Войти
Конкурентная разведка (CI) - это систематический сбор и анализ информации из нескольких источников, а также скоординированная программа CI. Это действие по определению, сбору, анализу и распространению информации о продуктах, клиентах, конкурентах и любых аспектах среды, необходимых для поддержки руководителей и менеджеров в принятии стратегических решений для организации.
КИ означает понимание и изучение того, что происходит в мире за пределами бизнеса, для повышения своей конкурентоспособности. Это означает как можно больше узнать о своей внешней среде, в том числе о своей отрасли в целом и о соответствующих конкурентах.
Ключевые моменты:
Другое определение CI рассматривает ее как организационную функцию, отвечающую за раннее выявление рисков и возможности на рынке до того, как они станут очевидными («ранний анализ сигналов»). Это определение акцентирует внимание на различии между распространением широко доступной фактической информации (например, финансовых отчетов, вырезок из газет), выполняемой такими функциями, как библиотеки и информационные центры, и конкурентной разведкой, которая представляет собой перспективу развития и события, направленные на получение конкурентного преимущества.
Термин CI часто рассматривается как синоним анализа конкурентов, но конкурентная разведка - это больше, чем анализ конкурентов; он охватывает всю среду и заинтересованные стороны: клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, технологии и макроэкономические данные. Это также инструмент для принятия решений.
Литература по КИ лучше всего иллюстрируется библиографиями, опубликованными в академическом журнале Сообщества профессионалов в области конкурентной разведки The Journal of Competitive Intelligence and Management. Хотя элементы коллекции организационного интеллекта были частью бизнеса в течение многих лет, история конкурентной разведки, возможно, началась в США в 1970-х годах, хотя литература по этой области появилась на этот раз раньше, по крайней мере, на несколько десятилетий. В 1980 г. Майкл Портер опубликовал исследование «Конкурентная стратегия: методы анализа отраслей и конкурентов», которое широко рассматривается как основа современной конкурентной разведки. С тех пор это было расширено, прежде всего, благодаря паре Крейга Флейшера и Бабетт Бенсуссан, которые в нескольких популярных книгах по конкурентному анализу добавили 48 широко применяемых методов анализа конкурентной разведки к инструментам практикующего специалиста. коробка. В 1985 году Леонард Фулд опубликовал свой бестселлер, посвященный разведке конкурентов. Однако институционализацию CI как формального вида деятельности среди американских корпораций можно проследить с 1988 года, когда Бен и Тамар Гилад опубликовали первую организационную модель формальной корпоративной функции CI, которая затем была широко принята американскими компаниями. Первая программа профессиональной сертификации (CIP) была создана в 1996 г. с учреждением Академии конкурентной разведки в Кембридже, Массачусетс.
В 1986 году в США было основано Общество профессионалов в области конкурентной разведки (SCIP), которое в конце 1990-х годов выросло до примерно 6000 членов по всему миру, в основном в США и Канаде, но с большим числом членов, особенно в Великобритания и Австралия. Из-за финансовых трудностей в 2009 году организация объединилась с Frost Sullivan в рамках Института Frost Sullivan. С тех пор SCIP был переименован в «Специалисты по стратегической и конкурентной разведке», чтобы подчеркнуть стратегический характер предмета, а также переориентировать общий подход организации, сохранив при этом существующий бренд и логотип SCIP. Был предпринят ряд усилий для обсуждения достижений в области послесреднего (университетского) образования, о которых рассказали несколько авторов, включая Бленкхорн и Флейшер, Флейшер, Фулд, Прескотт и МакГонагл. Хотя общее мнение таково, что концепции конкурентной разведки можно легко найти и преподавать во многих бизнес-школах по всему миру, по-прежнему существует относительно немного специализированных академических программ, специальностей или ученых степеней в этой области, что беспокоит ученых в этой области, которые хотелось бы, чтобы его исследовали дальше. Эти вопросы широко обсуждались более чем дюжиной знающих людей в специальном выпуске журнала Competitive Intelligence Magazine, посвященном этой теме. Во Франции в 1995 году в рамках бизнес-школы CERAM, ныне SKEMA Business School, в Париже, была создана специализированная магистратура в области экономической разведки и управления знаниями с целью предоставления полного и профессионального обучения в области экономической разведки. Центр глобального интеллекта и влияния был создан в сентябре 2011 года в той же школе.
