SERVQUAL

SERVQUAL - это многомерный исследовательский инструмент, разработанный для определения ожиданий и восприятия услуг потребителями по пяти измерениям, которые считается представителем качества обслуживания. SERVQUAL построен на парадигме ожидания-отрицания, которая, говоря простым языком, означает, что качество обслуживания понимается как степень, в которой ожидания потребителей до потребления качества подтверждаются или не подтверждаются их фактическим восприятием опыта обслуживания. Когда анкета SERVQUAL была впервые опубликована в 1985 году группой академических исследователей, А. Parasuraman, Valarie Zeithaml и Leonard L. Berry для измерения качества в секторе услуг, это был прорыв в методах измерения, используемых для исследования качества обслуживания. Диагностическая ценность инструмента поддерживается моделью качества обслуживания, которая формирует концептуальную основу для разработки шкалы (т. Е. Инструмента или вопросника). Этот инструмент широко применялся в различных контекстах и ​​культурных условиях и оказался относительно надежным. Она стала доминирующей шкалой измерения качества услуг. Несмотря на давний интерес к SERVQUAL и его мириадам контекстно-зависимых приложений, он вызвал некоторую критику со стороны исследователей.

• 1 SERVQUAL
• 2 Модель качества обслуживания
• 3 Разработка инструмента и модели
• 4 Критика SERVQUAL и модели качества обслуживания
• 5 См. Также
• 6 Ссылки
• 7 Внешние ссылки
• 8 Дополнительная литература

SERVQUAL - это многомерный исследовательский инструмент, предназначенный для измерения качества обслуживания путем сбора ожиданий и представлений респондентов по пяти измерениям качества обслуживания. Анкета состоит из совпадающих пар пунктов; 22 элемента ожидания и 22 элемента восприятия, сгруппированных по пяти измерениям, которые, как считается, соответствуют ментальной карте измерения качества обслуживания потребителя. Как компонент ожиданий, так и компонент восприятия в анкете состоят в общей сложности из 22 пунктов, включая 4 пункта для определения материальных ценностей, 5 пунктов для определения надежности, 4 пункта для реагирования, 4 пункта для подтверждения и 5 пунктов для выражения сочувствия. Анкета предназначена для проведения личного интервью и требует выборки от среднего до большого размера для статистической надежности. На практике принято добавлять дополнительные элементы, такие как демографические данные респондента, предыдущий опыт работы с брендом или категорией и поведенческие намерения (намерение повторно посетить / совершить повторную покупку, намерения лояльности и склонность давать рекомендации из уст в уста). Таким образом, окончательная анкета может состоять из 60+ пунктов и обычно занимает не менее одного часа на каждого респондента. Длина анкеты в сочетании с требованиями к размеру выборки приводит к значительным затратам на администрирование и анализ данных.

Инструмент, который разрабатывался в течение пяти лет; был протестирован, предварительно протестирован и доработан, прежде чем появиться в окончательном виде. Разработчики прибора Parasuman, Ziethaml и Berry заявляют, что это очень надежный и действующий инструмент. Безусловно, он был широко использован и адаптирован в исследованиях качества услуг для многих отраслей и различных географических регионов. В приложениях многие исследователи вынуждены вносить небольшие изменения в инструмент, если это необходимо для контекстно-зависимых приложений. Некоторые исследователи маркируют свои обновленные инструменты инновационными названиями, такими как EDUQUAL (образовательный контекст), HEALTHQUAL (контекст больницы) и ARTSQUAL (художественный музей).

Описана анкета SERVQUAL как «самый популярный стандартизированный вопросник для измерения качества обслуживания». Он широко используется сервисными фирмами, чаще всего в сочетании с другими показателями качества обслуживания и удовлетворенности клиентов. Инструмент SERVQUAL был разработан как часть более широкого понимания того, как клиенты понимают качество обслуживания. Эта концептуализация известна как модель качества обслуживания или, более популярно, как модель пробелов.

