Войти
Под рекламой подразумевается любая платная форма общения, предназначенная для создания интереса или стимулирования продаж продуктов или услуг. Компании постоянно ищут новые средства массовой информации, такие как эти человеческие рекламные щиты, чтобы донести свое сообщение до потенциальных потребителей Управление рекламой - это запланированный управленческий процесс, предназначенный для надзора и контроля различных рекламных мероприятий, задействованных в программе общения с целевым рынком фирмы и в конечном итоге призван повлиять на решения потребителя о покупке. Реклама - это лишь один элемент в рекламном комплексе компании, и поэтому она должна быть интегрирована в общую программу маркетинговых коммуникаций. Однако реклама - самый дорогой из всех рекламных элементов, и поэтому с ней нужно обращаться осторожно и подотчетно. Процесс управления рекламой также помогает определить схему кампании в СМИ и решить, какой тип рекламы будет использоваться до запуска продукта.
Маркетологи используют разные виды рекламы. Реклама бренда определяется как информационное сообщение неличного характера, размещаемое в платном средстве массовой информации, предназначенное для убеждения целевых потребителей в преимуществах продукта или услуги с целью побудить их совершить покупку. Под корпоративной рекламой понимаются платные сообщения, предназначенные для передачи ценностей корпорации с целью повлиять на общественное мнение. Однако другие виды рекламы, такие как некоммерческая реклама и политическая реклама, создают особые проблемы, требующие других стратегий и подходов.
Управление рекламой - это сложный процесс, который включает в себя принятие множества многоуровневых решений, включая разработку рекламных стратегий, установление рекламного бюджета, постановку рекламных целей, определение целевого рынка, медиа-стратегии (что включает в себя медиапланирование ), разработку стратегии сообщений и оценку общей эффективности рекламных усилий.) Управление рекламой также может включать закупку средств массовой информации.
Управление рекламой - сложный процесс. Однако на самом простом уровне управление рекламой можно свести к четырем ключевым областям принятия решений:
Потребители склонны думать, что все формы коммерческого продвижения представляют собой рекламу. Однако в маркетинге и рекламе термин «реклама» имеет особое значение, которое отражает ее статус как отдельного типа продвижения.
Ключевой характеристикой рекламы является то, что она использует каналы средств массовой информации, такие как газеты, журналы, радио. или телевидение для охвата потенциальных клиентов В литературе по маркетингу и рекламе есть много разных определений рекламы, но в большинстве этих определений можно выделить общие элементы или темы. Американская маркетинговая ассоциация (AMA) определяет рекламу как «размещение объявлений и убедительных сообщений во времени или пространстве, приобретенных в любом из средств массовой информации коммерческими фирмами, некоммерческими организациями, государственными учреждениями и отдельными лицами, которые стремятся информировать и / или убеждать представителей определенного целевого рынка или аудитории в их продуктах, услугах, организациях или идеях ". Словарь American Heritage Dictionary определяет рекламу как «деятельность по привлечению внимания общественности к продукту или бизнесу с помощью платных объявлений в печатных, радиовещательных или электронных СМИ». Отобранные маркетологи определили рекламу следующим образом: «любая коммуникация неличного характера, оплачиваемая определенным спонсором и включающая либо средства массовой информации, например газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства массовой информации (например, рекламные щиты, автобусная остановка). вывески) или прямое общение с потребителем через прямую почтовую рассылку ". и «элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, который не носит личного характера, оплачивается определенным спонсором и распространяется через массовые каналы связи для содействия принятию товаров, услуг, людей или идей». Одним из самых коротких определений является то, что реклама - это «оплачиваемая массовая попытка убедить».
В различных определениях рекламы проявляется несколько общих тем:
Таким образом, учитывая, что реклама платная, это один из многих контролируемых элементов маркетинговой программы. Реклама качественно отличается от публичности, когда спонсор сообщения либо не идентифицирован, либо неоднозначно определен, и отличается от личной продажи, которая происходит в режиме реального времени и включает в себя некоторый личный контакт между спонсором сообщения и получателем, позволяющий вести двусторонний диалог.
Хотя реклама относится к рекламному сообщению, само по себе управление рекламой относится к процессу планирования и проведения рекламной кампании или кампаний; то есть это серия запланированных решений, которая начинается с исследования рынка и продолжается до установления рекламных бюджетов, разработки рекламных целей, выполнения творческих сообщений и последующих мер по измерению степени достижения целей и оценить рентабельность общих рекламных усилий.
Calvin Klein - одна из растущего числа компаний, которые используют собственное агентство для своей рекламы и продвижения В коммерческих организациях реклама, наряду с другими видами деятельности в области маркетинговых коммуникаций, является конечной обязанностью отдела маркетинга. Некоторые компании передают часть или всю работу на аутсорсинг специалистам, таким как рекламные агентства, группы креативных дизайнеров, веб-дизайнеры, медиабайеры, специалисты по организации мероприятий или другим поставщикам соответствующих услуг. Другой вариант - выполнение компанией большей части или всех рекламных функций в отделе маркетинга так называемого внутреннего агентства. По определению, внутреннее агентство - это «рекламная организация, которой владеет и управляет обслуживаемая корпорация». Его миссия заключается в предоставлении рекламных услуг для поддержки бизнеса и маркетинговых целей материнской компании. Известные бренды, которые в настоящее время используют внутренние агентства, включают Google, Calvin Klein, Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott и Wendy's.
Как внутренние агентства, так и модели аутсорсинга имеют свои преимущества и недостатки. Привлечение внешнего подряда к внешнему агентству позволяет маркетологам получить узкоспециализированные навыки в области стратегии, исследования и планирования, доступ к лучшим творческим талантам и обеспечивает независимый взгляд на проблемы маркетинга или рекламы. Собственные агентства обеспечивают снижение затрат, экономию времени и дают маркетологам больший контроль над рекламными усилиями. Кроме того, сотрудники, которые работают в собственном агентстве, получают значительный творческий опыт, который остается внутри компании. Последние тенденции показывают, что количество внутренних агентств растет.
Независимо от того, решает ли компания передать рекламные функции внешнему агентству или выполнять их в рамках отдела маркетинга, маркетологам необходимо глубокое понимание принципов рекламы в чтобы подготовить эффективные планы рекламы, проинформировать соответствующие агентства об их потребностях и ожиданиях или разработать собственные творческие решения маркетинговых проблем.
Клиенты полагаются на различные виды маркетинговых коммуникаций на разных этапах принятия решения о покупке Комплекс рекламных акций относится к определенной комбинации методов продвижения используется для бренда, продукта или семейства продуктов. Рекламу лучше всего рассматривать как мультипликатор, который может задействовать другие элементы комплекса рекламных акций и маркетинговой программы. Следовательно, рекламу следует рассматривать как часть более широкой маркетинговой и рекламной программы.
