Расширение бренда или расширение бренда - это маркетинговая стратегия, в которой фирма, продающая продукт с хорошо развитым имиджем, использует ту же торговую марку в другой товарной категории. Новый продукт называется побочным продуктом .
. Организации используют эту стратегию для увеличения и использования капитала бренда (определение: чистая стоимость и долгосрочная устойчивость только благодаря известному имени). Примером расширения бренда является Jello -gelatin, создающий шипучие пудинги Jello. Это увеличивает узнаваемость бренда и увеличивает прибыльность от предложений более чем в одной товарной категории.
В 1990-х годах 81 процент новых продуктов использовали расширение бренда для представления новых брендов и увеличения продаж. Запуск нового продукта требует не только времени, но и большого бюджета для повышения узнаваемости бренда и продвижения преимуществ продукта. Расширение бренда - это одна из новых стратегий развития продукта, которая может снизить финансовые риски за счет использования названия родительского бренда для улучшения восприятия потребителей за счет основного капитала бренда.
Хотя стратегии расширения бренда могут принести значительные преимущества, также могут возникать значительные риски, приводящие к ослаблению или серьезному повреждению имиджа бренда. Неправильный выбор расширения бренда может привести к размыванию и ухудшению основного бренда и нанести ущерб капиталу бренда. Большая часть литературы посвящена оценке потребителя и положительному влиянию на родительский бренд. В практических случаях неудач в расширении бренда выше, чем успехов. Некоторые исследования показывают, что негативное воздействие может ослабить имидж бренда и его ценность. Несмотря на положительное влияние расширения бренда, негативные ассоциации и неправильная коммуникационная стратегия наносят вред родительскому бренду, даже семейству брендов.
«Расширяемость» бренда зависит от того, насколько сильны ассоциации потребителей с ценностями и целями бренда.. Бренд Polo Ральфа Лорена успешно расширился от одежды до предметов домашнего обихода, таких как постельное белье и полотенца. И одежда, и постельное белье сделаны из льна и выполняют аналогичную потребительскую функцию комфорта и уюта. Arm Hammer увеличила капитал своего бренда от базовой пищевой соды в категориях ухода за полостью рта и стирки. Подчеркивая свои ключевые атрибуты, очищающие и дезодорирующие свойства основного продукта, Arm Hammer смогла успешно использовать эти атрибуты в новых категориях. Другой пример - Virgin Group, которая изначально была звукозаписывающей компанией, которая многократно успешно расширяла свой бренд; от транспорта (самолеты, поезда) до магазинов игр и видеомагазинов, таких как Virgin Megastores.
Дополнительная информация о продукте - это версии одного и того же родительского продукта, которые обслуживают сегмент целевого рынка и увеличивают разнообразие предложений. Пример расширения продукта: Coke vs. Diet Coke в той же товарной категории, что и безалкогольные напитки. Эта тактика используется из-за лояльности к бренду и узнаваемости бренда, связанных с существующим продуктом. Потребители с большей вероятностью купят новый продукт с уважаемой торговой маркой, чем купят аналогичный продукт у конкурента без уважаемой торговой марки. Потребители получают продукт от бренда, которому они доверяют, и компания, предлагающая продукт, может увеличить свой продуктовый портфель и потенциально получить большую долю на рынке, на котором она конкурирует.
Исследование расширения бренда в основном сосредоточено на оценке потребителями расширения и отношения к родительскому бренду. В своей модели 1990 года Аакер и Келлер предлагают достаточно глубокое и широкое предложение для изучения поведения потребителей и концептуальной основы. Авторы используют три измерения для измерения степени растяжения. Во-первых, «Дополнение» относится к потребителям, использующим два класса продуктов (дополнительный продукт и продукт родительского бренда) в качестве дополнительных для удовлетворения своих конкретных потребностей. Во-вторых, «Заменитель» указывает на то, что два продукта имеют одинаковую пользовательскую ситуацию и удовлетворяют одни и те же потребности, что означает, что классы продуктов очень похожи и что продукты могут заменять друг друга. Наконец, «Трансфер» описывает отношения между дополнительным продуктом и производителем, которые «отражают воспринимаемую способность любой фирмы, работающей в первом классе продуктов, производить продукт во втором классе». Первые два показателя ориентированы на потребительский спрос, а последний один фокусируется на предполагаемых способностях фирмы.
Однако от расширения линейки до расширения бренда существует множество различных типов расширения, таких как «альянс бренда», совместный брендинг или «расширение франшизы бренда». Таубер (1988) предлагает семь стратегий для выявления вариантов расширения, таких как продукт с преимуществом родительского бренда, тот же продукт с другой ценой или качеством и т. Д. По его предположению, его можно разделить на две категории расширения; расширение ассоциации, связанной с продуктом, и ассоциации, не связанной с продуктом. Еще одна форма расширения бренда - это лицензионное расширение бренда. В этом сценарии владелец бренда работает с партнером (иногда с конкурентом), который берет на себя ответственность за производство и продажу новых продуктов, выплачивая роялти каждый раз, когда продукт продается.
