Войти
A Отношения между потребителем и брендом, также известные как отношения бренда, - это отношения, которые, по мнению потребителей, чувствовать и иметь с продуктом или компанией бренд (Fournier, 1998; Veloutsou, 2007). Уже более полувека создается стипендия, чтобы помочь менеджерам и заинтересованным сторонам понять, как стимулировать благоприятное отношение к бренду, лояльность к бренду, повторные покупки, пожизненная ценность клиента, защита интересов клиентов и сообщества единомышленников, организованные вокруг брендов. Исследования развивались, вдохновляясь теорией отношения, а позже социокультурными теориями, но перспектива, представленная в начале 1990-х годов, открыла новые возможности и идеи. Новая парадигма была сосредоточена на отношениях, которые складывались между брендами и потребителями: идея, получившая распространение в маркетинговой стипендии между бизнесом, когда между покупателями и продавцами формировались физические отношения.
В парадигме взаимоотношений с брендом можно отнести два катализатора. В статье Макса Блэкстона 1992 года «Наблюдения: создание капитала бренда путем управления отношениями между брендами» впервые подчеркивается, что бренды сами по себе являются активными партнерами в отношениях, и содержится призыв не только к восприятию и отношению людей к брендам, но и к к конструкту, отвечающему взаимностью: что думали люди о них. Фурнье взяла эту идею активного бренда-партнера в своей диссертации в 1994 году под названием «Модель взаимоотношений между потребителем и брендом для стратегического управления брендом».
Спустя почти 25 лет в настоящее время существует прочная и разнообразная научная субдисциплина по взаимоотношениям с брендами, в которую вошли вклады ряда теоретических дисциплин, включая социальную и когнитивную психологию, антропология, социология, культурология и экономика, а также методы от эмпирического моделирования до экспериментов, этнография и глубинное интервью. По этой теме опубликованы сотни статей, глав книг или книг о взаимоотношениях между брендами. Фетчерин и Генрих в 2014 г. провели обширный обзор литературы по этой теме и проанализировали 392 статьи 685 авторов в 101 журнале. Они пришли к выводу, что отношения между брендами носят особенно междисциплинарный характер с публикациями во многих различных областях, таких как прикладная психология, коммуникация, а также управление бизнесом и маркетинг. Они определили семь суб-исследовательских потоков, состоящих из (1) взаимосвязи между различными конструкциями, такими как лояльность к бренду, доверие, приверженность, привязанность, личность; (2) влияние CBR на поведение потребителей; (3) любовь к бренду; (4) бренд-сообщества; (5) CBR, культура и культ бренда; (6) связи между собой и брендом (например, самосогласование); и (7) рассказывание историй и отношения с брендом. Ассоциация взаимоотношений с потребительскими брендами (CBRA) - это ведущая в мире сеть практиков и ученых, заинтересованных в изучении взаимоотношений потребителей с брендами. На их веб-сайте говорится, что «продвигать эту область, углублять знания, способствовать обмену информацией и поощрять сотрудничество».
Fajer and Schouten (1995) представляют Типологию отношений между личностью и брендом, основанной на лояльности, как показано ниже в таблице.
| Отношения низшего порядка | Высшее - отношения в порядке заказа |
| Потенциальные друзья / Случайные друзья | Близкие друзья / Лучшие друзья / Важные друзья |
| Испытание бренда / Пристрастие к бренду | Многобрендовая лояльность / Лояльность к бренду / Пристрастие к бренду |
Позже Фурнье (1998) предлагает типологию 15 взаимоотношений между брендами, основанную на феноменологическом исследовании
| Разделенной дружбе | Брак по договоренности | Отношения | Зависимости | Тайные интриги |
| Браки по расчету | Верные партнерские отношения | Лучшие друзья | Детские дружеские отношения | Близки |
| Родственные отношения | Ухаживания | Вражда | Порабощение | Случайные друзья |
Также поддерживается более абстрактная типология, которая различает обмен и общественные отношения. Аггарвал предлагает теорию, которая различает эти два основных типа отношений между брендами в соответствии с действующими в них нормами обмена.
Хён Гён Ким, Мункю Ли и Юн Вон Ли (2005) в своей статье Разработка шкалы для измерения качества взаимоотношений с брендом представляют следующие параметры для измерения качества взаимоотношений с брендом.
