Войти
Лояльность к бренду - это положительные чувства к бренду и преданность покупке один и тот же продукт или услуга неоднократно, независимо от действий конкурента или изменений в окружающей среде. Это также можно продемонстрировать с помощью других форм поведения, таких как позитивная молва пропаганда. Лояльность к корпоративному бренду - это когда физическое лицо покупает товары у одного и того же производителя неоднократно и без колебаний, а не у других поставщиков. Верность подразумевает преданность делу, и ее не следует путать с привычкой с ее менее эмоциональной вовлеченностью и приверженностью. Компании, чьи финансовые и этические ценности, например ESG обязанности, в значительной степени основываются на их лояльности к бренду, как утверждается, используют бизнес-модель лояльности.
Лояльность к бренду в маркетинге состоит из обязательства потребителя выкупить или продолжить использовать марку. Это может быть продемонстрировано повторной покупкой продукта, услуги или другим положительным поведением, например, пропагандой из уст в уста. Эта концепция бренда отображает изображения и символику продукта или ассортимента продуктов. Бренды могут привлекать потребителей и вызывать у них эмоциональную привязанность. Убеждения и отношения потребителей составляют имидж бренда, и они влияют на то, как они будут рассматривать бренды, с которыми они вступают в контакт. Опыт бренда возникает, когда потребители совершают покупки, ищут и потребляют товары. Целостные переживания, такие как чувство, отношения, действия и чувства, возникают, когда человек вступает в контакт с брендами. Чем сильнее и сильнее эти чувства связаны с человеком, тем больше вероятность повторения покупательского поведения. После установления контакта возникает психологическое обоснование, за которым следует решение покупать или не покупать. Это может привести к повторным покупкам, что приведет к появлению лояльности к бренду. Лояльность к бренду не ограничивается повторным покупательским поведением, так как существует более глубокое психологическое обоснование того, почему человек будет постоянно повторно покупать товары одного бренда. Лояльность к бренду можно кратко определить как «поведенческую готовность» постоянно поддерживать отношения с определенным брендом. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу 68 процентов ответили, что считают показатель «лояльность» очень полезным.
Истинная марка лояльность возникает, когда потребители готовы платить более высокие цены за определенному бренду и стараются изо всех сил ради него, или высоко о нем думают.
Лояльность к бренду может предсказать результаты его деятельности. Это также подчеркивает важность маркетинговых коммуникаций при попытке продвинуть определенный продукт, который не так хорош, как другие бренды. Маркетологи могут анализировать модели лояльности к бренду и выбирать характеристики, которые способствуют процветанию этого продукта.
Примеры поощрения лояльности к бренду включают My Coke Rewards, Pepsi Stuff и Marriott Rewards.
Лояльность к бренду в маркетинге складывается из преданности, приверженности и приверженности потребителя выкупу и продолжению использования продукта или услуги бренда с течением времени, независимо от изменений цен конкурентов или изменений во внешней среде. Лояльность к бренду отражает стремление клиента поддерживать отношения с брендом в течение длительного периода времени.
Критическим фактором повышения лояльности к бренду является развитие связи или отношений между потребителем и брендом. Когда между потребителем и брендом создаются эмоциональные отношения, это приводит к прочной связи и конкурентному преимуществу для этого конкретного бренда. Лояльность состоит как из установочного, так и из поведенческого компонентов. Установочная лояльность связана с готовностью клиентов приобретать товар или услугу у бренда по любой разумной цене. Поведенческая лояльность - это повторная покупка. Важны как поведенческие, так и установочные компоненты. Одним из примеров является то, что потребитель демонстрирует поведенческую лояльность, покупая кока-колу, когда есть несколько доступных альтернатив, и установочную лояльность, когда он не будет покупать альтернативный бренд, когда кока-кола недоступна. Компонент отношения является психологическим, это приводит к поведенческому действию повторной покупки. Именно установочная лояльность движет большей частью лояльности и обеспечивает лояльность в течение долгого времени, а не одной покупкой. «Фирмы стремятся к лояльности к бренду, потому что удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых. Фирмы получают прибыль от наличия лояльных клиентов ».
