Войти
Совместное создание в контексте бизнеса относится к дизайн продукта или услуги процесс, в котором вход от потребителей играет центральную роль от начала до конца. Менее конкретно этот термин также используется для обозначения любого способа, которым компания позволяет потребителям представлять идеи, проекты или контент. Другое значение - создание ценности обычными людьми, будь то для компании или нет.
Арик Риндфляйш и Мэтт О'Херн определяют совместное творчество клиентов как «совместное NPD ( разработка нового продукта ) деятельность, в которой клиенты активно вносят свой вклад и / или выбирают содержание предложения нового продукта »и заявляют, что, как и все процессы NPD, он состоит из двух этапов, а именно: вклад (содержания) и отбор (лучших вкладов).
Риндфляйш и О'Херн классифицируют различные типы совместного творчества в зависимости от того, насколько строгие требования к представлению (фиксированные или открытые), и если Действия производятся самими покупателями или фирмой (под руководством фирмы или под руководством клиента). Они различают четыре типа совместного творчества, которые примерно соответствуют четырем возможным комбинациям стилей вклада и выбора, например:
Согласно O ' Херн и Риндфляйш (2010), лучшим примером открытого вклада и выбора по инициативе клиентов является программное обеспечение с открытым исходным кодом. Они отмечают, что хотя программное обеспечение с открытым исходным кодом обычно не является коммерческим, некоторые фирмы используют его как часть своей стратегии; они приводят примеры Sun Microsystems с NetBeans и IBM, платящих людям за улучшение Linux. Согласно Арику Риндфляйшу, сотрудничество - это форма, в которой компании имеют наименьший контроль, а подчинение - это форма, которая предоставляет компаниям наибольший контроль.
O Херн и Риндфляйш описывают то, что они называют «мастерингом», как менее открытое участие, чем «сотрудничество». Клиентам разрешается изменять продукт, но только определенным образом, и делать свои творения доступными для других, но только при определенных условиях. В них приводятся примеры модов для видеоигр и общедоступных API. Фирма решает, включать или нет творения пользователей в официальный продукт.
«Совместное проектирование», как описано О'Херном и Риндфляйшем, представляет собой тип процесса совместного творчества, в котором ряд заказчиков, «со-проектировщиков» ", представляйте фирме проекты продуктов, а более широкая группа клиентов выбирает, какие дизайны будет производить фирма. При совместном проектировании часто существуют относительно строгие требования к подаче заявок, поэтому его относят к категории фиксированных взносов. Они приводят пример Threadless, веб-сайта, на котором продаются разработанные пользователями футболки, который обычно принимает два процента заявок клиентов на дизайн продуктов.
Концепция «представления» О'Херна и Риндфляйша ближе всего к традиционному NPD в том смысле, что отбор идей полностью осуществляется фирмой, и часто должны соблюдаться строгие критерии, согласно которым вклады должны следовать. Совместное творчество типа «подача» отличается от традиционного исследования рынка тем, что компания просит людей предложить свои собственные подробные решения или проекты, а не просто отвечать на заранее определенные вопросы. По словам О'Херна и Риндфляйша, типичными примерами такого типа совместного творчества являются компания, организующая соревнование или использующая краудсорсинговую платформу, например InnoCentive. Отобранные идеи часто вознаграждаются деньгами.
В своем обзоре литературы по «участию клиентов в производстве» Нили Бендапуди и Роберт П. Леоне обнаружили, что первая академическая работа датируется 1979 годом.
В 1990 году Джон Чепил предположил, что участие клиента может привести к большему удовлетворению клиента. Также в 1990 году Скотт Келли, Джеймс Доннелли и Стивен Дж. Скиннер предложили другие способы взглянуть на участие клиентов: качество, производительность сотрудников и эмоциональные реакции.
Статья Р. Норманна и Р. Рамиреса, написанная в 1993 год показывает, что успешные компании сосредотачиваются не на себе или даже на отрасли, а на системе создания стоимости. Мишель, Варго и Люш признали, что нечто похожее на их концепцию совместного творчества можно найти в работах Нормана - в частности, они считают ценным его идею «плотности предложений».
В 1995 году Майкл Шраге утверждает, что не все клиенты одинаковы в своей способности поделиться какими-то знаниями с фирмой.
В 1995 году Фират, Фуат, Дхолакия и Венкатеш представили концепцию «кастомеризации» как формы ориентации на покупателя. массовую настройку и заявляют, что это позволит потребителям выступать в качестве сопродюсера. Однако Бендапуди и Леоне (2003) заключают, что «предположение о большей индивидуализации при совместном производстве может выполняться только тогда, когда заказчик обладает опытом».
Термин «совместное создание» изначально был сформулирован как стратегия Камбил и соавторы в двух статьях в 1996 и 1999 годах. В «Reinventing Value Propositions» (1996) Камбил, Гинзберг и Блох представляют совместное творчество как стратегию преобразования ценностных предложений при работе с клиентами или дополнительными ресурсами. В работе «Совместное творчество: новый источник ценности» (1999) Камбил, Фризен и Сундарам представляют совместное творчество как важный источник ценности, обеспечиваемый Интернетом, и анализируют, какие риски компании должны учитывать при использовании этой стратегии.
