Стратегии маркетинговой войны представляют собой тип стратегии, используемый в торговле и маркетинге, который пытается провести параллели между бизнесом и войной, а затем применяет принципы военной стратегии к бизнес- ситуациям, при этом конкурирующие фирмы считаются аналогами сторон в военном конфликте. и доля рынка, рассматриваемая как аналог спорной территории. Такой взгляд на маркетинг утверждает, что на зрелых, низкорастущих рынках и когда рост реального ВВП является отрицательным или низким, торговля действует как игра с нулевой суммой. Выигрыш одного участника возможен только за счет другого участника. Успех зависит от борьбы с конкурентами за долю на рынке.
СОДЕРЖАНИЕ
- 1 Использование стратегий маркетинговой войны
- 2 Стратегии маркетинговой войны
- 3 См. Также
- 4 ссылки
Использование стратегий маркетинговой войны
Стратегия - это организованное использование ресурсов для достижения конкретных целей, что объединяет бизнес и войну. В 1980-е годы бизнес-стратеги осознали, что существует обширная база знаний, уходящая корнями в прошлое, которую они почти не исследовали. Они обратились к военной стратегии за руководством. Книги по военной стратегии, такие как «Искусство войны » Сунь Цзы, « О войне » фон Клаузевица и «Красная книга » Мао Цзэдуна, стали классикой бизнеса.
От Сунь-Цзы они узнали тактическую сторону военной стратегии и особые тактические предписания. В отношении того, что бизнес-стратеги называют « преимуществом первопроходца », Сунь-Цзы сказал: «Обычно тот, кто первым выходит на поле битвы и ждет врага, чувствует себя непринужденно, тот, кто приходит позже и бросается в бой, тот устал ". От фон Клаузевица они узнали динамичный и непредсказуемый характер военной стратегии. Клаузевиц считал, что в ситуации хаоса и неразберихи стратегия должна основываться на гибких принципах. Стратегия исходит не из формулы или правил взаимодействия, а из адаптации к тому, что он назвал « трением » (поминутными событиями). От Мао Цзэдуна они узнали принципы партизанской войны.
Первыми крупными сторонниками теорий маркетинговой войны были Филип Котлер и Дж. Б. Куинн. В раннем описании военной стратегии бизнеса Куинн утверждает, что эффективная стратегия: «сначала исследует и уходит, чтобы определить сильные стороны оппонентов, вынуждает оппонентов растягивать свои обязательства, затем концентрирует ресурсы, атакует явную уязвимость, захватывает выбранный сегмент рынка, строит плацдарм на этом рынке, а затем перегруппировывается и расширяется с этой базы, чтобы доминировать в более широкой сфере ".
Основными книгами о маркетинговой войне были:
- Бизнес Военные Игры по Барри Джеймс, 1984
- Маркетинговые войны на Аль - Райса и Джека Траута, 1986
- Секреты лидерства Аттилы Гунна, Весс Робертс, 1987
На рубеже веков стратегии маркетинговой войны вышли из моды. Чувствовалось, что они ограничивают. Было много ситуаций, в которых неконфронтационные подходы были более уместными. Стратегия дельфина была разработана в середине 1990-х годов, чтобы дать указания, когда использовать агрессивные стратегии, а когда пассивные. Сегодня большинство бизнес-стратегов подчеркивают, что значительный синергетический эффект и конкурентные преимущества могут быть получены благодаря сотрудничеству, партнерству и сотрудничеству. Они подчеркивают не то, как разделить рынок, а то, как его развивать. Таковы превратности бизнес-теорий. Наконец, недавним вкладом в понимание и использование стратегий маркетинговой войны стала визуальная бизнес-игра, предложенная С. Гориа.
Стратегии маркетинговой войны
- Стратегии наступательной маркетинговой войны - используются для обеспечения конкурентных преимуществ ; Лидеры рынка, занявшие второе место или борющиеся конкуренты обычно подвергаются нападкам.
- Стратегии оборонительной маркетинговой войны - используются для защиты конкурентных преимуществ; уменьшить риск нападения, уменьшить эффекты атак, укрепить позицию.
- Стратегии фланговой маркетинговой войны - действовать в областях, не имеющих большого значения для конкурента.
- Стратегии партизанской маркетинговой войны - атаковать, отступать, прятаться, затем делать это снова и снова, пока конкурент не перейдет на другие рынки.
- Позиционная защита: это стратегия, которая использует свою текущую позицию. И может быть слабым минусом против атакующей оппозиции. В контексте бизнеса эта стратегия обычно применяется, когда компания имеет доминирующую долю на рынке, это обычно монополизированная и контролируемая отрасль. Маркетинг с таким типом стратегии можно определить через входные барьеры. Именно здесь компания укрепляет свои позиции, имея ключевые опорные пункты в сегменте маркетинга, узнаваемость бренда или знакомство с продуктом. Они могут использовать эти области за счет увеличения капитала бренда или повторных покупок, иначе говоря, известных как стратегии лояльности клиентов (Shayne, Milligan, 2012). Например, Starbucks как кофейный гигант продвигал бесплатное подключение к Wi-Fi, чтобы защитить свою долю рынка от конкурентов, которые впервые применили эту концепцию (Jamie, Burns. 2013).
