Войти
Удовлетворенность клиентов (часто сокращенно CSAT ) - термин, часто используемый в маркетинге. Это показатель того, насколько продукты и услуги, предоставляемые компанией, соответствуют ожиданиям клиентов или превосходят их. Удовлетворенность клиентов определяется как «количество клиентов или процент от общего числа клиентов, чей опыт взаимодействия с фирмой, ее продуктами или услугами (рейтинг) превышает указанные цели удовлетворенности». Клиенты играют важную роль и играют важную роль в поддержании актуальности продукта или услуги, поэтому в интересах бизнеса обеспечить удовлетворенность клиентов и укрепить лояльность клиентов.
Совет по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов показателей, которые появляются в маркетинговых показателях как часть текущего проекта «Общий язык в маркетинге». В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу 71 процент ответили, что считают показатель удовлетворенности клиентов очень полезным для управления и мониторинга их бизнеса.
Он рассматривается как ключевой показатель эффективности в рамках бизнеса и часто является частью сбалансированной системы показателей. На конкурентном рынке, где предприятия конкурируют за клиентов, удовлетворенность клиентов рассматривается как ключевой фактор дифференциации и все чаще становится ключевым элементом бизнес-стратегии.
В идеале бизнес постоянно ищет отзывы, чтобы повысить удовлетворенность клиентов. «Удовлетворенность потребителей является основным индикатором покупательских намерений и лояльности ». «Данные об удовлетворенности клиентов являются одними из наиболее часто собираемых индикаторов восприятия рынка. Их основное использование двоякое:«
По пятибалльной шкале," люди которые оценивают свой уровень удовлетворенности как «5», скорее всего, станут постоянными клиентами и могут даже проповедовать фирме (второй важный показатель, связанный с удовлетворением, - это готовность рекомендовать. Этот показатель определяется как «процент опрошенных клиентов, которые указали, что порекомендовали бы бренд друзьям». Предыдущее исследование удовлетворенности клиентов показало, что, когда клиент доволен продуктом, он или она может рекомендовать его друзьям, родственникам и коллегам. Это может быть мощным маркетинговым преимуществом.) «Лица, которые оценивают свой уровень удовлетворенности как« 1 », напротив, вряд ли вернутся. Кроме того, они могут навредить фирме, сделав негативные комментарии о ней потенциальным клиентам. Готовность рекомендовать - это ключевая метрика, относящаяся к удовлетворенности клиентов ».
В литературе предшествующие уровни удовлетворенности изучаются с разных сторон. Соображения простираются от психологических к физическим и от нормативных к положительным аспектам. Однако в большинстве случаев внимание сосредоточено на двух основных конструкциях: ожиданиях клиента до покупки или использования продукта и его относительном восприятии характеристик этого продукта после его использования.
Ожидания клиента в отношении продукта говорят нам, как он или она ожидают, как этот продукт будет работать. Как предполагается в литературе, у потребителей могут быть различные «типы» ожиданий при формировании мнений об ожидаемых характеристиках продукта. Например, Миллер (1977) выделил четыре типа ожиданий: идеальные, ожидаемые, минимально допустимые и желательные. В то же время Дэй (Day, 1977) указал среди ожиданий те, которые касаются затрат, характера продукта, усилий по получению выгод и, наконец, ожиданий социальных ценностей. Воспринимаемые характеристики продукта считаются важной конструкцией из-за его способности проводить сравнения с ожиданиями.
Считается, что покупатели судят о товарах по ограниченному набору норм и атрибутов. Ольшавский и Миллер (1972) и Олсон и Довер (1976) разработали свои исследования так, чтобы манипулировать фактическими характеристиками продукта, и их цель состояла в том, чтобы выяснить, как воспринимаемые рейтинги производительности зависят от ожиданий. Эти исследования завершили дискуссии о объяснении различий между ожиданиями и воспринимаемой производительностью ".
