Войти
Услуги включают в себя широкий спектр коммерческих и некоммерческих операций, включая личные услуги, профессиональные услуги, развлечения и досуг. Маркетинг услуг - это специализированная ветвь маркетинга. Услуги Маркетинг стал отдельной областью исследований в начале 1980-х годов после признания того, что уникальные характеристики услуг требуют иных стратегий по сравнению с маркетингом физических товаров.
Маркетинг услуг обычно относится как к бизнесу для потребителя (B2C), так и к бизнесу для бизнеса (B2B), и включает маркетинг таких услуг, как телекоммуникационные услуги, финансовые услуги, все виды гостеприимства, туризм услуги отдыха и развлечений, аренда автомобилей услуги, здравоохранение услуги и профессиональные услуги и торговые услуги. Маркетологи услуг часто используют расширенный комплекс маркетинга, который состоит из семи Ps : продукт, цена, место, продвижение, люди, вещественные доказательства и процесс. Современный подход, известный как логика доминирования услуг, утверждает, что разграничение между продуктами и услугами, которое сохранялось на протяжении 20-го века, было искусственным и скрыло то, что все продают услуги. Логический подход S-D меняет то, как маркетологи понимают создание ценности, и меняет концепции роли потребителя в процессах предоставления услуг.
The Американский Маркетинговая ассоциация определяет маркетинг услуг как организационную функцию и набор процессов для выявления или создания, коммуникации и предоставления ценности клиентам, а также для управления отношениями с клиентами таким образом, чтобы это приносило пользу организации и заинтересованным сторонам. держатели. Услуги - это (обычно) нематериальная экономическая деятельность, предлагаемая одной стороной другой. Часто оказываемые по времени услуги приносят желаемые результаты получателям, объектам или другим активам, за которые покупатели несут ответственность. В обмен на деньги, время и усилия заказчики услуг ожидают выгоды от доступа к товарам, рабочей силе, профессиональным навыкам, объектам, сетям и системам; но они обычно не берут на себя ответственность за какие-либо задействованные физические элементы.
Классические экономисты считали, что служебная работа, какой бы почетной она ни была, была «непродуктивной». Ученые давно обсуждали природу услуг. Некоторые из самых ранних попыток определить услуги были сосредоточены на том, что отличает их от товаров. Определения конца восемнадцатого и начала девятнадцатого веков подчеркнули природу собственности и создания богатства. Классические экономисты утверждали, что товары являются ценными объектами, на которые могут устанавливаться права собственности и обмениваться ими. Право собственности подразумевает владение материальным объектом, который был приобретен путем покупки, бартера или подарка от производителя или предыдущего владельца и который юридически идентифицируется как собственность текущего владельца. Напротив, при покупке услуг право собственности на товары не переходило из рук в руки.
В основополагающей работе Адама Смита «Богатство народов» (1776 г.) проводится различие между результатами того, что он назвал «производительным» и «непродуктивным» трудом. Первые, как он утверждал, производили товары, которые можно было хранить после производства и впоследствии обменивать на деньги или другие ценности. Но непроизводительный труд, каким бы «благородным,... полезным или... необходимым» ни был, создал услуги, которые погибли во время производства и, следовательно, не способствовали увеличению благосостояния.
Французский экономист Жан-Батист Сэй утверждал, что производство и потребление неотделимы от услуг, придумав для их описания термин «нематериальные продукты». В 1920-х годах Альфред Маршалл все еще придерживался идеи, что услуги «являются нематериальными продуктами».
В середине девятнадцатого века Джон Стюарт Милль писал, что услуги являются «несущественными продуктами». коммунальные услуги, не закрепленные или воплощенные в каком-либо объекте, но состоящие из простой услуги, оказываемой... не оставляя постоянного приобретения. "
Когда маркетинг услуг стал отдельной отраслью В рамках маркетинговой дисциплины в начале 1980-х это было в значительной степени протестом против преобладания преобладающего взгляда на продукт. В 1960 году экономика США изменилась навсегда. В том году впервые в крупной торговой стране в сфере услуг было занято больше людей, чем в обрабатывающей промышленности. Другие развитые страны вскоре перешли к экономике, основанной на услугах. Ученые вскоре начали осознавать, что услуги важны сами по себе, а не как некоторая остаточная категория, оставшаяся после того, как товары были приняты во внимание. Это признание вызвало изменение способа определения услуг. К середине двадцатого века ученые начали определять услуги с точки зрения их собственных уникальных характеристик, а не путем сравнения с продуктами. Следующий набор определений показывает, как ученые боролись с отличительными аспектами продуктов услуг и разрабатывали новые определения услуги.
Недавно предложенная альтернативная точка зрения состоит в том, что услуги включают форму аренды, с помощью которой клиенты могут получать выгоды. Клиенты готовы платить за желанный опыт и решения, которые повышают ценность их образа жизни. Термин "аренда" можно использовать как общий термин для описания Плата за использование чего-либо или доступ к навыкам и знаниям, объектам или сетям (обычно в течение определенного периода времени) вместо прямой покупки (что во многих случаях даже невозможно).