Многие исследования вызывают концепцию бренда любви в треугольной теории любви Штернберга. Некоторые утверждают, что любовь к бренду похожа на межличностную любовь, в то время как другие, такие как Батра, Ахувия и Багоззи (2012), заявляют, что «существуют веские причины, по которым эти концептуальные представления межличностной любви не следует применять непосредственно к любви к бренду» (стр. 1). Некоторые предполагают, что любовь к бренду - это скорее парасоциальные любовные отношения.
Также рекомендуются многогранные понятия силы. Среди них - индекс качества взаимоотношений с брендом Фурнье, который имеет семь аспектов:
С помощью анализа, проведенного Fournier (1998), была составлена шестисторонняя конструкция качества взаимоотношений с брендом. В отношениях есть измерения, в которых все они определяют прочность отношений между потребителем и брендом. Эти измерения включают в себя: любовь и страсть, связь с самим собой, взаимозависимость, приверженность, близость и качество партнера по бренду.
Любовь и страсть - это суть прочных взаимоотношений между брендами. Это относится к глубине эмоциональной связи между брендом и потребителем. О любви к бренду написано много. Наиболее примечательной является работа Батры, Ахувии, Багоцци (2012).
Самостоятельная связь - это степень, в которой бренд выражает важные проблемы идентичности, задачи или темы, поэтому передает важные аспекты личности. Прочные отношения с брендом поддерживаются прочными связями с брендом. Это связано с постоянно растущим защитным чувством уникальности, зависимости и поощрения устойчивости перед лицом негативных событий.
Взаимозависимость предполагает регулярное взаимодействие между брендом и потребителем, увеличение объема и разнообразия действий, связанных с брендом, а также усиление личного опыта.
Приверженность относится к стабильности отношения потребителя к отношениям с брендом и может рассматриваться как намерение и приверженность долгосрочным отношениям.
Близость означает, насколько близки чувствуют себя потребители с брендом, а также относится к взаимопониманию и принятию как бренда, так и потребителя.
Качество партнера по бренду отражает то, что потребитель думает об эффективности бренда в отношениях. Факторами этого качества являются доверие, надежность и оправдание ожиданий.
Когда существует группа людей, которые имеют одинаковую сильную связь между потребителем и брендом, это приводит к формированию сообществ брендов. Сообщество брендов определяется четырьмя структурами взаимоотношений. Это включает отношения между потребителем и продуктом, брендом, компанией и другими потребителями / владельцами. Есть три традиционных принципа сообщества; сознание доброты, ритуалов и традиций и чувство морали. Доброе сознание - это основная связь, которую потребители испытывают по отношению друг к другу, и взаимное чувство отличия от других потребителей, не входящих в сообщество. Далее, ритуалы и традиции важны для поддержания преемственности смыслов, истории и культуры сообщества. И, наконец, Стокбургер-Зауэр (2010) утверждает, что члены сообщества испытывают чувство долга перед сообществом в целом, а также перед отдельными людьми. Поскольку сообщества брендов - это сообщества потребителей, которые глубоко осознают ответственность перед своим брендом, они являются важными факторами бренда, которым они дорожат. Это связано с тем, что даже когда их бренд получает негативную известность за пределами сообщества, сообщество брендов, если связь достаточно сильна, все равно будет поддерживать свой бренд и будет поддерживать отношение и значение бренда.
Близость к бренду измеряет уровень эмоциональной связи бренда со своими клиентами. Используя центральную концепцию эмоционального брендинга о том, что эмоциональная реакция, в отличие от рационального мышления, доминирует при выборе покупателя, близость к бренду приписывает качественный подход к эмоциональной связи между брендом и клиентом..
Близость к бренду предполагает, что клиенты, которые тесно связаны с данным брендом, имеют сильную положительную эмоциональную связь с этим брендом. В частности, в нем утверждается, что для того, чтобы бренд был успешным, он должен обращаться к эмоциям покупателя и связываться с ними глубоким и значимым образом.
По сравнению с Standard Poor's и Лучшие бренды из списка Fortune 500, лучшие бренды интимных товаров показали лучшие результаты по выручке и прибыли ежегодно, а также в течение определенного периода времени.
Модель близости бренда анализирует взаимосвязь потребитель с брендом. Он описывается как имеющий три разных уровня: совместное использование, связывание и слияние, каждый из которых представляет возрастающий уровень доверия и эмоциональной привязанности клиента к определенному бренду. Марио Натарелли и Рина Паплер написали, что возникновение близости бренда может быть усилено за счет использования архетипов для установления и поддержания эмоциональных связей. Цель близости бренда - создать долгосрочные покупательские отношения между потребителями и конкретными компаниями.
