Войти
Маркетинговая информация (MI) - это информация, относящаяся к рынку компании - тенденции, мониторинг конкурентов и клиентов (существующих, потерянных и целевых), собранная и проанализированная. Это подтип конкурентной разведки (CI), это данные и информация, собираемые компаниями, которые обеспечивают непрерывное понимание рыночных тенденций, таких как ценности и предпочтения конкурентов и клиентов.
MI вместе с маркетинговыми возможностями организации обеспечивает руководство по распределению и внедрению ресурсов и процессов. Он используется с целью постоянного обеспечения стратегического маркетингового планирования для организаций, чтобы оценить маркетинговые позиции, чтобы компании могли получить конкурентное преимущество и наилучшим образом достичь целей.
Организации могут разрабатывать структуры и модели MI, которые подходят для финансовых возможностей и желаемых секторов рынка, но в основном основаны на четырехэтапном процессе сбора, проверки, обработки и передачи MI. Сбор данных MI сортируется по множеству различных категорий, включая, помимо прочего, качественные, количественные, формальные, неофициальные, опубликованные и неопубликованные. Данные MI собираются как внутри, так и извне.
Преимущества, которые может принести MI, заключаются в том, что он обеспечивает понимание клиентов, конкурентов и рынка, позволяя организациям получить конкурентное преимущество в своих маркетинговых стратегиях. Проблемы, которые может вызвать MI, связаны с получением данных и информации незаконными или неэтичными способами, это может привести к финансовым потерям и сбоям государственного регулирования.
MI и его более широкий термин, маркетинговая аналитика, впервые был введен Келли в «Маркетинговую аналитику для топ-менеджмента», чтобы предоставить информацию, которая была проанализирована, надежна и согласована, чтобы организация могла лучше разрабатывать политики и принимать бизнес- решения.
Вслед за Келли в книге «Как разработать систему маркетинговой разведки» Р. Пинкертон показывает проактивность организаций по мере того, как системы маркетинговой информации применяются в условиях технологической революции. Вклады в MI включают профессиональные организации, такие как «Global Intelligence Alliance» и « Общество профессионалов в области конкурентной разведки » (SCIP). Эти организации внесли свой вклад как в эмпирические, так и в теоретические исследования, пытаясь определить и понять МИ.
Поскольку исследования в области ИМ проводятся учеными и не учеными из разных слоев общества, это привело к фрагментированному состоянию исследований. Это привело к тому, что MI стали взаимозаменяемыми с другими рыночными терминами, такими как конкурентная разведка, бизнес-аналитика и стратегическая разведка. MI до сегодняшнего дня продолжает меняться, чтобы соответствовать требованиям организации.
Реализация MI варьируется в зависимости от того, как организации ее воспринимают. MI определяется как состоящий из трех основных видов деятельности: сбор информации, сбор маркетинговой информации, необходимой для текущих и будущих потребностей клиентов, анализ информации, который представляет собой разведку, полученную на основе собранной информации, и активация информации, которая используется интеллект для реализации и разработки маркетинговых планов.
Структуры могут быть гибкими, однако основа, которую организации используют для моделирования MI, включает четырехэтапный процесс: сбор, проверка, обработка и обмен информацией. Методы интеллектуального анализа данных используются во всех процессах, чтобы помочь в сборе и анализе данных и полученной информации. MI - это непрерывный процесс, который необходимо отслеживать организациям для улучшения своего стратегического и тактического маркетингового планирования. Эти процессы нацелены на три вида деятельности, которыми определяется MI. Модель может быть скорректирована и адаптирована при необходимости, а также может быть реализована сразу или по частям.
Сбор - это первый шаг в модели MI, он включает в себя сбор данных и информации о конкретном секторе рынка. Такие данные и информация могут быть собраны из внешних источников, таких как другие организации и их рыночные стратегии, исследовательские институты и бизнес-отчеты.