Там это пять широких категорий в рамках структуры, не связанной с собственностью
Отличительной чертой услуг является то, что производство и потребление не могут быть разделены. На протяжении 1980-х и 1990-х годов так называемые уникальные характеристики услуг доминировали в большей части литературы.
Четыре наиболее часто упоминаемых характеристики услуг:
Уникальные характеристики услуг порождают проблемы и проблемы, которые редко встречаются в маркетинге продуктов. Услуги бывают сложными, многомерными и многоуровневыми. Это не только множество преимуществ, но и множество взаимодействий между клиентами и организациями, а также между клиентами и другими клиентами.
Существует множество способов классификации услуг. Одна классификация учитывает, кто или что обрабатывается, и выделяет четыре класса услуг: обработка людей (например, услуги красоты, уход за детьми, медицинские услуги); обработка умственных стимулов (например, образовательные услуги, консультационные услуги, лайф-коучинг), обработка владения (например, уход за домашними животными, ремонт бытовой техники, настройка фортепиано) и обработка информации (например, финансовые услуги, услуги хранения данных). Другой метод, используемый для классификации услуг, использует степень взаимодействия с клиентом в процессе обслуживания и классифицирует услуги как высококонтактные (например, гостеприимство, стоматологическая помощь, парикмахерские) или низкоконтактные (например, телекоммуникации, коммунальные услуги).
Оба экономиста а маркетологи широко используют классификацию товаров и услуг Search → Experience → Credence (SEC). Схема классификации основана на легкости или сложности деятельности по оценке потребителя и выделяет три широких класса товаров.
Товары для поиска обладают качествами, которые можно оценить до потребления путем непосредственного осмотра товара. Хотя некоторые услуги могут обладать рядом атрибутов поиска (материальными измерениями), большинство услуг имеют большой опыт или свойства доверия. Эмпирические исследования показали, что предполагаемый риск потребителей возрастает в зависимости от степени доверия к поиску. Подразумевается, что услуги, как правило, являются решениями с высокой степенью вовлеченности - когда потребитель вкладывает больше средств в деятельность по поиску информации во время принятия решения о покупке.
Потребители часто нервничают по поводу авиаперелетов. Хотя риск отрицательного результата невелик, серьезность последствий высока в случае отказа услуги. Предполагаемый риск связан со всеми решениями о покупке, как продуктов, так и услуг. С точки зрения восприятия риска маркетологи и экономисты утверждают, что воспринимаемый риск покупки выше для товаров для впечатлений и товаров для доверия, что влияет на процессы оценки потребителей. Учитывая, что предполагаемый риск стимулирует поиск информации на этапах процесса принятия решения потребителем перед покупкой, потребители услуг с большей вероятностью будут участвовать в деятельности по сбору информации как средству уменьшения этого риска. Любые действия, предпринимаемые потребителем для снижения предполагаемого риска, известны как действия по снижению риска.
Восприятие риска было определено как «восприятие или ощущение», основанное на суждениях потребителя о вероятности негативных результатов (неопределенности) и степени важности этих результатов для отдельных [последствий] ». Таким образом, предварительная - риск покупки - это функция двух измерений, а именно:
Например, рассмотрим случай потенциального авиапассажира. Большинство из нас знает, что вероятность попасть в авиакатастрофу мала (малая неопределенность). Принято считать, что путешественники в воздухе безопаснее, чем на дорогах. По статистике, вы с большей вероятностью попадете в автомобильную аварию, чем авиакатастрофу. Хотя вероятность причинения личного вреда в результате авиаперелета действительно очень мала, последствия или катастрофа авиакомпании действительно очень серьезно (серьезные последствия). В то время как автомобильные путешественники, попавшие в дорожно-транспортное происшествие, часто уходят с легкими травмами, этого нельзя сказать о авиапассажирах. Страхи авиапассажиров усиливаются не столько неопределенностью, сколько серьезностью последствий. Потребители постоянно взвешивают неопределенность и последствия, чтобы получить субъективную оценку общего риска, связанного с различными решениями о покупке.
Восприятие риска стимулирует процесс поиска информации. Повышенное восприятие риска может стать препятствием для естественного развития процесса принятия решения о покупке и помешать покупателям сделать окончательный выбор бренда. Потребители, не склонные к риску, как правило, тратят больше времени и усилий на сбор информации на этапе перед покупкой и ищут определенные типы информации, которые облегчат их восприятие риска. Типичные средства снижения риска могут включать такие вещи, как использование личных источников рекомендаций, включая рекомендации из уст в уста; опора на известные и пользующиеся доверием бренды, чтение спецификаций производителей, испытание в ограниченном масштабе, доверие к гарантиям или гарантиям и т. д.
Стандартизация, иногда называемая подходом McDonald's, помогает снизить предполагаемый риск, поскольку потребители могут полагаться на известный продукт и качество. Средства снижения риска, которые особенно важны в условиях обслуживания, включают:
Операции по предоставлению услуг часто характеризуются гораздо большей неопределенностью в отношении потока спроса. Часто говорят, что сервисные фирмы имеют ограниченные возможности. Это относится к конечной пропускной способности большинства операторов услуг и отсутствию запасов, которые служат буфером против неожиданного или пикового спроса.
