Войти
Элиас Сент-Элмо Льюис (23 марта 1872 - 18 марта 1948) был американским защитником рекламы - он писал и много говорили о потенциале рекламы в просвещении общественности. Посмертно в 1951 году он был внесен в Зал славы рекламы.
Льюис родился в Филадельфии в семье Эноса Риса и Мэри Бартрам Льюис. Он происходил по материнской линии от Джона Баннистера Гибсона и Джона Бартрама, по отцовской линии происходил из той же семьи, что и Мериуэзер Льюис. Его второе имя, Сент-Элмо, произошло от одноименного романа Августы Джейн Эванс, опубликованного в 1866 году. Льюис получил образование в школе North Broad Street Select School в Филадельфии, позже переименованной в Истбернскую академию по имени ее основателя., затем в Пенсильванском университете, где он редактировал «Университетский курьер» в 1893 и 1894 годах. В 1895 году он был редактором художественного издания «Настроения» и бизнес-менеджером «Footlights, A Clean Paper for the Theater Goer». «одновременно выступая младшим партнером и бизнес-менеджером в типографии.
Льюис основал в 1896 году рекламное агентство под названием« Агентство рекламодателей », которое располагалось в старом здании Penn Mutual Building в Филадельфии. Его деловой слоган - «Спросите об этом Льюиса» - приобрел пресловутую известность. Он отвечал за рекламу дифтерийного антитоксина в H. K. Mulford Company в 1896 году. Агентство рекламодателей открыло филиалы в первой половине 1897 года, сначала в Буффало, а затем в Детройте. Офис в Буффало возглавлял Фрэнк Феллоуз, ранее работавший в компании Charles H. Fuller. Чарльз Дж. Ширер, бывший менеджер по рекламе Strawbridge Clothier в Филадельфии, стал президентом рекламного агентства в июле 1897 года, в то время как Льюис сохранил свою старую должность генерального директора. В июле 1901 года Льюис был выбран школой Пирса в Филадельфии, чтобы руководить школой рекламы Пирса. В том же году на смену Агентству рекламодателей пришла компания E. St. Elmo Lewis, Incorporated с уставным капиталом в 50 000 долларов. Льюис ушел из своей компании в ноябре 1902 года и продал все свои акции год спустя. E. St. Elmo Lewis, Inc. была в конечном итоге распущена в 1906 году.
Льюис работал в National Cash Register Company с 1902 по 1903 год, затем в качестве менеджера по рекламе в Burroughs Компания Adding Machine с 1905 по 1914 год. В сентябре 1903 года он вошел в штат «Бухгалтера» в качестве помощника генерального директора и главного управляющего редактора журнала. В июне 1910 года Льюис был избран президентом недавно созданной Национальной ассоциации рекламных менеджеров на их первом регулярном собрании в отеле Pontchartrain в Детройте. Он задумал сформировать избранную организацию рекламодателей еще летом 1908 года и написал письмо Альфреду Дарлоу, менеджеру по рекламе Union Pacific Railroad Company, с просьбой о сотрудничестве. В сентябре 1914 года он стал вице-президентом и генеральным директором Art Metal Construction Company в Джеймстауне (штат Нью-Йорк). Льюис присоединился к Campbell Ewald Co. в качестве консультанта по рекламе и продажам в декабре 1915 года. Он был связан с этой компанией до 1926 года.
После этого Льюис работал в National Services, Inc. в Детройте как советник по потребительским и торговым отношениям, а с 1931 года - вице-президент и редакторский директор компании Keystone Publishing в Филадельфии. В 1932 году Льюис присоединился к недавно созданной организации под названием Advisory Management Corporation в Филадельфии в качестве начальника отдела маркетинга. В начале 1937 года «Evansville Co-Operative League», организация крупных промышленных фирм в Эвансвилле (Индиана), попросила его обрисовать программу и платформу сообщества.
Льюис был женат на Мод Роуз Уэрри.. В начале 1940-х годов пара переехала из Детройта в Санкт-Петербург, округ Пинеллас (Флорида), «по указанию врачей», как заметил в 1946 году Путешественник по шоссе, «чтобы позаботиться о перегруженном сердце». Он умер там 18 марта 1948 года. Мод Роуз пережила мужа на 28 лет. Она умерла 31 марта 1976 года.