Промо-набор включает в себя множество инструментов, таких как:
Продвижение продаж включает в себя различные действия, такие как специальные ценовые предложения, разработанные для стимулирования продаж 
Показ мод Vogue - это специальное мероприятие, предназначенное для продвижения сезонных коллекций ведущих дизайнеров. Реклама - лишь один из многих элементов, составляющих рекламный комплекс. Когда маркетологи общаются с целевыми рынками с помощью широкого спектра различных видов рекламы и средств массовой информации, вероятность противоречивых или смешанных сообщений вполне реальна. Соответственно, важно, чтобы реклама рассматривалась как часть общей программы маркетинговых коммуникаций, и чтобы были предприняты шаги для обеспечения ее интеграции со всеми другими маркетинговыми коммуникациями, чтобы все коммуникационные сообщения передавались «единым голосом». Процесс обеспечения единообразия сообщений в рамках всей программы маркетинговых коммуникаций известен как интегрированные маркетинговые коммуникации.
Установка дисплея на торговой ярмарке или выставке, такой как Hong Kong Food Show, является частью общей рекламной кампании компании. смесь Маркетологи должны знать о сильных и слабых сторонах каждого из элементов рекламной смеси, чтобы выбрать правильную смесь для данной ситуации. Например, связи с общественностью позволяют обеспечить высокую надежность доставки сообщений при относительно низких затратах, в то время как реклама допускает повторение сообщений. Реклама особенно полезна для повышения осведомленности, но при фактической покупке в игру вступают личные каналы. «Правильный» рекламный комплекс должен учитывать как влияние сообщения, так и его согласованность. Кроме того, лица, принимающие решения, должны понимать, что потребители полагаются на разные источники информации на разных этапах процесса принятия решения о покупке. Следовательно, реклама и другие элементы рекламной кампании должны быть интегрированы, чтобы потребители получали нужные сообщения по нужным каналам в нужное время, в зависимости от готовности потребителя к покупке.
Что касается интегрированных коммуникаций, в литературе выделяются различные типы интеграции: (1) интеграция изображений относится к сообщениям, которые имеют единообразный внешний вид, независимо от носителя; (2) Функциональная интеграция означает способность различных рекламных инструментов дополнять друг друга и передавать единое, связное сообщение; (3) Скоординированная интеграция относится к способам, которыми различные внутренние и внешние агентства (например, веб-дизайнеры, рекламные агентства, консультанты по связям с общественностью) координируют свои действия для обеспечения согласованного сообщения; (4) Интеграция заинтересованных сторон относится к способу, которым все заинтересованные стороны, такие как сотрудники, поставщики, клиенты и другие, сотрудничают для передачи общего понимания ключевых сообщений и ценностей компании, и (5) Интеграция взаимоотношений означает способ, которым специалисты по коммуникациям вносят свой вклад в общие корпоративные цели компании и управление качеством.
На первый взгляд, интегрированные маркетинговые коммуникации кажутся простым здравым смыслом. Тем не менее, опрос рекламодателей брендов, проведенный Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA), показал, что, хотя 67 процентов маркетологов участвуют в интегрированных маркетинговых коммуникациях, только треть удовлетворена их усилиями. На практике очень трудно добиться интеграции коммуникационных сообщений в широком диапазоне рекламных форматов и медиа-каналов.
Рекламные сообщения окружают нас повсюду, но механизм, который ведет от воздействия рекламы бренда к продажам, не совсем ясен Исследования неоднократно демонстрировали четкую связь между рекламой и ответ продаж. Тем не менее, точный процесс, который ведет от того, что потребитель получает рекламное сообщение до покупки или поведенческой реакции, не совсем ясен. Отмечая трудности в объяснении того, как работает реклама, один теоретик написал: «Только смелые или невежественные... могут точно сказать, что реклама делает на рынке».
Литература по рекламе и маркетингу предлагает множество различных модели, чтобы объяснить, как работает реклама. Эти модели не являются конкурирующими теориями, а скорее объясняют, как реклама убеждает или влияет на разные типы потребителей в разных контекстах покупки. В основополагающей статье Ванкрацас и Амблер изучили более 250 статей, чтобы разработать типологию рекламных моделей. Они выделили четыре широких класса моделей: модели когнитивной информации, модели чистого аффекта, иерархия моделей эффектов, интегративные модели и модели без иерархии.
Такой каталог, как «Желтые страницы», может устранить необходимость в постоянных посещениях магазинов и необходимости вспоминать торговые марки Исследователи рекламы давно заинтересованы в понимании как степени, так и типа когнитивного развития, которое происходит, когда потребители подвергаются убедительным сообщениям. Когнитивные информационные модели предполагают, что потребители являются рациональными лицами, принимающими решения, и что реклама предоставляет потребителям информацию полезность, уменьшая потребность в поиске другой информации о бренде. Например, реклама в «Желтых страницах» или в онлайн-каталоге означает, что покупателю не нужно переходить из магазина в магазин в поисках продукта или услуги. Потребители обрабатывают эту информацию на когнитивном уровне, прежде чем сформировать отношение к бренду и намерение совершить покупку. Познание - это любая мысль, возникающая во время обработки информации. Когнитивные информационные модели также известны как центральный путь к убеждению.
Общая тема в когнитивных информационных моделях состоит в том, что чистая благоприятность когнитивных реакций имеет прямое влияние на силу отношения. В моделях когнитивной информации общий путь к убеждению выглядит следующим образом:
Теоретические работы в сочетании с эмпирическими исследованиями предполагают, что рекламная информация более полезна для товаров впечатления (экспериментальные услуги), чем для товаров для поиска (материальные товары). Исследования также показывают, что потребители, которые участвуют в принятии решения о покупке, с большей вероятностью будут активно искать информацию о продукте и активно обрабатывать рекламные сообщения, в то время как потребители с низким уровнем вовлеченности с большей вероятностью будут реагировать на эмоциональном уровне.
Чистые модели аффектов предполагают, что потребители формируют свои предпочтения в отношении бренда на основе чувств и отношения, вызванных воздействием рекламного сообщения. Когда потребители просматривают рекламу, они не только развивают отношение к рекламе и рекламодателю, но также развивают чувства и убеждения о рекламируемом бренде.
Чистые модели аффекта помогают объяснить эмоциональную реакцию потребителя на рекламу и бренды.. Эти модели предполагают, что простого знакомства с брендом достаточно для создания намерения совершить покупку. Воздействие в форме рекламных сообщений приводит к отношению к рекламе (A ad), которое переходит в отношение к бренду (A b) без какой-либо дальнейшей когнитивной обработки. Воздействие не ограничивается физическим контактом; скорее, это может относиться к любому контакту, связанному с брендом, например, к рекламе, продвижению или виртуальным брендам на веб-сайтах.
В чисто аффективных моделях путь к эффективности коммуникации представлен следующим:
Этот путь также известен как периферийный путь к убеждению. Эмпирические исследования в сфере чистого аффекта показывают, что рекламные сообщения не обязательно должны быть информативными, чтобы быть эффективными, однако потребителям должно нравиться исполнение рекламы, чтобы сообщение было эффективным. Кроме того, симпатия к рекламе и доверие к рекламодателю могут быть особенно важны для корпоративной имиджевой рекламы (по сравнению с рекламой, связанной с продуктом).
