Войти
Термин «маркетинг» происходит от латинского слова «mercatus», что означает рынок. На фото: Ла Бокерия, Барселона, Испания 
Ученые демонстрируют свидетельства маркетинговых практик на рыночных площадях древности. На фото: «Мавританский базар», картина Эдвина Лорда Уикса, 1873 г. Изучение истории маркетинга как дисциплины имеет большое значение, поскольку помогает определить исходные данные какие изменения можно распознать и понять, как дисциплина развивается в ответ на эти изменения. Практика маркетинга была известна на протяжении тысячелетия, но термин «маркетинг», использование для описания коммерческой деятельности, покупки и продажи продуктов или услуг, стал популярным в конце девятнадцатого века. Изучение истории маркетинга как академической области возникло в начале двадцатого века.
Маркетологи склонны различие между историей маркетинговой практики и историей маркетинговой мысли:
Хотя история маркетинга мысль и история маркетинговой практики - изучение в области изучения, они пересекаются на разных этапах. Специалисты по маркетингу используют новаторские методы, которые привлекают внимание маркетологов, систематизирующих и распространяющих такие методы. В то же время ученые-маркетологи часто используют новые исследовательские методы или теории, которые принимаются. Таким образом, развитие маркетинга влияет на маркетинговую практику и наоборот. История маркетинга останется неполной, если отделить научное сообщество от практиков.
Публикация в 1960 году статьи «Маркетинговая революция» была новаторской работой в изучении истории маркетинговой практики.. А в 1976 году публикация книги Роберта Бартеля «История маркетинговой мысли» ознаменовала поворотный момент в понимании того, как развивалась теория маркетинга с тех пор, как на рубеже прошлого века она появилась как отдельная дисциплина.
По мнению этимологов, Термин «маркетинг» впервые появился в словарях в шестнадцатом веке, где он относился к процессу покупки и продажи на рынке. Современное определение «маркетинга» как процесса перемещения товаров от производителя к потребителю продажи и рекламы впервые в словарях в 1897 году. Термин «маркетинг» является производным от латинского слова mercatus, означающего рынок или рынок. торговец.
В до-грамотных обществах характерная форма амфоры выполняла некоторые из функций этикетки, передаваемая информация о регионе происхождения, имени производителя и возможностях претензии к качеству продукции Историки маркетинга склонны делиться на две отдельные ветви истории маркетинга - историю маркетинговой практики и историю маркетинговой мысли. Эти часто глубоко разделены и имеют очень разные корни. История маркетинговой практики на основе дисциплинах менеджмента и маркетинга, история маркетинговой мысли на основе истории экономики и культуры. Это означает, что эти две ветви задают очень разные типы исследовательских вопросов и используют разные исследовательские инструменты и структуры.
Историки маркетинга провели серьезное исследование появления маркетинговой практики, однако нет единого мнения о том, когда маркетинг будет первым. начал. Некоторые исследователи утверждают, что маркетинговые практики могут быть в древности, в то время как другие формы, что маркетинг в его современной форме с ростом потребительской культуры в Европе семнадцатого и восемнадцатого веков, в то время как другие исследователи предполагают, что современный маркетинг был полностью реализован только в спустя десятилетия после промышленной революции в Великобритании, откуда она показывает распространилась на Европу и Северную Америку. Холландер и другие предположили, что разные версии маркетинга могут быть объяснены маркетингом, связанными с определением - будь то ссылка на «современный маркетинг» как на запланированный, запрограммированный репертуар профессиональной практики, включая такие действия, как сегмент, дифференциация продуктов, позиционирование и маркетингые коммуникации в сравнении с «маркетингом» как простой способ распространения и обмена.
Мозаика с использованием контейнера для гарума из дома Умбрициуса Скавра из Помпей. Надпись «G (ari) F (los) SCO (mbri) SCAURI EX OFFI (CI) NA SCAURI» была переведена как «Цветок гарум, сделанный из скумбрии, продукт Скавра, из магазина Scaurus» В некоторых исследованиях были обнаружены свидетельства Умбриций Скаурас, например, было использование древних рыбного соуса (также известного как гарум ) в Помпеях, 35 г. н.э. Моза узоры в атриуме его дома были украшены изображениями амфор со своим личным брендом и требованиями качества. Мозаика состоит из четырех разных этикеток, по одному в каждом углу атриума, и снабженных этими этикетками:
Рыбный соус Скаурас был известен в Средиземноморье как очень качественный. путешествовал так далеко, как современная Франция. Кертис охарактеризовал эту мозаику как «рекламу... и редкий, недвусмысленный пример мотива, вдохновленного скорее покровителем, чем художником». В Помпеях и близлежащих Геркулануме археологические находки также указывают на то, что клеймение и маркировка довольно широко используются. Кувшины с вином, например, были проштампованы с именами, такими как «Лассий» и «Л. Евмахий »; наверное отсылки на имя производителя. Обугленные буханки хлеба, найденные в Геркулануме, указывают на то, что некоторые пекариовали свой хлеб с именем производителя.