Внутренние факторы могут включать изучение текущих стратегических процессов и личных тенденций клиентов. Подсчитано, что от 70% до 80% разведывательных данных сосредоточено в сотрудниках организации или во внутренней сети MI, поскольку они являются командой, которая получает информацию при взаимодействии с поставщиками, клиентами и другими представителями отрасли. Чтобы вовлечь сотрудников в разведывательную программу для сбора данных и информации, можно отметить следующие соображения: разработка программы вознаграждений для поощрения участия, предоставление целей, требований и сроков предоставления информации, а также создание надлежащего метода коммуникации для продвижения интеллектуальная программа с сотрудниками, например, с использованием системы электронной почты.
Проблема, которая возникает при сборе данных и информации, - это идентификация соответствующей информации, это результат того, что организации не четко определили сектор рынка.
Показывает дублирование данных, которое снижает качество данных Валидация - это второй шаг в модели MI, который можно назвать очисткой данных. Поддержание хорошего качества данных важно, поскольку данные и информация извлекаются из множества различных источников. Данные и информация, полученные из источников, могут быть грязными, то есть неполными, неправильными, несоответствующими или дублированными. Этот шаг позволит скорректировать данные и информацию и сделать их понятными для организации, а также обеспечит согласованность и соответствие требованиям. Если качество данных не поддерживается должным образом, это может привести к организационным потерям с доходами и сбоям государственного регулирования.
Очистка данных - это сложный процесс, который включает в себя несколько этапов для получения данных хорошего качества для использования в стратегии MI. Этапы включают определение уровня качества данных организации, обнаружение ошибок в собранных данных и последующее исправление ошибок. Пять этапов очистки данных - это анализ данных для выявления ошибок, устранение ошибок, проверка для обеспечения надлежащего устранения ошибок, обновление данные в хранилище данных и, наконец, замена грязных данных чистыми данными.
Обработка - это третий шаг в модели MI. Он включает использование преобразования чистых данных с использованием организационных правил, моделирования, логики и анализа для создания удобочитаемой информации, отчетов и электронных таблиц, которые позволяют организации получить определенные знания. Интерпретация данных в удобочитаемую информацию затруднительна, поскольку она сложна, требует надлежащих технологий и серьезной приверженности со стороны высшего организационного уровня для сопоставления полученных данных и информации и согласования их с маркетинговой стратегией.
Коммуникация - это последний шаг в модели MI. Он включает в себя совместное использование, доставку и передачу информации, полученной на этапе обработки, лицам в организации, которые будут применять ее в соответствии с рыночной стратегией. Как MI является постоянно меняется, связь стратегии MI требует, чтобы руководители которых имеют опыт в данной отрасли рынка для того, чтобы определить текущую действительность стратегии MI и ее реализации. Чтобы сделать коммуникацию стратегии MI как можно более успешной, этот процесс должен выполняться на всех уровнях организации, также известной как разведывательная организация.
Под организацией разведки понимаются «люди и информационные ресурсы, благодаря которым происходит процесс сбора информации о рынке». Пять элементов разведывательной организации: руководство MI, которое управляет процессом MI и руководит им, группа MI, портфель внешних источников информации, созданный командой MI, внутренняя сеть MI, состоящая из пользователей MI и пользователя MI. сеть источников личной информации. Организационный элемент разведки состоит из внешних и внутренних факторов, что обеспечивает непрерывный процесс MI.
Использование поисковых систем при сборе МИ Сбор данных MI зависит от финансовых возможностей организации. Источники данных и информации делятся на качественные, количественные, формальные, неформальные, опубликованные и неопубликованные. Такие источники извлекаются как внутри организации, так и извне. Он включает использование поисковых систем и корпоративных веб-сайтов для изучения стратегий конкурентов, выявления тенденций в бизнесе с помощью авторитетных публикаций и существующих клиентов. Организации используют разные системы для сбора MI, одна из которых - это система разведки с открытым исходным кодом.
Источники сбора внутренней информации включают, помимо прочего, сбор данных от клиентов, производителей, посредством исследований и разработок (НИОКР), сотрудников, также известных как отдел продаж, вещественные доказательства, котировки продаж, отчеты о продажах, торговые выставки и новые сотрудники. Эти источники данных были оценены организациями по пятибалльной шкале - очень важны, а один - не важен. Он был основан, что заказчики и производители и R amp; D являются наиболее важными для организаций, с одной сто процентов организаций ранжирования этих источников данных с номером четыре или выше ,. Это показывает, что в процессе сбора и сбора данных и информации о MI, эти источники данных принесли наибольшую пользу организациям.
