Капитал бренда

редактировать

Капитал бренда - это фраза, используемая в индустрии маркетинга и обозначающая воспринимаемая ценность бренда сама по себе, т. е. социальная ценность хорошо известного бренда. Он основан на идее, что владелец известного бренда может получать больше доходов просто от узнаваемости бренда, поскольку потребители воспринимают продукты известных брендов лучше, чем продукты менее известных брендов.. Другими словами, капитал бренда означает «брендирование названия продукта среди людей с дефицитом внимания».

В исследовательской литературе капитал бренда изучается с двух разных точек зрения: когнитивной психологии и экономики информации. Согласно когнитивной психологии, капитал бренда заключается в осведомленности потребителя об особенностях бренда и ассоциациях, которые определяют восприятие атрибутов. Согласно теории информационной экономики, сильная торговая марка служит надежным сигналом качества продукта для недостаточно информированных покупателей и генерирует надбавку к цене как форму возврата инвестиций в брендинг. Эмпирически было продемонстрировано, что капитал бренда играет важную роль в определении структуры цен, и, в частности, фирмы могут взимать надбавки к цене, которые вытекают из капитала бренда, после контроля наблюдаемой дифференциации продукта.

Содержание

  • 1 Концепция капитала бренда
  • 2 Цель
  • 3 Построение
  • 4 Методологии
  • 5 Управление капиталом бренда
    • 5.1 Усиление бренда
    • 5.2 Возрождение бренда
    • 5.3 Поддержание последовательности бренда
  • 6 См. Также
  • 7 Ссылки
  • 8 Дополнительная литература

Концепция капитала бренда

Хотя большинство исследований капитала бренда проводилось на потребительских рынках, концепция капитала бренда также важна для понимания конкуренции динамика и ценовая структура рынков B2B. На промышленных рынках конкуренция часто основана на различиях в характеристиках продукции. Однако было высказано предположение, что фирмы могут взимать премии, которые нельзя объяснить только с точки зрения технологического превосходства и преимуществ, связанных с производительностью. Такая надбавка к цене отражает стоимость бренда уважаемых производителей. Три фактора капитала бренда были выбраны исследователями из множества факторов, которые влияют на бренд: узнаваемость бренда, перспектива бренда и привязанность к бренду.

Капитал бренда имеет стратегическое значение, но, как известно, его трудно измерить количественно. Многие эксперты разработали инструменты для анализа этого актива, но не существует согласованного способа его измерения. Трудно примирить разрыв между количественными и качественными ценностями как одной из серийных проблем, с которыми профессионалы маркетинга и ученые сталкиваются с концепцией капитала бренда. Количественный капитал бренда включает числовые значения, такие как маржа и доля рынка, но не учитывает качественные элементы, такие как престиж и ассоциации интересов. В целом, из-за этой проблемы большинство маркетологов используют более качественный подход к оценке капитала бренда. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу только 26% ответили, что считают показатель «капитал бренда» очень полезным.

Некоторые исследователи-маркетологи пришли к выводу, что бренды являются одним из самых ценных активов компании. поскольку капитал бренда является одним из факторов, который может увеличить финансовую ценность бренда для владельца бренда, хотя и не единственным. Элементы, которые могут быть включены в оценку капитала бренда, включают (но не ограничиваются): изменение доли рынка, размер прибыли, признание потребителями логотипов и других визуальных элементов, языка бренда ассоциаций сделанные потребителями, восприятие потребителями качества и другие соответствующие ценности бренда.

Знания потребителей о бренде также определяют, как производители и рекламодатели продвигают этот бренд. Капитал бренда создается за счет стратегических инвестиций в каналы связи и маркет образование и оценивается через экономические рост в марже, рыночной доле, престижности ценности и критических связях. Как правило, эти стратегические инвестиции со временем увеличиваются, чтобы обеспечить возврат инвестиций. Это напрямую связано с рентабельностью инвестиций в маркетинг. Капитал бренда также может возрасти без стратегического направления. В исследовании Стокгольмского университета, проведенном в 2011 году, задокументирован случай с брендом Иерусалим city . Город органически развил бренд, который на протяжении веков пережил огромный рост капитала бренда за счет нестратегической деятельности. Быстро развивающаяся индустрия туризма в Иерусалиме была очевидным показателем высокой рентабельности инвестиций.