Дэвид Венгроу утвержден, что брендинг стал необходимым после городской революции в древней Месопотамии в 4 век до н.э., когда крупные экономики начали массовое производство таких товаров, как алкогольные напитки, косметика и текстиль. Эти древние общества установили строгие формы контроля качества товаров, а также были донести до потребителя посредством брендинга. Производители начали прикреплять простые каменные пломб к продуктам, которые со временем превратились в глиняные печати с впечатляющими изображениями, которые часто ассоциировались с личностью производителя, таким образом придавая продукту индивидуальность.
Диана Тведе утверждала, что «потребительская упаковка» функции защиты, утилиты и коммуникации были необходимы всякий раз, когда пакеты были транзакциями »(стр. 107). Она показала, что амфоры, использованные в средиземноморской торговле 1500 и 500 лет до н.э., имели самые разные формы и маркировки, которые давали информацию для транзакций. Систематическое использование штампованных этикеток датируется примерно четвертым веком до нашей эры. В обществе, в степени допущенного к грамоте, форма передачи информации о внутреннем происхождении и личности производителя, как считалось, передавали информацию о продукте. Не все историки согласны с тем, что эту маркировку можно сравнить с современными брендами или этикетками. Мур и Рид, например, утверждали, что отличительные формы и маркировку на древних контейнеров следует называть прототипами, а не современными брендами.
Рыночная сцена Питера Аэртсена, c.1550 В Средние века в Англии и Европе возникли рыночные города. Некоторые аналитики предположить, что термин был использован в контексте рыночных городов, где термин «маркетинг» переводителями для процесса описания перевозки своей продукции и товаров в рыночных городах.. Блинтифф исследовал раннесредневековые сети рыночных городов и предполагает, что к XII веку наблюдался рост рыночных городов и появление торговых сетей, поскольку торговцы накапливали излишки на небольших региональных, различных дневных рынках и перепродавали их на более крупных централизованные рыночные города.
Бродель и Рейнольд провели систематическое исследование европейских рыночных городов между тринадцатым и пятнадцатым веками. Их исследование показывает, что в региональных регионах рынки проводились один или два раза в неделю. Со временем постоянные магазины стали открываться ежедневно и постоянно вытеснили периодические рынки. Разносчики заполняли пробелы в распределении, путешествуя от двери к двери, чтобы продавать продукты и товары. Физический рынок характеризовался транзакционным обменом, бартерные системы были обычным явлением, а экономика характеризовалась местной торговлей. Бродель сообщает, что в 1600 году перемещались на относительно короткие расстояния - зерно 5–10 миль; крупный рогатый скот 40–70 миль; шерсть и шерстяные ткани 20–40 миль. Однако после эпохи европейских открытий товаров были импортированы издалека - ситцевая ткань из Индии, фарфор, шелк и чай из Китая, специи из Индии и Юго-Восточной Азии и табак, сахар, ром и кофе из Нового Света. 325>Бронзовая семья пластина для печати рекламы магазина игл Лю в Цзинань, династия Сун Китай. Считается, что это самый ранний идентифицированный печатный рекламный носитель в мире.
Хотя рост потребительской культуры и маркетинга в Великобритании и Европе был тщательно изучен, о разработках в других странах известно меньше. Тем не недавние исследования показывают. включая брендинг, упаковку, рекламу и вывески для розничной торговли. Еще с 200 г. до н.э. китайская упаковка и брендинг использовались обозначения для обозначения названий и качества, использование навязанного брендинга продукта использовалось между 600 и 900 годами эры. Экхарт и Бенгтссон утверждали, что во времена династии Сун (960–1127) китайское общество развило потребительскую культуру, в которой высокий уровень потребления был широкому кругу обычных потребителей, а не только элите (стр. 212). Рост потребительской культуры привел к коммерческим инвестициям в систему управляемой имидж компании, вывески для розничной торговли, символические бренды, защиту товарных знаков и концепций брендов baoji, hao, lei, gongpin, piazi и pinpai, которые примерно приравниваются к западным концепциям. Оценка качества и отстаивание статуса китайских ценностей (стр. 219). Анализ Экхардта и Бенгтссона предполагает, что бренды возникли в Китае в результате потребления и напряженности, скрытых в потребительской культуре. Таким образом, развитие брендов в Китае резко контрастирует с западным, где производители вытесняли бренды на рынок с целью дифференциации, увеличения доли рынка и, в конечном итоге, прибыли (стр. 218–219).
