Войти
Репутацию социального субъекта (а человек, социальная группа, организации или место) мнение о том, что лица, как правило, в результате социальной оценки по ряду критериев, таких как поведение или производительность.
Репутация - это повсеместный, спонтанный и высокоэффективный механизм социального контроля в естественных обществах. Это предмет изучения социальных, управленческих и технологических наук. Его влияние варьируется от конкурентных условий, таких как рынки, до кооперативных, таких как фирмы, организации, учреждения и сообщества. Кроме того, репутация действует на разных уровнях агентства, индивидуальном и сверхиндивидуальном. На надиндивидуальном уровне это касается групп, сообществ, коллективов и абстрактных социальных объектов (таких как фирмы, корпорации, организации, страны, культуры и даже цивилизации). Он затрагивает явления разного масштаба, от повседневной жизни до отношений между народами. Репутация - это фундаментальный инструмент социального порядка, основанный на распределенном, спонтанном социальном контроле.
Концепция репутации считается важной в бизнесе, политике, образовании, онлайн-сообществах и многих других областях, и ее можно рассматривать как отражение идентичности этого социального объекта.
С 1980 г. изучение «корпоративной репутации» привлекает все большее внимание ученых в области экономики, социологии и менеджмента. Концепция репутации претерпела существенную эволюцию в академической литературе за последние несколько десятилетий. Такие термины, как репутация, брендинг, имидж и идентичность, часто используются взаимозаменяемо как в популярной прессе, так и - до недавнего времени - в академической литературе.
В целом академическая литература остановилась на небольшом кластере точек зрения на то, «что такое репутация» в контексте компании.
Экономисты используют теорию игр для описания корпоративной репутации как стратегических сигналов, которые компании используют для передачи рынкам некоторых своих качеств и способностей. Социологи рассматривают корпоративную репутацию как описание относительного статуса, который компании занимают в институциональном поле конкурентов и заинтересованных сторон. Ученые-менеджеры описывают корпоративную репутацию одним из двух основных способов, включая:
На практике корпоративная репутация определяется относительным рейтингом компаний, созданных и распространяемых информационными посредниками. Например, деловые журналы и газеты, такие как Fortune, Forbes, Business Week, Financial Times и The Wall Street Journal, регулярно публикуют списки лучших мест для работы, лучших бизнес-школ или самых инновационных компаний. Эти рейтинги представляют собой явное упорядочение репутации компаний, а относительные позиции компаний в этих рейтингах отражают относительную эффективность компаний по различным когнитивным характеристикам. Выявлено, что корпоративная репутация влияет на привлекательность оцениваемых компаний в качестве поставщиков продукции, потенциальных работодателей и инвестиций. По этим причинам сами компании все больше вовлекаются в практику управления репутацией.
Как и любой социальный конструкт, репутация подобна (т. Е. Сходится ) с определенными концепциями и отличается (т. Е. Дискриминантной ) от других. Репутацию можно сравнить с другими конструкциями «социальной оценки» или «социального суждения». Например, считается, что репутация сходится со смежными понятиями, такими как корпоративный имидж, идентичность, знаменитость, статус, легитимность, социальное одобрение (симпатия) и заметность (известность), но отличается от связанных конструкций, таких как стигма и позор. Репутация часто рассматривается как прагматическая оценка - участники определяют, можно ли считать цель оценки полезной для них.
До недавнего времени отношения с этими смежными конструкциями были чисто теоретическими; то есть они не были формально проверены или эмпирически подтверждены на предмет их « номологических отношений» с этими другими, родственными конструктами.
Бесчисленные исследования репутации с 1980-х по 2000-е годы показали, что репутация компании положительно связана с различными показателями эффективности, такими как финансовый успех и прибыльность. Однако более поздние исследования продемонстрировали, что репутация может быть как «преимуществом, так и обузой», предполагая, что «чем больше вы больше, тем тяжелее вы (можете) упасть» по отношению к репутации.
Соответственно, исследователи предположили и / или продемонстрировали, что репутация компании также может влиять на решения и восприятие ее менеджеров; в некоторых случаях репутация может способствовать использованию менеджерами стратегий снижения рисков, поскольку они стремятся сохранить созданную ими репутацию. В других случаях исследователи утверждают, что репутация может подтолкнуть менеджеров к риску в областях, не связанных с их репутацией, поскольку заинтересованные стороны могут быть сосредоточены на самой репутации и невнимательны к другим областям компании.
