Войти
Россер Ривз (10 сентября 1910 - 24 января 1984) был американской рекламой руководитель и пионер телевизионной рекламы ; Ривз заработал миллионы для своих клиентов. Агентство Теда Бейтса, в котором он дослужился до председателя, существует сегодня как Bates CHI Partners.
Ривз родился в Вирджинии методистскому проповеднику и непродолжительное время посещал Университет Вирджинии, пока его не исключили за то, что он разбил машину друга в пьяном виде во время эпохи сухого закона. К счастью, он только что выиграл сто долларов в качестве приза на общегосударственном конкурсе по химии, который послужил его заключительным экзаменом на первом курсе Chem 101. В то время как другие студенты писали новые химические формулы, Ривз, в силу того, что ничего не знал. о химии, проведя семестр в питье, танцах и азартных играх, беспечно отправил эссе под названием «Лучше жить с помощью химии». Позже он будет использовать это название для кампании DuPont Corporation. Сто долларов было достаточно, чтобы переехать в Ричмонд, где его наняли в новый банк, который нанимал молодых победителей конкурса. Обнаружив, что он плохой бухгалтер, но одарен на словах, он начал писать рекламные объявления. Вскоре он переехал в Нью-Йорк, чтобы основать Ted Bates Co с Ted Bates.
Ривз считал, что цель рекламы - продавать. Он настаивал на том, чтобы реклама или рекламный ролик демонстрировали ценность или уникальное торговое предложение (или УТП) продукта, а не ум или юмор копирайтера. Его самая типичная реклама - это, вероятно, реклама Anacin, лекарства от головной боли. Рекламу сочли раздражающей и раздражающей почти всех зрителей, но она оказалась на удивление успешной, увеличив продажи продукта втрое. За 7 лет 59-секундный рекламный ролик принес больше денег, чем фильм Унесенные ветром за четверть века.
Его реклама была сосредоточена вокруг того, что он придумал - уникальное торговое предложение, единственная причина, по которой продукт нужно было покупать или он был лучше, чем у конкурентов. Они часто принимали форму лозунгов - Ривз руководил внедрением десятков, некоторые из которых существуют и по сей день, например, MM «тает во рту, а не в руке». Он утверждал, что рекламные кампании должны быть неизменными с единым слоганом для каждого продукта. В его рекламе ручек Bic, апельсинового сока Minute Maid, конфет MM, зубной пасты Colgate и других продуктов использовались аналогичные методы, часто демонстрации.
Ривз указал, что для работы реклама должна быть честной. Он настаивал на том, что продаваемый продукт действительно лучше, и утверждал, что никакое количество рекламы не может продвигать товары более низкого качества. Он также не согласился с тем, что реклама могла создавать спрос там, где ее не было. Успешная реклама некорректного продукта только увеличит количество людей, которые попробовали продукт и остались недовольны им. Если реклама достаточно эффективна, а продукт достаточно небезупречен, реклама ускорит уничтожение бренда. Точно так же Ривз считал, что заявлять об уникальности, которой не существует, - пустая трата денег, потому что потребители скоро это узнают и не вернутся к бренду. Это важно, потому что исторически состояния делаются на повторных сделках. Лучше потратить деньги на создание какого-то значимого преимущества в продукте, прежде чем запускать дорогостоящую рекламную кампанию по его продвижению.
Ривз посоветовал клиентам с осторожностью относиться к имиджевой рекламе, которая с меньшей вероятностью будет успешной, чем его заявление основанная на стратегии. Это потому, что когда общение опирается на изображение, претензия не формулируется. Изображение почти всегда можно интерпретировать по-разному, многие, если не большинство из которых не принесут продукту никакой пользы. Послание, которое зритель выводит из изображения, часто сильно отличается от того, что планировал рекламодатель.
Или, другими словами: практически каждый продукт имеет ряд преимуществ, о которых можно было бы заявить. Обычно одно из преимуществ более популярно, чем другие, даже более популярно, чем остальные вместе взятые. Следовательно, крайне важно сделать все, чтобы люди понимали самую важную выгоду, вызывали доверие и не отвлекали внимание. Цель состоит в том, чтобы как можно больший процент людей извлек из рекламы то, что рекламодатель намеревается в нее вложить. Скорее всего, это будет достигнуто, если заявление будет сформулировано и подтверждено достоверными доказательствами - в коротком рекламном ролике, какой-то драматической демонстрации.
Ривз также известен созданием президентской рекламы Дуайта Эйзенхауэра для выборов 1952 года. Он представлял Эйзенхауэра решительным, сильным, но дружелюбным лидером. Во всех рекламных роликах был обычный человек, который задавал вопрос в правом верхнем углу экрана. Они переходили к Эйзенхауэру, без очков, чтобы выглядеть сильнее, смотрели в нижний левый угол, а затем поворачивались к камере и отвечали. Они были созданы путем предоставления Эйзенхауэру возможности говорить в течение нескольких часов. Позже были составлены вопросы, которые лучше всего соответствовали его ответам.
В 1960-х годах методы Ривза начали давать сбой. Потребители стали более сообразительными и научились отключать неинтересные рекламные ролики, и в самой рекламной индустрии произошла творческая революция, примером которой является кампания Дойла Дейна Бернбаха «Think Small » для Volkswagen Beetle. Творческая революция отвергла многие из его заповедей, хотя некоторые могут возразить, что «Думай о малом» действительно соответствует правилам, изложенным в книге Ривза «Реальность в рекламе», потому что он подчеркивает самое необычное в Жуке, а именно его небольшой размер и отчетливую форму.. Ривз ушел на пенсию в 55 лет. Он заявил, что всегда планировал уйти на пенсию в этом возрасте, но многие из его конкурентов считали, что это произошло из-за падения его влияния.
Он вышел из пенсии в 1967 году, чтобы сформировать корпорация Tiderock, которую он назвал «аналитическим центром » для корпоративного бизнеса. Одним из ее проектов была популяризация в 1968 году статьи Стэнли Фрэнка в поддержку курения, опубликованной в журнале True. Рекламную рекламу оплатил Институт табака, который также заплатил Фрэнку за написание статьи. Это было обычным делом среди рекламщиков того времени и совершенно непримечательным с точки зрения деловой этики 1960-х годов. Ривз умер от сердечного приступа 24 января 1984 года в своем доме в Чапел-Хилл, Северная Каролина. Ему было 73 года.
Ривз выразил свои взгляды в своей книге 1961 года «Реальность в рекламе» (Knopf), которую до сих пор преподают в Гарвардской школе бизнеса. Интервью с Ривзом было включено в «Искусство писать рекламу» (1965). Его величайший вклад состоял в том, чтобы более ясно, чем кто-либо другой, выразить философию заявления и показать, как эту философию можно применить к рекламе, предполагающей жесткие временные ограничения.
Ривз написал хорошо принятый роман, (Кнопф) о поэте, который оставляет материальную богатую жизнь и переезжает в Гринвич-Виллидж в Нью-Йорке., чтобы продолжить свою поэзию.
, Ривз стал соавтором книги «99 критических выстрелов в бассейне» с Рэем Мартином, чтобы объяснить геометрические доказательства Евклида и сэра Исаака Ньютона..
Поэма Россера Ривза E = MC2 появилась в «Лучшем из фэнтези и научной фантастики, десятая серия» в 1961 году. Редакция прокомментировала:
«Автор является председателем Совет директоров крупной корпорации, и мы признаемся, что находим интригующее и утешительное знание того, что человек, чей рабочий день посвящен суровым реалиям многомиллионных прибылей и убытков, имеет в себе это старомодное доброе чувство удивления ".