Лояльность к бренду принесла компаниям прибыль, сэкономив им много денег. Выгоды, связанные с лояльными потребителями, включают:
В целом, Лояльность к бренду со временем увеличит прибыль, поскольку фирмам не нужно тратить столько времени и денег на поддержание отношений или маркетинг с существующими потребителями. Лояльные постоянные клиенты тратят больше денег на фирму.
Лояльность к бренду - это больше, чем просто повторная покупка. Клиенты могут выкупить бренд повторно из-за ситуационных ограничений (таких как привязка к поставщику ), отсутствия жизнеспособных альтернатив или из соображений удобства. Такая лояльность называется «ложной лояльностью».
Предыдущие исследования показали, что лояльность клиентов зависит от удовлетворенности клиентов, но связь отличается в зависимости от затрат на переключение клиентов (процедурных, относительных, и финансовый). Истинная лояльность к бренду существует, когда покупатели имеют высокое относительное отношение к бренду, которое затем проявляется в поведении обратной покупки. Этот тип лояльности может быть большим активом для фирмы: клиенты готовы платить более высокие цены, они могут обходиться дешевле и могут привлечь новых клиентов для фирмы. Например, если Джо лоялен к бренду компании A, он будет покупать продукцию компании A, даже если продукция компании B дешевле и / или более высокого качества. С точки зрения многих маркетологов, лояльность к бренду - с точки зрения использования потребителями - является ключевым фактором. Однако компании часто гарантируют, что они не тратят ресурсы на удержание лояльных, но нерентабельных клиентов.
Уровень использования
Наиболее важным обычно является «коэффициент» использования, к которому применяется Правило Парето 80-20 применяется. «Активные пользователи» Котлера, вероятно, будут непропорционально важны для бренда (обычно на 20 процентов пользователей приходится 80 процентов использования - и прибыли поставщиков). В результате поставщики часто делят своих клиентов на «тяжелых», «средних» и «легких» пользователей; насколько это возможно, они нацелены на «активных пользователей». Однако исследования показывают, что активные пользователи бренда не всегда являются наиболее прибыльными для компании.
Лояльность
Второе измерение - приверженность клиента бренду. Филип Котлер, опять же, определяет четыре статуса лояльности:
Линия людей, ожидающих iPhone 3G вне Apple Store в Нью-Йорке, 2008. Людей привлекают определенные бренды из-за каждого индивидуального психологического склада. Когнитивные реакции можно сопоставить с личностями бренда. Личность бренда разбита на 5 категорий черт: искренность, твердость, компетентность, изысканность и азарт. Потребителей обычно тянет к брендам, потому что бренд четко передает одну из этих черт, и эта черта находит отклик в сознании отдельных потребителей. Эти качества соответствуют пяти психологическим факторам, на которые влияют потребители. Это восприятие, обучение, мотивация, убеждения и отношения. В отношении лояльности к бренду наиболее важными факторами являются убеждения и отношения. Убеждение, которого можно придерживаться, может основываться на реальных знаниях, вере или мнении и обладать способностью нести эмоциональный заряд. Потребители используют эти убеждения для формирования имиджа бренда в своем сознании, а маркетологи пытаются либо изменить, либо усилить убеждения людей, чтобы привлечь их к своему бренду. Маркетологи могут рекламировать такие сообщения, как «без добавленного сахара », и затем, если это утверждение найдет отклик в сознании потребителей, они поверит, что убеждения этого бренда соответствуют их взглядам. Убеждения потребителей в отношении брендов также могут быть ложными, поскольку молва, ложная реклама и т. Д. Могут создать ложное впечатление. Маркетологи будут пытаться противодействовать этим негативным убеждениям, чтобы потребитель чувствовал, что они придерживаются тех же убеждений, что и бренд. Отношение может быть основано на узнаваемости бренда и доступности. Потребители постоянно оценивают каждый аспект своей жизни, и это формирует отношение. Как правило, такое отношение сложно изменить, поэтому маркетологи стараются приспособить свои бренды и продукты к категоричному отношению. Каждый раз, когда потребитель вступает в контакт с брендом (посредством рекламы и продвижения), он размышляет о своем отношении, чтобы сделать суждения и решения относительно этого конкретного бренда. Если отношение человека совпадает с тем, что пытается передать бренд, потребитель в своем сознании поместит этот бренд в категорию «симпатий». В этом случае покупатель с большей вероятностью будет более активно взаимодействовать с этим брендом, и, поскольку отношение трудно изменить, шансы на проявление лояльности к бренду увеличиваются.