Джозия Веджвуд (1730–1795) изобрел многими методами современного маркетинга Ученые определили авторитетные примеры маркетинговой практики в Англии и Европе в XVII и XVIII веках. восемнадцатый век. Компаниям по мере роста торговли между странами требовалась информация для принятия деловых решений. Частные лица и компании формальные и неформальные исследования условий торговли. Еще в 1380 году Иоганн Фуггер отправился из Аугсбурга в Грабен, чтобы собрать информацию о международной текстильной промышленности. Он обменялся подробными письмами об условиях торговли в соответствующих областях. В начале 1700-х годов британские предприятия требовали информации, которую можно использовать для принятия деловых решений. В начале 18 века Даниэль Дефо, лондонский купец, опубликовал информацию о торговых и экономических ресурсах Англии и Шотландии. Дефо был плодовитым издателем, и среди его публикаций есть книги, посвященные торговле, в том числе; Заявленная торговля Британии, 1707 г.; Торговля Шотландии с Францией, 1713 г. и Торговля с Индией, критически и спокойно рассматриваемая, 1720 г.; все книги, которые пользовались большой популярностью у купцов и деловых домов того периода. Хотя сейчас такая деятельность может быть признана как маркетинговое исследование, в то время она была как «коммерческое исследование» или «коммерческая деятельность», как часть репертуара, составляющая современную известную маркетинговую практику.
Реклама уровня изощренности в своем исполнении и способность охватить массовую аудиторию. В крупном обзоре потребительского общества Маккендрик, Брюэр и Пламб представили обширные свидетельства того, что английские предприниматели XVIII века изобретали современные методы маркетинга, включая дифференциацию продуктов; стимулирование сбыта; лидер потерь ; запланированное устаревание; журналы мод; национальные рекламные кампании, модные выставочные залы и товары на элитных покупателях. Английские гончары Джозия Веджвуд (1730–1795) и Мэтью Бултон (1728–1809) были пионерами современных методов массового маркетинга. Веджвуд ввел прямую почтовую рассылку, коммивояжеров и каталоги в восемнадцатом веке. Маркетинг Веджвуда был очень сложным и узнаваемо «современным», поскольку он планировал производство с учетом продаж. Он провел серьезные исследования воздействия на производство электроэнергии.. Благодаря сокращению затрат и снижению цен Wedgewood смогла получить более широкую общую прибыль. Точно так же один из коллег Веджвуда Мэтью Бултон впервые применил ранние методы массового производства и дифференциацию продукции на своей мануфактуре в Сохо в 1760-х годах. Он также практиковал устаревшее представление «знаменитостей маркетинга» - то есть снабжения дворянства, по ценам ниже себестоимости и достижению королевского ласки.
Фуллертон утверждает. что практика сегментации рынка возникла зад до того, как маркетологи официально использовали это понятие. Некоторые данные показывают о том, что простые примеры сегментации рынка были очевидны до 1880-х годов. Историк бизнеса Ричард С. Тедлоу утверждает, что любая попытка сегментировать рынки до 1880 года была сильно фрагментирована, поскольку характеризовалась небольшими региональными поставщиками, которые в основном продавали товары на местной или региональной основе. В 15 веке начали появляться розничные магазины, розничным торговцам было отделить «мусорщиков» от более состоятельных покупателей. За пределами огромных возможностей мегаполисов могут обслуживать только один доступ клиентов. Тем не менее, розничные магазины вводят новшества. Один из способов заключался в том, чтобы иметь окно, выходящее на улицу, из которого можно было бы обслуживать клиентов. Это позволяло продавать товары простым людям, не поощряя их заходить внутрь. Другое решение, вошедшее в моду с конца шестнадцатого века, заключалось в том, чтобы приглашать избранных покупателей в подсобку магазина, где товары постоянно выставлялись. Еще один метод, появившийся примерно в то же время, заключался в том, чтобы провести витрину товаров в частном доме владельца магазина для более состоятельных клиентов. Сэмюэл Пепис, например, в 1660 году описывает, как его пригласили в дом продавца, чтобы посмотреть на деревянный домкрат. Свидетельства ранней маркетинговой сегментации также были отмечены по всей Европе. Исследование немецкой книжной торговли выявило примеры как дифференциации продукции, так и сегментации рынка в 1820-е годы.
