Войти
Потребительская нейробиология - это комбинация потребительских исследований с современной неврологией. Цель данной области - найти нейронные объяснения потребительского поведения у людей как с заболеванием, так и без него.
Исследования потребителей существует более века и хорошо зарекомендовал себя как сочетание социологии, психологии и антропологии, а популярные темы в этой области вращаются вокруг потребителей принятие решений, реклама и брендинг. Однако в течение десятилетий исследователи потребителей никогда не могли напрямую регистрировать внутренние психические процессы, которые управляют поведением потребителей; они всегда ограничивались разработкой экспериментов, в которых они изменяли внешние условия, чтобы увидеть, каким образом изменение переменных может повлиять на поведение потребителей (например, изменение упаковки или изменение настроения объекта). Благодаря интеграции нейробиологии с исследованиями потребителей, можно напрямую проникнуть в мозг, чтобы обнаружить нейронные объяснения поведения потребителей. Возможность регистрировать активность мозга с помощью электродов и достижения в области технологий нейронной визуализации позволяют определять определенные области мозга, которые отвечают за критическое поведение, связанное с потреблением.
Потребительская нейробиология похожа на нейроэкономику и нейромаркетинг, но между ними существуют тонкие, но явные различия. Нейроэкономика - это скорее академическая область, в то время как нейромаркетинг и потребительская нейробиология - скорее прикладная наука. Нейромаркетинг фокусируется на изучении различных методов маркетинга и попытках интегрировать знания нейробиологии, чтобы помочь повысить эффективность и действенность указанных маркетинговых стратегий. Потребительская нейробиология является уникальной среди трех, поскольку основное внимание уделяется потребителю и тому, как различные факторы влияют на индивидуальные предпочтения и покупательское поведение.
Изучение эмоций имеет решающее значение для исследований рекламы, поскольку было показано, что эмоции играют важную роль в запоминании рекламы. Традиционно в рекламных исследованиях теория заключалась в том, что эмоции и отношения представлены в разных областях мозга, но нейробиология может опровергнуть эту теорию, показав, что вентромедиальная префронтальная кора и полосатое тело играют роль в обработке двусторонних эмоций.
Привлекательность рекламы коррелирует со специфическими изменениями активности мозга в различных областях мозга, включая медиальную префронтальную кору, заднюю поясную извилину, nucleus accumbens и зрительная кора высшего порядка. Это может представлять взаимодействие между воспринимаемой потребителем привлекательностью рекламы и эмоциями, выражаемыми людьми, изображенными в рекламе. Было высказано предположение, что объявления, в которых используются люди с положительными эмоциями, воспринимаются как привлекательные, в то время как объявления, использующие исключительно текст или изображающие людей с нейтральным выражением лица, обычно могут рассматриваться как непривлекательные. Неприглядная реклама активирует переднюю часть островка, которая играет роль в обработке отрицательных эмоций. Как привлекательная, так и непривлекательная реклама оказалась более запоминающейся, чем реклама, описанная как неоднозначно привлекательная, но необходимы дополнительные исследования, чтобы определить, как это влияет на общее восприятие бренда в глазах потребителя и как это может повлиять на поведение покупателей в будущем.
Были проведены различные исследования, чтобы изучить вопрос о том, как потребители обрабатывают и хранят информацию, представленную в рекламных объявлениях. Телевизионные рекламные ролики с продолжительностью сцены более 1,5 секунды оказались более запоминающимися на неделю позже, чем сцены продолжительностью менее 1,5 секунд, и сцены, которые вызывают самый быстрый электрический отклик в левой фронтальной части полушарие также оказалось более запоминающимся. Было высказано предположение, что передача входных данных визуальной рекламы из кратковременной памяти в долговременной памяти может происходить в левом полушарии, а запоминающаяся реклама может создаваться, производя самые быстрые ответы в левом полушарии. Однако от этих теорий отказались те, кто считает, что результаты исследования могут быть отнесены на счет посторонних и неизмеримых факторов. Есть также данные, позволяющие предположить, что разница в скорости обработки спереди и сзади может иметь большее влияние на запоминание рекламы, чем различия слева направо.
Исследования показали, что есть определенные периоды рекламных роликов, которые гораздо более значимы для потребителя с точки зрения создания рекламных эффектов. Эти короткие сегменты называются «моментами брендинга» и считаются наиболее привлекательными частями рекламы. Эти моменты можно идентифицировать с помощью ЭЭГ и анализа альфа-волн (8–13 Гц), бета-волн (13–30 Гц) и тета. волны (4–7 Гц). Эти результаты могут свидетельствовать о том, что сила рекламы в отношении ее воздействия на потребителя может быть оценена по силе уникальных моментов брендинга.