- Мобильная защита: перемещая ресурсы и создавая новые стратегии и тактики, намеченная цель - создать движущуюся цель, которую противник будет трудно атаковать. Это также дает защиту для отражения любых атак, которые накапливает противник. Интерпретация в бизнесе, объясненная Шейн Миллиган, заключается в том, что компании представляют новые продукты, заменяющие их продукты, модифицируют существующие продукты и репозиционируют продукты, а также меняют маркетинговые сегменты, целевые рынки или меняют акцент на продвижении. Этот тип защитной стратегии, скорее всего, внедрен в предпринимательских компаниях с сильными маркетинговыми исследованиями и маркетинговыми навыками, а также способностью постоянно развивать свою продуктовую линейку (Шейн Миллиган. 2012).
- Фланговая позиция: повторно развернув свои ресурсы, чтобы предотвратить любые фланговые атаки. С точки зрения бизнеса, это разработка новых продуктов в занимаемом вами маркетинговом сегменте. Расширяя ресурсы, бизнес может укрепить свои позиции в сегменте, находящемся под угрозой (Шейн Миллиган. 2012). Например, водка «Абсолют» нашла маркетинговый сегмент, который был сдан в аренду. При этом они смогли захватить этот рынок, повысив цены за счет продвижения водки премиум-класса, что позволило решить их конкуренцию Smirnoff в пространстве, на которое они не выделяли ресурсы. Это известно как фланговый маркетинг, по сравнению со стратегией флангового позиционирования, это была успешная атака на противника (Jamie Burns. 2013).
- Контрнаступление: изначально это включает в себя контратаку противника, который напал на вас. В контексте бизнеса именно здесь осуществляется контратака по наиболее слабому месту противника (Шейн Миллиган. 2012). Превентивная атака на любой бизнес должна иметь какой-то ответный ответ: это может быть выход со стороны конкурентов на ее территорию продаж, снижение цен, рекламная акция или улучшение продукта. Когда вы сталкиваетесь с этими признаками конкуренции, варианты могут заключаться в лобовом развертывании ресурсов путем стратегической разработки новых продуктов или улучшения продуктов. Другой вариант - найти самое слабое место у оппонентов, которые с военной точки зрения будут атаковать основную территорию соревнований. Например, Central DuPage, пригородная больница, расположенная в Чикаго, подверглась вторжению со стороны конкурентов. Центры первичной и неотложной медицинской помощи переехали в пригород, и с ростом населения они открыли новые возможности не только для центральной больницы DuPage, но и для их конкурентов. Чтобы местная больница могла защитить свою долю на рынке, ей пришлось построить новые кабинеты врачей, расположенные в недостаточно обслуживаемых районах. Это было ответным правонарушением, так как они изменили свое положение, они могли принимать пациентов через свои недавно выделенные кабинеты, где врачи могли направлять своих пациентов в центральную больницу DuPage (Naresh, K. Malhotra. 1988).
- Фронтальная атака: эта стратегия специально разработана, чтобы поразить противника лобовой атакой. Это также означает использование значительного количества ресурсов и финансовых обязательств при борьбе с конкурентом с помощью этой стратегии. Все элементы, от маркетинга до производственного процесса, активируются при запуске такого движения абразива. Рекламные кампании и новые продукты обычно усиливаются, чтобы выдержать конкуренцию там, где они наиболее сильны; это делается для того, чтобы ослабить их долю на рынке и маржу, отключив их ведущие продукты и повлияв на целевую аудиторию, чтобы она переоценила свою лояльность к бренду или продукту. Такие стратегии встречаются редко, так как процесс довольно дорогостоящий и трудоемкий; это также рискованное предприятие, если у соперника есть сильная контрнаступительная атака, которая может оставить атакующего противника уязвимым для контрударов. Поскольку ресурсы уже растянуты, эта стратегия не для слабонервных. Шейн Миллиган объясняет, что этот тип стратегии используется только тогда, когда рыночное пространство однородно, капитал бренда низкий, лояльность клиентов низкая, продукты плохо дифференцированы, у конкурента относительно мало ресурсов или у злоумышленника ресурсы сильнее (Shayne Milligan. 2013). Например, в 2011 году американский торговый гигант Target вышел на канадский рынок с финансовыми инвестициями, превышающими 4,4 миллиарда долларов. Часть этих первоначальных инвестиций была направлена на приобретение 220 магазинов, ранее приобретенных Zellers, местным канадским торговым магнатом. С учетом того, что на ремонт каждого магазина было потрачено почти 10 миллионов, а также на наем по 150–200 сотрудников в каждом магазине, финансовый прогноз Target Corporation к 2017 году оценивался примерно в 6 миллиардов в год. В самом деле, первый год Target на канадском розничном рынке не смог достичь каких-либо реальных финансовых целей. Несмотря на то, что успех американских магазинов Target все еще сохранялся, недооценка планирования на канадском рынке была вызвана непредвиденными экономическими переменными, а также лояльностью Канады к магазинам, также принадлежащим американским материнским компаниям Wal-Mart и Costco и т. Д. поставили Target Corporation в положение, в котором они рискуют получить больше убытков, чем прибыли, что также повлияет на их магазины в США. Борьба с Wal-Mart и другими иностранными и внутренними конкурентами не увенчалась успехом, но Target продолжает двигаться к доминированию в некоторой части канадского розничного рынка (2015 г.).