Многие организации создают отделы по связям с общественностью и корпоративным коммуникациям, которые помогают компаниям управлять репутацией. Кроме того, многие фирмы по связям с общественностью и консалтинговые компании заявляют о своем опыте в области управления репутацией. Рост индустрии связей с общественностью во многом был обусловлен растущим спросом на компании, чтобы завоевать доверие и репутацию. Инциденты, которые наносят ущерб репутации компании с точки зрения честности или безопасности, могут нанести серьезный ущерб финансам. Например, в 1999 году Coca-Cola потеряла 60 миллионов долларов (по ее собственной оценке) из-за того, что школьники сообщили, что страдают от таких симптомов, как головные боли, тошнота и дрожь после употребления ее продуктов.
Хотя большинство компаний рассматривают управление репутацией как центральную часть роли генерального директора, управление репутацией включает в себя набор текущих действий, которыми лучше всего управлять, когда они делегируются конкретному лицу в организации. Вот почему некоторые компании создали должность директора по репутации (CRO). Все большее число людей в деловом мире теперь имеют слово «репутация» в своих названиях, включая Dow Chemical, SABMiller, Coca-Cola, Allstate, Repsol YPF, Weber Shandwick и GlaxoSmithKline (но уже не). Hoover's показывает список таких офицеров.
Социальные сети, такие как Twitter, Linked In и Facebook, сделали для компаний все более важным отслеживать свою репутацию в Интернете, чтобы предвидеть и реагировать на критику их действий. Есть два основных пути, по которым клиенты могут пожаловаться на компании: индивидуальный прямой ответ или ответ на основе широковещательной рассылки. Компаниям требуется много времени и усилий, чтобы отвечать на индивидуальные запросы. Одно исследование показало, что «… 72% клиентов ожидают ответа в течение часа». Чтобы лучше оправиться от негативных жалоб в социальных сетях, компании важно доказать свою подлинность, предоставив более конкретные ответы непосредственно своим критикам.
Корпоративной репутацией можно управлять, накапливать и продавать ее в обмен на доверие, легитимацию власти и общественное признание, и люди готовы платить высокую цену за предлагаемые товары и услуги, что, в свою очередь, порождает более высокую лояльность клиентов, большую готовность от акционеров, чтобы удержать акции во время кризиса, и с большей вероятностью инвестировать в акции компании. Поэтому репутация - одна из самых ценных форм «капитала» компании. «Осуществление функциональных и социальных ожиданий общественности, с одной стороны, и создание уникальной идентичности, с другой стороны, создает доверие, и это доверие создает неформальную структуру компании. Эта структура обеспечивает« отдачу от сотрудничества »и создает репутационный капитал. Положительная репутация обеспечит компании или организации долгосрочные конкурентные преимущества. Чем выше репутационный капитал компании, тем ниже затраты на надзор и осуществление контроля ».
Согласно теории заинтересованных сторон, корпорациями следует управлять в интересах всех их «заинтересованных сторон», а не только акционеров. Заинтересованные стороны компании включают любого человека или группу, которые могут влиять или находятся под влиянием практики компании. Заинтересованными сторонами компании могут быть поставщики, потребители, сотрудники, акционеры, финансовое сообщество, правительство и СМИ. Компании должны надлежащим образом управлять отношениями между группами заинтересованных сторон и тщательно учитывать интересы каждой группы заинтересованных сторон. Следовательно, становится важным интегрировать связи с общественностью в корпоративное управление для управления отношениями между этими заинтересованными сторонами, что повысит репутацию организации. Корпорации или учреждения, которые ведут себя этично и хорошо управляют, создают репутационный капитал, который является конкурентным преимуществом. Хорошая репутация увеличивает прибыльность, поскольку привлекает клиентов к продуктам, инвесторов к ценным бумагам и сотрудников к своим рабочим местам. Репутация компании является нематериальным активом и источником конкурентного преимущества перед конкурентами, поскольку компания будет считаться более надежной, заслуживающей доверия, заслуживающей доверия и ответственной перед своими сотрудниками, клиентами, акционерами и финансовыми рынками.