Аффективная реклама (с использованием комедии, драмы, саспенса и т. Д.) Активирует миндалевидное тело, орбитофронтальная кора и ствол мозга, тогда как когнитивная реклама (строгие факты ) в основном активирует заднюю теменную кору и верхняя префронтальная кора. Эмблер и Бёрн в 1999 году создали теорию «память-влияние-познание» (MAC), чтобы объяснить процессы, участвующие в принятии решений. Согласно теории, большинство решений являются привычными и не требуют аффекта или познания ; им требуется только память. Большинство остальных решений требуют только памяти и влияют; они не требуют познания. познание в основном используется в форме рационализации после определенного действия, однако бывают случайные случаи, когда память, аффект и познание используются вместе, например, во время обсуждения определенного выбора. Приведенные выше результаты предполагают, что существует корреляция между запоминанием рекламы и степенью эмоционального содержания в рекламе, но все еще неясно, как это влияет на память о бренде.
Большая часть исследований потребителей посвящена изучению влияния ассоциаций с брендом на предпочтения потребителей и того, как они проявляются в воспоминаниях о бренде. Воспоминания о бренде можно определить как «все, что существует в сознании клиентов по отношению к бренду (например, мысли, чувства, опыт, образы, восприятие, убеждения и отношения)». Несколько исследований показали, что не существует определенной области мозга, посвященной узнаваемости бренда. Исследования показали, что различные области мозга активируются при воздействии бренда, а не человека, и решения, касающиеся оценки брендов в разных категориях продуктов, активируют область мозг, отвечающий за обработку семантического объекта, а не области, связанные с суждением людей. Эти два вывода предполагают, что бренды не обрабатываются мозгом таким же образом, как человеческие личности, что указывает на то, что теорию личности нельзя использовать для объяснения предпочтений брендов.
В ходе исследования фМРТ лояльных и менее лояльных клиентов было обнаружено, что в случае лояльных клиентов наличие определенного бренд служит наградой при выполнении заданий по выбору, но менее лояльные клиенты не демонстрируют такой же путь вознаграждения. Также было обнаружено, что у лояльных клиентов была большая активация в областях мозга, связанных с эмоциями и поиском в памяти, что позволяет предположить, что у лояльных клиентов развиваются аффективные связь с определенным брендом, которая служит основной мотивацией для повторных покупок.
Доказано, что лояльность к бренду является результатом изменений нейронной активности в полосатом теле, который является частью системы вознаграждения за действия человека. Чтобы стать лояльным к бренду, мозг должен принять решение о бренде A, а не о бренде B, процесс, который полагается на мозг, чтобы делать прогнозы на основе ожидаемого вознаграждения, а затем оценивать результаты, чтобы узнать о лояльности. Мозг необходим для запоминания как положительных, так и отрицательных результатов предыдущего выбора бренда, чтобы иметь возможность точно прогнозировать ожидаемый результат будущих решений о бренде. Например, услужливый продавец или скидка в цене могут служить наградой для поощрения лояльности будущих клиентов. Считается, что миндалевидное тело и полосатое тело являются двумя наиболее важными структурами для прогнозирования результатов решений, и что мозг учится лучше прогнозировать частично за счет создание более крупной нейронной сети в этих структурах.
В попытке смоделировать, как мозг обучается, был использован алгоритм обучения с разницей во времени. разработан с учетом ожидаемого вознаграждения, наличия стимулов, оценки вознаграждения, временной ошибки и индивидуальных различий. Пока это теоретическое уравнение, но оно может быть решено в ближайшем будущем.
Бренды служат для связи потребителей с продуктами, которые они покупают, либо путем установления эмоциональной связи, либо путем создания определенного имиджа. Было показано, что, когда потребители вынуждены выбирать товар из группы, в которой присутствует знакомый бренд, выбор намного проще, чем когда потребители вынуждены выбирать из группы совершенно незнакомых брендов. Одно исследование МРТ показало, что значительно увеличилась активация в мозговых центрах вознаграждения, включая орбитофронтальную кору, вентральное полосатое тело и передняя поясная извилина, когда потребители смотрели на спортивные автомобили по сравнению с седанами (предположительно потому, что символ статуса, связанный со спортивными автомобилями, каким-то образом вознаграждает). Многие корпорации провели аналогичные МРТ исследования, чтобы изучить влияние своего бренда на потребителей, включая Delta Air Lines, General Motors, Home Depot, Hallmark и Motorola, но результаты не были обнародованы.