Источники сбора внешней информации включают, но не ограничиваются, сбор данных со встреч клиентов, дилеров / дистрибьюторов, клиентов, деловых партнеров, проектов исследования рынка, поставщиков, онлайн-сервисов, периодических изданий и правительственных публикаций. Эти источники данных сравнивались по той же шкале, что и внутренние источники сбора информации, и результаты показали, что информация, собранная во время встреч с клиентами, является наиболее важной для организаций, причем сто процентов организаций оценивают этот источник данных под номером четыре или выше.
Системы маркетинговой информации позволяют организациям постоянно получать, генерировать и поддерживать внешнюю и внутреннюю информацию. Это системы, которые используют технологию искусственного интеллекта (ИИ) для помощи в планировании стратегической и тактической маркетинговой стратегии MI, а также делятся маркетинговым опытом.
Разведка с открытым исходным кодом - это преобладающая форма сбора информации, которую используют организации. OSINT определяется как сканирование, поиск, сбор, эксплуатации, проверки, анализа и обмена с разведывательными ищущих клиентов общедоступных печатных и цифровых / электронных данных из несекретные, несекретных и серой литературы. Он часто используется, так как его система удобна в использовании, недорога и позволяет перерабатывать большое количество сырья, которое может быть подвергнуто дальнейшей переработке.
Использование MI может принести организациям как преимущества, так и проблемы в зависимости от того, как MI приобретается, поддерживается и внедряется. Преимущества, которые может принести MI, включают, помимо прочего, получение конкурентных преимуществ в их маркетинговых стратегиях. Проблемы, с которыми может столкнуться МИ, могут включать, помимо прочего, финансовые потери и сбои государственного регулирования.
Существуют проблемы, возникающие в процессе сбора данных и информации MI и реализации маркетинговой стратегии организации. Такие проблемы, как получение разведывательных данных неэтично и незаконно, могут привести к сбою с государственными постановлениями, а также, если грязные данные не будут должным образом очищены, а проблемы не устранены или не решены, может привести к целому ряду негативных последствий, которые могут привести к финансовым и репутационным потерям. организации.
Самолет British Airways Проблема, которая может возникнуть, - это неэтичный и незаконный сбор данных и информации. Организации могут собирать данные для MI незаконно или неэтично, чтобы попытаться получить конкурентные преимущества, это известно как промышленный шпионаж. Примером незаконной практики сбора MI является нарушение British Airways Закона о защите данных 1984 года, получая доступ к конфиденциальным данным о рейсах Virgin.
Стандарт поведения был разработан некоммерческой организацией Society of Competitive Intelligence Professionals, создав этический кодекс, которого организации могут придерживаться при сборе рыночной информации, чтобы предотвратить незаконный и неэтичный сбор данных и информации.
Собранные грязные данные необходимо очищать, чтобы поддерживать хорошее качество данных. Проблемы, возникающие при очистке данных, заключаются в том, что поступает большой объем данных, что приводит к тому, что организации сталкиваются со многими рисками неспособности обнаружить обрабатываемые грязные данные. Если качество данных не управляется должным образом, это может привести к финансовым потерям, неэффективной реализации стратегий MI и несоблюдению государственных постановлений. Причиной финансовых потерь являются эксплуатационные расходы, так как увеличивается количество ресурсов и времени, затрачиваемых на выявление и исправление грязных данных.
Процессы MI использовались во многих организациях при стратегическом рыночном планировании, однако все еще существуют трудности в том, какие преимущества жесткие и мягкие в использовании процесса MI для организации. Преимущества успешного процесса MI можно разделить на три категории: более качественные и быстрые решения, экономия времени и затрат, а также организационное обучение и новые идеи, однако в целом он может повысить прибыльность и конкурентоспособность организации. Конкурентоспособность организации возрастает по мере того, как больше собираемых МИ предоставит организациям возможность вводить новшества за счет улучшения текущих методов и повышения способности находить и создавать новые продукты.