Модель качества обслуживания, широко известная как модель разрывов, была разработана группой американских авторов А. Парасураман, Валари А. Зейтамл и Лен Берри в программе систематических исследований, проводившейся между 1983 и 1988 годами. Модель определяет основные параметры (или компоненты) качества обслуживания ; предлагает шкалу измерения качества обслуживания (SERVQUAL) и возможные причины проблем с качеством обслуживания. Первоначально разработчики модели определили десять параметров качества обслуживания, но после тестирования и повторного тестирования было обнаружено, что некоторые из параметров автокоррелированы, и общее количество параметров было сокращено до пяти, а именно: надежность, уверенность, материальные ценности, сочувствие и отзывчивость. Считается, что эти пять измерений представляют параметры качества обслуживания в различных отраслях и условиях. Среди изучающих маркетинг мнемонический знак RATER, акроним, образованный из первой буквы каждого из пяти измерений, часто используется в качестве вспомогательного средства.

Компании используют инструмент SERVQUAL (например, анкету) для измерения потенциальных проблем с качеством обслуживания и модель качества обслуживания, чтобы помочь диагностировать возможные причины проблемы. Модель качества обслуживания построена на парадигме подтверждения ожидания, которая предполагает, что потребители воспринимают качество с точки зрения их восприятия того, насколько хорошо данная услуга соответствует их ожиданиям от этой доставки. Таким образом, качество обслуживания можно представить в виде простого уравнения:

SQ = P- E

, где;

SQ- качество обслуживания;

P- восприятие отдельным лицом предоставления данной услуги

E- ожидания человека от предоставление данной услуги

Когда ожидания клиентов превышают их представления о доставке, качество услуг считается низким. Когда восприятие превышает ожидания, качество обслуживания высокое. Модель качества обслуживания определяет пять пробелов, из-за которых клиенты могут испытывать низкое качество обслуживания. В этой модели разрыв 1 - это разрыв в качестве услуг, и это единственный разрыв, который можно напрямую измерить. Другими словами, прибор SERVQUAL был специально разработан для определения зазора 1. Напротив, зазоры 2-5 нельзя измерить, но они имеют диагностическое значение.

Разработка модели качества обслуживания включала в себя систематическое исследование, которое началось в 1983 году и после различных усовершенствований привело к публикации прибора SERVQUAL в 1988 году. Разработчики модели начал с исчерпывающего поиска литературы, чтобы определить элементы, которые, как предполагалось, влияют на воспринимаемое качество обслуживания. Этот первоначальный поиск выявил около 100 элементов, которые использовались в первых раундах потребительского тестирования. Предварительный анализ данных с использованием метода сокращения данных, известного как факторный анализ (также известный как анализ основных компонентов ), показал, что эти элементы загружены в десять измерений (или компонентов) качества обслуживания. Первоначальные десять параметров, которые, как предполагалось, отражали качество обслуживания, были:

1. Компетенция - это владение необходимыми навыками и знаниями для оказания услуги. Например, это может быть компетентность в знаниях и навыках контактного персонала, знания и навыки оперативного вспомогательного персонала и исследовательские возможности организации.
2. Вежливость - это уважение к собственности клиента и чистый и аккуратный внешний вид контактного персонала, проявляющаяся вежливостью, уважением и дружелюбием.
3. Доверие включает такие факторы, как надежность, вера и честность. Это подразумевает первоочередное внимание к интересам клиента. На это может повлиять название компании, репутация компании и личные характеристики контактного персонала.
4. Безопасность позволяет клиенту чувствовать себя свободным от опасностей, рисков или сомнений, включая физическую безопасность, финансовую безопасность и конфиденциальность.
5. Доступ - это доступность и простота контакта. Например, удобные часы работы и расположение офиса.
6. Общение означает как информирование клиентов на языке, который они могут понять, так и выслушивание их. Компании может потребоваться адаптировать свой язык к различным потребностям клиентов. Информация может включать, например, объяснение услуги и ее стоимости, взаимосвязь между услугами и затратами, а также гарантии того, как эффективно решать любые проблемы.
7. Знание клиента означает попытку понять личность клиента потребности, обеспечение индивидуального внимания, узнавание клиента по его прибытии и так далее. Это, в свою очередь, помогает доставить удовольствие клиентам, превзойдя их ожидания.
8. Материальные ценности являются физическим доказательством услуги, например, внешний вид физических объектов, инструментов и оборудования, используемых для оказания услуги; появление персонала и коммуникационные материалы, а также присутствие других клиентов в сервисном центре.
9. Надежность - это способность надежно и точно выполнять обещанные услуги. В первый раз обслуживание выполняется правильно, бухгалтерский учет ведется правильно, записи обновляются, а графики сохраняются.
10. Оперативность - это готовность и готовность сотрудников помогать клиентам, предоставляя быстрые своевременные услуги, например немедленно отправить квитанцию ​​о транзакции или быстро назначить встречу.