Генри Форд начал производство серийной модели T в 1908 году. Известно, что покупатели могут владеть автомобилем любого цвета, если он был черным. До девятнадцатого века западные экономики характеризовались небольшими региональными поставщиками, которые продавали товары на местном или региональном уровне. Однако по мере совершенствования транспортных систем с середины девятнадцатого века экономика стала более унифицированной, что позволило компаниям распространять стандартизированные фирменные товары на национальном уровне. Это привело к гораздо более широкому мировоззрению массового маркетинга. Производители стремились настаивать на строгой стандартизации для достижения экономии на масштабе с целью снижения производственных затрат, а также для достижения выхода на рынок на ранних этапах жизненного цикла продукта. Ford Model T был примером продукта, производимого по цене, доступной для растущего среднего класса.
В начале двадцатого века, когда размер рынка увеличился, для производителей стало обычным делом производить различные модели с разным качеством, разработанные для удовлетворения потребностей различных демографических сегментов рынка и сегментов образа жизни, что привело к появлению широко распространенная практика сегментации рынка и дифференциации продуктов. В период с 1902 по 1910 год Джордж Б. Уолдрон, работая в рекламном агентстве Махина, использовал налоговые регистры, городские справочники и данные переписи населения, чтобы показать рекламодателям соотношение образованных и неграмотных потребителей и доходность различных профессий в том, что считается первым примером этого. демографическая сегментация населения. Менее чем за десять лет Пол Черингтон разработал типологию домохозяйств ABCD - первый инструмент социально-демографической сегментации. К 1930-м годам исследователи рынка, такие как Эрнест Дихтер, проводили качественное исследование покупателей бренда, осознали, что одних демографических факторов недостаточно для объяснения различного маркетингового поведения различных групп пользователей. Это понимание привело к исследованию других факторов, таких как образ жизни, ценности, отношения и убеждения в сегментировании рынка и рекламе.
Когда Венделл Р. Смит опубликовал свою ставшую уже классической статью «Дифференциация продуктов и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии». в 1956 году он отметил, что просто документировал маркетинговые практики, которые наблюдались в течение некоторого времени и которые он описал как «естественную силу». Другие теоретики сходятся во мнении, что Смит просто систематизировал неявные знания, которые использовались в маркетинге и бренд-менеджменте с начала двадцатого века.
Хейвен-Мейсон Холл в Мичиганском университете, где читался первый академический курс по маркетингу По мере роста отрасли возрастал и спрос на квалифицированных профессионалов в области бизнеса. Чтобы удовлетворить этот спрос, университеты начали предлагать курсы по торговле, экономике и маркетингу. Маркетинг как дисциплина впервыепреподавался в университетах в самом начале двадцатого века. Однако исследователи заинтересовались исследованием истории маркетинга только в середине двадцатого века. С самого начала исследователи стремились два исторических исследования; история маркетинговой практики и история маркетинговой мысли, в основном была связана с подъемом маркетингового образования и анализом того, как преподавали и изучали маркетинг. Ранние исторические исследования были в первую очередь описательными.
Маркетинговая практика, возможно, велась тысячелетиями, но современная концепция маркетинга как концепция профессиональной практики, похоже, возникла в постиндустриальном корпоративном мире. В дополнение к исследованиям конкретных культур или периодов времени, обсуждавшимся в предыдущем разделе, некоторые историки маркетинга стремились написать более общие эволюции маркетинга в современную эпоху. Ключевой вопрос, который волновал исследователей, заключается в том, можно ли определить ориентации или установки, которые определяют ключевые периоды эволюции маркетинга. Маркетологи расходятся во мнениях относительно того, как маркетинговая практика развивалась с течением времени.
В маркетинговой литературе продолжаются деятельность вокруг ориентаций или философий, которые могли быть использованы в маркетинговой практике в разные периоды время. Ориентация может быть определена как «тип деятельности или предмет, который наиболее интересует организацией и которому уделяет наибольшее внимание». В отношении маркетинговых ориентаций этот термин был определен как «философия управления бизнесом». или «корпоративное состояние ума» или как «организационная культура».
Общее отсутствие согласия среди ученых относительно того, что указывает идентифицируемые периоды и ориентацию, которая характеризовала каждый Отдельный период породил длинный список ориентаций. Пробел мешает исчерпывающему описанию всех периодов или эпох. Однако характерные черты наиболее часто цитируемых периодов представлен в следующем разделе.
Производственная ориентация - одна из старейших философий, которые руководствуются продавцы. Производственная ориентация предлагается в качестве первой из так называемых ориентаций, которые доминировали в деловых мыслях. Кейт датировал производственную эру с 1860-х до 1930-х годов, но другие утверждают, что доказательства производственной ориентации все еще можно найти в некоторых компаниях или отраслях. В частности, Котлер и Армстронг отмечают, что производственная философия - «одна из старейших философий, которые руководствуются продавцы» и «все еще полезна в некоторых ситуациях».