Возможности (т.е. поставки) в сервисных операциях состоят из двух компонентов:
Факторы, способствующие неравномерному спросу, более сложны и их трудно предсказать. Компоненты спроса могут рассматриваться как состоящие из долгосрочных моделей спроса (трендов), краткосрочных сезонных колебаний и нерегулярных эффектов.
Когда спрос невелик, мощность может быть недостаточно загружена, в то время как избыточный спрос оказывает огромное давление на систему обслуживания. Сервис-менеджерам необходимо разработать стратегии управления спросом и предложением в различных условиях. Стратегии управления мощностями включают тщательное рассмотрение как соображений со стороны спроса, так и со стороны предложения.
Использование труда клиентов для мытья столов и удаления мусора, как в этом ресторане McDonald's, снижает нагрузку на операционную систему, освобождая сотрудников сосредоточить внимание на основных услугах. Что касается возможностей:
Что касается спроса:
Гостиницы и рестораны используют компьютеризированные системы бронирования для управления спросом и предложением. Когда спрос превышает емкость, вероятным результатом является снижение качества обслуживания. Перенасыщенность и длинные очереди потенциально ухудшают качество обслуживания клиентов и создают нагрузку на сотрудников и систему обслуживания. Сотрудники могут компенсировать это за счет минимизации времени, затрачиваемого на каждого клиента, чтобы обслужить большее количество людей, но такая реакция может привести к человеческой ошибке в предоставлении услуг. Когда емкость намного превышает предложение, мощность становится неактивной. Резервные мощности непродуктивны и неэффективны в использовании ресурсов. Краткосрочным решением проблемы резервных мощностей является сокращение эксплуатационных расходов. Например, руководство может попросить персонал взять отпуск, уменьшить количество открытых стоек регистрации, ограничить количество работающих лифтов и закрыть целые этажи здания, чтобы снизить эксплуатационные расходы в периоды непиковой нагрузки, как средство достижения экономии. Кроме того, плановые работы по техническому обслуживанию или плановые ремонтные работы, которые связаны с простоями, должны выполняться в непиковые периоды, чтобы свести к минимуму неудобства для посетителей.
Когда спрос превышает емкость, клиентам, возможно, придется ждать обслуживания. Лавлок выделяет ряд различных типов очередей или систем очередей:
Различные типы очередей Аргумент, что услуги требуют разных маркетинговых стратегий, основан на понимании того, что услуги фундаментально отличаются от товаров и что маркетинг услуг требует разных моделей для понимания маркетинга услуг для клиентов. «Маркетинговый комплекс» (также известный как четыре «П») является базовой концепцией в маркетинге и определяет так называемый управленческий подход с 1960-х годов. Под маркетинговым комплексом или маркетинговой программой понимается «набор маркетинговых инструментов, которые фирма использует для достижения своих маркетинговых целей на целевом рынке». Традиционный комплекс маркетинга относится к четырем широким уровням маркетингового решения, а именно: продукт, цена, продвижение и место.
Семь пунктов маркетинга услуг Перспектива Расширение и модификация комплекса маркетинга услуг впервые прозвучали на первой конференции AMA, посвященной маркетингу услуг в 1981 году, и основывались на более ранних теоретических работах, указывающих на многие важные ограничения концепции 4 Ps. В совокупности документы, представленные на этой конференции, показывают, что маркетологи услуг думали о пересмотре общего комплекса маркетинга, исходя из понимания того, что услуги в корне
Расширенный комплекс маркетинга для услуг это больше, чем простое добавление трех дополнительных Пс. Скорее, он также изменяет традиционное сочетание продукта, цены, места и продвижения для лучшего приложения к услугам.
Визуализация общей концепции сервисного продукта Сервисные продукты концептуально представляют собой совокупность материальных и нематериальных элементов:
Различия между дополнительными и вспомогательными услугами различаются в зависимости от характера услуги. Например, предоставление кофе и чая будет считаться вспомогательной услугой в банке, но будет вспомогательной услугой в учреждении типа «постель и завтрак». Классифицируется ли элемент как вспомогательный или вспомогательный, зависит от контекста.
Маркетологам услуг необходимо учитывать ряд других вопросов при установлении цен и управлении ценами:
Многие сервисные фирмы работают в отраслях, где цена ограничена профессиональными кодексами поведения или влиянием правительства, которое может иметь последствия для ценообразования. Можно выделить три общих сценария:
В ситуациях, когда услуга подлежит определенному типу государственного регулирования, государственные ведомства могут устанавливать максимальные цены, которые эффективно ограничивают сумму, которая может быть заряженным.
Концепция социальной цены может быть более важной для маркетологов услуг. Социальная цена относится к «нефинансовым аспектам цены». Файн выделяет четыре типа социальной цены: время, усилия, образ жизни и психика. Фактически это означает, что потребители могут более остро осознавать альтернативные издержки, связанные с потреблением услуги. На практике это может означать, что потребители услуг испытывают повышенное чувство временного риска.
Наиболее широко используемые тактики ценообразования в маркетинге услуг:
При принятии решения о месте необходимо задать несколько связанных вопросов. Какова цель программы распространения? Кто заказчики? Кто должны быть посредниками?
