Войти
Цена на основе стоимости (также ценообразование с оптимизацией стоимости ) - это ценообразование стратегия, которая устанавливает цены в первую очередь, но не исключительно, в соответствии с воспринимаемой или оценочной стоимостью продукта или услуги для покупателя, а не в соответствии с стоимостью продукта или историческими ценами. В случае успешного использования это повысит прибыльность за счет повышения цен без значительного влияния на объемы продаж.
Этот подход наиболее успешен, когда товары продаются на эмоциях (мода ), на нишевых рынках, при дефиците (например, напитки в фестиваль под открытым небом в жаркий летний день) или для дополнительных товаров (например, картриджей для принтеров, гарнитур для мобильных телефонов). Товары, которые очень активно продаются (например, нефть и другие товары ), часто продаются с использованием цены с учетом затрат. Товары, которые продаются очень искушенным клиентам на крупных рынках (например, автомобильная промышленность ), в прошлом также продавались с использованием цены плюс, но благодаря современному программному обеспечению ценообразования и системам ценообразования. и способность собирать и анализировать рыночные данные, все больше и больше рынков переходят на рыночное ценообразование или ценообразование на основе стоимости.
Ценообразование на основе ценности в буквальном смысле подразумевает ценообразование на основе продукта преимуществ, воспринимаемых покупателем, а не на точных затратах на разработку продукта. Например, картина может стоить намного дороже, чем цена холста и красок: на самом деле цена во многом зависит от того, кто художник. Цены на картины также отражают такие факторы, как возраст, культурную значимость и, что наиболее важно, то, какую выгоду получает покупатель. Владение оригинальной картиной Дали или Пикассо повышает самооценку покупателя и, следовательно, увеличивает воспринимаемые преимущества владения.
Цену следует контролировать в пределах стоимости преимуществ, которые одно предприятие предоставляет своему клиенту, и в то же время учитывать цену, которую взимают их конкуренты. Таким образом, цены должны устанавливаться в соответствии с ценностью, которую бизнес предоставляет своим клиентам. Чтобы максимизировать прибыльность продуктов, продаваемых бизнесом, бизнес должен измерить пользу продукта, который они предоставляют своим клиентам, изучить критерии для решения клиентов о покупке (скорость доставки, удобство или надежность и т. д.), а также определить ценность преимуществ, предоставляемых клиенту.
Ценообразование с учетом затрат - это подход, который учитывает общую стоимость производства продукта или услуги и добавляет некоторую сумму, позволяющую бизнесу получать прибыль. Например, в розничном магазине, если продавец покупает что-то за 5 долларов, а он продает это покупателю за 10 долларов, это называется ценообразованием на основе затрат. Однако готовность покупателя платить ограничена выгодами, которые они могут получить: «Преимущества - это чистые выгоды, в которые включены любые затраты, которые фирма-покупатель несет при получении искомой выгоды, помимо покупной цены» (Андерсон и Винстра., 2010,31). Таким образом, воспринимаемая потребителем ценность различается между полученной чистой прибылью и ценой, которую заплатил покупатель, поставщик не получит никакой прибыли, если продукция будет продана ниже себестоимости.
Ценообразование на основе стоимости определяется на основе ценности, которую продукт или услуга могут предоставить заранее определенному сегменту клиентов, которые являются основным фактором для установления цен (Hinterhuber, 2008, 42), поскольку ценообразование, основанное на ценности, зависит от силы преимуществ, которые компания может доказать и предложить своим клиентам. Таким образом, ценность является наиболее важной движущей силой при принятии любого бизнес-решения, поскольку ценность фокусируется на цене, которую потенциальные клиенты готовы платить в зависимости от выгоды, предлагаемой бизнесом.
Преимущество обычно подразумевается в отношении достижения конкретные бизнес-цели. Если предлагаемый продукт или услуга помогает достичь этих целей, они обычно ценятся выше. Таким образом, в основе ценообразования на основе ценности лежит понимание целей клиентов и ценностей, используемых для достижения этих целей.