С другой стороны, практики и компании считают профессиональную аккредитацию особенно важной в этой области. В 2011 году SCIP признал процесс сертификации CIP Академии конкурентной разведки имени Фулда-Гилада-Херринга своей глобальной двухуровневой программой сертификации (CIP-I и CIP-II).
Глобальное развитие конкурентной разведки также было неравномерным. Несколько академических журналов, в частности, Journal of Competitive Intelligence and Management в третьем томе, освещали глобальное развитие этой области. Например, в 1997 году École de guerre économique [fr ] (Школа экономической войны) была основана в Париже, Франция. Это первая европейская организация, которая обучает тактике экономической войны в глобализирующемся мире. В Германии конкурентная разведка оставалась без внимания до начала 1990-х годов. Термин «конкурентная разведка» впервые появился в немецкой литературе в 1997 году. В 1995 году было основано немецкое отделение SCIP, которое теперь является вторым по членству в Европе. Летом 2004 г. был основан Институт конкурентной разведки, который обеспечивает программу послевузовской сертификации для специалистов в области конкурентной разведки. Япония в настоящее время является единственной страной, которая официально имеет агентство экономической разведки (JETRO ). Он был основан Министерством международной торговли и промышленности в 1958 году.
Признавая важность конкурентной разведки, крупные транснациональные корпорации, такие как ExxonMobil, Procter Gamble и Johnson and Johnson создали официальные подразделения CI. Важно отметить, что организации осуществляют конкурентную разведку не только как средство защиты от рыночных угроз и изменений, но и как метод поиска новых возможностей и тенденций.
Организации используют конкурентную разведку, чтобы сравнивать себя с другими организациями (" конкурентный бенчмаркинг »), чтобы определить риски и возможности на своих рынках, а также проверить свои планы на соответствие рыночной реакции (бизнес-варгейм), что позволяет им принимать обоснованные решения. Большинство фирм сегодня осознают важность понимания того, что делают их конкуренты и как меняется отрасль, а собранная информация позволяет организациям понять их сильные и слабые стороны.
Одним из основных направлений корпоративной конкурентной разведки является использование анализа соотношений с использованием ключевых показателей эффективности (KPI). Организации сравнивают годовые отчеты своих конкурентов по определенным KPI и коэффициентам, присущим их отрасли. Это помогает им отслеживать свои показатели по сравнению с конкурентами.
Фактическая важность этих категорий информации для организации зависит от состязательности ее рынков, организационной культуры, личности и предубеждений ее руководителей высшего звена, а также структуры отчетности конкурентной разведки внутри компании.
Стратегическая разведка (SI) фокусируется на долгосрочной перспективе, рассматривая вопросы, влияющие на конкурентоспособность компании в течение нескольких лет. Фактический временной горизонт для SI в конечном итоге зависит от отрасли и от того, насколько быстро она меняется. Общие вопросы, на которые отвечает SI: «Где мы, как компания, должны быть через X лет?» и «Какие стратегические риски и возможности стоят перед нами?» Этот тип разведывательной работы включает, среди прочего, выявление слабых сигналов и применение методологии и процесса, называемого стратегическим ранним предупреждением (SEW), впервые представленного Гиладом, затем Стивеном Шакером и Виктором Ричардсоном, Алессандро Комаи и Хоакином Тена и другими. По словам Гилада, 20% работы специалистов по конкурентной разведке следует посвятить стратегическому раннему выявлению слабых сигналов в рамках ЕЭО.
Тактическая разведка: основное внимание уделяется предоставлению информации, предназначенной для улучшения краткосрочных решений, чаще всего связанных с намерением увеличения доли рынка или доходов. Как правило, это тип информации, которая может понадобиться для поддержки процесса продаж в организации. Он исследует различные аспекты маркетинга продукта / линейки продуктов:
При правильном объеме информации, организации могут избежать неприятных сюрпризов, предвидя шаги конкурентов и сокращая время отклика. Примеры исследований конкурентной разведки можно найти в ежедневных газетах, таких как The Wall Street Journal, Business Week и Fortune. Крупные авиакомпании ежедневно меняют сотни тарифов в ответ на тактику конкурентов. Они используют информацию для планирования собственных маркетинговых, ценовых и производственных стратегий.
