Войти
Нейромаркетинг - это коммерческое маркетинговое поле общения, в котором применяется нейропсихология - маркетинговые исследования, изучающие сенсомоторную, когнитивную и аффективную реакцию потребителей на маркетинговые стимулы. Нейромаркетинг стремится понять причины того, как потребители принимают решения о покупке и их реакцию на маркетинговые стимулы, чтобы применить полученные знания в сфере маркетинга. Потенциальные преимущества для маркетологов включают более эффективные и действенные маркетинговые кампании и стратегии, меньшее количество неудачных продуктов и кампаний и, в конечном итоге, манипулирование реальными потребностями и желаниями людей в соответствии с потребностями и желаниями маркетинговых интересов.
Определенные компании, особенно те, которые стремятся предсказать поведение потребителей, вложили средства в собственные лаборатории, научный персонал или партнерские отношения с академическими кругами.
Нейромаркетинг - это недавно появившаяся дисциплинарная область в маркетинге. Он также заимствует аналогичные инструменты и методологии из других областей, таких как нейробиология и психология. Термин «нейромаркетинг» был введен в 2002 году голландским профессором маркетинга Але Смидтсом, но исследования в этой области можно найти и раньше, в 1990-х.
Джеральд Залтман связан с одним из первых экспериментов в области нейромаркетинга. В конце 1990-х годов Джемма Калверт (Великобритания) и Джеральд Залтман (США) основали компании по потребительской неврологии. Профессор маркетинга Джеральд Зальтман запатентовал метод выявления метафор Залтмана (ZMET) в 1990-х годах с целью продажи рекламы. ZMET исследовал подсознание человека с помощью специально подобранных наборов изображений, которые вызывают положительный эмоциональный отклик и активируют скрытые образы, метафоры, стимулирующие покупку. На основе обнаруженных изображений построены графические коллажи, которые легли в основу рекламных роликов. ZMET быстро завоевал популярность среди сотен крупных компаний-заказчиков, среди которых Coca-Cola, General Motors, Nestle, Procter Gamble. Зальтман и его сотрудники были наняты этими организациями для исследования сканирования мозга и наблюдения за нейронной активностью потребителей. В 1999 году он начал использовать фМРТ, чтобы показать корреляцию между активностью мозга потребителя и маркетинговыми стимулами. Методы маркетинговых исследований Zaltman расширили возможности психологических исследований, используемых в маркетинговых инструментах.
Термин «нейромаркетинг» был впервые опубликован в 2002 году в статье маркетинговой фирмы BrightHouse из Атланты. BrightHouse спонсировал нейрофизиологические исследования (функционирование нервной системы) маркетинговых подразделений; они создали бизнес-подразделение, которое использовало фМРТ для исследования рынка. Фирма быстро вызвала критику и неодобрение из-за конфликта интересов с Университетом Эмори, который помог создать подразделение. Это предприятие исчезло из поля зрения общественности и теперь работает с более чем 500 клиентами и предприятиями по производству потребительских товаров. «Pepsi Challenge », слепой тест на вкус Coca-Cola и Pepsi, было проведено в 2004 году исследованием, которое привлекло внимание в нейромаркетинг. В 2006 г. Др. Карл Марси (США) основал Innerscope Research, который сосредоточился на исследованиях в области нейромаркетинга. Позже Innerscope Research была приобретена Nielsen Corporation в мае 2015 года и переименована в Nielsen Consumer Neuroscience. Исследовательский фонд потребительских исследований (CREF) Unilever также публиковал официальные документы о потенциальных приложениях нейромаркетинга.
Сбор информации о том, как целевой рынок отреагирует на продукт, является первым шагом для организаций, рекламирующих продукт. Традиционные методы маркетингового исследования включают фокус-группы или масштабные опросы, используемые для оценки характеристик предлагаемого продукта. Некоторые из традиционных методов исследования, используемых в этом типе исследований, включают измерение сердечной электрической активности (ЭКГ) и электрической активности дермы (AED) субъектов. Однако это приводит к несовместимости результатов маркетинговых исследований и фактического поведения целевого рынка в момент покупки. Принятие решений человеком - это как сознательный, так и бессознательный процесс в мозге, и хотя этот метод исследования позволил собрать явные (или сознательные) эмоции, он не смог уловить неявные (или бессознательные) эмоции потребителя. Несознательная информация имеет большое влияние на процесс принятия решений.