Например, стоимость ремонта трубы в доме клиента для сантехника составляет 17,50 долларов США с учетом стоимость проезда, материальные затраты и час труда. Однако сантехник может принять решение взимать в общей сложности 50 долларов, чтобы получить выгоду от этого бизнеса. Таким образом, заказчик может быть недоволен завышенной ценой, установленной сантехником, в то же время существует вероятность, что сантехник потеряет своего клиента, поэтому важно измерить стоимость продукта, прежде чем устанавливать слишком высокую цену. С другой стороны, если у компании есть четко определенная выгода, которая дает вам преимущество перед конкурентом, компания может взимать плату в соответствии с ценностью, предлагаемой клиентам. Таким образом, это очень прибыльный подход, так как он может оторвать потенциальных клиентов, которые движимы только ценой, а также привлечь новых клиентов от конкурентов. Например, Starbucks поднял цены, чтобы максимизировать прибыль от нечувствительных к цене клиентов, которые зависят от своего изысканного кофе, в то же время потеряв клиентов, которые хотели более низкие цены, до McDonald's.
Несколько факторов влияют на готовность клиентов платить определенные цены; например, разница в потребностях между странами, потребности и желания отдельных клиентов и обычный клиент, сталкивающийся с разными обстоятельствами (фактическими и текущими потребностями) - следовательно, невозможно разработать план, соответствующий ценообразованию, основанному на постоянной стоимости. Чрезмерное внимание к ценности может привести к тому, что покупатель почувствует себя эксплуатируемым, что окажет негативное влияние на компанию. В долгосрочной перспективе цены, основанные на ценообразовании, основанном на стоимости, всегда выше или равны ценам, взятым из ценообразования, основанного на затратах - если бы цены были ниже, покупатель мог бы воспринять фактическую стоимость ниже, чем затраты на производство хорошо плюс размер прибыли. Компании не будут заинтересованы в производстве и продаже продукта по этой цене в долгосрочной перспективе. Несмотря на сложность внедрения обоих методов ценообразования в компаниях, необходимо учитывать ценности продуктов и рыночное позиционирование, доводимое до клиентов на ранней стадии разработки продукта.
Концептуализация стратегии продаж (Панагопулос и Авлонитис, 2010) имеет важное значение для компаний, которые хотят продавать свою продукцию более стратегически, а не оперативно. Однако акцент метода ценообразования B2B (business-to-business) трансформировался в концепцию оценки и повышения ценности продукта на рынке, например создание ценности и захват ценности (Aspara and Tikkanen, 2013). Одна из причин, по которой некоторые компании не применяют ценообразование на основе стоимости, заключается в том, что они не знают своих собственных преимуществ и возможностей. Далее, цели компании не совпадают. Это типичный конфликт целей в компаниях: доля рынка против прибыльности, потому что согласно деловой традиции, чем выше ваша доля на рынке, тем прибыльнее компания. Следовательно, чтобы внедрить ценообразование на основе ценности в компании, компания должна понимать свою цель и преимущества, которые выделяются среди конкурентов в той же области. Таким образом, это обеспечит преимущество доминирования на целевом рынке для компании, следовательно, поддержание сегментированных клиентов, на которых нацелена компания.
Есть много способов приблизиться к ценообразованию на основе ценности. Однако сегментация между компаниями определяет и влияет на то, какой сегмент рынка компания привлекает или на который нацелена. Как правило, ведущие сегменты - это клиенты, которые просто выбирают продукт по самой низкой цене, или покупатели, которые ценят покупателя, которые готовы платить больше, чтобы купить продукты, которые стоят этой цены. Таким образом, компании по ценообразованию, основанные на стоимости, стремятся к таким типам сегментации, как покупатели стоимости. На самом деле каждый продукт на рынке продается по разным ценам за более или менее похожие продукты. Однако продажа одного и того же продукта по разным ценам часто является незаконной, поскольку рассматривается как ценовая дискриминация или рассматривается как несправедливость. Например, если покупатель A и покупатель B купили один и тот же товар, но по разным ценам, это считается несправедливым. Следовательно, две стратегии обойти рынок и по-прежнему взимать с одного сегмента больше, чем с другого, - это ограничение цен и управление версиями. Ценовые ограждения - это критерии, которым должны соответствовать клиенты, если они хотят претендовать на более низкую цену, например оградить покупателей от удобных покупателей, предлагая более низкую цену покупателям, использующим купоны из местных газет. Обычный покупатель идет только в магазин и покупает товар, который он хочет получить, по полной цене. Однако покупатель с низкой ценой хочет, чтобы цена была низкой, поэтому он вырезал купон, полученный из газеты, и обменял купон в универмаге на скидку. Таким образом, ограждение и управление версиями - это всего лишь способы решения проблем разных сегментов с готовностью платить по разным ценам. Захватывая готовность платить у покупателей по цене с помощью недорогого предложения, и в то же время сегментируя удобных покупателей. Таким образом, компании могут назначать гораздо более высокую цену в сегменте удобных покупателей, поэтому прибыль увеличивается за счет обслуживания различных сегментов в разных ценовых категориях.