Цель

Цель Метрики капитала бренда предназначены для измерения ценности бренда. Бренд включает в себя название, логотип, изображение и представления, которые определяют продукт, услугу или поставщика в сознании клиентов. Он принимает форму рекламы, упаковки и других маркетинговых коммуникаций и становится средоточием взаимоотношений с потребителями. Со временем бренд воплощает обещание в отношении идентифицируемых товаров - обещание о качестве, производительности или других аспектах ценности, которые могут влиять на выбор потребителей среди конкурирующих продуктов. Когда потребители доверяют бренду и находят его уместным, они могут выбрать предложения, связанные с этим брендом, а не предложения конкурентов, даже по более высокой цене. Когда обещание бренда выходит за рамки конкретного продукта, его владелец может использовать его для выхода на новые рынки. По всем этим причинам бренд может иметь огромную ценность, которая известна как капитал бренда.

Социальные сети изменили традиционное общение между брендами и потребителями и позволили потребителю оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на капитал бренда..

Капиталом бренда лучше всего управлять с помощью разработки целей капитала бренда, которые затем используются для отслеживания прогресса и эффективности.

Строительство

Есть много способов измерить бренд. Некоторые подходы к измерениям применяются на уровне фирмы, некоторые - на уровне продукта, а третьи - на уровне потребителя.

Уровень фирмы : подходы на уровне фирмы оценивают бренд как финансовый актив. Короче говоря, производится расчет стоимости бренда как нематериального актива. Например, если вы возьмете стоимость фирмы, рассчитанную по ее рыночной капитализации, а затем вычтите материальные активы и «измеримые» нематериальные активы, то остаток будет равен капиталу бренда. Такой способ измерения капитала бренда часто называют оценкой бренда. Моделирование тесно связано с капиталом бренда, и различные консультационные фирмы разработали ряд моделей и подходов. Модели оценки бренда обычно сочетают в себе показатель капитала бренда (например, долю продаж, произведенных брендом) с коммерческими показателями, такими как выручка или экономическая прибыль.

Уровень продукта : Классический пример измерения бренда на уровне продукта - сравнение цены продукта без названия или продукта с собственной торговой маркой с «эквивалентным» брендом. Разница в цене при прочих равных связана с брендом. Совсем недавно был предложен подход с надбавкой к выручке. Моделирование комплекса маркетинга может изолировать «базовые» и «дополнительные» продажи, и иногда утверждается, что базовые продажи приблизительно соответствуют показателю капитала бренда. Более сложные модели комплекса маркетинга имеют плавающую базу, которая может фиксировать изменения в капитале бренда продукта с течением времени.

Уровень потребителя : этот подход направлен на то, чтобы составить карту мышления потребителя, чтобы выяснить, какие ассоциации с брендом у потребителя. Этот подход направлен на измерение осведомленности (запоминаемость и узнаваемость) и имиджа бренда (общие ассоциации, которые имеет бренд). Тесты на свободные ассоциации и проективные методы обычно используются для выявления материальных и нематериальных атрибутов, отношений и намерений в отношении бренда. Бренды с высоким уровнем осведомленности и сильными, благоприятными и уникальными ассоциациями являются брендами с высоким капиталом.

Все эти расчеты в лучшем случае являются приблизительными. Более полное понимание бренда может произойти, если использовать несколько критериев.

Положительный капитал бренда против отрицательного капитала бренда

Капитал бренда - это положительное влияние бренда на разницу между ценами, которые потребитель соглашается платить, когда бренд известен, и величиной полученной выгоды.

Есть две точки зрения относительно существования отрицательного капитала бренда. Одна точка зрения гласит, что капитал бренда не может быть отрицательным, предполагается, что только положительный капитал бренда создается такими маркетинговыми мероприятиями, как реклама, PR и продвижение. Вторая точка зрения состоит в том, что отрицательный капитал может существовать из-за катастрофических событий для бренда, таких как широкий отзыв продукта или продолжающееся негативное внимание прессы (например, Blackwater или Halliburton ).

В разговорной речи термин «отрицательный капитал бренда» может использоваться для описания продукта или услуги, где бренд оказывает незначительное влияние на уровень продукта по сравнению с продуктом без названия или продуктом с частной торговой маркой.

Семейный брендинг и индивидуальные стратегии брендинга

Чем выше капитал бренда компании, тем выше вероятность того, что компания будет использовать стратегию семейного брендинга, а не индивидуальный брендинг стратегия. Это потому, что семейный брендинг позволяет им использовать капитал, накопленный в основном бренде. Аспекты капитала бренда включают: лояльность к бренду, узнаваемость, ассоциации и восприятие качества.

