Войти
Японская фарфоровая тарелка Arita с монограммой Голландской Ост-Индской компании (VOC). С точки зрения создания фирменного стиля VOC была новаторской бизнес-моделью в период раннего Нового времени. У компании был собственный логотип, который она размещала на всевозможных объектах - официальные документы имели печать с монограммой VOC, ее упакованные ящики с товарами были маркированы таким же брендом, ее имущество - от пушек до оловянной посуды и фарфора. Логотип компании с монограммой, возможно, фактически был первым всемирно признанным корпоративным логотипом.
Копией East Indiaman голландской Ост-Индской компании / Объединенной Ост-Индской компании (VOC). A корпоративный идентичность или корпоративный имидж - это способ, которым корпорация, фирма или коммерческое предприятие представляет себя публике (например, клиентам и инвесторам, а также сотрудникам). Фирменный стиль обычно визуализируется с помощью брендинга и использования товарных знаков, но он также может включать такие вещи, как дизайн продукта, реклама, связи с общественностью и т. Д. Фирменный стиль - это основная цель корпоративных коммуникаций, чтобы поддерживать и строить индивидуальность в соответствии с целями корпоративного бизнеса и способствовать их достижению.
В общем, это соответствует корпоративному названию, логотипу (логотип и / или логотип) и вспомогательным устройствам, обычно собираемым в рамках набора корпоративных правил. Эти правила определяют, как применяется идентификация, и обычно включают утвержденные цветовые палитры, гарнитуры, макеты страниц, шрифты и т. Д.
Корпоративный стиль - это набор мультисенсорных элементов, которые используют маркетологи чтобы донести до потребителей визуальное представление о бренде. Эти мультисенсорные элементы включают, помимо прочего, название компании, логотип, слоган, здания, декор, униформу, цвета компании и в некоторых случаях даже внешний вид сотрудников, обращенных к клиентам. Фирменный стиль либо слаб, либо силен; Чтобы понять эту концепцию, полезно точно рассмотреть, что составляет сильный фирменный стиль.
Консонанс в контексте маркетинга - это единое сообщение, предлагаемое потребителям со всех сторон организации (Laurie Mortimer, 2011). В контексте фирменного стиля созвучие - это совпадение всех точек соприкосновения. Например, у Apple сильное созвучие бренда, потому что в каждой точке взаимодействия потребителя с брендом передается последовательное сообщение. Это видно по рекламе Apple TV, дизайну Apple Store, физическому представлению клиентов, обращенных к сотрудникам Apple, и фактическим продуктам, таким как ноутбуки iPhone, iPad и MacBook. Каждая точка соприкосновения с Apple передает единое сообщение: от рекламы бренда до упаковки продукта, сообщение, отправляемое потребителям, звучит так: «Мы простые, сложные, веселые и удобные для пользователей». Созвучие бренда укрепляет корпоративную идентичность и способствует принятию бренда на том основании, что, когда потребитель получает постоянное сообщение несколько раз по всему бренду, ему легче доверять и легче принять существование бренда. Сильная созвучие бренда является обязательным условием создания сильного фирменного стиля.
Сильная согласованность и, в свою очередь, сильная корпоративная идентичность могут быть достигнуты за счет внедрения и интеграции интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). IMC - это совокупность концепций и коммуникационных процессов, которые стремятся обеспечить ясность и последовательность в позиционировании бренда в сознании потребителей. Как утверждает Холм (цитируется по Laurie Mortimer, 2011), на своей конечной стадии IMC внедряется на корпоративном уровне и объединяет все аспекты организации; это инициирует созвучие бренда, которое, в свою очередь, вдохновляет на сильный фирменный стиль. Чтобы оценить эту идею с большим умственным весом, важно учитывать разные уровни интеграции IMC.