Современные тексты по маркетингу услуг, как правило, построены на основе семи или восьми пунктов. 7 P включают исходные 4 P плюс процесс, люди, физическое окружение. Фреймворк «восемь Пс»; включает в себя 7 Ps plus performance, которые относятся к стандартам качества обслуживания или качества обслуживания.
Учитывая нематериальный характер услуг, потребители часто полагаются на вещественные доказательства для оценки качества обслуживания. Следовательно, маркетологи услуг должны управлять вещественными доказательствами, которые включают в себя любой элемент среды оказания услуг, который влияет на одно или несколько из пяти чувств клиентов - обоняние, вкус, слух, зрение и осязание. Теоретики выделяют два типа вещественных доказательств, а именно:
Кредитные карты не имеют независимой ценности, если они не подкреплены службой. Кредитные карты - это тип второстепенного доказательства. Ряд различных теоретических традиций может быть использован для обоснования исследования среды обслуживания, включая модели «стимул-организм-реакция» (SOR); экологическая психология ; семиотика и Servicescapes.
Модель SOR (стимул → организм → модель ответа) описывает способ, которым организмы, включая клиентов и сотрудников, реагируют на раздражители окружающей среды. В условиях предоставления услуг внешние стимулы могут включать освещение, температуру окружающей среды, фоновую музыку, планировку и дизайн интерьера. По сути, модель предполагает, что реакции людей отражают как эмоциональные, так и поведенческие реакции на стимулы во внешней среде.
Психологи-экологи исследуют влияние пространственной среды на поведение. Эмоциональные реакции на стимулы окружающей среды делятся на три измерения; удовольствие, возбуждение и доминирование. Считается, что эмоциональное состояние человека опосредует поведенческую реакцию, а именно приближение или поведение избегания по отношению к окружающей среде. Архитекторы и дизайнеры могут использовать выводы из психологии окружающей среды для проектирования сред, способствующих желаемым эмоциональным или поведенческим результатам.
Модель предлагает три эмоциональных реакции. Эти реакции следует понимать как континуум, а не как отдельные эмоции, и клиенты могут быть визуализированы как падающие в любом месте континуума.
Переполненная, дезорганизованная, непредсказуемая среда считается большой нагрузкой. Эмоциональная реакция человека опосредует поведенческую реакцию человека: подход → избегание. Под подходом понимается акт физического движения к чему-то, в то время как избегание мешает людям взаимодействовать. В служебной среде подходы к поведению могут характеризоваться желанием исследовать незнакомую среду, оставаться в служебной среде, взаимодействовать с окружающей средой и другими людьми в среде, а также готовностью выполнять задачи в этой среде. Избегающее поведение характеризуется желанием покинуть заведение, игнорировать среду обслуживания и чувство разочарования по поводу опыта обслуживания. Среда, в которой люди чувствуют, что им не хватает контроля, непривлекательна. Клиенты часто понимают концепцию подхода интуитивно, когда говорят, что определенное место «выглядит привлекательно». Желаемый уровень эмоционального возбуждения зависит от ситуации. Например, в спортзале возбуждение может быть важнее удовольствия (без боли; без выгоды). В условиях досуга удовольствие может быть важнее. Если окружающая среда нравится, то покупатель будет вынужден остаться подольше и изучить все, что может предложить услуга. Слишком сильное возбуждение может привести к обратным результатам. Например, романтическая пара может чувствовать себя неуместно в оживленном, шумном и захламленном ресторане. Очевидно, что для мотивации к покупке необходим некоторый уровень возбуждения. Чем дольше клиент остается в среде, тем больше возможностей для перекрестных продаж ряда предлагаемых услуг.
Мехрабиан и Рассел определили два типа среды в зависимости от степени обработки информации и стимулирования:
Действия или задачи с низкой нагрузкой требуют более стимулирующей среды для оптимальной производительности. Если задача должна выполняться в относительно простой, рутинной или скучной форме, тогда пользователи извлекут выгоду из немного более стимулирующей среды. С другой стороны, сложные или трудные задачи могут выиграть от среды с низкой нагрузкой. В среде предоставления услуг среда с высокой нагрузкой побуждает посетителей заходить и исследовать различные предложения услуг и пространства.
Упрощенная модель servicescapes Модель servicescapes была разработана Мэри Джо Битнер и опубликована в 1992 году. Это прикладная модель, специально разработанная для информационного анализа среды обслуживания, на которую повлияли как теория стимул-реакция, так и экологическая психология.
Как показывает диаграмма модели servicescapes, среда обслуживания состоит из измерений физической среды, которые действуют как стимулы. Моделирование окружающей среды обычно делится на три широкие категории, включая:
Помещение для семинаров в отеле Savoy четко сигнализирует о повышении цен на рынке. Просторная комната, стулья с высокими спинками, деревянные поверхности и дополнительный бар - все вместе, чтобы сообщить, что это предназначено для корпоративного использования. Каждый элемент в физической среде выполняет определенные роли, а некоторые могут выполнять несколько ролей. Вывески могут предоставлять информацию, но также могут помогать клиентам ориентироваться в сложной среде обслуживания. Например, мебель может выполнять функциональную роль, поскольку она обеспечивает сидячие места, но строительные материалы, такие как ткань, гобелен и бархат, могут играть символическую роль. Плюшевые ткани и щедрая драпировка могут указывать на элегантное и престижное место, в то время как пластиковые стулья могут указывать на недорогое место для семейного отдыха. При оценке servicecape необходимо также учитывать совокупный эффект всех элементов.