Обобщенная иерархия последовательности эффектов (по Лэвиджу) Иерархические модели - это линейные последовательные модели, построенные на предположении, что потребители проходят через ряд когнитивных и эмоциональных стадий, кульминацией которых является принятие решения о покупке. Общая идея среди этих моделей заключается в том, что реклама действует как стимул, а решение о покупке - это реакция. В литературе можно найти ряд иерархических моделей, включая иерархию эффектов Лавиджа, DAGMAR и AIDA и другие варианты. Некоторые авторы утверждали, что в рекламных целях иерархические модели преобладали в теории рекламы и что из этих моделей модель AIDA является одной из наиболее широко применяемых.
Модель AIDA предполагает, что рекламные сообщения нуждаются в для выполнения ряда задач, направленных на продвижение потребителя через ряд последовательных шагов от узнаваемости бренда до действия (покупка и потребление).
По мере того, как потребители двигаются по иерархии эффектов, они проходят через оба этап когнитивной обработки и этап аффективной обработки до того, как произойдет какое-либо действие. Таким образом, иерархия моделей эффектов включает в себя познание (C) - влияние (A) - поведение (B) в качестве основных шагов в основной поведенческой последовательности. Базовая поведенческая последовательность для всех моделей иерархии выглядит следующим образом:
В литературе предлагается многочисленные вариации основного пути убеждения. Базовая модель AIDA - одна из самых длинных моделей обслуживания. Современные иерархические модели часто изменяют или расширяют базовую модель AIDA, что приводит к дополнительным шагам, однако все они следуют основной последовательности, которая включает в себя «Познание - Влияние - Поведение». Некоторые из этих новых моделей были адаптированы с учетом привычек потребителей в области цифровых медиа. Выбранные иерархические модели следуют:
Воронка покупки указывает, что осведомленность является необходимым предварительным условием для покупки Все иерархические модели показывают, что узнаваемость бренда необходимое предварительное условие для отношения к бренду, предпочтений бренда или намерения приобрести бренд. Процесс перевода потребителей от намерения покупки к фактическим продажам известен как конверсия. Хотя реклама является отличным инструментом для повышения осведомленности, отношения к бренду и намерения совершить покупку, она обычно требует поддержки со стороны других элементов комплекса продвижения и маркетинговой программы, чтобы преобразовать намерение покупки в реальную продажу. Для преобразования интереса в продажи можно использовать множество различных методов, включая специальные ценовые предложения, специальные рекламные предложения, привлекательные условия обмена, гарантии или убедительный призыв к действию как часть рекламного сообщения.
Для выхода на рынок важно, чтобы высокий уровень осведомленности был достигнут как можно раньше в жизненном цикле продукта или бренда. Иерархические модели предоставляют маркетологам и рекламодателям базовые сведения о природе целевой аудитории, оптимальном сообщении и медиа-стратегии, которые указываются на разных этапах жизненного цикла продукта. Для новых продуктов основная цель рекламы должна заключаться в том, чтобы как можно быстрее привлечь внимание широких слоев населения к потенциальному рынку. Когда желаемый уровень осведомленности достигнут, рекламные усилия следует переключить на стимулирование интереса, желания или убеждения. Количество потенциальных покупателей уменьшается по мере того, как продукт проходит естественный цикл продаж, что аналогично эффекту воронки. В начале кампании маркетологи должны попытаться привлечь как можно больше потенциальных покупателей с помощью высокоэффективных сообщений. На более поздних этапах цикла и по мере того, как количество потенциальных клиентов становится меньше, маркетолог может использовать более целенаправленные рекламные мероприятия, такие как личные продажи, прямая рассылка и электронная почта, адресованные тем лицам или подсегментам, которые более склонны проявлять подлинный интерес к продукту. или бренд.
Интеграционные модели предполагают, что потребители обрабатывают рекламную информацию двумя путями - одновременно когнитивным (мышление) и аффективным (чувство). Эти модели стремятся объединить тип покупки с доминирующим способом обработки потребителем. Интегративные модели основаны на результатах исследований, указывающих на соответствие личности и способа оформления убедительного сообщения. То есть согласование кадра сообщения с личным профилем получателя может сыграть важную роль в обеспечении успеха этого сообщения. В недавнем эксперименте пять рекламных объявлений (каждая из которых нацелена на одну из пяти личностных черт) были созданы для одного продукта. Полученные данные свидетельствуют о том, что рекламные объявления оценивались более позитивно, когда они соответствовали мотивам участников. Подгонка убедительных сообщений к личностным качествам целевой аудитории может быть эффективным способом усиления воздействия сообщения.
Существует множество интегративных структур. Две из наиболее широко используемых моделей - это сетки, разработанные Футом, Коуном, Белдингом (FCB) (см. Ниже), и еще одна, разработанная Росситером и Перси, которая является расширением подхода FCB. Эти сетки планирования очень популярны среди специалистов по рекламе из-за простоты их применения.
Сетка планирования FCB была разработана Ричардом Воганом, который был старший вице-президент рекламного агентства Foote, Cone and Belding в 80-е годы. Сетка планирования имеет два измерения: участие и обработка информации. Каждое измерение имеет два значения, представляющих крайние значения континуума, а именно вовлеченность (высокий / низкий) и обработку информации (мышление / чувство). Они образуют матрицу 2 × 2 с четырьмя ячейками, представляющими различные типы рекламных эффектов.
| Обработка информации Тип решения | Мышление | Чувство |
|---|---|---|
| Высокая вовлеченность | 1. Учиться → Чувствовать → Делать | 2. Чувствовать → Учиться → Делать |
| Низкая вовлеченность | 3. Делай → Учись → Почувствуй | 4. Сделай → Почувствуй → Узнай |
Сетка планирования FCB приводит к ряду последствий для рекламной и медийной стратегии:
Дорогой автомобиль - это рациональная покупка с высоким уровнем вовлеченности (например, квадрант FCB 1) Квадрант 1: Высокая вовлеченность / рациональные покупки: в первом квадранте потребители узнают о продукте через рекламу, после чего у них развивается благоприятное (или неблагоприятное) расположение к продукту, которое может привести или не закончиться покупкой. Такой подход считается оптимальным для рекламы дорогостоящих товаров, таких как автомобили и мебель для дома. Когда это доминирующий подход к покупке, рекламные сообщения должны быть информативными, а медиа-стратегия должна быть ориентирована на такие средства массовой информации, как журналы и газеты, способные доставлять длинные копии рекламы.
Квадрант 2: Высокая вовлеченность / эмоциональные покупки: во втором квадранте аудитория демонстрирует эмоциональную реакцию на рекламу, которая переходит в продукты. Этот подход используется для таких товаров, как ювелирные изделия, дорогая парфюмерия и дизайнерская мода, в которых потребители эмоционально вовлечены в покупку. Когда этот способ покупки очевиден, реклама должна быть разработана для создания сильного имиджа бренда, а средства массовой информации должны быть выбраны для поддержки соответствующего имиджа. Например, такие журналы, как Vogue, могут помочь создать престижный имидж.