Кроме того, согласно опросу MORI около 200 менеджеров в частном секторе, 99% ответили, что управление корпоративной репутацией очень (83%) или справедливо (16%) важно. Репутация - это отражение культуры и идентичности компании. Кроме того, это результат усилий менеджеров доказать свой успех и мастерство. Он поддерживается надежным, надежным, заслуживающим доверия и ответственным поведением на рынке. Его можно поддерживать за счет последовательной коммуникационной деятельности как внутри, так и за пределами компании с ключевыми группами заинтересованных сторон. Это напрямую влияет на курс акций публичной компании на финансовом рынке. Таким образом, эта репутация создает репутационный капитал, который становится стратегическим активом и преимуществом для этой компании. Как следствие, связи с общественностью должны использоваться для установления длительных отношений с заинтересованными сторонами, что повысит репутацию компании.
Модели репутации могут быть помещены в более широкую структуру, которая отличает репутацию от ее основных причин и от ее последствий. Такой подход важен для разъяснения значения репутации.
Организации часто допускают ошибки, из-за которых они теряют положительное отношение заинтересованных сторон. Вслед за исследованиями, посвященными непропорциональным штрафам, которые налагаются на фирмы с высокой репутацией, когда они совершают такие ошибки, исследователи репутации предложили модели для учета как ущерба репутации, так и восстановления репутации, суммируя предыдущую работу в дисциплинах, включая экономику, маркетинг, бухгалтерский учет и менеджмент..
В контексте стратегий расширения бренда многие компании полагаются на передачу репутации как на средство переноса хорошей репутации компании и ее существующих продуктов на новые рынки и новые продукты. Потребители, которые уже знакомы с другими продуктами известного бренда, демонстрируют удовлетворенность и лояльность клиентов, с большей легкостью примут новые продукты того же бренда. В отличие от расширения бренда, общая концепция передачи репутации также требует переноса ценностей и идентичности компании на новые продукты и / или услуги и связанные бренды при выходе на новые рынки. Однако важно обращать внимание на соответствие имиджа уже существующих и новых брендов, поскольку доказано, что этот фактор имеет решающее значение для успеха расширения бренда. В отличие от частного случая расширения бренда, общая концепция передачи репутации также требует переноса ценностей и идентичности компании на новые продукты и / или услуги и связанные бренды при выходе на новые рынки. Таким образом, сильный имидж может даже препятствовать внедрению новых продуктовых линеек, если покупатели не связывают компетенции, относящиеся к новому рынку / категории / продуктовой линейке, с существующей компанией или брендом. Репутация компании, кроме того, зависит от культуры, поскольку национальности различаются в зависимости от того, насколько ценимы конкретные аспекты идентичности бренда компании в соответствующей национальной культуре (например, экологические проблемы или трудовая этика), а также в отношении популярных культурных аспектов (например, Хофстеде). ). Впоследствии эти различия существенно влияют на успешность передачи репутации.
Познавательный вид репутации становится все более заметным в исследовании репутации. Это привело к лучшему пониманию роли, которую играет репутация в ряде практических и научных областей. Например, при изучении сотрудничества и социальных дилемм роль репутации как механизма выбора партнера стала цениться в начале 1980-х годов.
Работая над таким определением, репутацию можно рассматривать как мета- убеждение, передаваемое в обществе (т. Е. Убеждение в отношении убеждений), которое является свойством агента, которое является результатом отношения других субъектов к некоторому социально желательному поведению, будь то сотрудничество, взаимность, или норма -соблюдение. Репутация играет решающую роль в эволюции такого поведения: передача репутации позволяет распространяться социально желательному поведению. Вместо того чтобы концентрироваться только на собственности, когнитивная модель репутации учитывает не только формирование репутации, но и ее распространение.
Чтобы смоделировать этот аспект, необходимо уточнить и разработать более точную классификацию репутации. Рекомендация может быть очень точной; на фондовом рынке, например, советник при обсуждении репутации облигации может дополнить свое информированное мнение как историческими сериями, так и текущими событиями. В неформальной обстановке, сплетни, хотя расплывчатый, может содержать ценные подсказки как на факты ( «Мне сказали, что этот врач показал сомнительное поведение») и к конфликтам, происходящим на информационном уровне (если кандидат на роль спредов клеветнической информации о другом кандидате, кому доверять?).
