Войти
Пример психологического ценообразования на заправке Психологическое ценообразование (также окончание цены, очаровательное ценообразование ) - это стратегия ценообразования и маркетинга, основанная на теории о психологическом воздействии определенных цен. В этом методе ценообразования розничные цены часто выражаются как числа, расположенные чуть ниже: числа, которые немного меньше округленного числа, например 19,99 долларов США или 2,98 фунтов стерлингов. Есть свидетельства того, что потребители склонны воспринимать цены чуть ниже (также называемые «нечетными ценами») как более низкие, чем они есть на самом деле, и имеют тенденцию округляться до следующей наименьшей денежной единицы. Таким образом, такие цены, как 1,99 доллара США, могут быть в некоторой степени связаны с расходами 1 доллара, а не 2 долларов. Теория, которая движет этим, заключается в том, что практика ценообразования, подобная этой, вызывает больший спрос, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование - одна из причин ценовых пунктов.
Согласно исследованию 1997 года опубликовано в Маркетинговом бюллетене, примерно 60% цен на рекламные материалы оканчиваются цифрой 9, 30% оканчиваются цифрой 5, 7% оканчиваются цифрой 0, а оставшиеся семь цифр вместе составляют лишь немногим более 3% цен оценен. В Великобритании до изъятия монеты полпенни в 1969 году цены часто заканчивались на 11 ⁄ 2 d (одиннадцать полпенсов: чуть меньше шиллинга, что было 12 пенсов); другой пример - 1/19 / 11¾d. (один фунт, девятнадцать шиллингов и одиннадцать пенсов три фартинга), что составляет один фартинг меньше 2 фунтов стерлингов. Это все еще наблюдается сегодня в ценах на бензин (бензин), оканчивающихся на ⁄ 10 наименьшего достоинства местной валюты; например, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается на 0,009 доллара США (например, 2,199 доллара США).
| Digit. ending | Доля в исследовании. Marketing Bulletin 1997 года | |
|---|---|---|
| 0 | 7,5% | 7,5 |
| 1 | 0,3% | 0,3 |
| 2 | 0,3% | 0,3 |
| 3 | 0,8% | 0,8 |
| 4 | 0,3% | 0,3 |
| 5 | 28,6% | 28,6 |
| 6 | 0,3 % | 0,3 |
| 7 | 0,4% | 0,4 |
| 8 | 1,0% | 1 |
| 9 | 60,7% | 60,7 |
В традиционной денежной транзакции дробное ценообразование накладывает материальные расходы на продавца (печать дробных цен), кассира (производит неудобную сдачу) и покупателя (укладывает сдачу). Эти факторы стали менее актуальными по мере увеличения использования чеков, кредитных и дебетовых карт и других форм безвалютного обмена; кроме того, добавление налога с продаж делает цену до налогообложения менее соответствующей сумме изменений (хотя в Европе налог с продаж обычно включается в полочную цену).
Психологическая теория ценообразования основана на одной или нескольких из следующих гипотез:
Теория психологического ценообразования противоречива. Некоторые исследования показывают, что покупатели, даже маленькие дети, очень хорошо понимают истинную стоимость и относительную ценность и что в пределах точности теста они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что это игнорирует нерациональную природу явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, убеждения, которое экономические модели склонны отрицать или игнорировать. Результаты исследований с использованием данных современных сканеров неоднозначны.
Теперь, когда многие покупатели привыкли к ценам чуть ниже, некоторые рестораны и ритейлеры высокого класса психологически устанавливают цены в четных числах, пытаясь укрепить имидж своего бренда за счет качества и изысканности.
Кошик Басу использовал теорию игр в 1997 году, чтобы доказать, что рациональные потребители ценят собственное время и усилия при расчетах. Такие потребители обрабатывают цену слева направо и склонны мысленно заменять последние две цифры цены оценкой среднего «центового компонента» всех товаров на рынке. На достаточно большом рынке это означает, что любой отдельный продавец может взимать максимально возможную «центовую составляющую» (99 центов) без значительного влияния на среднее значение центовой составляющей и без изменения поведения покупателя. Лабораторный тест Раффла и Штудинера (2006) показывает значительную поддержку ценового равновесия Басу в 99 центов, особенно когда наблюдаются цены других продавцов.