В некоторых исследованиях ученые смогли установить, что удовлетворенность клиентов имеет сильный эмоциональный, то есть аффективный компонент. показывают, что когнитивные и эмоциональные компоненты удовлетворенности потребителей взаимно влияют друг на друга с течением времени, чтобы определить общую удовлетворенность.
Особенно для товаров длительного пользования, которые потребляются с течением времени, имеет значение динамический взгляд на удовлетворенность потребителей. В динамической перспективе удовлетворенность клиентов может со временем развиваться по мере того, как клиенты неоднократно используют продукт или взаимодействуют с услугой. Удовлетворение, испытываемое каждым взаимодействием (удовлетворенность транзакциями), может влиять на общую, совокупную удовлетворенность. Ученые показали, что это не просто общая удовлетворенность клиентов, но также и лояльность клиентов, которая со временем развивается.
«Модель отказа от подтверждения основана на сравнении [ожиданий] клиентов и их оценок [предполагаемой эффективности]. В частности, ожидания человека подтверждаются, когда продукт работает так, как ожидалось. Это отрицательно подтверждается, когда продукт работает хуже, чем ожидалось. Опровержение положительно, если продукт превосходит ожидания (Churchill Suprenant, 1982). Существует четыре конструкции для описания традиционной парадигмы отрицания, упомянутой как ожидания, производительность, неподтверждение и удовлетворение ».« Удовлетворение рассматривается как результат покупки и использования, возникающий в результате сравнения покупателями ожидаемых вознаграждений и понесенных затрат на покупку в зависимости от к ожидаемым последствиям. В действии удовлетворение чем-то похоже на отношение, поскольку его можно оценить как сумму удовлетворенности некоторыми характеристиками продукта ».« В литературе также разрабатываются когнитивные и аффективные модели удовлетворения, которые рассматриваются как альтернативы (Pfaff, 1977).. Черчилль и Супренант в 1982 году провели оценку различных исследований в литературе и составили обзор процесса опровержения на следующем рисунке: «
Форма удовлетворенности клиентов, состоящая из четырех пунктов и шести пунктов Организации необходимость удерживать существующих клиентов, ориентируясь на не клиентов. Измерение удовлетворенности клиентов позволяет определить, насколько успешна организация в предоставлении продуктов и / или услуг рынку.
«Удовлетворенность клиентов измеряется на индивидуальном уровне, но он почти всегда сообщается на агрегированном уровне. Его можно измерять и часто измеряют по различным направлениям. Отель, например, может попросить клиентов оценить их опыт работы со стойкой регистрации и услугой регистрации, с номером, с удобствами в номере, с ресторанами и т. Д. Кроме того, в целостном смысле отель может спросить об общей удовлетворенности «своим пребыванием».
По мере роста количества исследований потребительского опыта данные свидетельствуют о том, что потребители покупают товары и услуги за сочетание двух типов преимуществ. : гедонистический и утилитарный. Гедонистические преимущества связаны с сенсорными и эмпирическими атрибутами продукта. Утилитарные преимущества продукта связаны с более инструментальными и функциональными атрибутами продукта (Batra and Athola 1990).
Потребитель Удовлетворенность - это неоднозначное и абстрактное понятие, и фактическое проявление состояния удовлетворенности будет варьироваться от человека к человеку и от продукта / услуги к продукту / услуге. Состояние удовлетворения зависит от ряда психологических и физических переменных, которые коррелируют с поведением удовлетворения. например, возврат и рекомендуемая ставка. Уровень удовлетворенности также может варьироваться в зависимости от других вариантов, которые могут быть у клиента, и других продуктов. st, с которым заказчик может сравнивать продукцию организации.