Когда потребители входят в зону обслуживания, они просматривают окружающие условия, планировку, мебель и артефакты и объединяют их, чтобы получить общее впечатление об окружающей среде. Другими словами, целостная среда представляет собой совокупный эффект множества стимулов, большинство из которых обрабатываются за доли секунды. Эти типы глобальных суждений представляют собой совокупность обработки множества стимулов для формирования единого, общего впечатления в сознании потребителя.
Помещение для семинаров в Сингапурском университете явно сигнализирует об институциональном применении. Функциональные сиденья, потолочные проекторы, белая доска, флуоресцентное освещение и планировка школьной комнаты - все вместе наводит на мысль о том, что пространство является частью практической образовательной среды. Благодаря тщательному проектированию физической среды и условий окружающей среды менеджеры могут общаться с обслуживающей фирмой ценности и позиционирование. В идеале физическая среда должна быть разработана для достижения желаемых поведенческих результатов. Разумное использование пространства можно использовать, чтобы побудить постоянных посетителей оставаться подольше, поскольку более длительное пребывание дает больше возможностей для продажи услуг. В других случаях внешними условиями можно управлять, чтобы стимулировать поведение избегания. Например, в конце напряженной торговой ночи менеджер бара может включить кондиционер, включить свет, выключить фоновую музыку и начать ставить стулья на столы. Эти действия сигнализируют посетителям о том, что время закрытия.
Клиенты и сотрудники представляют две группы, которые регулярно обитают в сфере обслуживания. Их восприятие окружающей среды, вероятно, будет различным, потому что каждый приходит в пространство с разными целями и мотивами. Например, официанту в ресторане будет приятно увидеть переполненный обеденный зал, потому что чем больше клиентов, тем больше чаевых. С другой стороны, клиенты могут быть менее довольны переполненным пространством, потому что шум и очереди могут снизить качество обслуживания.
В модели служебного сценария модератор - это все, что изменяет стандартные эмоциональные состояния «стимул-реакция», такие как удовольствие-неудовольствие, возбуждение-отсутствие возбуждения или доминирование-подчинение, в то время как посредник объясняет поведение реакции, обычно в терминах внутренние реакции (когнитивные, эмоциональные и физиологические реакции). Реакция потребителя на окружающую среду зависит, по крайней мере частично, от ситуационных факторов, таких как цель или причина пребывания в окружающей среде. Например, официанту в ресторане будет приятно увидеть переполненный обеденный зал, потому что чем больше клиентов, тем больше чаевых. С другой стороны, клиенты могут быть менее довольны переполненным пространством, потому что шум и очереди могут снизить качество обслуживания.
Модель показывает, что существуют разные типы ответа - индивидуальный ответ (подход и избегание) и реакции взаимодействия (например, социальные взаимодействия).
В контексте сферы услуг подход имеет особое значение. Это относится к тому, как клиенты используют пространство во время и после обслуживания. Подходы, продемонстрированные во время встречи, включают:
Киоски - это бережливые услуги - простые, упорядоченные, мало сотрудников, мало мест и знакомая обстановка. Разные. типы подходов к поведению, продемонстрированные в конце встречи или после встречи, могут включать: принадлежность - готовность стать постоянным пользователем, сформировать намерение вернуться; приверженность - формирование намерения стать защитником бренда, предоставлять рекомендации, писать положительные онлайн-обзоры или давать положительные рекомендации из уст в уста.
В новаторской работе Bitner над servicecapes были выделены два широких типа среды обслуживания:
Универмаги предлагают тщательно продуманный комплекс услуг с множеством уровней и пространств, богатый физическими элементами и символикой. По словам разработчика модели, сервисная среда действует как «пакет продукта» - передавая общий образ клиентам и предоставляя информацию о том, как пользоваться услугой. Он также может служить отличительной чертой, сигнализируя о том, какие сегменты рынка обслуживаются, позиционируя организацию и передавая конкурентоспособность.
Когда клиенты приходят в сервисную фирму, в которой они участвуют процесс. В ходе этого процесса клиенты становятся квази-сотрудниками; то есть они частичные производители, и у них есть возможность увидеть организацию с точки зрения служащего. Используя аналогию с производством, покупатели могут исследовать «незавершенные товары» - то есть бракованные и дефектные товары, сбои в производственной системе на виду, с очевидными последствиями для удовольствия и удовлетворения потребителей. Кроме того, взаимодействие клиентов с сотрудниками и другими клиентами становится частью общего опыта обслуживания с очевидными последствиями для качества обслуживания и производительности. И клиенты, и персонал должны быть обучены, чтобы эффективно использовать этот процесс. Управление процессом предоставления услуг - это больше, чем просто проблема управления. Присутствие клиента в системе означает, что процесс обслуживания следует рассматривать как маркетинговую проблему.