Более глубокое понимание человеческого познания и поведения привело к интеграции биологических и социальных наук: нейромаркетинга, недавнего метода, используемого для понимания потребителей. Концепция нейромаркетинга объединяет маркетинг, психологию и нейробиологию. Исследования проводятся вокруг неявных мотивов понимания потребительских решений с помощью неинвазивных психоаналитических методов измерения активности мозга. Они включают электроэнцефалографию (ЭЭГ), магнитоэнцефалографию (МЭГ) и функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ), отслеживание глаз, измерения электродермального ответа и другие нейротехнологии. Исследователи изучают и изучают, как потребители реагируют и чувствуют себя, когда им предлагают товары и / или связанные с ними стимулы. Затем наблюдения можно сопоставить с предполагаемыми участниками эмоциями и социальными взаимодействиями. Исследователи рынка используют эту информацию, чтобы определить, стимулируют ли продукты или реклама реакции мозга, связанные с положительными эмоциями. Поэтому концепция нейромаркетинга была введена для изучения соответствующих человеческих эмоций и моделей поведения, связанных с продуктами, рекламой и принятием решений. Нейромаркетинг предоставляет модели поведения потребителей, а также может использоваться для повторной интерпретации существующих исследований. Он обеспечивает теоретизацию эмоциональных аспектов поведения потребителей.
Поведение потребителей исследует как сознательный выбор индивида, так и лежащие в его основе уровни активности мозга. Например, наблюдаемые нейронные процессы обеспечивают более точное предсказание данных на уровне популяции по сравнению с данными самооценки. Нейромаркетинг может измерить влияние брендов и рыночных стратегий, прежде чем применять их к целевым потребителям. Затем маркетологи могут рекламировать продукт, чтобы он взаимодействовал и отвечал потребностям потенциальных потребителей с различными вариантами прогнозов.
Нейромаркетинг также используется с большими данными для понимания современных рекламных каналов, таких как как социальные сети, поведение при поиске и модели взаимодействия с веб-сайтом. Такие агентства, как Darling, помогают организациям использовать этот вид нейробиологии в своем маркетинге, чтобы лучше общаться с потребителями на подсознательном уровне.
Основываясь на предложенной нейромаркетинговой концепции обработки решений, потребительские решения о покупке полагаются либо на обработку Системы 1, либо на Систему 2, либо на двух лошадей и колесницу Платона. Мышление Системы 1 было интуитивным, бессознательным, легким, быстрым и эмоциональным. Напротив, решения, принимаемые Системой 2, были осознанными, осознанными, медленными и требовательными. Зуравицки говорит, что решения о покупке определяются настроением и эмоциями; пришел к выводу, что компульсивные и / или спонтанные покупки были вызваны Системой 1.
Молодые люди составляют значительную долю покупателей во многих отраслях, включая рынок электроники и индустрию моды. Из-за развития созревания мозга подростки подвержены сильной эмоциональной реакции, хотя могут испытывать трудности с определением эмоционального выражения других. Маркетологи могут использовать эту нейронную информацию для таргетинга на подростков с помощью более коротких, привлекающих внимание сообщений (с использованием различных средств массовой информации, таких как звук или движущиеся изображения), а также сообщений, которые могут явно влиять на их эмоциональные выражения. Подростки больше полагаются на «интуицию» и не до конца продумывают последствия, поэтому в основном они потребители продуктов, основанных на волнении и порывах. Благодаря такому поведенческому качеству сегментирование рынка на подростков может быть полезным для маркетологов, которые рекламируют рекламу с эмоциональным подходом к быстрой реакции.
Маркетологи используют сегментацию и позиционирование, чтобы разделить рынок и выбрать сегменты, которые они будут использовать для позиционируют себя для стратегического таргетинга своей рекламы. Использование неврологических различий между полами может изменить целевой рынок и сегмент. Исследования показали, что структурные различия между мужским и женским мозгом оказывают сильное влияние на их решения как потребителей.