Исследование McClure et al. исследовали разницу в брендинге между Coca-Cola и Pepsi. Исследование показало, что, когда два напитка пробовали вслепую, не было никакой разницы в предпочтениях потребителей между брендами. Оба напитка вызывали одинаковую активацию в вентромедиальной префронтальной коре, которая, как считается, активируется, потому что вкус доставляет удовольствие. Когда испытуемые были проинформированы о торговых марках, потребители предпочли кока-колу, и только кока-кола активировала вентромедиальную префронтальную кору, предполагая, что употребление кока-колы бренд награждает не только вкусом. Больше испытуемых предпочитали кока-колу, когда они знали, что это кока-кола, чем когда дегустация была анонимной, что демонстрирует силу брендинга в влиянии на поведение потребителей. Также наблюдалась значительная активация гиппокампа и дорсолатеральной префронтальной коры, когда испытуемые знали, что пьют кока-колу. Известно, что эти мозговые структуры играют роль в памяти и воспоминаниях, что указывает на то, что они помогают субъектам связать свой нынешний опыт употребления алкоголя с предыдущими ассоциациями бренда. В исследовании предполагается, что существует два отдельных процесса, влияющих на принятие решений потребителями: вентромедиальная префронтальная кора реагирует на сенсорные сигналы, а гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора вспоминают предыдущее ассоциации культурной информации. Согласно результатам этого исследования, бренд Coke более прочно зарекомендовал себя как полезный опыт.
Исследования потребительских покупок были сосредоточены на выявлении процессов, которые способствуют физическое лицо, совершающее покупку. Мозг не содержит «кнопки покупки», а скорее задействует несколько процессов во время выполнения задач выбора, и исследования показывают, что префронтальная кора в значительной степени участвует в ограничении эмоций, выражаемых во время импульсивные покупки. Снижение влияния этих исполнительных управляющих областей мозга может способствовать изменениям в покупательском поведении, например, музыка может привести к снижению когнитивного контроля, поэтому было показано, что это коррелирует с более высоким процентом незапланированных покупок..
Было проведено несколько исследований MEG для измерения нейронных коррелятов, связанных с принятием решений, с целью изучения основных процессов, управляющих покупка. Исследования показывают, что решения, связанные с покупкой, можно рассматривать как принимаемые в двух частях. Первая половина касается вызова памяти, а также идентификации и распознавания проблемы. Вторая половина связана с самим решением о покупке; знакомые бренды производят различные мозговые паттерны, чем незнакомые бренды. правая теменная кора активируется, когда потребители выбирают знакомый бренд, что указывает на то, что выбор, по крайней мере, частично преднамеренный, и на поведение влияет предыдущий опыт.
Когда потребители выбирают менее известные продукты или продукты, которые совершенно незнакомы, несколько областей мозга активируются, чтобы помочь в процессе принятия решений, которые не активируются, когда потребители выбирают более известные продукты. Существует повышенная синхронизация между правой дорсолатеральной корой (связанная с рассмотрением нескольких источников информации), повышенная активность в правой орбитофронтальной коре (связанная с оценкой вознаграждения) и повышенная активность левой нижней лобной коры (связанная с тихой вокализацией). Активация в этих структурах мозга указывает на то, что выбор между менее известными продуктами в некотором роде затруднен. Результаты МЭГ также показывают, что даже повторяющиеся ежедневные покупки, которые кажутся простыми, на самом деле зависят от очень сложных нервных механизмов.
Это было показали, что вентромедиальная префронтальная кора активно участвует в принятии решений, касающихся предпочтений, связанных с брендом, и люди с повреждением этой области мозга не демонстрируют нормального поведения в отношении предпочтений бренда. Было обнаружено, что люди с повреждением вентромедиальной префронтальной коры легче поддаются влиянию вводящей в заблуждение рекламы.
Считается, что миндалевидное тело и полосатое тело являются двумя наиболее важными структурами для прогнозирования результатов решений, и что мозг учится лучше делать прогнозы отчасти за счет создания более крупной нейронной сети в этих
гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора помогают потребителям вспомнить предыдущие ассоциации с культурной информацией и культурными ожиданиями. Эти ассоциации с предшествующей информацией служат для изменения поведения потребителей и влияния на решения о покупке.
Потребительские исследования предоставляют реальное приложение для нейробиологических исследований. Потребительские исследования помогают нейробиологии узнать больше о различиях здоровых и нездоровых функций мозга, что может помочь в обнаружении нейронного источника дисфункций, связанных с потреблением, и в лечении различных зависимостей. Кроме того, в настоящее время проводятся исследования нейронного механизма «закрепления», который, как считается, способствует ожирению, потому что на людей больше влияет поведение своих сверстников, чем внутренний стандарт. Обнаружение нейронного источника привязки может быть ключом к предотвращению поведения, которое обычно приводит к ожирению.