Введение евро в 2002 году с его различные обменные курсы исказили существующие модели номинальных цен, в то же время сохранив реальные цены. В общеевропейском исследовании (el Sehity, Hoelzl and Kirchler, 2005) изучались цифры потребительских цен до и после введения евро для корректировки цен. Исследование показало четкую тенденцию к психологическому ценообразованию после перехода. Кроме того, Закон Бенфорда в качестве ориентира для исследования цифр цен был успешно введен в контекст ценообразования. Была продемонстрирована важность этого эталона для выявления отклонений в ценах, а вместе с ним и явная тенденция к психологическому ценообразованию после номинального шока введения евро.
Еще одно явление, отмеченное экономистами, заключается в том, что ценовой ориентир продукт (например, 4,99 доллара) остается стабильным в течение длительного периода времени, и компании постепенно сокращают количество продукта в упаковке, пока потребители не начнут это замечать. В это время цена незначительно увеличится (до 5,05 доллара США), а затем в течение исключительно короткого времени вырастет до следующего ценового уровня (например, 5,99 доллара США).
Некоторые исследования показали, что когда цены представляются Перспектива в порядке убывания (по сравнению с порядком возрастания) приводит к положительным эффектам, главным образом, к готовности платить более высокую цену, более высокому восприятию ценности и более высокой вероятности покупки. Причина этого заключается в том, что в первом случае более высокая цена служит ориентиром, а в результате более низкие цены воспринимаются положительно.
Томас и Морвиц (2005) предположили, что это смещение является проявлением повсеместной эвристики привязки в многозначных сравнениях. (Эвристика привязки - одна из эвристик, определенных Нобелевским лауреатом Канеманом и его соавтором Тверски.) Суждения о числовых различиях привязаны к крайним левым цифрам, что вызывает смещение в суждениях относительной величины. Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают разницу между 1,99 и 3,00 ближе к 2, чем к 1, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.
Стивинг и Винер (1997) исследовали эффект левой цифры, используя модели панелей сканера. Они предположили, что цены с окончанием 9 могут влиять на поведение потребителей посредством двух различных процессов: эффектов изображения и эффектов уровня. Эффект изображения предполагает, что цены с окончанием 99 связаны с изображениями рекламных акций. Эффект уровня отражает недооценку величины, вызванную привязкой к крайним левым цифрам цен. Их результаты показывают, что оба этих эффекта объясняют влияние цен в продуктовых магазинах на конец 9. Маннинг и Спротт (2009) продемонстрировали, что привязка к левой цифре может влиять на выбор потребителя, используя экспериментальные исследования.
Чой, Ли и Джи (2012) исследовали интерактивные эффекты 9-конечных цен и фреймов сообщений в рекламных объявлениях. Исследователи обнаружили, что при сочетании цен, заканчивающихся на девяти концах, с положительными сообщениями, реклама воспринималась потребителями гораздо более положительно. Это, в свою очередь, увеличивало их вероятность принятия решения о покупке.
Было также показано, что эффект левой цифры влияет на операции на фондовом рынке. Бхаттачарья, Холден и Якобсен (2011) исследовали эффект левой цифры в операциях на фондовом рынке. Они обнаружили, что были избыточные покупки по ценам чуть ниже (1,99 доллара США) по сравнению с круглыми числами (2 доллара США) прямо над ними. Это несоответствие между покупкой и продажей может привести к значительным изменениям в суточной доходности, что может существенно повлиять на рынки.
Исследование также показало, что психологическое ценообразование имеет отношение к исследованию. политики и государственной политики. Например, исследование датских муниципальных подоходных налогов обнаружило свидетельства "нечетного налогообложения", поскольку налоговые ставки с цифрой, заканчивающейся девятью, были перепредставлены по сравнению с другими конечными цифрами. Кроме того, было обнаружено, что оценки гражданами округов государственных школ среди датского населения заметно изменились в зависимости от крайней левой цифры. В частности, исследователи наблюдали за незначительными изменениями средних оценок, при которых сдвигалась крайняя левая цифра. Как только это значение изменилось, граждане отреагировали более решительно, и поэтому их позиция с точки зрения государственной политики по данному вопросу изменилась.