- Стратегия охвата или стратегия окружения: эта стратегия используется более широко, поскольку она фокусируется на тонких наступательных атаках. В таких случаях внедрение продуктов, аналогичных продуктам конкурентов, направлено на освобождение рыночной доли продуктовой линейки оппозиции. При правильном применении этот тип стратегии может избежать полномасштабного лобового нападения. Цель состоит в том, чтобы найти ниши в маркетинговом пространстве, а не создавать продукты, которые напрямую конкурируют с конкурентами. Это скорее косвенное нападение на долю рынка оппозиции. Шейн Миллиган предлагает использовать эту стратегию, когда рынок слабо сегментирован, в некоторых сегментах отсутствуют более крупные конкуренты, у злоумышленника есть сильные ресурсы для разработки продукта, у злоумышленника достаточно ресурсов для одновременной работы в нескольких сегментах, а у злоумышленника есть децентрализованная организационная структура ( Шейн Миллиган.2013). Например, Republic Health Corporation, которая представляет собой сеть медицинских центров, расположенных в Далласе, разработала рекламную кампанию под названием «Step Lively». Это было специально включено, чтобы сосредоточить внимание на ценообразовании, форме продукта, стимулировании продаж и рекламе. Стратегия заключалась в создании стимулов за счет скидок на обследование стоп и бесплатного домашнего питания после госпитализации, а также покупки подарочных карт на новую обувь. Они сосредотачивались на одной области за раз против конкурентов, одновременно направляя определенные виды лечения пациентов в одну больницу в каждой области (Naresh K, Malhotra. 1988).
- Стратегия чехарда: обход - это стратегия, которая является менее косвенной по сравнению с альтернативными вариантами. С точки зрения бизнеса это может быть достигнуто за счет технологических достижений или создания новых сегментов, которые еще не были развиты (Naresh K, Malhotra. 1988).
- Партизан: партизанская стратегия обычно состоит из небольших последовательных атак с использованием нетрадиционных методов против более крупной оппозиции. В контексте бизнеса это может быть стратегия, наиболее часто используемая небольшими фирмами в отношении более крупной конкуренции. Это тактически продуманные формы коммуникации между потребителями и влиянием более крупных конкурентов, специально нацеленные на сегмент рынка, который находится под сильным влиянием конкурирующей оппозиции. Они могут быть короткими очередными атаками через снижение цен, сдерживание поставок, рейды руководителей или рекламный блиц, даже судебные иски против конкуренции или негативной рекламы. Но у этого типа стратегии должна быть какая-то тактика разъединения, поскольку полное конфронтационное нападение может иметь катастрофические последствия для небольшой фирмы (Naresh K, Malhotra. 1988). Например, в 2005 году телекоммуникационная компания, базирующаяся в Румынии, вышла на уже развивающийся рынок мобильных телефонов. Они сделали это, приобретя и без того неудачную фирму, но при этом проводя ребрендинг компании и используя уже созданные сети. Два конкурирующих конкурента в то время полностью контролировали телекоммуникационный сектор Румынии. Чтобы меньшая фирма могла конкурировать, им пришлось прибегнуть к двум тактикам маркетинговой войны. Фланговые атаки, а также партизанские стратегии. Они смогли проникнуть в два сегмента: сегменты с постоплатой и с предоплатой, так как не выдерживали конкуренции через более активно эксплуатируемые сегменты отрасли, в то время они смогли найти область, которая была бы выгодна для сдачи в аренду для более крупных поставщиков телекоммуникационных услуг. Небольшая фирма смогла увеличить с 95% своего охвата до 82% зоны распространения сети, сделав мобильный телефон более доступным и доступным для своей клиентской базы, изначально ориентированного на молодую аудиторию. Это было неожиданным для двух крупных поставщиков телекоммуникационных услуг, хотя они по-прежнему контролировали большую часть телекоммуникационной отрасли, небольшая фирма смогла стать конкурентом среднего размера за короткий период времени (B, G, Cernat. G, L, Константин. А, Кикьюдян. 2008).
Компании обычно используют множество стратегий одновременно: одни оборонительные, другие наступательные и всегда сдерживающие. Согласно деловой литературе того периода, наступательные стратегии были важнее оборонительных. При необходимости использовались оборонительные стратегии, но требовалась и наступательная стратегия. Только наступательные стратегии принесли прибыль рынку. Защитные стратегии в лучшем случае могут уберечь вас от слишком большого отставания.
В литературе о маркетинговой войне также рассматривались вопросы лидерства и мотивации, сбора разведданных, типов маркетингового оружия, логистики и коммуникаций.
Смотрите также
использованная литература