Более того, выражение «говорят, что Джон Смит - мошенник» по сути своей является актом распространения репутации, потому что, с одной стороны, оно относится к (возможно, ложному) общепринятому мнению, а с другой - к самому акту высказывания «сказано "самооценка, поскольку она дает по крайней мере один фактический повод, когда это что-то сказано, потому что человек, который так говорит (сплетник), хотя и кажется распространяющим высказывание немного дальше, на самом деле может быть в фазе его инициирования..
Сплетни также могут использоваться только в качестве идентификатора - например, при сплетнях о недоступных иконах, таких как королевские семьи или знаменитости шоу-бизнеса - полезно только для того, чтобы показать, что сплетник принадлежит к группе информированных. В то время как большинство случаев, кажется, разделяют черту использования в первую очередь для прогнозирования будущего поведения, они могут иметь, например, подцели манипуляции, даже более важные, чем прогноз.
В случае связи между двумя сторонами, одна (advisee), запрашивающие советом о потенциале для опасности в финансовой сделке с другой стороной (потенциальным партнером, целью), а другим (консультант, оценщиком), который давать советы. Грубо говоря, советы можно отнести к одной из следующих трех категорий:
Обратите внимание на осторожность, чтобы поддерживать возможные уровни истины (консультант заявляет - но может лгать - он верит - но может ошибаться - и т. Д.). Дела перечислены, как видно, в порядке убывания ответственности. Хотя можно было подумать, что большинство реальных примеров относятся к первому случаю, два других не являются излишне сложными и на самом деле редкими. Действительно, большинство распространенных сплетен попадает в третью категорию, и, за исключением электронного взаимодействия, это наиболее частая форма обращения. Все примеры касаются оценки данного объекта (цели), социального агента (который может быть индивидуальным или надиндивидуальным, а в последнем случае либо группой, либо коллективом), проводимой другим социальным агентом, оценщиком.
Приведенные выше примеры можно превратить в более точные определения, используя концепцию социальной оценки. На этом этапе мы можем предложить создать новый лексический элемент, образ, характер которого должен быть очевиден и четко связан с репутацией.
Изображение - это общая или усредненная оценка заданной цели со стороны агента. Он состоит из (набора) социальных оценок характеристик объекта. Изображение как объект коммуникации - это то, чем обменивается в примерах 1 и 2 выше. Во втором случае мы называем это сторонним изображением. Это может касаться подмножества характеристик цели, то есть ее готовности соответствовать общепринятым нормам и обычаям, или ее навыков (способов), или ее определения как относящегося к конкретному агенту. Действительно, мы можем определить особые случаи изображения, включая стороннее изображение, оценку цели, которую, по мнению агента, имеет третья сторона, или даже общее изображение, то есть оценку, разделяемую группой. Даже это последнее не является репутацией, поскольку оно пытается слишком точно определить ментальный статус группы.
Репутация, в отличие от изображения, - это процесс и результат передачи целевого изображения. Чтобы быть более точным, мы называем передачу репутации сообщением об оценке без указания оценщика, если не для групповой атрибуции, а только в смысле по умолчанию, обсуждаемом ранее. Это касается случая примера 3 выше. Точнее, репутация - это предполагаемая социальная метаоценка; он построен на трех различных, но взаимосвязанных объектах:
Фактически, репутация - это очень динамичное явление в двух разных смыслах: она подвержена изменениям, особенно в результате коррупции, ошибок, обмана и т. Д.; и возникает как результат многоуровневого двунаправленного процесса. Репутация - это также то, как другие знают и воспринимают вас как личность.
В то время как образ только перемещается (когда передается и принимается) от одного индивидуального познания к другому, анонимный характер репутации делает его более сложным явлением. Репутация переходит от уровня индивидуального познания (когда рождается, возможно, в виде образа, но не всегда) до уровня социального распространения (на этом уровне не обязательно считается, что он исходил от какого-либо конкретного агента) и с этого уровня обратно на индивидуальный познание снова (когда это принято).