Автомобильная промышленность

Одним из самых известных брендов Oldsmobile был «Cutlass ». Впервые использовавшийся в 1961 году, к 1980-м годам он использовался на трех разных платформах, причем Oldsmobile Cutlass Ciera стал самой продаваемой моделью Oldsmobile, которая в разное время продавалась вместе с меньшим Cutlass Calais и более новый Cutlass Supreme. Вдохновленный Aurora Intrigue, представленный в 1988 году, удалил стареющую табличку с именем Cutlass с намерением переделать Oldsmobile в будущее, поскольку импортный истребитель и его утомительное прошлое, поскольку существующие названия моделей, которые использовались в прошлом, включая Cutlass, были прекращены. Но продажи продолжали снижаться, так как Cutlass ненадолго вновь появился в 1997 году под новым названием Malibu. Чтобы сократить расходы в General Motors за счет объединения множества подразделений, в 2004 году подразделение Oldsmobile было полностью свернуто.

Rival Подразделение GM Chevrolet вновь вышло на рынок среднего размера, когда компания возродила шильдик Malibu в 1997 году (а затем и Impala в 2000 году в качестве ответа на импорт, например, Honda Accord и Toyota Camry, включая их удлиненную платформу Avalon), бездействовала с 1983 года, когда компания отказалась от оставшейся платформы RWD среднего размера G. Начиная с 2018 модельного года, обе заводские таблички все еще находятся в производстве. Malibu, изначально входивший в линейку автомобилей среднего размера Chevelle до 1977 года в качестве высшего уровня отделки салона, GM повысил уровень отделки салона до полного статуса модели (в то время, когда шильдик Chevelle был снят с производства (и с тех пор оставался бездействующим) из-за его связи с эрой маслкаров) его уровень отделки салона имел узнаваемость бренда и был более известен), практика, впервые продемонстрированная в 1969 году, когда модельный ряд Chevy II был переименован (Nova был высшим уровнем отделки салона; он был одним из финалистов для Официальное название модели датируется 1962 годом, но руководство Chevrolet хотело, чтобы шильдики на его автомобилях начинались с буквы "C" - продвижение Nova с уровня отделки салона до официального статуса модели нарушило традицию использования названий C-word компанией Chevrolet для автомобилей и грузовиков. модельный ряд на выборочной основе.

Подразделение Lincoln-Mercury Ford Motor Company с конца 1960-х по 2002 год было Mercury Cougar, сначала использовавшимся в качестве близнеца Ford Mustang, а затем в качестве личного предмета роскоши. купе ш Создавая свою платформу со своей среднеразмерной линейкой Torino до 1977 года, когда вся ее средняя линейка (в то время называемая Montego) была переименована как часть линейки Cougar, которая стала вирусной (от базового купе до универсала) до начала 1980-х годов, когда LM изменила позиционирование своей средней линейки, переименовав Cougar под шильдиком Marquis.

В начале 2000-х годов в Северной Америке Ford Motor Company приняла стратегическое решение маркировать все новые или модернизированные автомобили с именами, начинающимися с "F." Это соответствовало предыдущей традиции обозначать все внедорожники, начиная с Ford Explorer, буквой «E». The Toronto Star процитировала аналитика, который предупредил, что изменение названия хорошо известного Windstar на Freestar вызовет путаницу и отбросит накопившийся капитал бренда, в то время как менеджер по маркетингу считал, что название изменение выделит новый редизайн. Стареющий Taurus, который стал одним из самых значительных автомобилей в истории американского автомобилестроения, будет оставлен в пользу трех совершенно новых имен, все из которых начинаются с «F», Five Hundred, Freestar и Fusion. К 2007 году производство Freestar было прекращено без замены. Название Five Hundred было отброшено, а Taurus был возвращен для следующего поколения этого автомобиля неожиданным шагом Аланом Мулалли.

На практике стоимость бренда трудно измерить. Однако, поскольку бренды являются важнейшим активом, как маркетологи, так и академические исследователи изобрели средства, позволяющие оценить их ценность. Некоторые из этих методов описаны ниже.