Дальнейшее тестирование показало, что некоторые из десяти предварительных параметров качества обслуживания были тесно связаны или автокоррелированы. Таким образом, десять исходных размеров были уменьшены, а надписи изменены, чтобы точно отражать пересмотренные размеры. К началу 1990-х годов авторы уточнили модель до пяти факторов, которые при тестировании оказались относительно стабильными и надежными.

1. Надежность: способность надежно и точно выполнять обещанные услуги
2. Гарантия: знания и вежливость сотрудников и их способность выражать доверие и уверенность
3. Материальные ценности: внешний вид материальных средств, оборудования, персонала и коммуникационных материалов
4. Сочувствие: обеспечение внимательного, индивидуального внимания к клиентам
5. Отзывчивость: готовность помочь клиентам и предоставить быстрое обслуживание

Это пять измерений качества обслуживания, которые составляют основу отдельных пунктов в инструменте исследования SERVQUAL (анкета). Аббревиатура RATER часто используется, чтобы помочь студентам, изучающим маркетинг, запомнить пять параметров качества, явно упомянутых в инструменте исследования. Считается, что именно эти пять измерений представляют собой мысленный контрольный список качества обслуживания потребителя.

Найек, Моралес, Ладхари и Понс (2002) заявили, что инструмент измерения SERVQUAL «по-видимому, остается наиболее совершенной попыткой концептуализировать и измерить качество обслуживания» (стр. 101). Инструмент измерения SERVQUAL использовался многими исследователями в широком спектре сфер услуг и контекстов, таких как здравоохранение, банковское дело, финансовые услуги и образование (Nyeck, Morales, Ladhari, Pons, 2002).

Хотя инструмент SERVQUAL широко применяется в различных отраслях и межкультурных контекстах, существует множество критических замечаний по поводу этого подхода. Фрэнсис Баттл в 1996 году опубликовал одну из наиболее полных критических замечаний в отношении модели качества обслуживания и связанного с ней инструмента SERVQUAL, в котором были выявлены как операционные, так и теоретические проблемы. Некоторые из наиболее важных критических замечаний включают:

Признание достоверности: модель качества обслуживания имеет свои корни в парадигме ожидания-дисконфимации, которая определяет удовлетворенность клиентов. Ряд исследователей утверждают, что инструмент исследования на самом деле отражает удовлетворенность, а не качество обслуживания. Другие исследователи подвергли сомнению обоснованность концептуализации качества обслуживания как пробела.

Конструктивная валидность: разработчики модели протестировали и повторно протестировали шкалу SERVQUAL на надежность и валидность. Однако в то же время разработчики модели рекомендовали, чтобы прикладное использование инструмента изменяло или адаптировало их для конкретных условий. Любая попытка адаптировать или изменить шкалу будет иметь последствия для валидности пунктов с последствиями для валидности измерений надежности, уверенности, материальных ценностей, сочувствия и отзывчивости.

Конструкция неоднозначности ожиданий: SERVQUAL предназначен для администрирования после респонденты испытали услугу. Поэтому их просят вспомнить свои ожидания до опыта. Однако отзыв не всегда точен, что вызывает опасения по поводу того, точно ли план исследования отражает истинные ожидания до потребления. Кроме того, исследования показывают, что ожидания действительно меняются со временем. Потребители постоянно меняют свои ожидания по мере того, как они приобретают опыт работы с категорией продукта или брендом. В свете этих выводов были высказаны опасения относительно того, может ли акт получения услуги повлиять на ожидания респондентов.

Оперативное определение конструкции ожиданий: способ реализации ожиданий также вызывает озабоченность у теоретиков, исследующих обоснованность модели зазоров. В литературе выделяются разные типы ожиданий. Среди них есть аргумент, что только ожидания прогнозов являются истинными ожиданиями. Тем не менее, инструмент SERVQUAL, кажется, вызывает идеальные ожидания. Обратите внимание на формулировку в анкете на предыдущем рисунке, которая обосновывает ожидания респондентов в отношении того, что будут делать отличные компании. Тонкое использование слов может вызвать различные типы ожиданий. Учет истинных ожиданий важен, потому что это влияет на оценки качества обслуживания. Когда исследователи выявляют идеальные ожидания, общие оценки качества обслуживания, вероятно, будут ниже, что значительно затрудняет для маркетологов оправдание этих ожиданий.

