Войти
Зонтичный брендинг (также известный как семейный брендинг ) - это маркетинговая практика включая использование одной торговой марки для продажи двух или более связанных продуктов. Зонтичный брендинг в основном используется компаниями с положительным капиталом бренда (стоимостью бренда на определенном рынке). Для всех продуктов используются одни и те же средства идентификации и отсутствуют дополнительные торговые марки или символы и т. Д. Эта маркетинговая практика отличается от расширения бренда тем, что зонтичный брендинг включает в себя маркетинг аналогичных продуктов, а не дифференцированных продуктов под одной торговой маркой.. Следовательно, зонтичный брендинг можно рассматривать как разновидность расширения бренда. Практика зонтичного брендинга не запрещает фирме применять разные подходы к брендингу для разных продуктовых линеек (например, расширение бренда).
Маркетологи могут увеличить шансы Успех для запуска нового продукта за счет одновременного использования суббренда и названия родительского бренда. В статье Howard Pong Yuen LAM и других соавторов они сообщают об успешном случае использования двух торговых марок - стратегии двойного брендинга - практикующими специалистами в Китае для запуска сока Minute Maid Orange Pulp. "Подсказочное название суббренда помогает потребителям вспомнить основные преимущества и особенности нового продукта. Подсказочное название родительского бренда сообщает о преимуществах категории продукта. Стратегия двойного брендинга решает проблему использования только одного названия бренда для нового продукта. запуск. После успешного запуска первого нового продукта родительским брендом маркетологи смогут в будущем запускать другие новые продукты под другими суббрендами для удовлетворения различных потребностей потребителей. Маркетологи могут использовать один и тот же родительский бренд для представления различных продуктов чтобы создать масштаб для бренда и иметь возможность четко дифференцировать различные предложения продуктов под разными названиями суббрендов. Если компания приобретает бренд у другой компании, маркетолог может позиционировать приобретенный бренд как суббренд под родительским брендом, если маркетолог достаточно широко определила сферу деятельности родительского бренда и указала на него многозначительное название родительского бренда ».
Axe (от Unilever ) имеет ряд аналогичных продуктов, в которых используется один и тот же семейный бренд (дезодоранты Axe, шампуни Axe, гели для душа Axe, укладчики для волос Axe, Зонтичный брендинг используется для обеспечения единообразия определенных продуктовых линеек путем группирования их под одним брендом, что делает их более легко идентифицируемыми и, следовательно, повышает их конкурентоспособность. Все продукты под одним корпоративным зонтиком (основной бренд обеспечивает структуру и доверие к другим продуктам корпорация), как ожидается, будут иметь одинаковое качество и удобство для пользователей (например, все продукты, носящие основной бренд, должны соответствовать одним и тем же высоким стандартам качества).
Факторы, которые могут определять влияние зонтичного брендинга, включают:
Различные теории пытаются объяснить решения и суждения потребителя во время покупки продукта, которые делают зонтичный брендинг успешной маркетинговой стратегией.
Теория категоризации основана на представлении о том, что потребители склонны классифицировать продукты, связывая их с брендами и своим прошлым опытом с этими конкретными брендами (хранящимися в их памяти категорий) по порядку чтобы избежать первоначальной путаницы, вызванной обширным выбором продуктов, которые они представляют. Новая информация об определенных продуктах классифицируется по различным разделам, таким как класс продукта (например, напиток) и бренд (например, Coca-Cola), а затем сохраняется. Впоследствии потребители оценивают качество продукта, исходя из прошлого опыта использования продуктов бренда, а также капитала бренда.
Эта теория также объясняет популярность зонтичного брендинга. Потребители склонны оценивать новые продукты не только по положительному капиталу бренда, но и по тому, соответствует ли концепция бренда их расширенным продуктам. Например, если предположить, что у потребителя был удовлетворительный прошлый опыт использования продуктов компании, если Apple Inc. разработала и продала новую версию Macbook, потребители сочли бы ее более надежной и надежной. потенциально более высокого качества, чем если бы Apple производила новый напиток благодаря прошлой линейке продуктов Apple.
Теория конгруэнтности схем предполагает, что на хранение новой информации и извлечение из памяти в значительной степени влияют прошлые ожидания. Схемы являются личными когнитивными представлениями человека среды, которая направляет их восприятие, мысли и действия. Схемы претерпевают постоянные изменения по мере того, как человек узнает новую информацию. Тем не менее, новая информация сначала оценивается на основе существующих схем. Что касается теории потребительской оценки продуктов, потребитель уже обладает уже существующими схемами из прошлого опыта с определенными брендами, и поэтому новые продукты оцениваются на основе существующей схемы, которую потребитель имеет с определенным брендом. Эта теория очень похожа на теорию категоризации; однако теория конгруэнтности схем делает акцент на прошлом опыте потребителя с брендом, на который влияет окружающая среда.
Ошибка подтверждения - это форма статистической ошибки, описывающая тенденцию искать или интерпретировать доказательства таким образом, чтобы они поддерживали существующие убеждения. После того, как потребитель отдает предпочтение одному бренду по сравнению с другими, любая дополнительная функция, которая может быть общей для разных брендов, скорее всего, только усилит уже существующие предпочтения потребителя, заставляя его игнорировать другие бренды. Следовательно, положительный капитал бренда может не иметь такого влияния, если у потребителя уже есть уже существующие предпочтения бренда.
