko, 2015). Хотя с iPhone было продано огромное количество продукции, продажи iPad так и не достигли прежнего уровня продаж. В целом, это положительный эффект, поскольку оборот новых продуктов позволяет компании побуждать старых пользователей тратить деньги и поддерживать их продукты в актуальном состоянии, что очень важно в областях, связанных с технологиями. Это все еще пример того, как Apple сделала ставку на продажу старого продукта, чтобы увеличить продажи нового продукта, в данном случае это был успех.
.