Другие рекламные методы, такие как сравнительная реклама, показали, что они могут повысить отношение к бренду. Когда бренд хвалит конкурента, вместо того, чтобы использовать отрицательное сравнение, потребители демонстрируют более позитивное отношение к бренду, тем самым привлекая их к бренду. Бренды могут рекламировать себя способами, которые не имеют ничего общего с их продуктом, но используют эмоциональные воздействия, с которыми, как они знают, будет взаимодействовать средний потребитель. Например, использование религии, мира во всем мире, любви, смерти, детей и многих других символов, к которым люди могут относиться сентиментально, привлечет потребителей к их бренду. Благодаря рекламе маркетологи начинают больше сосредотачиваться на неявных эмоциональных сообщениях, а не на фактическом содержании или информация об их бренде. Потребители обращают внимание на кампании, и может возникнуть волновой эффект из-за отношения кампании к эмоциям обычного человека. Как только эмоциональная сдержанность возьмет на себя силу, потребители с большей вероятностью смогут вспомнить бренд, чем потребители, которые подверглись большому количеству информации о содержании. Из-за этого повышенного уровня запоминания более вероятно возникновение лояльности к бренду, так как название бренда находит отклик в сознании потребителей из-за чувства эмоциональной привязанности. Кроме того, потребители готовы платить больше за продукт, торговая марка которого находит отклик у них эмоционально.
Решения потребителей о покупке могут зависеть от их уровня причастность к продукту или бренду. Лояльность к бренду может быть связана с тем, насколько сильно потребитель связан с брендом. Потребители с высокой степенью вовлеченности взаимодействуют с брендами и продуктами, которые важны для них, являются рискованными или дорогими, а люди, которые важны для потребителя, имеют твердое мнение. Потребители с высоким уровнем вовлеченности обычно продвигаются через сложное покупательское поведение, чтобы решить, хотят ли они приобрести продукт, бренд которого сильно отличается от других. Это включает в себя получение знаний о продукте, спецификациях и атрибутах, а также формирование отношения, которое приведет к решению покупателя. Точно так же покупательское поведение, снижающее диссонанс, происходит в той же ситуации, но вместо этого с брендами, между которыми они видят небольшие различия. Этот процесс состоит из того, что потребители находят удобство покупки, привлекательные цены и совершают покупки. Потребители с высокой степенью вовлеченности ищут больше атрибутов продукта и участвуют в большем количестве действий, связанных с продуктом, таких как поиск дополнительной информации о продукте и изучение истории брендов. Это вовлечение делает потребителей осведомленными и осведомленными об атрибутах бренда, поэтому они могут формировать поведенческую лояльность к бренду, поскольку потребитель чувствует, что он хорошо знает бренд.
Потребители с низким уровнем вовлеченности принимают привычное покупательское поведение или ищут разнообразия поведение. Эти процессы происходят, когда потребитель покупает быстро продвигающиеся товары и требует низкого уровня вовлеченности продукта. Привычное поведение возникает, когда потребитель не видит больших различий между брендами; поэтому не ищите информацию. Потребители обычно совершают покупки на основе рекламы или стимулирования знакомства. Отношение, сформированное при знакомстве с рекламой и акциями, может вызвать лояльность к бренду. Ограниченный объем обработки информации и отсутствие когнитивной работы для оценки каждого бренда может означать, что эти потребители придерживаются бренда просто потому, что это меньше работы. Потребители с низким уровнем вовлеченности используют сокращенные методы оценки, поэтому известная торговая марка, которую они не продумали достаточно глубоко, чтобы найти недостатки, станет для них легким решением о покупке. Привычное покупательское поведение может подсознательно привести к лояльности к бренду. Потребитель не осознает, что он хочет постоянно совершать покупки у определенного бренда, это просто в их привычке. С другой стороны, потребители с низким уровнем вовлеченности, которые используют поведение поиска разнообразия, видят различия между брендами и, как правило, часто переключаются. Чтобы попытаться убедить этих потребителей в привычном покупательском поведении, маркетологи будут пытаться доминировать на полках, снижать цены или вводить новые продукты. Если потребитель с низкой вовлеченностью продолжит использовать поведение, направленное на поиск разнообразия, лояльность к бренду вряд ли будет установлена.