Методологии

Brand Equity Ten (Aaker)

Дэвид Аакер, профессор маркетинга и консультант по бренду, выделяет десять атрибутов бренда, которые можно использовать для оценки его силы. К ним относятся дифференциация, удовлетворение или лояльность, воспринимаемое качество, лидерство или популярность, воспринимаемая ценность, личность бренда, организационные ассоциации, осведомленность о бренде, доля рынка, а также рыночная цена и охват распространения. Аакер не взвешивает атрибуты и не объединяет их в общую оценку, поскольку он считает, что любое взвешивание будет произвольным и будет варьироваться в зависимости от бренда и категории. Скорее он рекомендует отслеживать каждый атрибут отдельно.

Индекс капитала бренда (Моран)

Директор по маркетингу Билл Моран вывел индекс капитала бренда как результат трех факторов:

  • Эффективная доля рынка - это средневзвешенное значение. Он представляет собой сумму рыночных долей бренда во всех сегментах, в которых он конкурирует, взвешенную по доле каждого сегмента в общих продажах этого бренда.
  • Относительная цена - это соотношение. Он представляет собой цену товаров, проданных под данным брендом, деленную на среднюю цену сопоставимых товаров на рынке.
  • Долговечность - это показатель удержания или лояльности покупателей. Он представляет собой процент клиентов бренда, которые продолжат покупать товары этого бренда в следующем году.
BrandAsset Valuator (Young Rubicam)

Young Rubicam, агентство маркетинговых коммуникаций, разработало BrandAsset Valuator, BAV, инструмент для диагностики силы и ценности бренда. Используя его, агентство изучает точки зрения потребителей по четырем параметрам:

  • Дифференциация: определяющие характеристики бренда и его отличия от конкурентов.
  • Актуальность: уместность и связь бренда с данным потребителя.
  • Уважение: уважение потребителей к бренду и их влечение.
  • Знание: осведомленность потребителей о бренде и понимание того, что он представляет.
Модель оценки бренда (Interbrand и Brand Finance)
  • Interbrand, агентство по стратегии брендов, опирается на финансовые результаты и прогнозы в своей собственной модели оценки бренда. Он анализирует финансовую отчетность компании, анализирует ее рыночную динамику и роль бренда в формировании доходов и отделяет прибыль, относящуюся к материальным активам (капитал, продукт, упаковка и т. Д.), От остаточной суммы, которую можно отнести к бренду. Затем он прогнозирует будущую прибыль и дисконтирует ее на основе силы бренда и риска. На этой основе агентство оценивает стоимость бренда и составляет ежегодный список 100 самых ценных мировых брендов.
  • Подход независимой консалтинговой компании по оценке брендов Brand Finance, основанный на освобождении от роялти, основан на предположение о том, что, если компания не владеет товарными знаками, которые она использует, ей необходимо будет вместо этого лицензировать их у стороннего владельца бренда. Следовательно, право собственности «освобождает» компанию от уплаты лицензионного сбора (роялти) за использование товарных знаков третьих лиц. Метод освобождения от роялти включает оценку вероятных будущих продаж, применение к ним соответствующей ставки роялти и последующее дисконтирование расчетных будущих роялти после налогообложения для получения чистой приведенной стоимости (NPV). Считается, что это представляет ценность бренда. Независимая консалтинговая компания ежегодно публикует списки по отраслям и географическим регионам, а также список топ-500 в мире.
Метод вклада бренда в рыночную капитализацию (CoreBrand)

CoreBrand - исследовательская, торговая стратегия, коммуникационная и дизайнерская фирма - использует метод «Вклад бренда в рыночную капитализацию», используя базу данных Corporate Branding Index®, состоящую из данных о знакомстве и предпочтительности, в качестве количественной основы своей системы.

Показатели узнаваемости и привлекательности анализируются в контексте размера компании, ее рыночной капитализации и доходов, чтобы определить базовый ожидаемый уровень узнаваемости и привлекательности, при котором ценность бренда равна нулю. Используя статистический регрессионный анализ факторов, влияющих на мультипликатор денежного потока и, следовательно, цену акций, анализируется отклонение показателей узнаваемости и благоприятности выше или ниже базового ожидаемого уровня.. В качестве анализа на определенный момент времени этот метод используется для бренда оценка капитала компании на основе ее текущей узнаваемости и привлекательности, дохода и рыночной капитализации. Результат анализа предоставляет конечному пользователю две части данных:

  1. процент рыночной капитализации, напрямую относящийся к его корпоративному бренду (то есть, насколько усердно бренд работает над созданием ценности для компании);
  2. Долларовая стоимость бренда в определенный момент времени, это стоимость активов бренда как компонент рыночной оценки компании.