Такие ресурсы, как Интернет, упростили сбор информации о конкурентах. Одним нажатием кнопки аналитики могут узнать о будущих тенденциях и требованиях рынка. Однако конкурентная разведка - это гораздо больше, поскольку конечная цель - обеспечить конкурентное преимущество. Поскольку Интернет - это в основном материал, являющийся общественным достоянием, собранная информация с меньшей вероятностью приведет к анализу, уникальному для компании. На самом деле существует риск того, что информация, собранная из Интернета, будет дезинформацией и введет пользователей в заблуждение, поэтому исследователи конкурентной разведки часто опасаются использовать такую информацию.
В результате, хотя Интернет рассматривается как ключевой источник, большинство специалистов по информационным технологиям должны тратить свое время и бюджет на сбор информации, используя первичные исследования - общение с отраслевыми экспертами, с торговых выставок и конференции от своих клиентов и поставщиков и так далее. При использовании Интернета он предназначен для сбора источников для первичных исследований, а также информации о том, что компания говорит о себе и своем присутствии в Интернете (в виде ссылок на другие компании, ее стратегии в отношении поисковых систем и интернет-рекламы, упоминаний в дискуссионные форумы, блоги и т. д.). Также важны онлайновые базы данных подписки и источники агрегирования новостей, которые упростили процесс сбора вторичных источников. Источники социальных сетей также становятся важными - они предоставляют имена потенциальных собеседников, а также мнения и отношения, а иногда и последние новости (например, через Twitter ).
Организации должны проявлять осторожность, чтобы не тратить слишком много времени и усилий на старых конкурентов, не осознавая существования каких-либо новых конкурентов. Если вы будете знать больше о своих конкурентах, ваш бизнес будет расти и добиваться успеха. Практика конкурентной разведки растет с каждым годом, и теперь большинство компаний и студентов, изучающих бизнес, осознают важность знания своих конкурентов.
Согласно Арджану Сингху и Эндрю Бёршгенсу в их статье 2006 года в «Обзоре конкурентной разведки», существует четыре стадии развития возможностей компании в области конкурентной разведки. Все начинается с «выборки палки», когда отдел CI очень реактивен, до «мирового класса», когда он полностью интегрирован в процесс принятия решений.
Технические достижения в области массовой параллельной обработки, предлагаемые архитектурой Hadoop «большие данные », позволили создать несколько платформ для распознавание именованных объектов, например, Apache Projects OpenNLP и Apache Stanbol. Первый включает предварительно обученные статистические синтаксические анализаторы, которые могут различать ключевые элементы для установления тенденций и оценки конкурентной позиции и надлежащего реагирования. Извлечение публичной информации из SEC.gov, Federal Contract Awards, социальных сетей (Twitter, Reddit, Facebook и др.), Веб-сайтов поставщиков и конкурентов теперь разрешено контрразведка в реальном времени как стратегия горизонтального и вертикального расширения рынка и позиционирования продукта. Это происходит автоматически на крупных торговых площадках, таких как Amazon.com, с их классификацией и прогнозированием товарных ассоциаций и вероятности покупки.
На конкурентную разведку повлияла национальная стратегическая разведка. Хотя национальная разведка была исследована 50 лет назад, конкурентная разведка была введена в 1990-е годы. Специалисты в области конкурентной разведки могут поучиться у экспертов национальной разведки, особенно при анализе сложных ситуаций. Информацию о конкурентах можно спутать (или увидеть как совпадающую) с сканированием окружающей среды, бизнес-аналитикой и исследованием рынка. Крейг Флейшер сомневается в целесообразности этого термина, сравнивая его с бизнес-аналитикой, анализом конкурентов, управлением знаниями, анализом рынка, маркетинговыми исследованиями и стратегическим интеллектом.