Однако купоны нельзя раздавать вслепую, пока не поймете, какие клиенты готовы платить больше при покупке в больших количествах. Периодически некоторые маркетологи устраняют своих конкурентов, снижая стоимость или разрабатывая разочаровывающие технологии (Paranikas, Whiteford, Tevelson and Belz, 2015). Таким образом, рынок был сегментирован, чтобы установить разные уровни скидок. Хотя на рынке есть прейскурантная цена, но никто никогда не платит полную прейскурантную цену, на самом деле переговоры о цене превращаются в переговоры о скидках. Например, самая большая проблема, с которой сегодня сталкивается рынок, - это давать слишком много скидок, не получая ничего взамен. Это доказало, что ценообразование часто является проблемой, когда покупатель просит скидку или покупает товар по более низкой цене, покупатель должен что-то вернуть взамен, чтобы получить более низкую цену или скидки. Следовательно, с каждой скидкой должна быть связана боль, потому что, если покупатели не страдают от боли, прося о скидке, они просто попросят больше скидок.
Ценовое управление и ценовая психология связаны друг с другом. Компании часто превращаются из индивидуального предпринимателя в крупную компанию, на кону которой стоят многомиллиардные контракты, подверженные как ценовым опасениям, так и, с другой стороны, ценовой уверенности. Например, когда покупатель знает, что продавец выиграет сделку любой ценой, продавец получит ее любой ценой, а это означает, что цена упадет. Таким образом, по-другому, в тот момент, когда продавец опасается переговоров о цене, а с другой стороны есть опытный покупатель, цена будет снижаться. Часто говорят, что страх - самое дорогое чувство в компании. Кроме того, часто можно увидеть, что компании, продавцы, предприниматели или фрилансеры очень хотят потерять сделку, когда покупатель просто снижает цену. Уверенность в ценообразовании является важной организационной характеристикой, которая позволяет командам уверенно продавать продукт и верить в его ценность, достойную цены (Liozu et al., 2011). Следовательно, важно, чтобы компании укрепляли доверие к ценообразованию в команде, показывая команде лучшее понимание, создавая большую ценность от продукта. Кроме того, это приводит к уверенности в цене, которая проистекает из уверенности продавца в продаваемом им продукте. Однако, когда продавец не уверен в цене или продукте, который он продает, также возможна помощь других в получении доступа к вашему продукту, имеющему соответствующую цену, и это приводит к коммодификации. Коммодизация происходит, когда продукт, предлагаемый продавцом, настолько же хорош или плох, как предлагает конкурент. В этих сценариях продавцу будет сложно продать товар по более высокой цене. Клиенты часто используют коммодификацию, чтобы снизить цену продукта во время переговоров. Таким образом, для продавца важно убедить покупателя в том, что продукт не является товаром, если вы понимаете его ценность и что цена продукта оправдана.
Ценообразование на основе стоимости - это как изменение мышления, так и лежащие в основе механизмы установления цены и навыки продаж, необходимые для достижения цены на рынке. Самый важный первый шаг в ценообразовании на основе ценности - это изменение мышления, чтобы вся коммерческая организация начала думать о продажной стоимости, а не просто о продаже продукта.
Компании с наиболее успешными инициативами VBP заранее выделяют время, чтобы сформировать единое представление о своих коммерческих функциях по некоторым фундаментальным вопросам, таким как «Что такое ценность?» И «Как мы можем количественно оценить ценность?» Ответы на такие вопросы: очень специфичен и уникален для каждой компании B2B, в зависимости от того, что она продает, где продает, кому и как продает. Проверенный подход заключается в проведении компаниями межфункционального семинара, в котором участвуют не только группы по продукту и маркетингу, но также группы продаж и обслуживания клиентов, чтобы сформировать представление компании о ценообразовании на основе ценности. Как только это общее определение установлено, компании могут приступить к количественной оценке стоимости и установлению цены на основе стоимости