Согласно этому анализу, корпоративный бренд отвечает за 5-7 % производительности акций в среднем.

Объединенный анализ

Маркетологи используют совместный анализ для измерения предпочтений потребителей в отношении различных атрибутов продукта, услуги или поставщика, таких как характеристики, дизайн, цена, или местоположение. Включив бренд и цену в качестве двух рассматриваемых атрибутов, они могут получить представление об оценке бренда потребителями, то есть об их готовности платить за него больше.

Примечание: Эти методологии удовлетворения потребностей клиентов имеют не было независимо подтверждено Советом по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (протокол аудита маркетинговых показателей).

Капитал бренда с данными временного ряда (исследование событий)

Хотя исследование событий предлагает доказательства того, что капитал бренда положительно влияет на финансовые результаты, многие исследования сосредоточены на показателях мышления клиентов, чтобы предложить эти отношения (Berger, Eechambadi, George, Lehmann, Rizley Venkatesan, 2006; Buil, Martinez de Chernatony, 2013).

Событийный метод применяется для определения заинтересованности или ценности заинтересованных сторон в бренде до, во время или после события. Как показано в статье Агравала и Камакуры (1995) «Экономическая ценность индоссантов знаменитостей», авторы демонстрируют, как объявление об ассоциации продукта и знаменитости приводит к изменению стоимости акций; при этом на интерес акционеров влияет одобрение, что подтверждается данными временных рядов.

Аналогичный анализ данных временных рядов, предложенный Lane Jacobson (1995), также позволил измерить реакцию фондового рынка на объявления, связанные с конкретным брендом, которые учитывали отношение клиентов и известность бренда для определения финансовых результатов. В результате реакция фондового рынка была благоприятной на анонсы бренда, когда потребители были знакомы с брендом и высоко ценили его. То же самое применимо к брендам с низкой известностью и низким уважением, что, как объясняет Келлер (2002), было «потому что рисковать было мало, а выгодно было…» (стр. 157).

Результаты Agrawal Kamakura (1995) и Lane Jacobson (1995) были заменены другим подходом к анализу капитала бренда, основанным на исследовании событий, который был сосредоточен на спонсорстве событий (Roy Bettina Cornwell, 2003). Этот подход определил, что менее известные бренды могут извлечь выгоду из спонсорства мероприятий в качестве упражнения по созданию бренда, но клиенты могут иметь ассоциации со спонсорами мероприятия или ассоциациями брендов, которые могут определять эмоциональное отношение. В конечном итоге партнеры с высоким капиталом принесут более сильные результаты из-за их знакомства с рынком.

Саймон и Салливан (1993) предложили, чтобы долгосрочный анализ событий, определяемый финансовой доходностью и рыночными показателями, лучше отражал влияние ценности бренда, установленного клиентом. В ресторанном секторе, например, бренды возвращаются одновременно. Сектор высоких технологий не показал одновременных эффектов, и капитал бренда реализуется в будущем со значительным опозданием. Сектор распределения / розничной торговли включает как текущую, так и положительную будущую прибыльность. Бергер и др. (2006) признают долгосрочный подход к рассмотрению жизненной ценности клиента, имеющей отношение к акционерной стоимости или финансовым показателям бренда. Эта точка зрения способствовала появлению таких понятий, как «узнаваемость бренда», которые Хуанг и Саригёллю (2012) применяют к обычно используемой маркетинговой матрице для определения показателей фондового рынка.

Управление капиталом бренда

Одной из проблем в управлении брендами является множество изменений, которые происходят в маркетинговой среде. Маркетинговая среда развивается и меняется, часто очень существенно. Изменения в поведении потребителей, конкурентных стратегиях, государственном регулировании и других аспектах маркетинговой среды могут серьезно повлиять на судьбу бренда. Помимо этих внешних сил, сама фирма может участвовать в различных мероприятиях и изменениях в стратегической направленности или направлении, что может потребовать корректировок в способах продвижения ее брендов. Следовательно, эффективное управление брендом требует проактивных стратегий, разработанных, по крайней мере, для поддержания - если не для улучшения - капитала бренда перед лицом этих различных сил.

Укрепление бренда

Бренд, являющийся основным постоянным активом компании, требует тщательного управления, чтобы его стоимость не обесценилась. Маркетологи могут укрепить капитал бренда, последовательно передавая значение бренда в терминах

(1), какой продукт он представляет, какие основные преимущества он предоставляет и какие потребности удовлетворяет

(2) как бренд делает продукт превосходным, и какие сильные, благоприятные и уникальные ассоциации с брендом должны существовать в сознании потребителей.