Работа, проделанная Парасураманом, Зейтхамлом и Берри (Леонардом Л.) в период с 1985 по 1988 год, обеспечивает основу для измерения удовлетворенности клиентов услугой, используя разрыв между ожиданиями клиентов в отношении производительности и их воспринимаемым опытом выполнения. Это дает измерителю «разрыв» в удовлетворенности, который носит объективный и количественный характер. Работа, проделанная Кронином и Тейлором, предлагает теорию «подтверждения / опровержения», объединяющую «разрыв», описанный Парасураманом, Зейтхамлом и Берри как два разных показателя (восприятие и ожидание производительности), в единое измерение производительности в соответствии с ожиданиями.
Обычные меры удовлетворенности клиентов включают опрос с использованием шкалы Лайкерта. Клиента просят оценить каждое утверждение с точки зрения его восприятия и ожиданий относительно результатов деятельности оцениваемой организации.
Хорошая потребность в высокой степени удовлетворенности, хорошей надежности и низком уровне ошибок отклонений. В эмпирическом исследовании, сравнивающем обычно используемые показатели удовлетворенности, было обнаружено, что две многопунктовые шкалы семантического дифференциала работают лучше всего как в гедонистическом, так и в утилитарном контексте потребления услуг. Исследование, проведенное Wirtz Lee (2003), показало, что семибалльная шкала семантического дифференциала из шести пунктов (например, Oliver and Swan 1983), которая представляет собой биполярную шкалу из шести пунктов и семи пунктов, неизменно показывает лучшие результаты как в гедонистических, так и в утилитарных услугах. Он наиболее сильно влиял на удовлетворенность, имел наивысшую надежность и самую низкую дисперсию ошибок в обоих исследованиях. В исследовании по шести пунктам респонденты просили дать оценку своему последнему опыту работы с банкоматами и ресторанами-мороженым, а также по семи пунктам в этих шести пунктах: «понравилось мне, но мне не понравилось», «доволен до отвращения», «очень удовлетворен или очень не удовлетворен »,« сделал хорошую работу для меня, но сделал плохую работу для меня »,« мудрый выбор - плохой выбор »и« доволен или недоволен ». Шкала семантического дифференциала (4 пункта) (например, Eroglu and Machleit 1990), которая представляет собой биполярную шкалу из четырех пунктов и 7 пунктов, была второй наиболее эффективной мерой, которая снова была согласованной в обоих контекстах. В ходе исследования респондентов попросили оценить свой опыт работы с обоими продуктами по семи пунктам в рамках этих четырех пунктов: «удовлетворен до неудовлетворен», «от благоприятного до неблагоприятного», «от приятного до неприятного» и «Мне очень нравится, чтобы не было. совсем не нравится ». Третья лучшая шкала - это процентная мера по одному пункту, биполярная шкала из семи пунктов (например, Westbrook 1980). Опять же, респондентов попросили оценить свой опыт обслуживания как банкоматов, так и ресторанов мороженого по семи пунктам в диапазоне от «восхищено до ужаса».
Наконец, все измерения охватывали как эмоциональные, так и когнитивные аспекты удовлетворения, независимо от их якорей шкалы. Аффективные показатели отражают отношение потребителя (симпатия / антипатия) к продукту, которое может быть следствием любой информации о продукте или опыта. С другой стороны, когнитивный элемент определяется как оценка или заключение о том, насколько производительность продукта по сравнению с ожиданиями (или превзошла или не оправдала ожиданий), была полезной (или бесполезной), соответствовала ситуации (или не подходила), превышал требования ситуации (или не превышал).
Одноэлементный четырехбалльный HappyOrNot терминал обратной связи об удовлетворенности клиентов Недавние исследования показывают, что в большинстве коммерческих приложений, таких как фирмы, проводящие опросы клиентов, шкала общей удовлетворенности, состоящая из одного пункта, работает так же а также многопозиционная шкала. В частности, в крупномасштабных исследованиях, где исследователю необходимо собрать данные от большого числа клиентов, предпочтительнее использовать шкалу с одним элементом, поскольку она может уменьшить общую ошибку опроса. Интересный недавний вывод повторного интервьюирования одних и тех же клиентов фирмы заключается в том, что только 50% респондентов дают такую же оценку удовлетворенности при повторном интервью, даже если между опросами не было никаких служебных встреч между клиентом и фирмой. Исследование обнаружило эффект `` регрессии к среднему '' в ответах на удовлетворенность клиентов, при этом группа респондентов, которые дали чрезмерно низкие оценки в первом опросе, регрессировала до среднего уровня во втором, в то время как группа, получившая чрезмерно высокие оценки, имела тенденцию к регрессу. вниз к общему среднему уровню во втором опросе.