Производственная ориентация показывает:
Ориентация на сбыт, часто описываемые продажами "от дверей" до двери ", как полагают, началась во время Великой депрессии 1890-х годов и продолжается по сей день. На фото: продавец Роули в 1915 году Предполагается, что ориентация на продажу началась во время Великой депрессии и продолжалась вплоть до 1950-х годов, хотя примеры такой ориентации все еще можно найти сегодня. Котлер и др. Обратите внимание, что концепция продажи «обычно практикуется с нереализованными товарами».
Ориентация на их продажу показывает:
Маркетинговая ориентация или маркетинговая концепция возникла в 1950-х годах.
Характеристики маркетинговой ориентации:
Филипп Котлер часто приписывается первому предложению ориентации или социального маркетинга в статье опубликованной в Harvard Business Review в 1972 году. Однако некоторые историки маркетинга, в частности, Уилки и Мур, утверждали, что социальная перспектива в маркетинге очевидна. теории и маркетинговых текстов, с момента начала дисциплины в начале 1900-х годов или того, что социальный маркетинг является просто продолжением маркетинговой концепции.
Концепция социального маркетинга принимает позицию, согласно которой маркетологи имеют более широкие социальные возможности. Мы несем ответственность, а не просто удовлетворяем клиентов и предоставляем им более высокую ценность. Вместо этой маркетингая деятельность должна быть направлена на благо общества в целом. Маркетинговые организации, принятые в рамках концепции сообщества стороннего маркетинга, обычно определяют ключевые группы сторонних организаций, включая клиентов, широкую общественность и сообщества, и рассматривают влияние своей на всех сторонних сторон. Они гарантируют, что маркетинговая деятельность не наносит ущерба окружающей среде и не представляет опасности для общества в целом. Социальный маркетинг превратился в устойчивый маркетинг.
Характеристики социального маркетинга:
С 1990-х годов, появился новый этап маркетинга, названный маркетингом взаимоотношений. В центре внимания маркетинга взаимоотношений - долгосрочные отношения, приносящие пользу компании, так и покупателю. Отношения основаны на доверии и приверженности, и обе компании склонны менять свою операционную деятельность, чтобы иметь возможность работать более эффективно вместе. Один из наиболее важных причин для маркетинга взаимодействует из Котлера о том, что привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем поддержание отношений с существующим. Подход к маркетингу взаимоотношений на максимальное увеличение ценностей всех обменов, организация могла бы иметь в будущем.
Характеристики маркетинга взаимодействия включают:
Эмпирическая поддержка маркетинга взаимоотношений как отдельной парадигмы очень слабая. Одно исследование предполагает, что бизнес-маркетинг на самом деле является субкомпонентом крупномасштабных движений создания добавленной стоимости, а не отдельной эпохой или структурой. Некоторые теоретики предполагают, что маркетинг переходит от парадигмы маркетинга взаимодействий к парадигме социальных сетей, в которой маркетологи имеют доступ к более контролируемой среде и могут настраивать предложения и коммуникационные сообщения.
Чтобы исследовать историю маркетинговой практики, ученые обращаются к методу, известному как периодизация. Периодизация относится к процессу или изучению категоризации прошлого на дискретные, числовые значения, именованные единицы с целью анализа или изучения. Ученые расходятся во мнениях относительно периодов, описывающих историю маркетинговой практики. В крупном обзоре подход периодизации Hollander et al. идентифицированы четырнадцать различных «теорий стадии» или «коротких периодизаций», а также в общей сложности девятнадцать «длительных периодизаций», которые были выполнены с 1957 года. Из них вклады Роберта Кейта (1960) и Рональда Фуллертона (1988) наиболее часто цитируемые.
Маркетинговые эпохи Роберта Кейта (производство → продажа → маркетинг) полностью основывались на его опыте в компании Pillsbury. В 1960 году Роберт Кейт, тогдашний вице-президент Пиллсбери, подготовил почву для десятилетий противоречий, когда он опубликовал статью, озаглавленную «Маркетинговая революция», в которой он предоставил способ, которым компания Pillsbury сместилась. ориентации на производство в 1860-х годах на ориентация на потребителя в 1950-х годах. Он проследил три различных эпохи в эволюции Пиллсбери:
Кроме того, Кейт выдвинули гипотезу о том, что вот-вот наступит «эра маркетингового контроля». Хотя в статье Кейта явно задокументирована эволюция Пиллсбери, в статье предполагается, что этапы, наблюдаемые в Пиллсбери, представляют собой стандартный или нормальный эволюционный путь (производство → продажи → маркетинг) для большинства крупных организаций.
