Войти
Корпоративный брендинг относится к практике продвижения торговая марка юридического лица, а не конкретные продукты или услуги. Действия и мышление, которые входят в корпоративный брендинг, отличаются от брендинга продуктов и услуг, потому что объем корпоративного бренда обычно намного шире. Хотя корпоративный брендинг отличается от брендинга продуктов или услуг, эти различные формы брендинга могут и часто происходят бок о бок в пределах одной корпорации. Способы взаимодействия корпоративных брендов и других брендов известны как корпоративная архитектура бренда.
Корпоративный брендинг затрагивает множество заинтересованных сторон (например, сотрудников, инвесторов) и влияет на многие аспекты компаний, такие как оценка их продуктов и услуг., корпоративный стиль и культура, спонсорство, заявки на работу, расширение бренда (см. исследование Fetscherin and Usunier, 2012 ). Следовательно, это может привести к значительной экономии за счет масштаба, поскольку одну рекламную кампанию можно использовать для нескольких продуктов. Это также способствует принятию нового продукта, поскольку потенциальные покупатели уже знакомы с названием. Однако такая стратегия может препятствовать созданию отличных имиджей или идентичностей бренда для различных продуктов: всеобъемлющий корпоративный бренд снижает возможность позиционировать бренд с индивидуальной идентичностью и может скрывать уникальные характеристики различных продуктов.
Корпоративный бренд не ограничивается конкретным товарным знаком или названием. Брендинг может включать несколько точек взаимодействия. Эти точки взаимодействия включают: логотип, обслуживание клиентов, лечение и обучение сотрудников, упаковка, реклама, канцелярские товары и качество продукты и услуги. Любые средства, с помощью которых широкая публика вступает в контакт с определенным брендом, представляют собой точку соприкосновения, которая может повлиять на восприятие корпоративного бренда.
Утверждалось, что успешный корпоративный брендинг часто проистекает из сильной согласованности между тем, чего стремится достичь высшее руководство компании (своим стратегическим видением), и тем, что сотрудники компании знают и во что верят (изложено в ее организационной культура ), и то, как внешние заинтересованные стороны воспринимают компанию (их имидж). Несоответствие между этими тремя факторами может указывать на неэффективность корпоративного бренда. Этот тип анализа корпоративного бренда получил название модели согласования «видение-культура-имидж» (VCI).
Изменения в ожиданиях заинтересованных сторон заставляют все большее число корпораций интегрировать маркетинг, коммуникации и корпоративная социальная ответственность в корпоративный брендинг. Эта тенденция очевидна в таких кампаниях, как IBM Smarter Planet, GE Ecomagination, The Coca-Cola Company Live Positively и DOW Human. Элемент. Как никогда раньше, людей волнует корпорация, стоящая за продуктом. Они не отделяют свое мнение о компании от своего мнения о продуктах или услугах этой компании. Такое смешение корпоративных мнений и мнений о продуктах / услугах обусловлено увеличением корпоративной прозрачности, которая дает заинтересованным сторонам более глубокое и ясное представление о фактическом поведении и фактической деятельности корпорации. Отчасти прозрачность является побочным продуктом цифровой революции, которая дала возможность заинтересованным сторонам - сотрудникам, пенсионерам, клиентам, деловым партнерам, партнерам по цепочке поставок, инвесторам, соседям - делиться мнением о корпорациях через социальные сети.
