Взаимодействие с брендом - это процесс формирования эмоционального или рациональная привязанность между потребителем и брендом. Он включает один аспект управления брендом. Взаимодействие с брендом повлияет на привязанность к бренду и положительно повлияет на покупательские намерения.
Взаимодействие с брендом между брендом и его потребителями / потенциальными потребителями является ключевой целью маркетинговых мероприятий.
Как правило, бренд связывается со своим потребителем через ряд «точек взаимодействия », то есть последовательность или список потенциальных способов, которыми бренд устанавливает контакт с человеком. Примеры включают розничную торговлю, рекламу, молва, Интернет и сам продукт.
Есть две широкие области, в которых взаимодействие с брендом актуально внутри организации (сотрудники и близкие заинтересованные стороны, такие как франчайзинговый персонал, call-центры, поставщики или посредники).
Первая область - это обеспечение того, чтобы обещанное сотрудникам было выполнено, как только сотрудники присоединятся к фирме. Если опыт сотрудника не соответствует обещанному, это может привести к увеличению текучести кадров и / или снижению производительности.
Вторая область - это обеспечение того, чтобы сотрудники и близкие заинтересованные стороны организации полностью понимали бренд организации и то, что он означает, и убедиться, что их повседневная деятельность способствует выражению этого бренд через клиентский опыт.
В целом, это требует постоянных усилий со стороны организации, чтобы гарантировать, что ее сотрудники и близкие заинтересованные стороны понимают, что бренд обещает своим клиентам, и чтобы помочь всем сотрудникам четко понять, как их действия и поведение, на повседневной основе либо поддерживать, либо подрывать усилия.
Часто возникает вопрос о ценности инвестиций в «взаимодействие с брендом». Это дискреционные расходы со стороны организации. Сторонники взаимодействия с брендом будут утверждать, что это вложение, то есть выгода для организации перевешивает затраты на программу.
Внутри любой организации существует конкуренция за ресурсы, поэтому существует значительная необходимость продемонстрировать рентабельность инвестиций в вовлеченность сотрудников / внутренние коммуникации. Хотя общепризнано, что для специалистов по внутренним коммуникациям важно продемонстрировать ценность этой функции для организации, трудно дать дискретную цифру для этого вклада.
Передовая практика внутренних коммуникаций обычно придерживается определенных принципов:
Аспект внутреннего взаимодействия с брендом - это ориентация на бренд, которая относится к «степени, в которой организация ценит бренды и ее методы ориентированы на создание возможностей бренда».
Лидеры мнений все чаще ставят вовлечение сотрудников во главу угла в борьбе за большую аутентичность на рабочем месте, повышение удовлетворенности сотрудников и, в конечном итоге, большее удержание и улучшение обслуживания клиентов. Они увлечены связью с чистой прибылью и настоятельно рекомендуют работать с брендами изнутри. Есть ряд экспертов и поставщиков услуг, которые создали предложения по оживлению бренда - все согласны с тем, что сторона уравнения, связанная с сотрудниками, гораздо важнее, чем это было исторически признано.
Практика внутреннего взаимодействия и взаимодействия с сотрудниками во многом основана на измерении эффективности или вклада бизнеса. Ключевыми элементами в создании модели вовлеченности сотрудников является измерение «факторов вовлеченности», то есть, какие факторы или комбинации факторов влияют на производительность и приверженность и могут отслеживаться и устраняться посредством изменений людей, процессов или технологий?
Многие из «движущих сил взаимодействия», которые в настоящее время используются внутри компании, ориентированы на персонал и во многих случаях не вникают глубоко в роль сотрудника в обеспечении бренда / качество обслуживания клиентов как отдельный элемент.
Вероятно, наиболее убедительным примером этого является цепочка «услуга-прибыль». Первое реальное исследование этого случая появилось в "" (так называемая модель Sears, Harvard Business Review, 1997). Эта статистическая модель отслеживает увеличение «факторов вовлеченности» сотрудников с коррелированным увеличением удовлетворенности и лояльности клиентов, а затем коррелирует это с увеличением общей прибыли для акционеров (TSR), доходов и других показателей финансовой деятельности.
С момента появления цепочки «сервис-прибыль» она развивалась и подвергалась критике, но по общему мнению, вовлеченность сотрудников может составлять примерно 20% TSR организации (различные Вивальди, Уотсон Уятт, Тауэрс Перрин исследования 2004, 2005, 2006).
Хотя некоторые организации осознают преимущества совместной работы и рабочего процесса в Интернете, похоже, что значительное внимание уделяется публикации и управлению контентом, как правило, через системы управления контентом.
Появляется новая точка зрения, согласно которой взгляды организаций на технологию часто не совпадают с реальными требованиями и желаниями пользователей технологии. То есть природа (или намерение) технологии не всегда может определять характер ее использования - например, телефон изначально задумывался как средство вещания. Его дизайнеры были сосредоточены на доставке контента, в то время как пользователи стремились - и по-прежнему ценят - возможность подключения (1).
Феномен социальных сетей представляет новые доказательства того, что стремление к подключению быстро становится ключевым направлением коммуникационных технологий в организациях. Это потенциально создает разрыв с более традиционными моделями внутренней коммуникации, основанными на содержании, - доставляя (или делая легкодоступным) нужный контент в нужное время нужным людям с использованием правильных медиа.
Следовательно, у организаций может быть большой потенциал, использующий свои существующие технологии, чтобы получить культурные и производственные выгоды от переосмысления того, как они общаются, принимают решения и работают виртуально.