Многие из заявлений компаний, продающих Услуги нейромаркетинга не основаны на реальной нейробиологии и были разоблачены как шумиха и были описаны как часть причуды псевдонаучного "нейробиологии" в массовой культуре. Джозеф Туроу, профессор коммуникаций в Университете Пенсильвании, отвергает нейромаркетинг как еще одну реинкарнацию хитроумных попыток рекламодателей найти нетрадиционные подходы к сбору мнения потребителей. Его цитируют: «В рекламе всегда был святой Грааль - пытаться достучаться до людей подкожным способом. Крупные корпорации и исследовательские фирмы прыгают на подножку нейромаркетинга, потому что они отчаянно нуждаются в каких-либо новых методах, которые помогли бы им сломаться. через весь маркетинговый беспорядок. «Это касается как природы отрасли и беспокойства, охватывающего систему, так и всего остального».
Некоторые организации, защищающие интересы потребителей, такие как Центр цифровой демократии, критиковали потенциально инвазивные технологии нейромаркетинга. По словам Гэри Раскина, исполнительного директора Commercial Alert, нейромаркетинг - неоднозначная область, в которой для построения успешных маркетинговых кампаний используются медицинские технологии. Проблема конфиденциальности возникает из-за того, что потребители не знают о цели исследования, о том, как будут использоваться результаты, или даже не дали согласия вообще. Некоторые даже опасаются, что нейромаркетологи будут иметь возможность читать мысли потребителя и подвергать его «риску дискриминации, стигматизации и принуждения».
Однако многие отраслевые ассоциации по всему миру приняли меры по устранению проблема конфиденциальности. Например, Ассоциация нейромаркетинга, науки и бизнеса установила общие принципы и этические нормы, касающиеся передовых методов, которым должны следовать исследователи, такие как:
Вышеупомянутый не является полным списком того, что исследователи должны соблюдать. но это снижает риск того, что исследователи нарушат конфиденциальность участников, если они хотят, чтобы их исследования получили академическое признание.
Джефф Честер, исполнительный директор Центра цифровой демократии, утверждает, что нейромаркетинг «оказывает влияние на людей, о которых люди не осведомлены». Кроме того, он утверждает, что, хотя исторически не существовало регулирования рекламы для взрослых из-за того, что взрослые имели защитные механизмы, позволяющие различать, что правда, а что нет, теперь следует ввести правила: «если реклама теперь намеренно предназначена для обхода этих рациональных защит...... защита рекламной речи на рынке должна быть поставлена под сомнение. "
Защитники, тем не менее, утверждают, что общество выигрывает от инноваций в нейромаркетинге. Немецкий нейробиолог Кай-Маркус Мюллер продвигает вариант нейромаркетинга, «нейро-ценообразование», который использует данные сканирования мозга, чтобы помочь компаниям определить самые высокие цены, которые будут платить потребители. Мюллер говорит, что «каждый выигрывает с этим методом», потому что цены, проверенные мозгом, позволяют фирмам увеличивать прибыль, тем самым увеличивая перспективы выживания во время экономической рецессии.
Нейромаркетинг не заменяет традиционные методы маркетинга, а скорее поле, которое будет использоваться наряду с традиционными методами для получения более четкого представления о профиле потребителя. Нейромаркетинг дает представление о неявных решениях потребителя, но по-прежнему важно знать явные решения и привлекательность потребителей.
Для проведения полного маркетингового исследования необходимо использование как нейромаркетинга, так и традиционных маркетинговых экспериментов. Поскольку мы знаем, что клиенты говорят то, что, по их мнению, они должны сказать, а не то, что они чувствуют, точное исследование будет происходить в два этапа: 1. С помощью методологий нейромаркетинга понять, что привлекает внимание, эмоции и воспоминания клиентов к бренду или продукту. 2. Проведите традиционные маркетинговые исследования, такие как фокус-группы, для определения комплекса маркетинга.
Нейромаркетинг также ограничен высокой стоимостью проведения исследований. Для исследования требуются различные технологии, такие как фМРТ, ЭЭГ, биометрия, кодирование лица и отслеживание глаз, чтобы узнать, как потребители реагируют и чувствуют себя на стимулы. Однако для эксплуатации вышеупомянутых технологий могут потребоваться расходы на аренду или владение этими технологиями и даже в этом случае лабораторию.
Off-Broadway play «Неврология души», созданная Эдвардом Эйнхорном, была установлена в вымышленной нейромаркетинговой фирме.
| title =() | Найдите нейромаркетинг в Wiktionary, бесплатном словаре. |