Импульсивные покупки - это товары с низким уровнем вовлеченности / эмоциональные покупки, которые заставляют потребителей чувствовать себя хорошо (т. Е. Квадрант 4 FCB). Квадрант 3: низкие / рациональные покупки: третий квадрант представляет обычные покупки с низким уровнем вовлеченности, очевидные для многих упакованные товары, такие как моющие средства, салфетки и другие расходные предметы домашнего обихода. Потребители совершают обычные покупки, и после потребления выгода от использования бренда усиливается, что в идеале приводит к долгосрочной лояльности к бренду (повторная покупка). Учитывая, что это рациональная покупка, потребителей необходимо информировать или напоминать о преимуществах продукта. Рекламные сообщения должны поощрять повторные покупки и лояльность к бренду, в то время как медиа-стратегия должна быть ориентирована на средства массовой информации, которые могут предоставлять высокую частоту, необходимую для кампаний напоминания, таких как телевидение, радио и стимулирование сбыта.
Квадрант 4: Покупки с низким уровнем вовлеченности / эмоциональные покупки: В последнем квадранте потребители совершают относительно недорогие покупки с низким уровнем вовлеченности, которые заставляют их чувствовать себя хорошо. Импульсные покупки и товары повседневного спроса попадают в эту категорию. Покупка вызывает чувство удовлетворения, которое, в свою очередь, усиливает покупательское поведение. Когда этот подход является доминирующим способом покупки, рекламные сообщения должны «поздравлять» клиентов с их выбором покупки, а медиа-стратегия должна быть ориентирована на варианты, которые достигают клиентов, когда они находятся близко к точке покупки, такие как рекламные щиты, стимулирование продаж и дисплеи для торговых точек. Примеры такого подхода включают «McDonald's - вы заслуживаете перерыва сегодня» и «L'Oreal - потому что вы этого достойны».
Многие авторы рассматривают разум (рациональные процессы) и эмоции (аффективные процессы) как полностью независимые. Тем не менее, другие исследователи утверждали, что и разум, и эмоции могут использоваться одновременно для обработки рекламной информации. Модели без иерархии основаны на данных психологии и потребительской нейробиологии, которые предполагают, что потребители обрабатывают информацию разными путями, а не каким-либо линейным / последовательным образом. Таким образом, модели без иерархии не используют фиксированной последовательности обработки. Эти модели рассматривают рекламу как часть целостности бренда. Некоторые модели без иерархии рассматривают бренды как «миф», а рекламу - как «создание мифов», в то время как другие модели стремятся задействовать воспоминания потребителя о приятных впечатлениях от потребления (например, модель MAC-Memory-Affect-Cognition). Модели без иерархии вызывают все больший интерес у ученых и практиков, потому что они более ориентированы на клиента и допускают возможность совместного создания ценности потребителями.
Планирование рекламы не позволяет происходят в вакууме. Рекламные цели вытекают из маркетинговых целей. Следовательно, первым шагом в любом рекламном планировании является анализ целей, изложенных в маркетинговом плане. Это сделано для того, чтобы все усилия по продвижению, включая рекламу, были направлены на достижение краткосрочных и долгосрочных корпоративных и маркетинговых целей и соответствовали ценностям и видению компании.
Проверка маркетингового плана может быть относительно простым процессом или может включать формальную проверку, известную как аудит. В ходе проверки или аудита могут быть рассмотрены такие вопросы, как предыдущая маркетинговая коммуникационная деятельность, оценка того, что было эффективным в прошлом, необходимость проведения новых маркетинговых исследований, описание конкурентной рекламной деятельности и анализ бюджетных соображений.
Можно ожидать, что маркетинговый план предоставит информацию о долгосрочных и краткосрочных целях компании, конкурентном соперничестве, описание целевого рынка, предлагаемых продуктов, стратегии позиционирования, стратегии ценообразования, стратегии распространения и других рекламных программ.. Вся эта информация может иметь потенциальное значение для разработки рекламной программы. Рекламодатель должен внимательно изучить маркетинговый план и определить, как воплотить маркетинговые цели в рекламную программу. Каждая рекламная кампания уникальна, поэтому обзор требует как тщательного анализа, так и суждения.
Коммуникационные цели вытекают из маркетинговых целей. Однако коммуникационные цели должны быть сформулированы с точки зрения коммуникационных эффектов. Например, краткосрочная маркетинговая цель компании может заключаться в увеличении отклика продаж данного бренда. Однако для достижения этой цели необходимо, чтобы большое количество потребителей знали о бренде и благосклонно относились к нему. Кроме того, намерения потребителей о покупке могут зависеть от других маркетинговых мероприятий, таких как доступ, цена, возможность опробовать бренд до окончательной покупки и других маркетинговых мероприятий. Несправедливо возлагать на маркетинговые коммуникации ответственность за все продажи, если это только один элемент в общих маркетинговых усилиях.
Хотя реклама - отличный инструмент для повышения осведомленности и интереса к бренду, она менее эффективна для обращения эта осведомленность и интерес к фактическим продажам. Для преобразования интереса в продажи могут быть более полезными различные инструменты продвижения, такие как личные продажи или стимулирование сбыта. Многие авторы предостерегают от использования целей продаж или доли рынка для маркетинговых коммуникаций или рекламных целей.
Коммуникационные цели могут включать в себя такие вещи, как:
Это нужно будет воплотить в рекламных целях.
Взаимосвязь между целевым рынком и целевой аудиторией Обзор должен учитывать общий целевой рынок. Однако это не обязательно означает, что рекламная кампания будет ориентирована на весь целевой рынок. Маркетологи и рекламодатели различают целевую аудиторию рекламного сообщения и целевой рынок продукта или бренда. По определению, целевая аудитория - это целевая аудитория для данной рекламы или сообщения в публикации или на носителе вещания, в то время как целевая аудитория Целевой рынок состоит из всех существующих и потенциальных потребителей продукта, услуги или бренда. Компании часто разрабатывают разные рекламные сообщения и медийные стратегии для охвата разных целевых аудиторий. Например, McDonald's Restaurants использует антропоморфных персонажей бренда, Рональда Макдональда и Гамбурглера, в своей рекламе, ориентированной на детей, которые являются важными влиятельными лицами при выборе бренда. Однако для взрослых представителей целевой аудитории McDonald's использует сообщения, которые подчеркивают удобство и качество. Таким образом, целевая аудитория для данного рекламного сообщения может составлять только подмножество всего рынка, как это определено в маркетинговом плане. Внимательное изучение маркетингового плана поможет маркетологам в процессе определения оптимальной целевой аудитории для конкретных рекламных целей.
Цели коммуникации будут, по крайней мере частично, зависеть от того, использует ли маркетолог стратегию выталкивания или выталкивания. В стратегии продвижения маркетолог интенсивно рекламирует розничных и оптовых продавцов, ожидая, что они будут продавать товар или бренд, а потребители купят его, когда увидят его в магазинах. Напротив, в стратегии вытягивания маркетолог рекламирует напрямую потребителям, надеясь, что они будут оказывать давление на розничных продавцов, заставляя их запастись продуктом или брендом, тем самым протягивая его через канал сбыта. В стратегии выталкивания рекламный микс будет состоять из торговой рекламы и коммерческих звонков, в то время как рекламные носители обычно будут ориентированы на отраслевые журналы, выставки и торговые выставки, в то время как стратегия вытягивания будет более широко использовать ориентированную на потребителя рекламу и стимулирование продаж, в то время как средства массовой информации сочетание будет ориентировано на средства массовой информации, такие как газеты, журналы, телевидение и радио.