Расширение бренда также может осуществляться с помощью таких маркетинговых стратегий, как партизанский маркетинг, когда бренды могут продвигать свои товары или услуги нетрадиционными способами, такими как эмоциональная связь с брендом, решая социальные проблемы / дилеммы.. Эти эмоциональные связи обычно устанавливаются посредством социальных экспериментов, когда бренды выражают свою озабоченность и предлагают небольшие решения, тем самым выделяя бренд и делая его праведным. Партизанский маркетинг - очень эффективный способ связи с целевым рынком и охвата различных рынков, это расширение на обширную демографическую группу при одновременном повышении узнаваемости бренда очень эффективно для брендов
Исследователи как правило, используют «теорию категоризации» в качестве своей фундаментальной теории для изучения эффектов расширения бренда. Когда потребители сталкиваются с тысячами продуктов на выбор, они не только изначально сбиты с толку, но и пытаются классифицировать их по ассоциации или имиджу бренда, учитывая свои знания и предыдущий опыт. Потребитель может судить или оценивать дополнительный продукт с помощью своей памяти категорий. Потребители классифицируют новую информацию на этикетках определенного бренда или класса продукта и хранят ее. Этот процесс связан не только с опытом и знаниями потребителя, но также с вовлечением и выбором бренда. Если ассоциация бренда тесно связана с расширением, потребитель может почувствовать соответствие между расширением бренда. Некоторые исследования показывают, что потребитель может игнорировать или преодолевать диссонанс от расширения, т.е. воспринимаемое несоответствие родительскому бренду игнорируется и не приводит к снижению капитала бренда.
Литература, относящаяся к негативному эффекту распространения бренда ограничено, и результаты признаны несовместимыми. Ранние работы Аакера и Келлера (1990) не находят существенных доказательств того, что название бренда может быть разбавлено неудачным расширением бренда. И наоборот, Локен и Реддер-Джон (1993) указывают, что эффект разбавления действительно возникает, когда происходит расширение за счет несоответствия категории продукта и убеждений бренда. Неудача при расширении может быть связана с трудностями связи с родительским брендом, отсутствием сходства и узнаваемости и непоследовательными сообщениями IMC.
«Капитал интегрированного ориентированного бренда может быть значительно разбавлен как функциональными, так и нефункциональными переменными на основе атрибутов», что означает, что разбавление действительно происходит по мере расширения бренда до родительского бренда. Эти неудачи в расширении заставляют потребителей создавать негативные или новые ассоциации, относящиеся к родительскому бренду, даже к семейству брендов, или нарушать и сбивать с толку исходную идентичность и значение бренда.
Кроме того, Мартинес и де Чернатони (2004) классифицируют бренд. имидж в двух типах: общий имидж бренда и имидж бренда продукта. Они предполагают, что если торговая марка достаточно сильна, как Nike или Sony, негативное воздействие не оказывает особого ущерба на общий имидж бренда, и больше на имидж бренда продукта, чем на общий имидж бренда ". Следовательно, потребители могут сохранять свою веру в атрибуты и чувства к родительскому бренду, однако их исследование действительно показывает, что «расширение бренда размывает имидж бренда, изменяя убеждения и ассоциации в сознании потребителей».
Флагманский продукт приносит компании деньги, приносящие прибыль. Маркетологи тратят время и деньги, чтобы максимально увеличить узнаваемость и осведомленность о продукте. Теоретически флагманский продукт имеет самые высокие продажи и наибольшую известность в своей категории продуктов. Несмотря на исследование Аакера и Келлера (1990), в котором сообщается, что престижные бренды не пострадают от отказа расширения, некоторые данные показывают, что эффект разбавления наносит огромный и мгновенный ущерб флагманскому продукту и семейству брендов. Тем не менее, некоторые исследования показывают, что даже если общая вера родителей ослаблена; флагманский продукт не пострадает. Кроме того, расширение бренда также «уменьшает [es] чувства и убеждения потребителей о бренде». Чтобы создать сильный бренд, необходимо построить «лестницу бренда».
Маркетологи могут следовать порядку и модели, созданной Аакером и Келлером, которые являются авторитетами в области управления брендом, но брендинг не всегда следует за рациональная линия. Одна ошибка может нанести ущерб всему капиталу бренда. Классическим примером неудачного расширения может быть Coca-Cola, запускающая «New Coke » в 1985 году. Хотя изначально это было принято, вскоре среди потребителей возникла негативная реакция на «New Coke». Coca-Cola не только не смогла разработать новый бренд, но и снизились продажи оригинального аромата. Coca-Cola приложила значительные усилия, чтобы вернуть клиентов, которые обратились к Pepsi коле.
Хотя есть несколько работ о неудачах расширений, литература предоставляет достаточно глубокие исследования по этой проблеме. Исследования также показывают, что расширение бренда - это рискованная стратегия увеличения продаж или капитала бренда. Он должен учитывать ущерб, наносимый родительскому бренду, независимо от того, какие типы расширения используются.
Капитал бренда определяется как основная проблема в управлении брендом и кампании IMC. Каждый маркетолог должен стремиться к долгосрочному капиталу и уделять внимание каждой стратегии в деталях. Потому что небольшой диссонанс сообщения приведет к серьезному провалу расширения бренда. С другой стороны, потребитель имеет в виду свой психологический процесс. Переменная модерирования является полезным показателем для оценки.
На протяжении всей теории категоризации потребитель имеет возможность преобразовывать информацию в полезные для себя знания. Они будут измерять и сравнивать разницу между основным брендом и дополнительным продуктом по качеству основного бренда, его соответствию категории, предыдущему опыту и знаниям и сложности изготовления. Следовательно, в этой статье мы можем сделать следующие выводы относительно потребительской оценки расширения бренда:
Успешная стратегия сообщения о бренде основана на согласованном общении и четком имидже бренда. Негативное влияние расширения бренда нанесет большой ущерб материнскому бренду и семейству брендов. С точки зрения менеджера и маркетолога, операция по брендингу должна поддерживать сообщения и ассоциации бренда в рамках последовательности и непрерывности в долгосрочной перспективе. Потому что последствия негативного воздействия от расширения бренда огромны и навсегда. Каждое сообщение или расширение бренда могут разбавить его характер.