Представление Кита об отдельных эпохах в развитии маркетинговой практики подвергалось широкой критике, а его периодизация описывалась как «безнадежно ошибочная». Конкретная критика трехсторонней периодизации Кита включает следующее:
Статью, полностью основанную на личных воспоминаниях Кита и не использовавшую ни одной ссылки, лучше всего назвать анекдотической. Систематические исследования, проводившиеся после работ Кейта, не смогли воспроизвести периодизацию Кита. Напротив, другие исследования показывают, что многие компании демонстрировали маркетинговую ориентацию в 19 веке и что бизнес-школы преподавали маркетинг за десятилетия до того, как Пиллсбери принял ориентированный на маркетинг подход. Джонс и Ричардсон также исследовали исторические отчеты о маркетинговой практике и нашли свидетельства как эпохи продаж, так и эпохи маркетинга в так называемую производственную эпоху, и пришли к выводу, что «маркетинговой революции» не было. Подробное исследование производителя шоколада, Раунтри, показало, что эта компания к 1930-м годам перешла от производственной ориентации к маркетинговой, не перейдя через так называемую ориентацию на продажи. Другие критики работы Кита указали на то, что так называемая «производственная эра» не соответствует историческим фактам, и предположили, что это миф. Эпохи Кейта стали известны, несколько цинично, как стандартная хронология.
Английская промышленная революция часто рассматривается как спусковой механизм для подъема современного маркетинга В 1988 году Фуллертон разработал более тонкая и тонкая периодизация для так называемых маркетинговых эпох. Эры Фуллертона были:
Несмотря на резкую критику в адрес эпохи маркетинговой практики Кейта, его периодизация наиболее часто цитируется в учебниках и стала общепринятой мудростью. Один контент-анализ показал 25 вводных и расширенных текстов, что эпохи Кита были воспроизведены во всех, кроме четырех. Другое исследование, в котором изучались 15 самых продаваемых маркетинговых текстов, показало, что, хотя частота повторения эпоха снижается, на смену им не пришла ни периодизация Фуллертона, ни какие-либо другие более значимые рамки.
Несмотря на все споры вокруг этапов или периодов маркетинга, Кейт и другие, похоже, внесли свой вклад в наследие. Исследование Грундей (2010) предполагает, что многие современные учебники начинаются с эпохи Кейта и расширяют их, включая новые концепции, такие как социальный маркетинг, концепция маркетинга представлена концепция взаимодействия и межфункционального взаимодействия, как в таблице ниже. Совсем недавно Котлер и Келлер добавили целостную маркетинговую концепцию к списку эпох в маркетинге. Теоретики маркетинга продолжают спорить о том, представляет собой настоящую новую ориентацию или является продолжением маркетинговой концепции. Грундей обобщил пять различных периодизаций в истории маркетинга, как показано в следующей таблице, как средство выделения общего несогласия между учеными.
| Dibb Simkin, 2004 | Lancaster Reynolds, 2005 | Blythe, 2005 | Drummmond Ensor, 2005 | Морган, 1996 |
|---|---|---|---|---|
| 1. Производственная ориентация | 1. Производственная ориентация | 1. Производственная ориентация | 1. Производственная ориентация | 1. Философия затрат |
| 2. Финансовая ориентация | 2. Ориентация на сбыт | 2. Ориентация продукта | 2. Ориентация продукта | 2. Философия продукта |
| 3. Ориентация на сбыт | 3. Маркетинговая ориентация | 3. Ориентация на сбыт | 3. Ориентация на сбыт | 3. Философия производства |
| 4. Маркетинговая ориентация | 4. Ориентация на клиента | 4. Финансовая ориентация | 4. Философия продаж | |
| 5. Ориентация на клиента | 5. Социальный маркетинг | 5. Маркетинговая ориентация | 5. Ошибочная философия | |
| 6. Ориентация на конкурентов | 6. Ориентация на отношения | 6. Философия маркетинга | ||
| 7. Межфункциональная ориентация | 7. Философия социального маркетинга |
Университет Пенсильвании был одним из первых университетов, предлагающих курсы по маркетингу Знакомство с историей маркетинга как академической дисциплины так же проблематично, как и история маркетинговой практики. Историки маркетинга не могут прийти к единому мнению о том, как датировать зарождение маркетинговой мысли. Эрик Шоу, например, предполагает, что период доакадемической маркетинговой мысли можно продлить до 1900 года. Другие историки предполагают, что теория маркетинга возникла только в 20 веке, когда эта дисциплина начала предлагать курсы в университетах. Тем не менее, менее, менее рождение маркетинга как дисциплины обычно относят к первому десятилетию двадцатого века, когда в университетах появились «курсы маркетинга». В 1902 году Мичиганский университет, что считается первым курсом маркетинга. Иллинойский университет также начал предлагать курсы по маркетингу в 1902 году. В 1904–1905 учебном году Университет Пенсильвании начал преподавать маркетинг. Вскоре последовали и другие универсеты, включая Гарвардскую школу.