Определение рекламных целей обеспечивает основу для всего рекламного плана. Поэтому важно точно указать, чего следует достичь, и обозначить, как будет оцениваться реклама. Рекламные цели должны быть S конкретными, M понятными, A достоверными и T временными (SMART). Любое заявление о рекламных целях должно включать критерии измерения - то есть нормы, по которым будет оцениваться эффективность рекламы. Одним из первых подходов к постановке задач, ориентированных на коммуникацию, был подход DAGMAR (D efining A dvertising G oals for M easyured A реклама R результаты), разработанная в 1960-х годах. Несмотря на то, что подход DAGMAR запоминается, он не дает конкретных указаний о том, как связать рекламные цели с коммуникационными эффектами.
Чтобы установить реалистичные и достижимые рекламные цели, большинство рекламодателей пытаются связать цели рекламы или коммуникации с коммуникационными эффектами.. Росситер и Беллман утверждали, что в рекламных целях следует учитывать пять эффектов коммуникации, а именно:
| Состояние мышления целевого потребителя | Цель коммуникации / рекламы | Пример рекламного сообщения |
|---|---|---|
Потребность в категории
|
| Избегание боли: «Для быстрого и надежного обезболивания, Anacin» |
Узнаваемость бренда
|
| Парная ассоциация категории и бренда: «Когда вы думаете о шоколаде, думайте о Кэдбери» |
Предпочтение бренда
|
| Предпочтение бренда: «Бургеры лучше Burger King (или Hungry Jack's) " |
Намерение покупки
|
| Покупательское намерение: «Торопитесь, последние дни торопитесь, срок действия предложения скоро истечет»; «Не ждите - доступны ограниченные запасы» |
Содействие покупкам
|
| Упрощение процедур покупки: «Обратитесь к веб-сайту, чтобы найти ближайшего продавца» |
Для многих покупок будет присутствовать потребность в категории и облегчение покупки. в сознании покупателя и может быть исключена из рекламных целей. Однако для некоторых покупок клиент может не знать о категории продукта или может не знать, как получить к нему доступ, и в этом случае эти цели необходимо будет решить в целях коммуникации. Узнаваемость бренда, предпочтения бренда и намерение совершить покупку почти всегда включаются в рекламные цели.
Рекламный бюджет фирмы - это часть ее общего бюджета. Для многих фирм стоимость рекламы - одна из самых больших затрат, уступающая только заработной плате. Расходы на рекламу сильно различаются в зависимости от размера фирмы, охвата рынка, ожиданий руководства и даже стиля управления. Procter and Gamble, крупнейший рекламодатель в США, потратил 4,3 миллиарда долларов в 2015 году на национальные СМИ (без учета гонораров агентств и производственных затрат), в то время как небольшой местный рекламодатель мог потратить всего несколько тысяч долларов за тот же период.
Размер бюджета влияет на рекламный микс, медиа-микс и охват рынка. В целом, для поддержки национальных телевизионных кампаний требуются очень большие бюджеты. Рекламодатели с ограниченным бюджетом могут быть вынуждены использовать менее эффективные медиа-альтернативы. Однако даже рекламодатели с небольшим бюджетом могут использовать дорогостоящие основные средства массовой информации, сосредоточив внимание на узких географических рынках, покупая места в непиковые периоды времени и тщательно управляя расписанием рекламы.
Используются различные методы. для разработки бюджета на рекламу (и / или маркетинговые коммуникации). Чаще всего используются следующие методы: процент продаж, цель и задача, метод конкурентного паритета, метод доли рынка, метод единичных продаж, метод всех доступных средств и доступный метод.
Используя метод процента продаж, рекламодатель выделяет фиксированный процент (скажем, 5% или 10%) от прогнозируемой стоимости продаж в рекламный бюджет. Этот метод основан на предположении, что реклама определяет будущий объем продаж. Метод процентного соотношения продаж - самый простой в использовании метод, и по этой причине он остается одним из наиболее широко используемых методов определения бюджетов.
Основная проблема метода% продаж заключается в том, что нет единого мнения о применяемом процентном значении. Некоторые компании используют средние показатели по отрасли в качестве руководства для определения своего маркетингового бюджета. Следующая таблица, основанная на средних показателях по отрасли, показывает, что значение% может варьироваться от примерно 20% продаж до менее 1 процента.
| Промышленность | Соотношение рекламы и продаж |
|---|---|
| Услуги здравоохранения | 18,7 |
| Транспортные услуги | 14,2 |
| Производство фильмов и видеокассет | 13,7 |
| Продукты питания | 11,9 |
| Компьютеры и оргтехника | 11,9 |
| Компьютеры и программное обеспечение оптовая торговля | 0,2 |
Метод цели и задачи является наиболее рациональным и оправданным из всех методов бюджетирования. В этом методе рекламодатель определяет цели рекламы, а затем определяет конкретные измеримые коммуникационные задачи, которые необходимо предпринять для достижения желаемых целей. Смета расходов разрабатывается для каждой коммуникационной задачи, чтобы получить общую смету бюджета. Этот метод трудоемкий и сложный, и, как следствие, менее широко используется на практике, однако недавние исследования показывают, что все больше маркетологов используют этот подход.
Метод конкурентного паритета распределяет рекламный или рекламный бюджет на основе конкурентных расходов на сопоставимые виды деятельности. Этот подход представляет собой защитную стратегию, используемую для защиты позиции бренда на рынке. Он предполагает, что конкурирующие фирмы преследуют аналогичные цели, и широко используется на высококонкурентных рынках. Основная критика этого метода заключается в том, что он предполагает, что конкуренты знают, что они делают в отношении расходов на рекламу.
Существует несколько подходов к использованию метода конкурентного паритета:
Требуется конкурентный паритет. детальное понимание расходов конкурентов по ключевым направлениям. Информацию о рынке, используемую для информирования об этом подходе, можно получить из годовых отчетов консалтинговой компании, а также от поставщиков коммерческих исследовательских услуг, таких как AdEx компании Nielsen.
Другие методы, используемые для определения рекламных и рекламных бюджетов, включают метод доли рынка, единичные продажи метод, метод всех доступных средств, доступный метод, маржинальный анализ и другие. Современное бюджетирование редко опирается на один метод, а вместо этого использует комбинацию методов, чтобы направлять маркетолога в определение оптимального уровня расходов.
Креативная стратегия также известна как стратегия сообщения. Креативная стратегия объясняет, как рекламная кампания будет решать рекламные задачи. Разработка творческой стратегии обычно начинается с определения большой идеи (также известной как креативная концепция, которая определит желаемую позицию продукта в сознании покупателя. Другой способ мышления о креативной концепции состоит в том, что она относится к единственной вещи, которая будет заставить потребителей реагировать. Креативная концепция должна показывать, как выгода продукта уникальным образом соответствует потребностям или ожиданиям покупателя.
Ласки и др. разработали типологию из девяти творческих стратегий. Первоначально разработанная для телевидения, эта типология широко применяется в других средствах массовой информации, включая печатные СМИ и социальные сети.