Модель, основанная на коммуникации, предложенная Дунканом и Мориарти (цитируется в Laurie Mortimer, 2011), утверждает, что существует три уровня интеграции IMC; Дункан и Мориарти утверждают, что самый низкий уровень интеграции IMC - это уровень один, на котором решения IMC принимаются источниками сообщений на уровне маркетинговых коммуникаций. Эти источники включают личные продажи, рекламу, стимулирование продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью, упаковку и отдел мероприятий. На данном этапе заинтересованными сторонами являются потребители, местные сообщества, средства массовой информации и заинтересованные группы (Дункан и Мориарти, 1998 г., цит. По: Лори и Мортимер, 2011 г.). На втором этапе интеграции IMC Дункан и Мориарти (как указано в Laurie Mortimer, 2011) устанавливают, что отделы интеграции первого уровня все еще имеют право принимать решения, но теперь руководствуются источниками сообщений маркетингового уровня. На втором этапе интеграции источниками сообщений являются те отделы, в которых согласовывается ассортимент продукции, структура цен, маркетинговые коммуникации и структура распределения; соответственно, заинтересованными сторонами на этом этапе интеграции являются дистрибьюторы, поставщики и конкуренты (Дункан и Мориарти, 1998 г., цитируется у Лори и Мортимер, 2011 г.). Именно на этой стадии интеграции потребители взаимодействуют с организацией (Дункан и Мориарти, 1998 г., цит. По: Лори и Мортимер, 2011 г.). Двигаясь вперед, последний этап модели, основанной на коммуникации Дункана и Мориарти (цитируется в Laurie and Mortimer, 2011), представляет собой третий этап, на котором источники сообщений находятся на корпоративном уровне организации; к этим источникам сообщений относятся административные, производственные, маркетинговые, финансовые, кадровые и юридические отделы. Заинтересованными сторонами на этом уровне интеграции IMC являются сотрудники, инвесторы, финансовое сообщество, правительство и регулирующие органы (Дункан и Мориарти, 1998, цитируется по Laurie Mortimer, 2011). На завершающих этапах интеграции IMC решения IMC принимаются не только подразделениями корпоративного уровня, но и подразделениями, разделенными на первый и второй этапы. Это включение всех организационных отделов, с помощью которых достигается горизонтальный нелинейный метод коммуникации с потребителями. Объединяя все направления маркетинговой компании, коммуникации синхронизируются для достижения согласованности, согласованности и, в конечном итоге, сильной корпоративной идентичности.
В недавней монографии по китайской корпоративной идентичности (Routledge, 2006), Питер Певерелли предлагает новое определение корпоративной идентичности, основанное на общей теории организации, предложенной в его более ранней работе, в частности, Peverelli (2000). Это определение рассматривает идентичность как результат социального взаимодействия:
Следующие четыре ключевых требования к бренду имеют решающее значение для успешной стратегии корпоративного стиля.
Пример атрибутов корпоративного бренда - Подпись бренда: Торговая марка (товарный знак ), Бренд Логотип, Brandline (или слоган бренда) и Supergraphic. Корпоративный визуальный стиль играет важную роль в том, как организация представляет себя как внутренним, так и внешним заинтересованным сторонам. В общих чертах, корпоративный визуальный стиль выражает ценности и амбиции организации, ее бизнеса и ее характеристик. Можно выделить четыре функции фирменного визуального стиля. Три из них предназначены для внешних заинтересованных сторон.
Определение корпоративного визуального управления идентичностью:
Управление корпоративной визуальной идентичностью включает в себя плановое обслуживание, оценку и развитие корпоративной визуальной идентичности, а также связанных с ней инструментов и поддержки, предвосхищая развитие как внутри, так и за пределами организации, и вовлекая сотрудников в ее применение, с целью содействия идентификации сотрудников и признательности организации, а также признания и признательности среди внешних заинтересованных сторон.
Особое внимание уделяется фирменному стилю во время организационных изменений. После внедрения нового фирменного стиля внимание к вопросам, связанным с фирменным стилем, обычно имеет тенденцию к снижению. Однако корпоративным стилем необходимо управлять на структурной основе, чтобы сотрудники могли его усвоить и согласовать с будущими организационными разработками.
Усилия по управлению корпоративной визуальной идентичностью приведут к большей согласованности, и сочетание управления корпоративной визуальной идентичностью должно включать структурные, культурные и стратегические аспекты. Руководства, процедуры и инструменты можно обобщить как структурные аспекты управления корпоративной визуальной идентичностью.