До появления курсов по маркетингу маркетинг не считался самостоятельной дисциплиной; скорее, она рассматривалась как отрасль экономики и часто называлась прикладной экономикой. Предметы, которые сегодня можно было бы маркетинговыми, были встроены в курсы экономики. Ранние теории маркетинга описывались как модификации или адаптации экономических теорий.
Стимулирование разделения маркетинга и экономики было обусловлено, по крайней мере, ограничением экономики на производстве как экономических ценностей и общей неудачи. исследовать распространение. В конце 19 века и в начале 20 века, когда рынки стали более глобализированное распространение, стало приобретать все большее значение. Некоторые профессора экономики начали проводить курсы, посвященные изучению различных методов маркетинговой системы, включая «системы распределения и регулирования». Затем последовали другие курсы, такие как «маркетинг продуктов» и «маркетинг сельскохозяйственных продуктов». В первые десятилетия 20-го века начали появляться книги и статьи на маркетинговые темы. В 1936 году публикация нового журнала «Маркетинг» дала ученым-маркетологам форум для обмена идеями и методами исследования, а также дала дисциплине реальное ощущение индивидуальности как развивающейся академической дисциплины.
Некоторые ученые попытались описать эволюцию маркетинговой мысли в хронологическом порядке и связать ее с более широкими интеллектуальными и академическими тенденциями. Бартельс (1965) представил краткий отчет о периоде становления маркетинга, а Шах и Гарднер (1982) кратко рассмотрели развитие доминирующих школ в современном маркетинге. Однако эти первоначальные попытки были раскритикованы как излишне описательные. Одним из первых теоретиков, рассматривавших этапы развития маркетинговой мысли, был Роберт Бартельс, который в «Истории маркетинговой мысли» (1965) использовал подход периодизации. Он классифицировал развитие десятилетие за десятилетием с начала 20 века:
Бартельс был первым историком, представившим «долгий взгляд на прошлое маркетинг и широкий охват его субдисциплин», и тем самым он питал к истории маркетинговой мысли.
Другие историки маркетинга сторонились периодизации и этого рассматривали, отражают ли отдельные школы в рамках маркетинга разные аспекты общей теории и возникла ли вместо объединяющая интеллектуальная структура. Эти подходы имеют тенденцию выявлять различные различные мысли. школа мысли относится к интеллектуальной традиции или группе ученых, которые разделяют общую философию или набор идей. Историки маркетинга, Шоу и Джонс, определяют школу мысли как школу, которая обладает «огромным объемом знаний», услугами исследования по крайней мере один аспект того, что, как, кто, почему, когда и где.
В существующей степени имеется доступ к тем, что в ранней маркетинговой мысли сосуществуют так называемые определенные школы, а именно школа товароведения, функциональная школа и институциональная школа. и Бартон А. Вейц, указание на публикацию книги Вро Алдерсона «Маркетинговое поведение и исполнительные действия» (1957) как на переломный момент в истории маркетинговой мысли, от подхода макрофункций-институтов-товаров к микромаркетингу парадигме управления. Вслед за Олдерсоном маркетинг начал заниматься другими областями знаний, помимо экономики, в частности бихевиористику и психологию, став мультидисциплинарной областью. Среди историков, определяющих школы, нет единого мнения о том, какие школы доминировали на разных этапах развития маркетинга. е черты этих школ можно идентифицировать и описать, многие из ранних учебников включающие элементы, заимствованные из двух или более школ мысли, например, в серии глав, посвященных товарам, следователей серии глав, посвященных институциональные и функциональные школы.
В следующем разделе представлен краткий обзор вкладов ключевых мыслителей в преобладающих школах, которые доминировали в маркетинговой мысли.
Хант и Гулсби определили четыре школы мысли, которые доминировали в маркетинге, а именно: школа товароведения, институциональная школа, функциональная школа и школа менеджмента.
Некоторые историки маркетинга, такие как Джагдиш Шет, определили современные «школы маркетинга» как:
Другие комментаторы выделяют более широкий круг школ. О'Мэлли и Лихроу, например, описывают школу следующим образом:
К 1920-м годам маркетинговая дисциплина был разделена на три школы: школа товароведения, институциональная школа и функциональная школа. В следующих разделах кратко излагаются философские школы, концептуализированные ключевые мыслит данными дисциплины. Хотя их можно рассматривать как отдельные мысли, между ними значительное совпадение. Три школы, предшествовавшие управлению маркетингом, упомянутые выше описательный подход, и все их вместе часто классическими школами. Эти школы в степени заимствовали у экономики и в основном были озабочены совокупным спросом и не уделяли внимания отдельной фирме. К 1960-м годам все предыдущие мысли школы были вытеснены школой менеджеров, потому что она предлагала потенциальные решения часто используемых маркетинговых проблем.