Более того, как только репутация достигает уровня популяции, на уровне агента появляется новое свойство. Это одновременно то, что люди думают о целях, и то, что цели являются в глазах других. С того самого момента, как агент становится мишенью сообщества, его жизнь изменится, хочет он этого или нет, верит в это или нет. Репутация стала нематериальным, более мощным эквивалентом алой буквы, пришитой к одежде. Он более могущественен, потому что он может даже не восприниматься индивидуумом, к которому он привязан, и, следовательно, он не в силах человека контролировать и манипулировать.
Проще говоря, для тех, кто хочет рабочее определение репутации, репутация является суммой впечатлений, проводимых в компании «ы заинтересованных сторон. Другими словами, репутация в «глазах смотрящего». Это должна быть не просто репутация компании, но и репутация отдельного человека, страны, бренда, политической партии, отрасли. Но ключевым моментом в репутации является не то, на чем настаивает руководство, а то, как это воспринимают другие. Для компании ее репутация - это то, насколько она ценится в глазах ее сотрудников, клиентов, инвесторов, талантов, потенциальных кандидатов, конкурентов, аналитиков, выпускников, регулирующих органов и этот список можно продолжить.
Интернет-репутация - это фактор в любом онлайн-сообществе, где важно доверие. Примеры включают eBay, аукционный сервис, который использует систему обратной связи с клиентами для публичной оценки репутации каждого участника, или Amazon.com, имеющий аналогичную систему обзора. Одно исследование показало, что хорошая репутация увеличивает полученную цену на 7,6%. Кроме того, создание и поддержание хорошей репутации может быть значительной мотивацией для участия в онлайн-сообществах.
Люди используют мониторинг, чтобы не отставать от своей онлайн-репутации. Учитывая количество сайтов в Интернете, невозможно вручную отслеживать всю сеть на предмет страниц, которые могут повлиять на репутацию человека в сети. Бесплатные инструменты, такие как Google Alerts, можно использовать для отслеживания репутации в Интернете в небольших масштабах, в то время как более крупные компании и клиенты могут использовать более мощную аналитику для отслеживания онлайн-взаимодействий и упоминаний.
Платные инструменты для управления репутацией в Интернете ориентированы либо на защиту бренда, либо на репутацию в Интернете. Эти инструменты отслеживают упоминания бренда или продукта в Интернете, в Facebook, Twitter, блогах и других социальных сетях и веб-сайтах.
Онлайн-репутацию можно оценить по тому, насколько хорошо ею управляют. Эту форму репутации обычно называют сетевой или цифровой репутацией, чтобы отличить ее от сетевой репутации. Действительно, цифровая или веб-репутация касается не только виртуальной онлайн-репутации, но и всей реальной репутации человека или компании, поскольку на нее влияет Интернет. Кроме того, онлайн-репутацию не следует путать с цифровой идентификацией компании.
Онлайн-репутация - это восприятие, которое создается в Интернете на основе их цифрового следа. Цифровые следы накапливаются через весь общий контент, предоставляемые отзывы и информацию, которая создается в Интернете. В связи с тем, что если у кого-то плохая онлайн-репутация, он может легко сменить псевдоним, новым учетным записям на таких сайтах, как eBay или Amazon, как правило, не доверяют. Если человек или компания хотят управлять своей репутацией в Интернете, они столкнутся с гораздо большим количеством трудностей.
Согласно одному исследованию, 84% ответивших руководителей предприятий считают, что наибольшую угрозу для репутации компаний в Интернете представляют негативное освещение в СМИ. Следующие две самые большие угрозы - это жалобы клиентов в СМИ или на сайтах для подачи жалоб в Интернете (71%) и негативная молва (54%). Это негативное молва может исходить от недовольных клиентов, но также и от сотрудников. С помощью веб-сайтов с обзорами бизнеса и форумов клиентов онлайн-репутация компании может быть испорчена анонимно в Интернете.
Работодатели начали использовать онлайн-репутацию соискателей, чтобы облегчить их выбор при приеме на работу. Проверяя профили кандидата в социальных сетях на таких сайтах, как Facebook, Twitter и MySpace, работодатели получают представление о характере кандидата и его пригодности для работы.
Некоторые люди и организации нанимают компании по управлению репутацией, чтобы попытаться скрыть правдивую, но нелестную информацию о себе. Недавний предполагаемый пример - это доктор Анил Потти, который уволился из Университета Дьюка после того, как было обнаружено, что он представил себя в своем резюме и стал предметом научного расследования неправомерных действий.