План обслуживания для гипотетической точки быстрого питания Разработка проекта - это метод, разработанный для документирования видимого впечатления клиентов. В своей простейшей форме план обслуживания представляет собой прикладную диаграмму процесса, которая показывает процесс предоставления услуги с точки зрения клиента. Первоначальный план обслуживания представляет собой наглядную графическую карту, на которой обозначены ключевые точки контакта в процессе обслуживания и характер контакта - будь то вещественные доказательства, персонал или процедуры. Его можно рассматривать как двухмерную карту, на которой горизонтальная ось представляет время, а вертикальная ось представляет основные этапы процесса. Линия видимости включена для отделения действий, видимых клиенту, от действий вне поля зрения. Широта сотрудника, которая относится к степени свободы действий, предоставленной сотрудникам для изменения процесса обслуживания, показана на карте знаком вызова, прикрепленным к шагу a, показанному на рисунке. Сложность процесса демонстрируется просто количеством шагов в процессе.
Первоначально он был предназначен для использования в качестве инструмента для оказания помощи при проектировании услуг и структурном позиционировании. Однако с момента своего создания он широко использовался в качестве диагностического инструмента для обнаружения неэффективности работы и потенциальных проблемных участков, включая точки отказа и узкие места. В случае выявления каких-либо недостатков в процессе разработки проекта руководство может разработать операционные стандарты для критических этапов процесса.
При интерпретации схем услуг необходимо учитывать два основных момента: сложность и расхождение. Сложность относится к количеству и сложности шагов, необходимых для выполнения услуги. Дивергенция относится к степени широты, свободы, суждения, усмотрения, изменчивости или ситуационной адаптации, разрешенной на любом этапе процесса.
Манипуляции со схемой плана могут включать в себя увеличение сложности за счет добавления большего количества шагов или увеличение расхождения за счет предоставления сотрудникам большей свободы в изменении каждого шага. В общем, процессы обслуживания, которые включают в себя высокий уровень свободы действий сотрудников по изменению шагов для удовлетворения потребностей отдельных клиентов, постепенно изменяются. С другой стороны, уменьшение расхождений путем стандартизации каждого шага часто усложняет процесс, но может привести к поточному подходу к разработке процесса обслуживания. Управляя сложностью и дивергенцией, можно предусмотреть четыре различных стратегии позиционирования:
Клиенты, выполняющие «тасование в метро», когда они двигаются по гонке, выбирая свои начинки. Компания Subway разработала магазин, чтобы упростить процесс. Сэндвич-бары Subway - отличный пример того, как бизнес может интегрировать как дизайн процесса, так и сервисную среду в опыт покупателя в магазине. Как и во многих ресторанах быстрого питания, Subway использует гонку, чтобы загонять клиентов и перемещать их в одном направлении. Ярко выраженные вывески «Въезд» и «Выйти» подчеркивают направление желаемого транспортного потока. Клиенты могут просматривать меню с подсветкой, пока они стоят в очереди, что ускоряет процесс приема заказов и снижает вероятность возникновения узких мест. Другие вывески предоставляют клиентам информацию о процессе метро, например выберите хлеб, выберите начинку, выберите соус, оплатите и выйдите. Расположение блюд за стеклянным прилавком не только отображает выбор начинки для сэндвичей, но и поддерживает процесс, поскольку клиенты должны выбирать свои предпочтения в определенной последовательности, пока они продвигаются к кассе. В Австралии характерные движения, используемые клиентами Subway, когда они перемещаются по трассе, выбирая хлеб для сэндвичей и начинки, стали нежно известны как «перетасовка в метро». Каждый аспект дизайна и планировки магазина Subway усиливает основные цели настройки, объемных операций (то есть быстрый оборот) и операционной эффективности.
Измерение людей относится к человеческим акторам, которые являются участниками обслуживания, а именно к сотрудникам и клиентам. Для многих маркетологов услуг человеческое взаимодействие составляет основу обслуживания. Обслуживающий персонал важен, потому что он является лицом компании и представляет ценности компании для клиентов. Клиенты важны, потому что они являются причиной ведения бизнеса и источником дохода. Сервисные фирмы должны управлять взаимодействиями между клиентами и взаимодействиями между сотрудниками и клиентами. Ученые разработали концепцию цепочки «услуга-прибыль-прибыль», чтобы понять, как клиенты и фирмы взаимодействуют друг с другом в условиях обслуживания. В стратегическом плане обслуживающий персонал является источником дифференциации.
Считается, что персонал выполняет роль, выходящую за границы, потому что он связывает организацию с ее внешней средой, взаимодействуя с клиентами и передавая информацию обратно в организацию. Передовой персонал может столкнуться с различными стрессами, связанными с этой ролью. Исследования показали, что эмоциональный труд может привести к нежелательным последствиям для сотрудников, включая связанный с работой стресс, выгорание, неудовлетворенность работой и увольнение. Если не лечить, эти типы стрессоров могут нанести серьезный урон моральному духу.
Управлять поведением клиентов и сотрудников во время обслуживания сложно. Последовательное поведение нельзя предписать. Однако его можно воспитать тонкими и косвенными способами. Набор и обучение могут помочь гарантировать, что сервисная фирма нанимает нужных людей.