Американский индекс удовлетворенности клиентов (ACSI) - это научный стандарт удовлетворенности клиентов. Академические исследования показали, что национальный показатель ACSI является надежным предсказателем роста валового внутреннего продукта (ВВП) и еще более сильным предсказателем роста личных потребительских расходов (PCE). На микроэкономическом уровне академические исследования показали, что данные ACSI связаны с финансовыми показателями фирмы с точки зрения рентабельности инвестиций (ROI), продаж, долгосрочной стоимости фирмы (Тобина q ), денежный поток, волатильность денежного потока, человеческий капитал производительность, портфель доходность, заемное финансирование, риск и потребительские расходы. Было показано, что повышение показателей ACSI позволяет прогнозировать лояльность, рекомендации из уст в уста и покупательское поведение. ACSI ежегодно оценивает степень удовлетворенности клиентов более чем 200 компаниями в 43 отраслях и 10 секторах экономики. Помимо квартальных отчетов, методология ACSI может применяться к компаниям частного сектора и государственным учреждениям с целью повышения лояльности и покупательского намерения.
Модель Кано - это теория разработки продукта и Удовлетворенность клиентов, разработанная в 1980-х годах профессором Нориаки Кано, который классифицирует предпочтения клиентов на пять категорий: привлекательные, одномерные, обязательные, безразличные, обратные. Модель Кано дает некоторое представление об атрибутах продукта, которые считаются важными для клиентов.
SERVQUAL или RATER - это структура качества обслуживания, которая была включена в исследования удовлетворенности клиентов (например, пересмотренный норвежский барометр удовлетворенности клиентов), чтобы указать на разрыв между ожиданиями клиентов и их опытом.
Дж.Д. Power and Associates обеспечивает еще один показатель удовлетворенности клиентов, известный своим подходом к топ-боксам и рейтингом автомобильной отрасли. Маркетинговые исследования J.D. Power and Associates состоят в основном из опросов потребителей и широко известны благодаря ценности своих продуктовых наград.
Другие исследовательские и консалтинговые фирмы также предлагают решения для удовлетворения запросов потребителей. К ним относятся A.T. Процесс аудита удовлетворенности клиентов Kearney, который включает в себя структуру этапов совершенства и помогает определить статус компании по восьми критически определенным параметрам.
Для обследований удовлетворенности клиентов B2B, где имеется небольшая клиентская база, желательна высокая скорость отклика на опрос. Американский индекс удовлетворенности клиентов (2012 г.) показал, что доля ответов на опросы на бумажных носителях составляла около 10%, а доля откликов на электронные опросы (Интернет, wap и электронная почта) составляла в среднем от 5% до 5%. 15% - это лишь солидный опрос мнений потребителей.
В государствах-членах Европейского Союза используется множество методов измерения воздействия и удовлетворенности услуг электронного правительства, которые проект стремился сравнить и согласовать.
Эти методологии удовлетворенности клиентов не проходили независимую проверку Советом по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (протокол аудита маркетинговых показателей).
Существует множество операционных стратегий для улучшения качества обслуживания клиентов. Удовлетворенность, но на самом фундаментальном уровне вам необходимо понимать ожидания клиентов.
В последнее время растет интерес к прогнозированию удовлетворенности клиентов с помощью больших данных и методов машинного обучения (с поведенческими и демографическими характеристиками в качестве предикторов) для принятия целенаправленных превентивных действий, направленных на предотвращение оттока клиентов, жалоб и недовольства.