MacKillop et al. (2014) изучили, как эффект левой цифры влияет на взаимосвязь между повышением цен и отказом от курения. Была очень четко продемонстрирована обратная зависимость между ценой на сигареты и мотивацией человека курить. Исследователи обнаружили, что скачки цен, которые повлияли на крайнюю левую цифру цены (т.е. 4,99 доллара против 5 долларов), были особенно эффективны в плане изменения среди взрослых курильщиков. Эти результаты могут быть использованы исследователями государственной политики и законодателями для реализации более эффективной политики налогообложения сигарет.
Согласно Давидович-Вайсберг (2013), в Израиле несколько высокопоставленных регулирующих комиссий имеют объединились, чтобы запретить розничным продавцам устанавливать цены, заканчивающиеся на 99. Эти регулирующие органы утверждали, что это была попытка сделать цены менее дорогими для покупателей. Кроме того, из-за постепенного отказа от монет определенного достоинства в Израиле эти необычные цены также имели мало практического смысла с точки зрения повседневных покупок.
Именно так возникло психологическое ценообразование. общее использование не ясно, хотя известно, что практика возникла в конце 19 века. Один источник предполагает, что это произошло из-за ценовой конкуренции газет. Мелвилл Э. Стоун основал Chicago Daily News в 1875 году, намереваясь установить цену в один цент, чтобы конкурировать с никелевыми газетами того времени. В этой истории утверждается, что пенни не были распространенной валютой в то время, и поэтому Стоун вступил в сговор с рекламодателями, чтобы установить целые долларовые цены на цент ниже - таким образом, гарантируя, что покупатели получат достаточные пенни в обмене.
Другие предполагают, что дробное ценообразование сначала было принято как средство контроля за кражами сотрудников. Для операций с наличными с круглой ценой существует вероятность, что нечестный кассир положит счет в карман, а не зафиксирует продажу. Для операций с наличными деньгами с ценой чуть ниже кассир должен внести сдачу за клиента. Обычно это означает открытие кассового аппарата, что создает запись о продаже в кассовом аппарате и снижает риск того, что кассир украдет у владельца магазина.
бывшая Чехословакия, люди называли эту цену "baťovská cena" ("цена Бати"), имея в виду Томаша Бати, чешского производителя обуви. Он начал широко использовать эту практику в 1920 году.
Ценовое окончание также использовалось розничными продавцами, чтобы выделить товары для продажи или распродажи в административных целях. Розничный торговец может закончить все обычные цены на 95, а все цены продажи - на 50. Это позволяет покупателю легко определить, на какие товары действует скидка при просмотре отчета.
В документе 2005 United Kingdom General В предвыборном манифесте Официальная партия буйных монстров предложила ввести монету в 99 пенсов, чтобы «сэкономить на сдаче».
Недавняя тенденция в некоторых денежных системах состоит в том, чтобы исключить монета наименьшего достоинства (обычно 0,01 местной валюты). Затем общая стоимость приобретенных товаров округляется в большую или меньшую сторону, например, до ближайшего 0,05. Это может повлиять на будущие цены чуть ниже, чтобы максимизировать преимущество округления для поставщиков, отдавая предпочтение окончанию 98 и 99 (с округлением в большую сторону) по сравнению с окончанием 96 и 97 (с округлением в меньшую сторону), особенно в небольших торговых точках, где покупаются отдельные товары. чаще. Австралия является хорошим примером такой практики, где 5 центов были монетой наименьшего достоинства с 1992 года, но цены на предметы стоимостью менее нескольких сотен долларов в размере 0,98 или 0,99 по-прежнему почти повсеместно применяется (например: 1,99–299,99 долларов), в то время как товары на распродаже часто продаются по цене 0,94 и ее вариациях. Так же обстоит дело и в Финляндии и Нидерландах, первых двух странах, использовавших валюту евро для отмены монет в 1 и 2 цента.
 | Викискладе есть средства массовой информации, связанные с психологическим ценообразованием. |