В 2000 году С. К. Прахалад и Венкат Рамасвами популяризировали эту концепцию в своей статье «Совместное использование компетенции клиентов». В своей книге «Будущее конкуренции» (2004) они определили совместное творчество как «совместное создание ценности компанией и клиентом; позволяя клиенту совместно конструировать опыт обслуживания в соответствии со своим контекстом».
Также в 2004 году Варго и Лаш представили свою «логику доминирования услуг » в маркетинге. Одним из ее «основополагающих принципов» было «заказчик всегда является совместным производителем». Прахалад прокомментировал, что авторы не зашли достаточно далеко.
В 2006 году Калайньянам и Варадараджан проанализировали значение информационных технологий для совместного творчества. Они заявляют, что разработки в области ИТ будут поддерживать совместное творчество. Они представляют концептуальную модель участия потребителей в зависимости от характеристик продукта, рынка, клиента и фирмы. Они предполагают, что проблемы со стороны спроса могут отрицательно сказаться на удовлетворенности.
В середине 2000-х годов совместное творчество и подобные концепции, такие как краудсорсинг и открытые инновации, были сильно популяризированы, например, благодаря книге Викиномика.
Янсен и Питерс (2013) говорят, что совместное творчество часто используется как модное слово и может означать много разных вещей. По их мнению, этот термин неправильно используется для обозначения форм исследования рынка, таких как фокус-группы или анализ социальных сетей. Они говорят, что просто совместной работы или сбора информации от клиентов недостаточно, чтобы называться совместным творчеством - это следует называть совместным созданием, только если «конечный пользователь играет активную роль, и это непрерывный процесс». Они ввели для этого термин «полное совместное создание» со следующим определением: «прозрачный процесс создания ценности в непрерывном продуктивном сотрудничестве со всеми соответствующими сторонами и при их поддержке, при этом конечные пользователи играют центральную роль» (Янсен и Питерс, 2017, с. 15). Полное совместное творчество рассматривается как практический ответ на преимущественно академическое и целостное понимание совместного творчества.
Концепция совместного создания ценностей была также применена к сфере образования, где Dolinger, Lodge Coates определяют ее как «процесс обратной связи, мнений и других ресурсов учащихся, таких как их интеллектуальные способности и личности., интегрированные вместе с институциональными ресурсами ».
Совместное творчество можно рассматривать как новый способ осмысления экономической концепции« ценности ». Прахалад и Рамасвами описывают его как «ориентированный на потребителя» взгляд в отличие от традиционного «ориентированного на компанию» взгляда. С традиционной точки зрения потребитель не участвует в процессе создания ценности, тогда как с точки зрения, ориентированной на потребителя, потребитель играет в нем ключевую роль. С традиционной точки зрения компания принимает решение о методах и структуре процесса, тогда как с точки зрения, ориентированной на потребителя, потребитель может влиять на них. С традиционной точки зрения цель состоит в том, чтобы извлечь ценность денег у потребителей в форме денег, тогда как с точки зрения, ориентированной на потребителя, цель состоит в том, чтобы совместно создавать ценность как для потребителя, так и для компании. С традиционной точки зрения существует одна точка обмена, контролируемая компанией, в то время как с точки зрения, ориентированной на потребителя, существует несколько точек обмена, где компания и потребители объединяются.
.
Прахалад и Рамасвами предложили, чтобы для применения совместного творчества необходимо заранее подготовить следующие основные требования.
| Термины | Определение | Управленческое значение |
|---|---|---|
| Диалог | Взаимодействие между покупателем | Двусторонняя связь вместо стратегии односторонних продаж |
| Доступ | Разрешить клиенту доступ к данным | Создавать ценность для клиента; выходит за рамки традиционного процесса цепочки создания стоимости |
| Риск-выгода | Для мониторинга риска и разрыва между заказчиком и фирмой | Разделить риск разработки продукта с гостем посредством коммуникации (в более поздних работах Рамасвами это заменено на «рефлексивность») |
| Прозрачность | Информация для бизнеса доступна | Информационные барьеры должны быть устранены до определенной степени, чтобы завоевать доверие гостя |
Создано совместно ценность возникает в форме персонализированного опыта для клиента и постоянной выручки, обучения и лояльности клиентов, а также молвы для фирмы. Совместное творчество также позволяет клиентам выдвигать собственные идеи, которые могут помочь фирме.
Рамасвами и его соавтор Фрэнсис Гуйяр писали: «Благодаря взаимодействию с тысячами менеджеров по всему миру, которые начали экспериментировать с совместным творчеством, они обнаружили, что предприятия создают платформы, которые привлекают не только фирму и ее клиентов. но также и целая сеть поставщиков, партнеров и сотрудников в постоянном развитии новых впечатлений от отдельных лиц ".
Если идеи подчеркивают отрицательные стороны продуктов или услуг фирмы, существует риск потерять имидж бренда.
Конкурс дизайна или другое мероприятие по совместному творчеству может иметь неприятные последствия и привести к негативной молве, если ожидания участников не оправдаются.
Проблема процесса отбора заключается в том, что большинство заявок не очень полезны, непрактичны и сложны в реализации. Фирмы должны обращаться с представленными идеями очень тонко, поскольку на протяжении всего процесса они не хотят отклонять предложения клиентов и риск их отчуждения, что в конечном итоге может привести к отключению клиентов.
Если клиенты не получают привлекательного стимула, они могут отказаться участвовать и приносить пользу компании.