Для некоторых теоретиков маркетинга услуги аналогичны театру. Эта аналогия также известна как драматургическая перспектива. В такой аналогии обслуживающий персонал - это актеры, клиенты - это аудитория; униформа костюмированная; рабочая обстановка - это сцена (первая сцена для областей, где происходит взаимодействие, и задняя сцена для областей, недоступных для клиентов); дискретные шаги в процессе обслуживания - это сцены, и, наконец, слова и действия, которые происходят, представляют собой представление.
Официант добавляет немного театральности к оказанию услуги. Драматургическая перспектива может быть уместной в определенных контекстах обслуживания:
Управленческие идеи, порожденные драматургической перспективой, включают:
Когда сотрудников просят выполнить эмоциональную работу, они могут выбрать один из двух подходов:
Некоторые данные свидетельствуют о том, что сотрудники которые способны полностью погрузиться в роль и глубоко действовать, более устойчивы к ролевому стрессу. Кроме того, глубокое действие часто считается более аутентичным, а поверхностное - надуманным и недостоверным. Сервисная работа по самой своей природе вызывает у сотрудников стресс. Менеджерам необходимо разработать методы, помогающие сотрудникам справляться со стрессом, связанным с ролями.
Среди исследователей и практиков широко распространено мнение о том, что качество обслуживания - это неуловимое и абстрактное понятие, которое трудно определить и измерить. Считается, что это многомерная конструкция, но нет единого мнения относительно того, что составляет конкретные измерения. Действительно, некоторые исследователи утверждают, что параметры качества обслуживания могут варьироваться от отрасли к отрасли и что не существует универсального набора параметров для всех контекстов.
В литературе по маркетингу услуг существует несколько различных теоретических традиций, которые определяют понимание качества обслуживания, включая скандинавскую школу, модель пробелов (также известную как американская модель и подход, основанный на результатах.
Скандинавская школа была одной из первых попыток определять и измерять качество обслуживания. В этой точке зрения качество обслуживания концептуализируется как состоящее из двух широких измерений, а именно:
Технический аспект обычно можно измерить, но функциональный аспект трудно измерить из-за субъективных интерпретаций, которые варьируются от клиента к клиенту.
Модель качества обслуживания y Модель качества обслуживания или модель пробелов, как ее обычно называют, была разработана группой исследователей Парасураманом, Зейтхамлом и Берри в середине-конце 1980-х годов. и стал доминирующим подходом для выявления проблем с качеством обслуживания и диагностики их вероятных причин. Этот подход концептуализирует качество обслуживания как разрыв между ожиданиями потребителей в отношении предстоящей встречи с сервисом и их фактическим восприятием этой встречи. Соответственно, качество обслуживания может быть представлено уравнением:
SQ = P- E
Модель, которая обеспечивает общую концептуальную основу, помогает аналитикам идентифицировать пробелы в качестве услуг (Пробел 5 в модели) и понимать вероятные причины проблем, связанных с качеством обслуживания (Пробелы 1-4 в модели). Диагностическая ценность модели по крайней мере частично объясняется тем, что инструмент постоянно используется в исследованиях качества обслуживания.
Пять измерений качества обслуживания Разработчики модели также разработали исследовательский инструмент, названный SERVQUAL, для измерения размер и направление проблем с качеством обслуживания (например, пробел 5). Анкета - это многомерный инструмент, предназначенный для охвата пяти измерений качества обслуживания; а именно надежность, уверенность, материальные ценности, сочувствие и отзывчивость, которые, как считается, отражают понимание потребителем качества обслуживания. Анкета состоит из совпадающих пар пунктов; 22 элемента ожидания и 22 элемента восприятия, сгруппированных по пяти измерениям, которые соответствуют ментальной карте измерения качества обслуживания потребителя. Как компонент ожиданий, так и компонент восприятия в анкете состоят в общей сложности из 22 пунктов, включая 4 пункта для определения материальных ценностей, 5 пунктов для определения надежности, 4 пункта для реагирования, 5 пунктов для подтверждения и 5 пунктов для выражения сочувствия. Анкета, предназначенная для проведения личного интервью и требующая выборки от среднего до большого размера для статистической надежности, является длительной и может занять более одного часа, чтобы охватить респондента. На практике исследователи обычно добавляют дополнительные элементы к 44 элементам SERVQUAL, чтобы собрать информацию о демографическом профиле респондента, предыдущем опыте работы с брендом или категорией и поведенческих намерениях (намерение повторно посетить / совершить повторную покупку, намерения лояльности и склонность давать сарафанное радио). рефералы). Таким образом, окончательная анкета может содержать до 60 пунктов, что требует значительных затрат времени и средств с точки зрения администрирования, кодирования и анализа данных.