С 1925 года, когда была опубликована Психология продажи и рекламы Эдварда К. Стронга-младшего, она стала Принято считать, что авторство модели AIDA принадлежит Льюису. Согласно Стронгу, Льюис сформулировал слоган «привлекать внимание, поддерживать интерес, вызывать желание» в 1898 году, добавив позже четвертый термин «получить действие».
В следующей таблице обобщается эволюционирующая идея Льюиса относительно основных функций рекламы:
| Год | Модель | Источник |
|---|---|---|
| 1899 | Привлечь внимание читателя, проинформировать его, сделать из него покупателя | Западный аптекарь, 21 (февраль), с. 66 |
| 1903 | привлечь читателя, заинтересовать его, убедить его | Бухгалтер, 15 (февраль), с. 124 |
| 1908 | привлечь внимание, пробудить интерес, создать убеждение | Financial Advertising, Indianapolis: Levey Bros. Co. |
| 1909 | привлечь внимание, пробудить интерес, убедить / убедить | The Bankers 'Magazine, 78 (апрель), стр. 710–711 |
Самое раннее, элементарное обсуждение принципов рекламы появилось в колонке, которую Льюис написал для The Inland Printer под псевдонимом " Масгроув ». В августовском номере 1897 г. он заявил:
Первый закон объявления. композиция должна быть такой, как при создании изображения: иметь точку, на которой должно быть сконцентрировано внимание, и отображать все остальные части объявления.
Цитата из декабрьского номера журнала Fame - A Journal for Advertisers за 1897 год дает еще одно свидетельство того, что Льюис размышлял о принципах рекламы еще до 1898 года: Сент-Эльмо Льюис пишет в «Рекламодатель и издатель» (Сиракузы): «Если я не смогу привлечь внимание читателя своей подписью, а затем напишу остальное так, чтобы удержать его, я остановлюсь. Логика множественности линии отображения ложные ».
Два элемента из слогана 1898 года уже присутствовали:« привлечь внимание »и« поддерживать интерес »(= постоянное внимание, см. ниже).
В своей книге «Финансовая реклама» Льюис подробно рассмотрел эту тему. Его появление было запланировано на осень 1907 года, но было отложено, когда в США обрушился финансовый кризис, так называемая Паника 1907. Из изначально запланированных 600 страниц книга выросла почти до 1000 страниц. Оригинальные элементы слогана из 4 частей привлекают внимание, поддерживают интерес, вызывают желание, вызывают действие, были разбросаны по соответствующим главам о принципах рекламы. Кроме того, Льюис использовал языковые варианты, чтобы выразить ту же идею, например «создать спрос» для «создать желание» или «удерживать интерес» для «поддержания интереса». Таким образом, удобно проводить различие между рекламным лозунгом, состоящим из 4 частей , слоганом, который изначально был ориентирован на образовательную аудиторию, и моделью рекламы, состоящей из трех частей, в которой переменные характеристики присваиваются его компонентам.
«Три элемента в любой успешной рекламе должны приходить в голову любому человеку, который будет анализировать рекламу, которая ему больше всего понравилась», - писал Льюис в начале обсуждения принципов рекламы. Первое требование - привлечь внимание. «Если мы не можем привлечь внимание читателя, мы явно не сможем заинтересовать или убедить его». Из этого принципа Льюис вывел две гипотезы, а именно, что читатель «привлекается пропорционально силе личного обращения к нему» и, во-вторых, «благоприятное внимание способствует пристальному вниманию». В соответствии с определением Уильяма Джеймса интереса как устойчивого внимания, Льюис, кроме того, постулировал, что объект, привлекающий внимание, должен «удерживать ум достаточно долго, чтобы позволить ему [вниманию] слиться с интересом без сознательных усилий читателя». Это составляет вторую составляющую модели, пробуждающую интерес. В качестве третьего требования реклама «должна убедить читателя в разумности и правильности ее утверждений и аргументов - она должна заставить его сознательно согласиться с ее логикой и выводами». Этому принципу Льюис отнес шаг «получить действие» из исходного слогана. Поскольку реклама вызывает сознательное согласие, она побуждает к действию. Классическая стратегия «немедленно вызвать действие» - снабдить рекламное объявление купоном, который читатель должен заполнить. «Купон рекламирует для продавца то же, что готовый бланк заказа и перьевая ручка».