Зонтичный брендинг стал популярной маркетинговой практикой, которую используют компании из-за его различных потенциальных преимуществ. Такая маркетинговая практика может повысить эффективность рекламы за счет сокращения затрат на развитие бренда. Эта стратегия снижает маркетинговые расходы фирмы за счет ассоциации потребителя и бренда, благодаря которой потребители уже узнают определенные бренды, что упрощает идентификацию новых продуктов. Следовательно, выход на рынок продуктов под зонтичными брендами обходится относительно недорого, поскольку известные бренды могут воспользоваться прошлыми маркетинговыми усилиями. Кроме того, компания выигрывает от эффективности рекламы, поскольку зонтичный брендинг ориентирован на продвижение одного бренда, а не нескольких. Например, Apple Inc. добавляет новые продукты (например, Macbook Pro, Apple Watch ) в свою линейку и получает выгоду от прошлых маркетинговых мероприятий, поскольку потребители используют предыдущую информацию, чтобы сделать вывод о продукте с одно и то же название бренда, что позволяет Apple сосредоточиться на продвижении корпоративного бренда, а не нескольких отдельных брендов. Кроме того, использование зонтичного брендинга не мешает компаниям внедрять другие методы расширения бренда, что позволяет им сохранять гибкость в отношении маркетинговых стратегий. Наконец, успех одного зонтичного брендового продукта может трансформироваться в другие продукты под тем же корпоративным зонтиком из-за положительного капитала бренда.
Главный риск использования зонтичного брендинга заключается в том, что он может приводить к неудачам в продвижении новых продуктов, если компания не имеет сильного бренда. Во-вторых, опыт потребителя с одним зонтичным брендированным продуктом может повлиять на их восприятие других продуктов и услуг, подпадающих под тот же корпоративный зонтик, а также самого бренда. Следовательно, если один продукт под зонтичным брендом не удовлетворяет ожидания потребителя, другие продукты, продаваемые под тем же брендом, также могут пострадать. Таким образом, компания может привести к отрицательному капиталу бренда (также известному как размывание капитала бренда). В-третьих, зонтичный брендинг выгоден только при продвижении релевантных товаров, благодаря которым потребители могут узнать бренд. Например, бренд Starbucks связан с продуктами, связанными с кофе, и поэтому потребители в основном узнают бренд по продуктам, относящимся к конкретному рынку. Наконец, каннибализация (сокращение объема продаж из-за внедрения нового продукта той же компанией) может произойти, когда связанные продукты представлены под одним и тем же корпоративным брендом, поскольку внутренняя конкуренция продуктов приведет к тому, что потребители будут выбирать между продуктами от того же бренда, задерживая будущие инвестиции в создание продуктов той же линейки продуктов под корпоративным зонтиком.
Starbucks Corporation, Virgin Group, Procter Gamble, Unilever, Apple Inc. и The Coca-Cola Company являются примерами транснациональных компаний, которые используют зонтичный брендинг в некоторых своих линейках продуктов.
Starbucks Corporation (действующая как Starbucks coffee) - американская многонациональная кофейная компания, которая продает все свои продукты под своим корпоративным брендом. Некоторые продукты, производимые Starbucks, включают:
Virgin Group Ltd. - британская транснациональная инвестиционная корпорация. Virgin - один из самых узнаваемых брендов в мире, который использовал различные типы расширения бренда, включая зонтичный брендинг. У Virgin есть 33 филиала, которые работают под именем Virgin; однако практика зонтичного брендинга наблюдается в их отраслевых брендах (например, Virgin Drinks, которая была дочерней компанией Virgin Group, которая продавала Virgin Cola и Virgin Vodka ), в том числе:
Логотип корпорации Virgin Group Ltd. Procter Gamble (также известный как PG) - американская транснациональная корпорация, предлагающая широкий спектр потребительских товаров. Хотя PG создает отдельные товарные бренды (например, Pampers или Pantene), зонтичный брендинг осуществляется внутри отдельных брендов. Некоторые отдельные бренды, принадлежащие PG, включают:
корпоративный логотип Procter Gamble. PG создает индивидуальные бренды для различных продуктовых линеек. а затем внедрить зонтичный брендинг в рамках этих брендов, чтобы контролировать прибыльные сегменты рынка. Эта стратегия позволяет PG избежать риска нанесения ущерба имиджу корпоративного бренда из-за выпуска неудачного продукта, поскольку бренды не связаны между собой.
Unilever - британская компания. Голландская транснациональная компания, поставляющая различные потребительские товары. Подобно Procter Gamble, Unilever реализует зонтичный брендинг в рамках отдельных брендов, которые он создает, включая:
Apple Inc. - американская многонациональная технологическая корпорация, которая разрабатывает и продает ряд потребительских электронных товаров и услуг. Apple Inc. продает все свои продукты под своей корпоративной торговой маркой, включая:
логотип Apple Inc. Корпоративный бренд. The Coca-Cola Company - многонациональная корпорация, производящая различные напитки. Корпорация также внедряет зонтичный брендинг в рамках отдельных брендов для различных ароматизированных напитков, включая:
корпоративный логотип компании Coca-Cola. Другие компании, внедрившие зонтичный брендинг в свою маркетинговую стратегию, включают: Nivea (немецкий бренд товаров для личной гигиены), Marriott (гостиничный бизнес) и FedEx (Глобальная корпорация курьерской доставки).