Обе эти проблемы - значение бренда с точки зрения продуктов, преимуществ и потребностей, а также значение бренда с точки зрения дифференциации продукта - зависят от общего подхода фирмы к разработке продукта, стратегии брендинга и других стратегических задач..

Brand Re-Genesis

Любое новое развитие маркетинговой среды может повлиять на состояние бренда. Тем не менее, ряду брендов за последние годы удалось добиться впечатляющих результатов. Часто первое, что нужно сделать при оживлении бренда, - это понять, с чего исходили источники капитала бренда. Утрачивают ли позитивные ассоциации свою силу или уникальность? Не стали ли негативные ассоциации связаны с брендом? Затем решите, следует ли сохранить то же положение или создать новое, и если да, то какое новое.

Поддержание последовательности бренда

Несомненно, наиболее важным фактором при укреплении брендов является постоянство маркетинговой поддержки, которую получает бренд - как с точки зрения объема, так и характера маркетинговой поддержки. Последовательность бренда имеет решающее значение для сохранения силы и благоприятствования ассоциаций с брендом. Бренды, получающие недостаточную поддержку в таких вопросах, как сокращение бюджетов на исследования и разработки или маркетинговые коммуникации, рискуют оказаться технологически невыгодными или даже устаревшими. Однако последовательность не означает, что маркетологи должны избегать внесения каких-либо изменений в маркетинговую программу. Напротив, может быть совершенно обратное - последовательное управление капиталом бренда может потребовать многочисленных тактических сдвигов и изменений, чтобы поддерживать надлежащую стратегическую направленность и направление бренда. Существует множество способов создания, поддержания или улучшения узнаваемости и имиджа бренда с помощью тщательно разработанных маркетинговых программ. Тактика, которая может быть наиболее эффективной для конкретного бренда в любой момент времени, определенно может отличаться от тех, которые могут быть наиболее эффективными для бренда в другое время. Как следствие, цены могут повышаться или понижаться, функции продукта могут быть добавлены или удалены, в рекламных кампаниях могут использоваться разные творческие стратегии и слоганы, а также могут быть введены или отменены различные расширения бренда с течением времени для создания одинаковых желаемых структур знаний в умы потребителей.

См. также

Ссылки

Дополнительная литература

  • Agrawal, J., Kamakura, WA (1995). Экономическая ценность спонсоров знаменитостей: анализ исследования события

. Журнал маркетинга, 56-62.

  • Бергер, П. Д., Эчамбади, Н., Джордж, М., Леманн, Д. Р., Ризли, Р., и Венкатесан, Р.

(2006). От стоимости жизни клиента до теории акционерной стоимости, эмпирических данных и вопросов для будущих исследований. Журнал сервисных исследований, 9 (2), 156-167.

  • Биль, И., Мартинес, Э., и де Чернатони, Л. (2013). Влияние капитала бренда на

отзывы потребителей. Журнал потребительского маркетинга, 30 (1), 62-74.

  • Фаррис, Пол В.; Бендл, Нил Т.; Pfeifer, Phillip E.; Рейбштейн, Дэвид Дж. (2010). Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга.
  • Хуанг, Р., Саригёллю, Э. (2012). Как узнаваемость бренда соотносится с рыночным результатом, капиталом бренда

и комплексом маркетинга. Журнал бизнес-исследований, 65 (1), 92-99.

  • Келлер, К. Л. (2002). Брендинг и капитал бренда. Справочник по маркетингу, 151–178.
  • Лейн, В., и Якобсон, Р. (1995). Реакция фондового рынка на объявления о расширении бренда:

влияние отношения к бренду и его узнаваемости. Журнал маркетинга, 63-77.

  • Саймон, К. Дж., И Салливан, М. У. (1993). Оценка и определяющие факторы капитала бренда:

финансовый подход. Маркетинговая наука, 12 (1), 28-52.

  • Рой, Д. П., и Беттина Корнуэлл, Т. (2003). Влияние капитала бренда на реакцию на спонсорство мероприятия

. Журнал Product Brand Management, 12 (6), 377-393.

Последняя правка сделана 2021-05-13 09:51:47
Содержание доступно по лицензии CC BY-SA 3.0 (если не указано иное).
Обратная связь: support@alphapedia.ru
Соглашение
О проекте