Типология Ласки, Дэй и Краск сначала выделяет два широких класса творческих стратегий:
Информационные призывы обычно включают фактические утверждения, которые • преимущества продукта очевидны и с большей вероятностью будут использоваться с товарами с высокой степенью вовлеченности. Преобразующие призывы играют на эмоциях и призваны изменить восприятие потребителем себя или продукта. Призывы к преобразованию чаще будут показаны для товаров или услуг с низким уровнем вовлеченности. Эмоциональные призывы часто называют подходом мягкой продажи. Поскольку они обходят рациональную когнитивную обработку, трансформационные обращения с меньшей вероятностью приведут к контраргументам в сознании потребителя.
| Информационная | Описание | Использует |
| Сравнительный | Явное сравнение бренда и конкурента (ов) | Используйте осторожно на конкурентных рынках |
| Уникальное торговое предложение (USP) | Выделите уникальное преимущество, имеющее значение для потребителей | Используйте в категориях с высоким уровнем технологической дифференциации |
| Превентивное | Будьте первым, кто использует общий атрибут или преимущество | Используйте, когда дифференциация затруднена или невозможна |
| Hyperbole | Грубое преувеличение, чтобы выделить уникальные преимущества | Использовать, когда у бренда есть очевидные отличия |
| Общая информация | Сосредоточьтесь на категории продукта | Используйте для новых категорий, новых продуктов или изменения положения |
| Преобразование | ||
| Изображение пользователя | Сосредоточьтесь на образе жизни потребителя, например деятельность, интересы, работа | |
| Имидж бренда | Заявление о превосходстве, основанное на внешних факторах, таких как восприятие потребителя, призванное придать бренду «индивидуальность» | Использование с низкотехнологичными товарами, где дифференциация затруднена, например крутизна, престиж |
| Используйте случай | Сосредоточьтесь на опыте бренда, опыте владения, опыте покупок или опыте потребления | Используйте с экспериментальными товарами, где трудно дифференцировать |
| Общий | Сосредоточьтесь на классе продукта с эмоциональной привлекательностью | Используйте для новых категорий, новых продуктов или изменения позиции |
Помимо определения общей творческой стратегии, рекламодатель также должен учитывать креативное исполнение, которое относится к способу представления сообщения. Примеры творческого исполнения включают: форматы решения проблемы, призывы к страху, сексуальные призывы, юмор, пародию, лозунги или джинглы, мнемонику, фрагмент жизни, гарантию, поддержку знаменитостей, отзывы, стиль новостей, научные призывы, инсценировку и демонстрацию продукта..
Интеграция креатива и медиа может привести к ярким и ярким сообщениям, привлекающим внимание и заметным Стратегическое медиапланирование состоит из четырех ключевых областей принятия решений:
Традиционный подход к медиа-стратегии был в первую очередь связан с установкой цели эффективные для охвата, веса и частоты сообщений. Однако современный подход часто рассматривает медиастратегию как продолжение творческой стратегии. Например, L'Oreal Men's Expert продвигала свой ассортимент средств по уходу за кожей на вешалках для химчисток. Когда покупатели брали рубашку, они находили купон на 2 доллара и сообщение: «На твоей рубашке нет морщин, зачем тебе лицо?» Это новое исполнение показывает, как медиа и креатив могут быть объединены для создания мощной рекламы.
С точки зрения постановки медиа-целей планировщику необходимо принять несколько ключевых решений:
Для целей медиапланирования важен ряд ключевых определений:
Для достижения целей планировщики должны решить, какая часть целевого рынка должна быть представлена рекламному сообщению. Не всегда обязательно выходить на 100% целевой рынок. Для новых брендов или брендов с очень низким уровнем осведомленности может быть желательно охватить каждого члена целевого рынка. Однако для кампаний напоминания может потребоваться лишь более низкий уровень охвата. Цели охвата обычно выражаются в процентах от рынка. Например, цель достижения может выглядеть следующим образом: Достигнуть 50% женщин в возрасте 18-25 лет.
Что касается нормативов частоты, планировщик должен определить оптимальный уровень частоты для достижения желаемой цели связи. Специалисты по медиапланированию часто работают с практическими правилами для определения целей частоты, которые основаны на обширном массиве данных, полученных из результатов исследований. Например, эмпирические данные показывают, что среднему потребителю необходимо как минимум трижды услышать сообщение, прежде чем он узнает информацию о бренде. Иногда это называют правилом 3+. Медиа-планировщики осознают, что для этого базового эталона из трех воздействий для достижения коммуникационных целей более высокого уровня, таких как убеждение и привлечение потенциальных клиентов, требуются более высокие уровни частоты. Для достижения простой узнаваемости бренда может быть достаточно трех воздействий, но для того, чтобы потребители действовали на основе этой осведомленности, могут потребоваться более высокие уровни воздействия. Некоторые теоретики разработали сложные модели принятия решений, чтобы помочь в планировании оптимальных уровней частоты.
Планировщикам также необходимо учитывать комбинированные эффекты охвата и частоты (GRP). В интенсивной кампании расписание будет использовать как широкий охват (показать сообщение большему количеству людей), так и высокую частоту (показать людям сообщение несколько раз). Общий вес кампании влияет на бюджеты и выбор СМИ. В интенсивной кампании (кампании с большим весом) медиастратегия обычно смещена в сторону основных средств массовой информации, что остается наиболее экономически эффективным средством охвата большой аудитории с относительно высокой частотой, необходимой для создания стабильного уровня узнаваемости бренда.
Первое, что необходимо сделать, это решить, использовать ли стратегию концентрированного канала или стратегию канала дисперсии:
Когда цели по охвату и частоте четко поставлены, планировщик переходит к определению медиамикса и выбору подходящих средств массовой информации для передачи сообщения. Медиа-планировщик должен определить способ распределения рекламного бюджета между соответствующими медиа-вариантами (например, 50% ТВ; 30% Журналы; 15% Цифровые и 5% Вне дома). Чтобы принять эти решения, планировщику необходимо детальное понимание целевого рынка и его привычек использования медиа. Соответственно, разработка стратегии медиа-канала требует глубокого понимания вариантов медиа и того, что каждый тип медиа может достичь с точки зрения охвата аудитории и вовлеченности.
| Средний | Преимущества | Недостатки |
|---|---|---|
 | Телевидение
|
|
 | Радио
|
|
 | Газеты
|
|
 | Журналы
|
|
 | Кино
|
|
 | Транзит (автобус, поезд, трамвай, канатная дорога, такси)
|
|
 | Вне дома (рекламные щиты, плакаты, уличная мебель, вывески, пешеходные дорожки)
|
|
 | Интернет и цифровые
|
|
Исследование медиа-аудитории - центральный элемент медиапланирования. Основная цель медиа-исследований - «исключить ненужные рекламные траты путем объективного анализа СМИ, доступных для продвижения товаров и услуг». Выявление и профилирование аудитории для печатных СМИ, вещательных СМИ, кинотеатров, интернет-журналов или газет для СМИ - это специализированная форма исследования рынка, часто проводимая от имени владельцев СМИ. В большинстве стран рекламная индустрия через свои ведущие отраслевые ассоциации одобряет одну медийную исследовательскую компанию в качестве официального поставщика измерения аудитории для основных СМИ. Затем методология, используемая официальным провайдером, становится известной как отраслевая валюта при измерении аудитории. Представители индустрии финансируют исследования аудитории и делятся результатами. В некоторых странах, где отрасль более фрагментирована или нет четкой отраслевой ассоциации, две или более конкурирующих организаций могут предоставлять услуги измерения аудитории. Говорят, что в таких странах нет отраслевой валюты.