Товарная школа ориентировалась на объекты обмена. На фото: какао-бобы Считается, что товарная школа возникла из статьи C.C. Парлин (1916) сосредоточил внимание на объектах обмена и в первую очередь занимался классификацией товаров. Другая статья опубликованная Коуплендом и опубликованная в Harvard Business Review (1923 г.), предлагает классификацию товаров для удобных покупок, которая используется до сих пор. Другие теоретики разработали множество методов товаров классификации.
Институциональная школа сосредоточила свое внимание на агентах рыночных транзакций, в частности, на организациюх, действующих в системе посредников каналов, таких как оптовые и розничные торговцы. В первую очередь это касалось документирования каналов распределения функций, выполняемых дополнительных каналов, и предоставляемых ими ими услуг. Короче говоря, институциональная школа в основном занимается деятельностью, необходимой для достижения эффективности в системах распределения. Институциональная школа находилась под сильным положением экономики, но в 1970-х годах начала перенимать идеи поведенческой науки. Основой работы в традиции институциональной работы является «Маркетинг сельскохозяйственных продуктов» Уэлда (1916 г.), в то время как другие важные авторы включаются: «Маркетинг и мерчандайзинг Батлера» (1923 г.); Товары и маркетинг Брейера (1931); «Маркетинг Конверс: методы и политика» (1921 г.) и «Маркетинг Дадди и Ревзана: институциональный подход» (1947 г.).
Считалось, что функциональная школа возникла с публикацией книги Шоу. статья «Некоторые проблемы рыночного распределения» (1912 г.). Функциональная школа в первую очередь занималась документированием функций маркетинга. Другими словами, он попытался ответить на вопрос, какую работу выполняет маркетинг? Различные теоретики функциональной школы составили длинные списки функций маркетинга. Хотя практически не было относительно того, что включить в список, большая часть его вокруг добавленной стоимости от маркетинговых посредников. В те ранние годы реклама и продвижение по службе редко рассматривались как маркетинговая функция. Помимо Шоу, ключевыми мыслителями функциональной школы были Уэлд, Вандерблю и Райан.
Школа управления маркетингом фокусируется на типичных проблемах, с которыми сталкиваются маркетологи Роу Алдерсон изменил маркетинг подумал с публикацией своей работы Маркетинговое поведение и исполнительные действия (1957), в которой он Проблемы и проблемы, которые сталкиваются с проблемами, сталкиваются, и типами решений, которые оказались успешными. Это сместило акцент с функций маркетинга на подход, в большей степени ориентированный на решение проблем, тем самым проложив путь для более управленческого подхода в рамках дисциплин. Некоторые историки утверждали, что статья Олдерсона сигнализирует о сдвиге парадигмы в мышлении в сторону нового подхода к макромаркетингу.
Школа управления маркетингом доминирующей школой в 1960-х годах после публикации «Основы маркетинга: управленческий подход», написанной Автор Э. Джерома Маккарти и заменил так называемую функциональную школу, которая была доминирующей школой в первой половине двадцатого века. По словам Ханта и Гулсби, публикация текста Маккарти означала «начало конца функциональной школы». Однако Хант и Гулсби отмечают, что 1960-е годы были переходным периодом, в котором сосуществовали и функциональная школа, и школа менеджмента. Шоу и Джонс описали появление школы менеджеров в середине двадцатого века как «смену парадигмы».
В то время как школа менеджмента продолжала заимствовать у экономики, она также представила идеи из новых и появляющихся областей социологии и психологии, которые предложили полезные идеи для объяснения такого поведения потребителей, как влияние культуры и социального класса.. Ключевые работы в традициях управления маркетингом включают «Маркетинговое поведение и исполнительные действия» Вро Алдерсона (1957), «Маркетинговое управление Говарда» (1957), «Управленческий маркетинг Лазера: перспективы и точки зрения» (1957) и «Базовый маркетинг Маккарти: управленческий подход. »(1960).
Отличительными чертами управленческого подхода к маркетингу являются:
Газеты были На фото: The Boston News-Letter, 1704 
Телеграф был ранней формой массовой коммуникации 
Sunlight была одним из первых рекламодателей в кино, на радио и телевидении. На фото: Реклама стирального порошка Sunlight Soap, 1897 