Однако, какими бы важными ни были структурные аспекты, они должны быть дополнены двумя другими типами аспектов. Среди культурных аспектов управления корпоративной визуальной идентичностью оказалось, что социализация - то есть формальные и неформальные процессы обучения - влияют на согласованность корпоративной визуальной идентичности. Менеджеры важны как образец для подражания, и они могут четко подавать пример. Это означает, что они должны осознавать влияние своего поведения, которое влияет на поведение сотрудников. Если менеджеры обращают внимание на то, как они передают идентичность своей организации, в том числе на использование корпоративной визуальной идентичности, это положительно скажется на внимании сотрудников к корпоративной визуальной идентичности.
Кроме того, кажется важным, чтобы организация сообщала о стратегических аспектах корпоративной визуальной идентичности. Сотрудникам необходимо знать корпоративный визуальный образ своей организации - не только общие причины использования корпоративного визуального образа, например, его роль в повышении узнаваемости и узнаваемости организации, но и аспекты истории, лежащей в основе корпоративного визуального образа. личность. История должна объяснять, почему дизайн подходит организации и что дизайн - во всех своих элементах - должен выражать.
Корпоративные цвета (или фирменные цвета ) - один из самых узнаваемых элементов фирменного визуального стиля и способствует сильному невербальному сообщению от имени компании. Примеры корпоративных цветов:
Логотип SMRT. Красный для Coca-Cola и SMRT 
Жезл Асклепия Почти 7000 лет назад трансильванские гончары написали свои личные знаки на глиняной посуде, которую они создали. Если один гончар делал горшки лучше, чем другой, естественно, его марка имела большую ценность, чем марка его конкурентов. Религии создали некоторые из наиболее узнаваемых знаков идентичности: христианский крест, иудейскую звезду Давида и исламский полумесяц. Кроме того, у королей и знати в средневековье была одежда, доспехи, флаги, щиты, посуда, входы и переплеты рукописей, на всех гербах и королевских печатях. Символы изображали родословную лорда, стремления, семейные добродетели, а также воспоминания кавалерии, пехоты и наемников о том, за кого они сражались на полях сражений.
Торговая марка стала символом людей »профессиональная квалификация для выполнения определенного навыка к 15 веку. Например, Жезл Асклепия на знаке врача означал, что врач был хорошо обученным практикующим врачом. Простая графика, такая как кадуцей, имела такой социально-экономический и политический вес к 16 веку, что по всей Европе были созданы правительственные учреждения для регистрации и защиты растущей коллекции товарных знаков, используемых многочисленными ремесленными гильдиями..
Концепция визуальной маркировки своего бизнеса широко распространилась во время промышленной революции. Сдвиг бизнеса в пользу несельскохозяйственных предприятий вызвал бум бизнеса и корпоративного сознания. Использование логотипа стало основной частью идентификации, и со временем он приобрел большую силу, чем простой идентификатор. Некоторые логотипы имели большую ценность, чем другие, и служили больше как активы, чем символы.
Теперь логотипы являются визуальными идентификаторами корпораций. Они стали компонентами корпоративной идентичности, передавая бренды и объединяя сообщения. Эволюция символов пошла от способа, которым король запечатал письмо, к тому, как компании завоевывают доверие и продают все, от финансовых услуг до гамбургеров. Таким образом, хотя конкретные термины «корпоративный имидж » и «фирменный стиль» не входили в словарь бизнеса или дизайна до 1940-х годов, в течение двадцати лет они стали ключевыми элементами успеха в бизнесе.
По мере того, как технологии и СМИ продолжают развиваться экспоненциальными темпами, роль СМИ в бизнесе также возрастает. СМИ оказывают большое влияние на формирование фирменного стиля, укрепляя имидж и репутацию компании. Глобальные телевизионные сети и рост количества деловых новостей заставили общественное представительство организаций критически влиять на построение и деконструирование определенных организационных идентичностей в большей степени, чем когда-либо прежде.
Многие компании активно привлекают внимание средств массовой информации и используют это как инструмент для создания и укрепления идентичности, а также для переосмысления своих образов под давлением новых технологий. СМИ также обладают властью производить и распространять значения, которые имеет корпорация, тем самым давая заинтересованным сторонам возможность обсудить организационную идентичность.
Менеджмент, Том. 27 Iss: 1, pp. 57-78, doi : 10.1108 / JPBM-05-2016-1194
6, стр. 1248-1284, doi : 10.1108 / IJBM-03 -2017-0046