Факторы, влияющие на лояльность к бренду
Лояльность включает определенную степень предрасположенности к бренду. Это определяется несколькими различными психологическими процессами и требует многомерных измерений. Воспринимаемая клиентом ценность, доверие к бренду, удовлетворенность клиента, поведение при повторных покупках и приверженность оказываются ключевыми факторами, влияющими на лояльность к бренду. Приверженность и повторяющееся покупательское поведение рассматриваются как необходимые условия для лояльности к бренду, за которыми следует воспринимаемая ценность, удовлетворение и доверие к бренду.
Фред Райхельд, один из самых влиятельных авторов, посвященных лояльности к бренду, утверждал, что повышение лояльности клиентов могло бы иметь драматическое воздействие на прибыльность. Однако новое исследование показывает, что связь между лояльностью клиентов и финансовыми результатами, такими как прибыльность фирмы и результаты на фондовом рынке, не так прямолинейна, как когда-то считалось.
Способность организации привлекать и удерживать клиентов жизненно важна для ее успех. Лояльность покупателя требует от покупателя сильного аппетита к продукту. Маркетинговые инструменты, такие как интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) и брендинг, могут использоваться для увеличения воспринимаемой привлекательности между потребителем и брендом. Эти инструменты используются для усиления эмоционального отклика и привязанности к бренду, а также для влияния на чувства, которые клиент испытывает к бренду, оба важны для конгруэнтности и отношений, что, в свою очередь, приводит к развитию лояльности к бренду. Развития и поддержания отношений также можно добиться с помощью программ лояльности или поддержки знаменитостей. Это может помочь укрепить связь между брендом и потребителем.
IMC определяется как «объединение множества убедительных сообщений в различных формах для общения и развития отношений с клиентами». IMC можно использовать для передачи имиджа бренда, повышения узнаваемости, создания капитала бренда и достижения общих ценностей между потребителем и брендом.
IMC и брендинг являются важными маркетинговыми инструментами для повышения лояльности потребителей к бренду. Решения, принимаемые в отношении коммуникаций и брендинга, должны основываться на надежных и фактических исследованиях рынка потребителей. Если бренд или IMC не кажутся релевантными для целевого рынка, потребители не обратят внимания. Примером этого является то, что для сообщений, адресованных потребителям поколения Y, рекомендуются высокая индивидуализация, творческий подход и более прямой голос, поскольку поколение Y хочет, чтобы к нему относились иначе, чем к остальному рынку, и маркетологи должны это признать.
Программы лояльности помогают вознаграждать и поощрять клиентов, что является необходимым фактором для их желания совершить повторную покупку. Потребитель должен чувствовать связь с брендом, желать повторной покупки и изображать другое поведение лояльности к бренду, например, положительную молву. «Программа лояльности - это интегрированная система маркетинговых действий, направленная на повышение лояльности клиентов к бренду». Основная цель программы лояльности - создать или повысить лояльность клиентов к бренду, сохраняя при этом устойчивость даже после того, как программа лояльности прекращена. Таким образом, до некоторой степени программа лояльности мотивирует клиентов изменить свое поведение.
Причина, по которой маркетологи используют такую тактику, как программа лояльности, заключается в повышении вероятности повторных покупок и получении важной информации о привычках к расходам покупателей. потребитель. Программы лояльности, которые повышают мнение потребителя о том, сколько фирма может им предложить, могут иметь важное значение для построения отношений. Хотя эти программы могут стоить больших денег, они помогают установить отношения между брендом и потребителем. Пример программы лояльности - простая система баллов. Постоянные клиенты зарабатывают баллы или доллары, которые превращаются в халявы, скидки, вознаграждения или особые условия какого-либо рода, клиенты работают над определенным количеством баллов, чтобы использовать свои преимущества.
