Войти
В поле управление брендом, архитектура бренда - это структура брендов внутри организационной единицы. Таким образом бренды в портфеле компании связаны друг с другом и отличаются друг от друга. Архитектура бренда должна определять различные лиги брендинга внутри организации; как корпоративный бренд и суббренды связаны и поддерживают друг друга; и как суббренды отражают или усиливают основную цель корпоративного бренда, которому они принадлежат. Часто решения об архитектуре бренда связаны с тем, как управлять родительским брендом и семейством суббрендов - управление архитектурой бренда для максимизации акционерной стоимости часто может включать использование модели оценки бренда техники.
Можно рассматривать проектирование архитектуры бренда как интегрированный процесс построения бренда посредством установления отношений между брендами между вариантами брендинга в конкурентной среде. Архитектура бренда организации в любое время в значительной степени является наследием прошлых управленческих решений, а также конкурентных реалий, с которыми бренды сталкиваются на рынке.
До появления термина «Архитектура бренда», стратегическая модель, которая привела к этому - продемонстрировала все 5 уровней того, что авторы Михайлович и Де Чернатони (8) назвали «связыванием бренда» (8), а полный текст статьи можно увидеть здесь: https: //link.springer.com / article / 10.1057 / bm.1994.14. Стратегическое преимущество брендов, «переключающих передачи» между 5, четко очерчено в документе, но, по сути, Brand Bonding Spectrum имеет ДОМАШНИЙ БРЕНД на одном конце и БРЕНД ПРОДУКТА - на другом. Между ними обнаруживается баланс сил между ними, как, например, L'Oréal. L'Oreal + Studio Line
Существует три ключевых уровня брендинга:
Procter Gamble цитируется многими авторами как антитеза корпоративному бренду (Asberg and Uggla, Muzellec and Lambkin, Olins). «Однако в 2012 году эта ситуация изменилась. После более чем 150 лет невидимости организации для потребителей, бренд разработал корпоративный бренд во время Олимпийских игр 2012 года. По телевидению транслируются рекламные ролики вокруг послания с благодарностью всем« мамам ». Кроме того, каждый из их продуктов ассоциируется с брендом PG в рекламе продуктов.
Недавний пример действующей архитектуры бренда - реорганизация портфеля брендов General Motors с целью отражения его новой стратегии. После банкротства компания придерживалась одобренной корпорацией структуры гибридной архитектуры бренда, в которой GM поддерживала каждый бренд. Практика нанесения «Знака качества GM» на каждый автомобиль, независимо от марки, была прекращена в августе 2009 года. В преддверии IPO компания приняла корпоративную структуру невидимой архитектуры бренда, состоящую из нескольких брендов. Знакомый квадратный синий «значок» компании был удален с веб-сайта и рекламы в пользу новый, тонкий дизайн логотипа, состоящий из всего текста.
Ambassador Brands Бренды, которые отражают имидж компании, являются Ambassador Brands. Успех или неудача этих брендов влияют на благоприятное или неблагоприятное мнение соответственно о компании. Например: зубную пасту Colgate, лидера рынка зубных паст в Индии, по праву можно назвать брендом Ambassador.
Дополнительные бренды Природа этих брендов - жить за счет других брендов. Они не генерируют прибыль, а создают свой имидж и увеличивают прибыль, используя свои бренды. Например: зубная щетка Colgate - это комбинированный бренд, который выживает благодаря обратной стороне зубной пасты Colgate.
Бюджетные бренды Эти бренды обозначают те, которые приветствуются в каждом доме. Они не понижают статус семей, принадлежащих к верхнему среднему классу, а также доступны по цене и для домов низшего класса. Например: зубную пасту Cibaca можно охарактеризовать как бюджетный бренд, ориентированный в основном на сельские районы Индии.
Структурирование портфеля брендов компании может включать выбор стратегии, основанной на ряде переменных, включая бизнес-стратегию, рыночные тенденции, конкурентную тактику, а также источники роста и прибыли. Часто моделирование комплекса маркетинга используется, чтобы помочь понять роль брендов в портфеле, а также то, как они поддерживают или каннибализируют друг друга. Сильный родительский бренд можно использовать в нескольких суббрендах, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг. Управление архитектурой бренда с целью максимизации акционерной стоимости часто может включать использование методов модели оценки бренда.
В Великобритании иногда используется термин «бренд-архитектор», но стоит отметить, что титул архитектор является юридически защищенным титулом, контролируемым Совет по регистрации архитекторов.