Исследовательские компании используют разные методологии в зависимости от того, где и когда используются носители, а также от стоимости сбора данных. Все эти методы включают выборку - то есть взятие репрезентативной выборки населения и запись их использования средств массовой информации, которая затем экстраполируется на генеральную совокупность. Владельцы СМИ обычно делятся результатами исследований с потенциальными рекламодателями, в то время как отдельные результаты доступны широкой публике через исследовательскую компанию в области СМИ или организацию, например комиссию по вещанию, созданную для управления процессом исследования аудитории.
Медиа-исследования выступают в качестве формы регулирования отрасли и легитимности исследовательских методологий и предоставления показателей аудитории. Владельцы медиа полагаются на показатели как размера аудитории, так и качества аудитории, чтобы установить расценки на рекламу.
Показатели аудитории СМИ, которые представляют особый интерес для рекламодателей, включают:
Печатные СМИ
Вещательные СМИ
Внешние СМИ
Интернет и цифровые медиа
Хотя большая часть данных исследования аудитории доступна только подписчикам и потенциальным рекламодателям, основная информация публикуется для широкой публики, часто в виде результатов опросов. Тип и объем свободно доступной информации варьируется в зависимости от географического рынка. В следующей таблице представлены основные источники информации для исследования основной аудитории СМИ на англоязычных рынках.
| Страна | Радио | Телевидение |
| Австралия | Коммерческое радио Австралия | OZTAM |
| Великобритания | Совместная аудитория радио Research | Совет по исследованию аудитории вещателей |
| Канада | Numeris * | Numeris * |
| Индия | RAM | TAM Media Research Nielsen Media Research (совместное предприятие AC Nielsen and Kantar Media) |
| Ирландия | Управление вещания Ирландии | TAM Ireland |
| Малайзия ** | Nielsen (Малайзия) | Nielsen Media (США) и Kantar Media *** |
| Новая Зеландия | Radio NZ | Think TV **** |
| США | Nielsen Audio | Рейтинги Nielsen |
| Южная Африка | Радиовещание Совет по исследованиям | Совет по исследованиям в области вещания |
Хотя рекламодатели, безусловно, могут приобретать рекламные места, имея дело напрямую с владельцами СМИ (например, газет, журналов или вещательных сетей), на практике большая часть закупок средств массовой информации приобретается в рамках более широких переговоров. Цены зависят от предшествующих отношений рекламодателя с сетью, объема закупаемого инвентаря, времени бронирования и того, использует ли рекламодатель кросс-медийные рекламные акции, такие как размещение продуктов. Рекламные места, приобретаемые ближе к выходу в эфир, обычно обходятся дороже.
Многие рекламодатели предпочитают централизовать свои медиакупки через крупные медиа-агентства, такие как Zenith или Optimedia. Эти крупные медиаагентства могут оказывать влияние на рынке за счет оптовых закупок, скупая площади на целый год. Медиаагентства приносят пользу рекламодателям, предоставляя рекламные блоки по более низким ценам, а также предоставляя дополнительные услуги, такие как услуги медиапланирования.
Покупка рекламных мест на национальном телевидении обходится очень дорого. Учитывая, что большинство СМИ используют динамическое ценообразование, ставки меняются изо дня в день, что затрудняет определение ориентировочных ставок. Однако время от времени отраслевые журналы публикуют рекламные объявления, которые можно использовать в качестве общего руководства. В следующей таблице представлены ориентировочные расценки на рекламу избранных популярных программ в американских национальных телевизионных сетях, транслируемых в часы просмотра в прайм-тайм.
| Программа / Сеть | Сеть | День / время трансляции | Скорость (за 30-секундный ролик) |
|---|---|---|---|
| American Idol * | Fox | День не указан, прайм-тайм | $ 360 000 - $ 490 000 |
| Футбол в воскресенье вечером | NBC | Воскресенье, прайм-тайм | 435000 долларов |
| Гриффины | Фокс | Воскресенье, прайм-тайм | 215000 долларов |
| Субботний вечерний колледж Футбол | ABC | Суббота, прайм-тайм | 140 000 долларов |
| Выживший | CBS | Четверг, прайм-тайм | 152 000 долларов |
| Самый большой проигравший | NBC | Вторник, прайм-тайм | 128 000 долларов |
| Джей Лено ** | NBC | Пн-Пт, Поздно вечером | 48 800 - 65 000 долларов |
Расписание СМИ включает в себя конкретные детали, такие как даты, СМИ, положение, размещение Расписание СМИ - это программа или план, который «определяет медиа-каналы, используемые в рекламе. кампании и определяет даты вставки или трансляции, позиции и продолжительность сообщений ".
В целом, существует четыре основных подхода к планированию:
Мигание, непрерывность, периодичность и пульсирование - основные шаблоны расписания Эмпирические подтверждения эффективности импульсного режима относительно слабы. Тем не менее, исследования показывают, что постоянные графики и временные графики обычно приводят к сильному отзыву потребителей. При использовании расписаний движения второй и последующие полеты, как правило, основываются на первом полете, что приводит к уровню осведомленности, аналогичному непрерывному расписанию, но часто с меньшими затратами.
Основным соображением при построении расписания для СМИ является время. Основная задача рекламодателя - разместить рекламу как можно ближе к точке, где потребители принимают решение о покупке. Например, рекламодатель, который знает, что покупатель бакалеи делает основной магазин в субботу после обеда и магазин пополнения запасов в среду вечером, может подумать о телевидении для повышения общей осведомленности о бренде, дополненном радиорепортажами, чтобы охватить покупателя, пока он или она поездка в супермаркет или обычное место покупки в те дни, когда большинство потребителей совершают покупки.
Реклама - основная статья расходов для большинства компаний. Повышение эффективности рекламы может дать стратегические и тактические преимущества, а также помочь в управлении расходами. Ожидается, что менеджеры по рекламе будут нести ответственность за рекламные бюджеты. Следовательно, большинство кампаний инвестируют в ряд мер, чтобы оценить, правильно ли расходуются рекламные бюджеты, и оценить, требует ли кампания улучшения, и, при необходимости, настроить кампании для достижения желаемых рекламных эффектов. Основная цель тестирования эффективности - повысить количество откликов потребителей.
В целом, есть два пункта оценки тестирования эффективности: отслеживание означает комбинацию предварительного и последующего тестирования для обеспечения непрерывного мониторинга рекламных эффектов.
Предварительное тестирование звука демонстрирует следующие характеристики:
Конкретные типы предварительного тестирования включают копировальные тесты, проективные методы и, во все большей степени, разнообразные методы физиологического и / или биометрического тестирования.
Тестирование копирования - это тестирование, которое оценивает рекламные копии и исполнение креативов. В этом разделе кратко обсуждаются основные методы тестирования копирования.