| Параметр | Определение | № элементов анкеты | Образцы вопросов анкеты |
|---|---|---|---|
| Надежность | Способность надежно и точно выполнять обещанные услуги | 5 | Ожидания Элемент: Когда отличные телефонные компании обещают что-то сделать к определенному времени, они это делают. Восприятие: Компания XYZ предоставляет свои услуги в обещанное время. |
| Уверенность | Знания и вежливость сотрудников и их способность выражать доверие и уверенность | 5 | Ожидания Пункт: Поведение сотрудников в отличных банках вызывает доверие у клиентов. Восприятие Пункт: Поведение сотрудников банка XYZ вселяет в вас уверенность. |
| Материальные ценности | Внешний вид физических объектов, оборудования, персонала и коммуникационных материалов | 4 | Ожидания Пункт: Физические объекты с отличным телефоном будут визуально приятными. Признак восприятия: Физические объекты XYZ приятны визуально. |
| Сочувствие | Обеспечение заботливого, индивидуального внимания к клиенту | 5 | Элемент ожиданий: Сотрудники отличных банков понимают конкретные потребности своих клиентов. Восприятие: Сотрудники XYZ понимают мои потребности. |
| Отзывчивость | Готовность помочь клиентам и предоставить быстрое обслуживание | 4 | Элемент ожиданий: Сотрудники отличных банков сообщат клиентам, когда именно будут предоставлены услуги. Восприятие: Сотрудники банка XYZ всегда сообщают мне, когда они планируют предоставить услугу. |
Кронин и Тейлор разработали шкалу, основанную только на воспринимаемой производительности (т. Е. Исключенные ожидания), в качестве более простой альтернативы SERVQUAL. Шкала известна как SERVPERF и значительно короче, чем SERVQUAL, и поэтому ее проще и дешевле администрировать. Результаты использования SERVPERF хорошо коррелируют с SERVQUAL. В этом подходе используется другая концепция качества обслуживания, которая может быть представлена уравнением:
SQ = P
Хотя SERVPERF имеет ряд преимуществ с точки зрения администрирования, он вызвал критику. В приборе только для производительности отсутствует диагностическое значение SERVQUAL, поскольку он включает только одну переменную (P) по сравнению с более обширными данными SERVQUAL с двумя переменными (P и E). В качестве иллюстрации рассмотрим один источник проблем, связанных с качеством, который возникает, когда клиенты имеют нереально завышенные ожидания. У SERVQUAL нет проблем с обнаружением таких проблем, однако SERVPERF никогда не может обнаружить эту проблему, потому что он не соответствует ожиданиям. Выбирая подходящий инструмент для исследования качества обслуживания, маркетологи должны сопоставить целесообразность SERVPERF с диагностической мощностью SERVQUAL.
Логика доминирования сервисов (SDL) - это новый подход к маркетингу, особенно разделение товаров и услуг, и особенно свежий образ мышления о ценности для клиента и процессе создания ценности. Варго и Луш не намеревались публиковать логику доминирования в сфере услуг как работающую теорию, предлагающую решения повседневных маркетинговых проблем и проблем. Вместо этого он предлагает основу для размышлений о товарах и услугах. В их работе не выдвигались гипотезы, которые можно было проверить эмпирически. Вместо этого они предлагают «основополагающие предложения». В исходной статье было предложено восемь таких предложений, а затем добавлены еще два предложения, чтобы получить в общей сложности десять:
Некоторые выводы, которые были выявлены в литературе, включают:
SDL предлагает обещание единой теории маркетинга: на сегодняшний день маркетинговые исследования и практика не смогли объединить традиционную дихотомию товаров / услуг. Были предприняты некоторые попытки добиться признания продукта в качестве общего термина для товаров и услуг и использовать предложение, пакет или решение как всеобъемлющие концепции для того, что покупают потребители, но это не увенчалось успехом. Однако логика, в которой доминируют услуги, обещает действительно единую структуру. Для многих ученых это наиболее захватывающий вывод. Весьма вероятно, что «4 P» как центральная структура маркетинга вот-вот подойдут к концу.
Конкурируйте через инновационное совместное производство и совместное творчество: некоторые теоретики отмечают, что, во многом благодаря Интернету, потребители активно вовлекались в явный диалог с производителями и поставщиками услуг. Перед сервисными фирмами стоит задача найти инновационные способы достижения совместного производства и совместного творчества. Совместное творчество клиентов стало основной концепцией таких социальных сетей, как YouTube, Myspace и Twitter. Многие компании перешли от тестирования продуктов в надуманных и искусственных условиях лаборатории к тестированию продуктов в среде клиентов. В Microsoft, например, потребители выступали в качестве исследователей продуктов, тестируя Windows 2000 в своих родных средах. Другой подход - использовать встроенный интеллект для обеспечения расширенного персонализированного опыта.
Приоритеты исследований: SDL заставила дисциплину пересмотреть свои приоритеты исследований. Исследователи и ученые начинают определять ряд предметов, требующих более детального изучения. Некоторые теоретики утверждали, что специалисты по маркетингу должны найти новые способы понимания создания ценности потребителями и разработки маркетинговых стратегий с целью вовлечь поставщиков в процессы потребления своих клиентов, чтобы повысить их удовлетворенность. Другие приоритеты исследований включают: персонализированный клиентский опыт, интеграцию ресурсов, улучшенное использование ИТ для отображения процессов и действий с целью повышения производительности и стандартизации обслуживания.
СМИ, связанные с Маркетинг услуг на Wikimedia Commons