Длина анкеты: дизайн анкеты с подобранными парами (всего 22 элемента ожидания плюс 22 пункты восприятия = всего 44 пункта) составляют очень длинный вопросник. Если исследователи добавляют демографические и другие поведенческие элементы, такие как предыдущий опыт работы с продуктом или категорией, и стандартную группу демографических данных, включая возраст, пол, род занятий, уровень образования и т. Д., То средний вопросник будет содержать около 60 элементов. С практической точки зрения это означает, что опрос одного респондента потребует более одного часа для проведения личного интервью. Известно, что длинные вопросники вызывают у респондентов утомление, что может иметь потенциальные последствия для надежности данных. Кроме того, длинные вопросники увеличивают время и затраты на сбор и анализ данных. Кодирование, сопоставление и интерпретация данных отнимают очень много времени, и в случае длинных вопросников, рассылаемых по большим выборкам, результаты не могут быть использованы для решения неотложных проблем, связанных с качеством. В некоторых случаях может потребоваться провести «быстрое и грязное» исследование в ожидании результатов исследований с превосходным дизайном.

Проведение анкеты: некоторые аналитики отметили, что инструмент SERVPERF, разработанный Cronin и Тейлора, и который сократил количество вопросов анкеты наполовину (только 22 элемента восприятия), достигает результатов, которые хорошо коррелируют с SERVQUAL, без снижения диагностической мощности, повышения точности данных за счет уменьшения скуки и усталости респондентов и экономии в форме снижения административных расходов.

Размерная нестабильность: в ряде исследований сообщается, что пять параметров качества обслуживания, заложенных в модели (надежность, уверенность, материальные ценности, сочувствие и отзывчивость), не работают, когда исследование повторяется в различных страны, разные отрасли, в разных сегментах рынка или даже в разные периоды времени. Некоторые исследования сообщают, что элементы SERVQUAL не всегда зависят от одних и тех же факторов. В некоторых эмпирических исследованиях элементы загружаются по меньшему количеству измерений, в то время как другие исследования сообщают, что элементы загружаются по более чем пяти измерениям качества. С точки зрения статистики, устойчивость факторных нагрузок известна как стабильность размеров модели. Широкий спектр эмпирических исследований показал, что факторы, заложенные в инструменте SERVQUAL, нестабильны. Проблемы, связанные со стабильностью факторных нагрузок, могут быть отнесены, по крайней мере частично, к требованию, чтобы каждое новое исследование SERVQUAL вносило контекстно-зависимые модификации в инструмент, чтобы учесть уникальные аспекты основных настроек службы или проблемы.. Однако также была выдвинута гипотеза о том, что параметры качества обслуживания, представленные инструментом исследования SERVQUAL, не могут охватить истинную размерность конструкции качества обслуживания и что может не быть универсального набора параметров качества обслуживания, актуальных для всех отраслей услуг.

Несмотря на эту критику, инструмент SERVQUAL или любой из его вариантов (т.е. модифицированные формы) доминируют в текущих исследованиях качества обслуживания. В обзоре более 40 статей, в которых использовался SERVQUAL, группа исследователей обнаружила, что «немногие исследователи занимаются валидацией измерительного инструмента». SERVQUAL не только является предметом научных работ, но и широко используется практиками.

• Удовлетворенность клиентов
• Исследование удовлетворенности клиентов
• Не подтвержденные ожидания
• Управление качеством
• Качество услуг
• Маркетинг услуг

• Анкета SERVQUAL - Аннотированная копия анкеты SERVQUAL
• Инструкции SERVQUAL - Подробные инструкции по администрированию SERVQUAL анкета

• Луис Филипе Лажес и Джоана Косме Фернандес, 2005, «Шкала SERPVAL: многопозиционный инструмент для измерения личных ценностей в сфере услуг», Журнал бизнес-исследований, том 58, выпуск 11, стр. 1562 –1572.
• Дебора МакКейб, Марк С. Розенбаум и Дженнифер Юрчисин (2007), «Воспринимаемое качество обслуживания и мотивация покупателя: динамические отношения», Ежеквартальный маркетинг услуг, 29 (1), стр. 1-21.
• Ральф Лиш (2014). Измерение эффективности обслуживания - практические исследования для повышения качества. Фарнхэм, Рутледж, стр. 147–149. ISBN 978-1-47241-191-4.