Шаблон, используемый для раскадровки Исследователи часто используют макеты окончательного креатива с разной степенью законченности. Некоторые макеты предназначены для просмотра рекламным агентством и клиентом только на этапе разработки рекламной концепции. Однако макеты полезны для оценки реакции аудитории на предлагаемый рекламный текст. Мокапы можно использовать в личных интервью, небольших фокус-группах или театральных тестах. Выборке респондентов предлагается просмотреть макеты, а затем им задают ряд вопросов, призванных уловить рекламные эффекты, представляющие интерес для данной кампании.
Типы рекламных макетов, которые используются при тестировании копий, как в печатной, так и в широковещательной рекламе, включают:
Для предварительного тестирования рекламных объявлений исследователи могут использовать личные интервью, небольшие фокус-группы или театральные тесты для широкой аудитории В проективных методах респонденту предлагается спроецировать себя в рекламу. Существует множество проективных техник, включая словесные ассоциации, завершение предложения и завершение рассказа. Эти методы предполагают, что при воздействии неполных стимулов респонденты используют лежащие в основе отношения или мотивации для завершения сюжетной линии, тем самым раскрывая свои страхи и стремления, которые могут не проявиться при более прямом опросе. Было обнаружено, что проективные методы очень полезны для оценки концепций и создания новых концепций.
На протяжении десятилетий исследователи использовали физиологические показатели для изучения такой реакции на рекламу. Эти меры включают такие параметры, как реакция зрачка, реакция электродов (GSR) и частота сердечных сокращений. Эти меры оказались эффективными мерами внимания и силы эмоциональной реакции. С ростом потребительской нейробиологии исследователи начали использовать гораздо более широкий спектр методов для исследования когнитивных, а также эмоциональных реакций.
Некоторые из методов, используемых для измерения реакции потребителей на рекламные стимулы, включают:
Считается, что степень расширения зрачка (также известная как пупиллометрия) обеспечивает относительно точное измерение количества умственных усилий, связанных с задачей. Тесты на расширение зрачков стали основным продуктом тестирования рекламных текстов в 1970-х годах как способ проверить реакцию потребителей на телевизионную рекламу. Расширение зрачка предполагает более сильный интерес к стимулам и может быть связано с возбуждением и действием. Расширение зрачков используется не только для изучения рекламы, но и для исследования дизайна продукта и упаковки.
При просмотре рекламы датчик направляет луч инфракрасного света в глаза и следует за движением, чтобы показать точку, на которой фокусируется зритель. Это показывает продолжительность времени, в течение которого зритель фокусируется на каждом элементе изображения, и общую последовательность, используемую для интерпретации изображения. Отслеживание взгляда часто используется для точной настройки исполнения рекламы. Исследования показывают, что слежение за глазами связано с узнаваемостью бренда, но менее полезно для запоминания бренда.
Кожно-гальваническая реакция использует устройство, называемое гальванометром, которое является очень похож на детектор лжи, предназначенный для измерения незначительного количества пота на коже и электрической активности кожи. Изменения кожной реакции связаны с возбуждением и являются показателем способности рекламы привлекать внимание.
Тестирование ЭЭГ более инвазивное электроэнцефалограф ( ЭЭГ) - это устройство, измеряющее изменения волновой активности мозга. Тестирование ЭЭГ позволяет обнаружить эмоциональное возбуждение, которое трудно обнаружить с помощью альтернативных методов тестирования. Возбуждение - это показатель способности рекламы привлечь внимание и вовлечь потребителя в сообщение. Тестирование ЭЭГ - это громоздкий и инвазивный метод тестирования, который препятствует рутинному использованию в рекламных тестах.
FmRI - это метод, который позволяет исследователям отслеживать активность в определенных областях мозга. Этот метод использовался для выявления определенных сетей мозга, связанных с удовольствием и возбуждением, связанными с рекламой.
Цель пост-тестирования - предоставить индикаторы того, насколько хорошо данная кампания Достигает желаемых коммуникационных целей, так что корректирующие действия и точная настройка могут выполняться во время кампании, а также для оценки эффективности рекламных расходов, чтобы обеспечить ориентиры для будущих рекламных программ. Методы, используемые при пост-тестировании, зависят от используемых средств массовой информации и могут включать в себя такие тесты, как оценка крахмала, тесты отзыва на следующий день (DAR), отслеживание кампании, рентабельность инвестиций в рекламу и другие показатели.
Оценка крахмала была разработана Дэниелом Старчем в 1920-х годах для оценки эффективности копирования печатной рекламы и используется до сих пор. Потребителю показывают страницу в журнале, а затем спрашивают, заметили ли он какую-либо часть рекламы. Если они отвечают «да», интервьюер просит респондента указать, какие части объявления были замечены. Для каждого рекламного объявления рассчитываются три балла:
Тесты Day-After-Response (DAR) были разработаны Джорджа Гэллапа в 1940-х годах и до сих пор используются. Тесты DAR позволяют измерить процент людей, которые вспоминают что-то конкретное о рекламе (например, рекламное сообщение или визуальный элемент) на следующий день после показа. Интервьюеры задают вопросы, призванные выявить:
Отслеживание рекламы или отслеживание кампании относится к методам, используемым для отслеживания "рыночная эффективность" рекламы. В отслеживании рекламы используется комбинация предварительного и пост-тестирования. Предварительное тестирование используется для установления контрольных показателей, по которым можно измерить фактическую эффективность кампании во время и после ее запуска. Особую озабоченность в ходе рекламной кампании вызывает проблема износа рекламы. Когда аудитория неоднократно слышит одно и то же сообщение, уровень внимания начинает выходить на плато и в конечном итоге снижается. Любые дальнейшие повторы могут перестать быть замеченными или могут оттолкнуть целевую аудиторию. Когда происходит износ, дополнительные рекламные расходы просто тратятся зря. Один из способов избежать износа рекламодателей - использовать повторение с вариациями, то есть использование разных исполнений одного и того же сообщения. Отслеживание кампании может помочь рекламодателям определить, когда начать новое исполнение того же рекламного сообщения или настроить кампанию.
Рентабельность инвестиций в рекламу ( рентабельность инвестиций в рекламу) призвана обеспечить использование правильной рекламной тактики. Хорошие показатели рентабельности инвестиций в рекламу должны учитывать как краткосрочные, так и долгосрочные показатели. Интернет-кампании и совместная реклама полезны для увеличения продаж, в то время как телевидение и PR необходимы для создания долгосрочного бренда и лояльности клиентов.
Управление рекламой - это карьера в реклама или маркетинг. Менеджеры по рекламе и продвижению могут работать в агентстве, фирме по связям с общественностью, СМИ или могут быть наняты компанией непосредственно для работы в своем внутреннем агентстве, где они будут нести ответственность за коммуникации, предназначенные для развивать бренды компании или группы брендов. В агентстве менеджеров по рекламе часто называют менеджерами по работе с клиентами, и их роль включает тесное сотрудничество с фирмами-клиентами. В отделе маркетинга должность менеджера по рекламе может включать в себя руководство сотрудниками, выступающее в качестве связующего звена между несколькими агентствами, работающими над проектом, или создание и реализация рекламных кампаний.