Поддерживающие знаменитости модерируют отношения между потребителем и бренд, персонифицируя бренд в соответствии с восприятием самого потребителя. Использование знаменитостей может способствовать установлению отношений между потребителями и брендом, потому что индоссанты могут отображать сходство между собой и потребителем, а также между собой и брендом. Знаменитости используются для того, чтобы сделать маркетинговые тактики более убедительными, а маркетинговые коммуникации - более эффективными.
Примером может служить то, что знаменитость может оказывать влияние на потребителя поколения Y, потому что это поколение считает их симпатичными, настоящими и красивыми. Для того, чтобы индоссанты знаменитостей могли эффективно охватить аудиторию, они должны установить связь с аудиторией и идентифицировать ее. Использование популярной знаменитости может персонализировать бренд для потребителя и создать отношения между потребителем и брендом. Чтобы гарантировать успех, знаменитость должна соответствовать бренду и потребителю. Эффект от использования знаменитостей, на которых потребители равняются и которым хотят подражать, может привести к усилению соответствия между ценностями потребителей и бренда и улучшить отношения между ними.
Промышленные рынки
На промышленных рынках организации рассматривают «активных пользователей» как «основные счета», которыми должны заниматься старший торговый персонал и даже менеджеры; тогда как «легкие пользователи» могут обрабатываться обычными торговыми представителями или дилером.
Портфели брендов
Эндрю Эренберг, затем сотрудник Лондонской школы бизнеса сказал, что потребители покупают «портфели брендов». Они регулярно переключаются с одного бренда на другой, часто потому, что просто хотят перемен. Таким образом, «проникновение бренда» или «доля бренда» отражает лишь статистическую вероятность того, что большинство клиентов купят этот бренд в следующий раз в рамках портфеля брендов, которые они предпочитают. Это не гарантирует их лояльность.
Влияние на статистические вероятности, с которыми сталкивается потребитель, выбирая из портфеля предпочтительных брендов, что требуется в этом контексте, - совсем другая роль для бренд-менеджера; по сравнению с - гораздо более простым - традиционным описанием набора и удержания преданных клиентов. Концепция также подчеркивает необходимость управления преемственностью.
Когда бренды хорошо зарекомендовали себя и имеют приличный поток потребителей, могут возникнуть проблемы, такие как ухудшение качества продукции, безопасность продукции и отсутствие заботы о клиентах. Эти проблемы могут нанести ущерб бренду, который стал слишком самоуверенным, поскольку они могут быть публично разоблачены, а репутация может быть испорчена. Напротив, многие бренды продолжают уходить от скандалов, и это никак не влияет на их имидж. Например, бренд Coca-Cola был замешан в скандалах, включая убийства в Колумбии, преступления в Индии и различные опасности для здоровья; все связано с названием компании. Сила, которой обладает этот бренд, заключается в том, что Coca-Cola является лидером в своей области и имеет преимущество над конкурентами. Репутация такой крупной организации трудно подорвать с помощью мощных прав на распространение и средств для создания одних из лучших рекламных кампаний.
Одной из самых выдающихся черт многих рынков является их общая стабильность - или маркетинговая инерция. Таким образом, в своих основных характеристиках они изменяются очень медленно, часто в течение десятилетий, а иногда и столетий, а не месяцев.
Эта стабильность имеет два очень важных значения. Во-первых, те, кто являются явными лидерами в области брендов, особенно хорошо подходят по отношению к своим конкурентам и должны стремиться усилить инерцию, которая скрывается за этой стабильной позицией. Это, однако, по-прежнему требует постоянной схемы незначительных изменений, чтобы не отставать от предельных изменений вкусов потребителей (которые могут быть незначительными для теоретика, но все же будут иметь решающее значение с точки зрения моделей покупок этих потребителей, поскольку рынки не одобряют чрезмерных изменений). -комплаентный). Эти незначительные вложения - небольшая плата за долгосрочную прибыль, которую обычно получают лидеры брендов.
Второй, и более важный, заключается в том, что от того, кто желает опрокинуть эту стабильность и изменить рынок (или существенно изменить свое положение на нем), для достижения успеха следует ожидать крупных инвестиций. Несмотря на то, что стабильность является естественным состоянием рынков, внезапные изменения все же могут происходить.