Позже, в результате изменения рыночных условий в начале 20 века, Льюис уделил особое внимание третьему этапу своего рекламного слогана в статье под названием «Make 'm Buy Cars»:
Сегодня мы накануне новой эры рекламного образования. Производители выходят среди огромной массы людей, которые отказались поддаться панике из-за крика прошедшего часа - и их реклама вызовет желание в умах осторожных людей, а продавцы будут организованы и обучены нажиться на этом желании.
Влияние профессора Гарварда Уильяма Джеймса на Льюиса было огромным. Идея слияния психических состояний друг с другом восходит к концепции Джеймса о потоке сознания в целом и его различию между субстантивными и переходными состояниями в частности. Внедрение этой идеи в теорию рекламы знаменует собой непреходящий вклад Льюиса, независимо от того, какие элементы были добавлены позже в модель или в каком порядке элементы были расположены. Помимо этого, влияние Джеймса распространяется и на терминологическое использование Льюиса (например, «ментальный механизм» и другие).
Оглядываясь назад, Льюис написал о своей карьере в рекламном бизнесе:
В течение многих лет меня интересовала вся сфера мерчандайзинга, продаж и рекламы с точки зрения потребителя. Еще в 1898 году я настаивал на разработке планов рекламы, мерчандайзинга и продаж на основе исследований потребителей, потому что давно, вместе с Раскином, я считал, что конечной целью и целью производства является потребление, и, поскольку Искусство потребления было гораздо более сложным искусством, чем производство, я убеждал, что потребитель уделяет больше времени потреблению, чем производственной стороне своей проблемы.
Достаточно забытый источник в истории of организационное поведение - это книга Льюиса «Получение максимальной отдачи от бизнеса. Он выдержал шесть изданий в первые четыре года после его появления в 1915 году и был переведен на французский в 1923 году. Основываясь на серии из двенадцати статей, написанных для The Caxton под названием «Новое Евангелие эффективности», он переформулировал эту работу. идеи Движения за эффективность систематическим образом. Льюис противопоставил школы научного менеджмента Фредерику Уинслоу Тейлору и Харрингтону Эмерсону и призвал к «развитию всего человека для всего бизнеса»:
Эмоциональная и темпераментная стороны Мыслителя и Деятеля являются такими же фактами, с которыми следует считаться в бизнесе, как и предметы в инвентарной описи, поэтому необходимо признать индивидуальность единицы.
В 1911 году Льюис выступил с речью перед Американской ассоциацией банкиров., озаглавленный «Идея сбережений и люди», пропагандирующий, чтобы сберегательные банкиры проводили политику «агрессивного сохранения», в которой они признают, что для того, чтобы сделать сбережения национальной чертой, они должны признать, что «они здесь как экономическая необходимость, представляя принцип сохранения человеческих усилий, и что для сохранения у них есть долг, ради которого они должны бороться, обучать, умолять и учить людей... "
В мартовском выпуске Ad sense за 1905 г. рассказывается история о том, как жизни Льюиса когда-то угрожал неизвестный «потенциальный убийца»:
Несколько недель назад какой-то недоброжелательный человек посыпал мышьяком еду, которая подавалась в кафе Альгамбры, и несколько смертей были почти зарегистрированы. Примерно в то время, когда мистеру Льюису и остальным жителям Флэтс Альгамбра удалось вывести большую часть яда из своих систем, их жизни снова подверглись опасности из-за неизвестного убийцы, который на этот раз прибег к стрельбе. как средство достижения его адской цели. Провидение снова вмешалось, и мистер Льюис и его сослуживцы сбежали, унеся свои жизни и несколько пар пижам. Однако все личное имущество было уничтожено пожаром, и главный редактор журнала Business Man's Magazine потерял своего великолепного французского бульдога.
В качестве молодого рекламного агента Льюис руководил несколькими рекламными колонками в фармацевтических и полиграфических журналах:
Книги
Журнальные статьи
Ссылки
На сегодняшний день не написано ни одной монографии об Э. Сент-Элмо Льюисе. Статья Дж. У. Т. Нокса, близкого друга Льюиса, «Льюис - строитель бизнеса» содержит важные биографические подробности.
Документы Льюиса хранятся в историческом центре Мичигана :