Флейшер предполагает, что бизнес-аналитика имеет две формы. Его узкая (современная) форма больше ориентирована на информационные технологии и внутреннюю направленность, чем на КИ, в то время как его более широкое (историческое) определение более инклюзивное, чем КИ. Управление знаниями (KM), когда оно осуществляется ненадлежащим образом, рассматривается как организационная практика, основанная на информационных технологиях, основанная на интеллектуальном анализе данных, корпоративных интрасетях и отображении активов организации, чтобы сделать их доступными для членов организации для принятия решений. CI разделяет некоторые аспекты KM; они основаны на человеческом интеллекте и опыте для более сложного качественного анализа. км необходим для эффективных изменений. Ключевым эффективным фактором является мощная специализированная ИТ-система, выполняющая полный цикл аналитики.
Маркетинговая информация - это отраслевая аналитика, разрабатываемая в реальном времени для аспектов конкурентных событий, происходящих между четырьмя составляющими комплекс маркетинга (цены, место, продвижение и продукт) на рынке продукта (или услуги), чтобы лучше понять привлекательность рынка. Основанная на времени конкурентная тактика, MI используется менеджерами по маркетингу и продажам для более быстрого реагирования на потребности потребителей на рынке. Флейшер предполагает, что он не так широко распространен, как некоторые формы CI, которые также распространяются среди лиц, не связанных с маркетингом. Анализ рынка имеет более короткий временной горизонт, чем другие области анализа, и измеряется в днях, неделях или (в более медленно развивающихся отраслях) месяцах.
Маркетинговые исследования - это тактическая, основанная на методах область, состоящая из нейтрального первичного исследования данных о клиентах (убеждений и представлений), собранных в ходе опросов или фокус-групп, и анализируется с помощью методов статистического исследования. CI использует более широкий спектр (первичных и вторичных) источников от более широкого круга заинтересованных сторон (поставщиков, конкурентов, дистрибьюторов, заместителей и СМИ), чтобы ответить на существующие вопросы, поднять новые и направить действия.
Бен Гилад и Ян Херринг сформулировали набор предпосылок, определяющих КИ, отличая его от других богатых информацией дисциплин, таких как исследования рынка или развитие бизнеса. Они показывают, что общий объем знаний и уникальный набор инструментов (ключевые темы разведки, военные игры в бизнес и анализ слепых пятен ) отличает CI; в то время как другие сенсорные действия в коммерческой фирме сосредоточены на одном сегменте рынка (клиенты, поставщики или объекты приобретения), CI синтезирует данные от всех влиятельных игроков (HIP).
Гилад позже сосредоточил свое внимание на своем описании CI. о разнице между информацией и интеллектом. По его словам, общим знаменателем сенсорных функций организации (называемых ли они маркетинговыми исследованиями, бизнес-аналитикой или анализом рынка) является то, что они предоставляют информацию, а не разведданные. По словам Гилада, разведка - это взгляд на факты, а не на сами факты. Конкурентная разведка, уникальная среди корпоративных функций, дает представление о рисках и возможностях для деятельности фирмы; как таковая, она (а не информационная деятельность) является частью деятельности организации по управлению рисками.
Этика давно является предметом обсуждения среди практиков CI. Вопросы вращаются вокруг того, что допустимо, а что - недопустимо с точки зрения CI-активности. По этой теме был разработан ряд научных трактовок, наиболее заметным из которых стали публикации Общества профессионалов конкурентной разведки. В книге «Этика конкурентной разведки: переход в серую зону» представлено около двадцати разных взглядов на этику в КИ, а также еще 10 кодексов, используемых различными людьми или организациями. В сочетании с более чем двумя десятками научных статей или исследований, найденных в различных библиографических записях КИ, становится ясно, что недостаток в исследованиях не повлиял на лучшую классификацию, понимание и рассмотрение этики КИ.
Информация о конкурентах может быть получена из общедоступных источников или источников по подписке, из сети с персоналом или клиентами конкурентов, разборки продуктов конкурентов или из интервью с полевыми исследованиями. Исследования конкурентной разведки отличаются от промышленного шпионажа, поскольку специалисты по информационным технологиям обычно соблюдают местные правовые нормы и этические нормы ведения бизнеса.
Аутсорсинг стал крупным бизнесом для конкурентоспособных профессионалы разведки. В этой области существует множество различных компаний, включая фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и консалтингом.