Хотя эмоциональная связь необходима для близости бренда, не каждый покупатель, у которого сформировалась эмоциональная связь с брендом, обязательно достигает стадии близости к бренду. Вместо этого формирование близких отношений между брендом и покупателем (или пользователем бренда) часто завершается серией этапов увеличения близости.
Этими этапами являются:
Шесть качеств или архетипы присутствуют в интимных отношениях бренда. Эти архетипы являются маркерами или характеристиками, которые, как было установлено в ходе исследований, постоянно присутствуют в отношениях между интимными брендами:
Близость к бренду изучалась в таких отраслях, как технологии, розничная торговля, фаст-фуд, финансовые услуги, автомобилестроение, а также для бытовых и небольших брендов. Эти исследования включали анализ на уровне отрасли, а также на уровне бренда. Для каждого бренда, включенного в эти исследования, также были проанализированы этапы бренда и архетипы близости к бренду. Исследования близости к брендам предоставили данные и понимание тенденций развития как отраслей, так и брендов в плане их эмоциональной связи с клиентами.
Среди брендов Apple неизменно получает наивысший балл среди всех брендов. для интимности бренда, с Amazon и Disney, также измеряющими близость к бренду. Было показано, что уровень близости к бренду не зависит от размера или узнаваемости бренда.
Положительные результаты взаимоотношений с брендом
Негативные результаты взаимоотношений с брендом
Рекламодатели долгое время тратили больше денег на привлечение новых клиентов, а не на построение отношений, которые у них были с существующими, но с тех пор ситуация полностью изменилась. Теперь маркетологов поощряют укреплять отношения между потребителями и брендами, и это постоянная важная тема для исследований по многим причинам. Наличие такого рода отношений дает компании много преимуществ, таких как снижение затрат на маркетинг, простота доступа к клиентам, привлечение новых клиентов, удержание клиентов, капитал бренда и большая прибыль.
Отношения с брендами дают много результатов, большинство из них из которых положительные. Чем крепче отношения между потребителем и брендом, тем больше вероятность, что они принесут положительные результаты для всех сторон, участвующих в отношениях, а не только для компании. Социальные потребности клиентов удовлетворяются за счет отношений, которые они построили и поддерживают с брендом, в то время как бренд получает приверженность и поддержку со стороны этих потребителей. Эта лояльность или прочная связь с клиентами имеет решающее значение, когда бренд является объектом негативной информации или негативной рекламы, поскольку этот негатив может нанести ущерб отношениям между потребителем и брендом. Однако, если отношения между потребителем и брендом достаточно сильны, они могут помочь в поддержании отношения к бренду в свете негативной информации.
Есть пробелы в том, что маркетологи знают о негативных отношениях, которые может вызвать проблемы у брендов. Негативная информация, которую слышат потребители, является более устойчивой, диагностической и заметной, а также глубоко обрабатывается в сознании и с большей вероятностью будет передана в рамках социальных групп, чем положительная информация. Это могло бы объяснить, почему некоторые прочные позитивные отношения с брендом могут легко превратиться в ненавистные, антагонистические ассоциации.
Существует множество различных концепций и аспектов, изученных и связанных с отношениями потребителей к брендам (например,, стиль любви ). Эти отношения могут быть положительными или отрицательными (отношения любви-ненависти ). Ниже приведены некоторые из этих концепций, изучаемых во взаимоотношениях с брендами:
Совсем недавно Фетчерин и Генрих (2014) представили матрицу связи с брендами. как указано ниже в таблице.
| Низкоэмоциональная связь | Высокоэмоциональная связь | |
| Высокая функциональная связь | Функциональная связь | Полностью инвестированная |
| Низкая функциональная связь | Неинвестированная | Эмоциональная invested |
Фетчерин и Генрих (2014) также представляют еще одну таксономию, матрицу ощущения бренда, как показано в таблице ниже.
| Слабые отношения | Крепкие отношения | |
| Положительные чувства | Например, удовлетворение от бренда | Например, страсть к бренду / любовь к бренду / лояльность к бренду |
| Негативные чувства | Например, избегание бренда | Например, ненависть к бренду / развод бренда |
