Динамическое ценообразование

редактировать

Динамическое ценообразование, также называемое резкое повышение цен, ценообразование до спроса, или ценообразование на основе времени - это стратегия ценообразования, в которой предприятия устанавливают гибкие цены на продукты или услуги в зависимости от текущих потребностей рынка. Компании могут изменять цены на основе алгоритмов, которые учитывают цены конкурентов, спрос и предложение и другие внешние факторы на рынке. Динамическое ценообразование - обычная практика в нескольких отраслях, таких как гостиничный бизнес, туризм, развлечения, розничная торговля, электроэнергетика и общественный транспорт. В каждой отрасли используется несколько иной подход к динамическому ценообразованию, основанный на индивидуальных потребностях и спросе на продукт. Динамическое ценообразование непопулярно среди некоторых потребителей, поскольку оно благоприятствует богатым, которые с меньшей вероятностью будут исключены из рынка при высоком спросе, таком как рынок электроэнергии во время аномальной жары или пищевой промышленности во время голода.

Содержание

  • 1 История динамического ценообразования
    • 1.1 Динамическое ценообразование в авиаперевозках
    • 1.2 Динамическое ценообразование в услугах совместного использования пассажиров
  • 2 Динамическое ценообразование сегодня
    • 2.1 Гостиничный бизнес
    • 2.2 Транспорт
    • 2.3 Профессиональный спорт
    • 2.4 Розничная торговля
      • 2.4.1 Бренды и динамическое ценообразование
  • 3 Динамические методы ценообразования
    • 3.1 Ценообразование с учетом затрат
    • 3.2 Ценообразование на основе конкурентов
    • 3.3 Ценообразование на основе ценности или эластичности
    • 3.4 Ценообразование с учетом коэффициента конверсии
  • 4 Динамическое ценообразование с привязкой ко времени
    • 4.1 Розничное ценообразование с учетом времени
    • 4.2 Ценообразование на коммунальные услуги с учетом времени
    • 4.3 Ценообразование с учетом коэффициента конверсии
  • 5 Споры
    • 5.1 Amazon. com
    • 5.2 Uber
  • 6 См. также
  • 7 Ссылки
  • 8 Внешние ссылки

История динамического ценообразования

Динамическое ценообразование было норма на протяжении большей части истории человечества. Традиционно две стороны обсуждали цену продукта на основе множества факторов, в том числе участников, уровня запасов, времени суток и т. Д. Владельцы магазинов в значительной степени полагались на опытных владельцев магазинов для управления этим процессом, и эти владельцы магазинов договаривались о цене на каждый отдельный продукт в магазине. Владельцам магазинов необходимо знать все, что они могут о продукте, включая цену покупки, уровень запасов, рыночный спрос и многое другое, чтобы преуспеть в своей работе и приносить прибыль магазину.

По мере роста розничной торговли в период промышленной революции владельцы магазинов столкнулись с проблемой масштабирования этой традиционной системы торга. По мере того, как ассортимент расширялся и количество магазинов росло, владельцам магазинов быстро стало невозможно угнаться за магазином. Модель переговоров быстро оказалась неэффективной в условиях экономии на масштабе.

Изобретение ценника в 1870-х годах представило решение: одна цена для каждого человека. Эта идея восходит к традиционной квакерской идее справедливости: владельцы квакерских магазинов долгое время использовали систему фиксированных цен во имя эгалитаризма. Установив одинаковую цену для всех покупателей, квакеры создали систему, которая была справедливой для всех, независимо от благосостояния или статуса покупателей.

В отличие от квакеров, которые использовали фиксированные цены как способ поддержания справедливости, розничные торговцы использовали фиксированные цены, чтобы снизить потребность в высококвалифицированных продавцах и упростить процесс совершения покупок в магазине. Ценник упростил обучение владельцев магазинов, сократил время ожидания при оформлении заказа и улучшил качество обслуживания клиентов. Эта модель фиксированной цены с ценниками будет доминировать в розничной торговле и торговле на долгие годы. Динамическое ценообразование (в том виде, в каком мы его знаем сегодня) возродится в 1980-х годах благодаря технологическим инновациям.

Динамическое ценообразование в сфере авиаперевозок

Динамическое ценообразование вновь появилось на рынке в целом в авиационной отрасли США в 1980-х годах. До 1980-х годов цены на места в авиаперевозчиках жестко регулировались правительством США, но изменения в законодательстве в течение десятилетия дали авиакомпаниям возможность контролировать свои цены. Компании вложили миллионы долларов в разработку компьютерных программ, которые будут автоматически корректировать цены на основе известных переменных, таких как время отправления, пункт назначения, сезон и т. Д.

Увидев успех динамического ценообразования при продаже кресел авиакомпаний, многие другие вертикали в индустрии путешествий и туризма переняли эту практику. Динамическое ценообразование сейчас является нормой для отелей, аренды автомобилей и т. Д., И потребители в целом приняли эту практику как обычное явление. Сейчас эта практика выходит за рамки индустрии путешествий и туризма в другие области.

Динамическое ценообразование в сервисах совместного использования пассажиров

Самым последним нововведением в области динамического ценообразования, которое больше всего ощущается потребителями, является рост динамического ценообразования в таких приложениях, как Uber. По словам бывшего члена совета директоров Uber Билла Гурли, модель Uber «резкого повышения цен», согласно которой водители платят больше за поездку в часы пик, начиналась как способ побудить водителей оставаться в Бостоне позже. Стимул сработал, количество водителей в дороге в ранние утренние часы увеличилось на 70–80%, а количество невыполненных запросов Uber резко упало.

Динамическое ценообразование сегодня

Динамическое ценообразование стало обычным явлением во многих отраслях по разным причинам.

Гостиничный бизнес

Ценообразование на основе времени - это стандартный метод ценообразования в индустрии туризма. Более высокие цены взимаются в пик сезона или в периоды проведения особых мероприятий. В межсезонье отели могут взимать только эксплуатационные расходы заведения, тогда как инвестиции и любая прибыль получают в высокий сезон (это основной принцип ценообразования долгосрочных предельных затрат : см. Также долгосрочный и краткосрочный ).

Отели и другие участники индустрии гостеприимства используют динамическое ценообразование для корректировки стоимости номеров и пакетов в зависимости от потребностей спроса и предложения в определенный момент. Цель динамического ценообразования в этой отрасли - найти самую высокую цену, которую потребители готовы платить. Еще одно название динамического ценообразования в отрасли - ценообразование по требованию. Эта форма ценовой дискриминации используется, чтобы попытаться максимизировать доход на основе готовности платить разные сегменты рынка. Он предусматривает повышение цен при высоком спросе и снижение для стимулирования спроса при его низком уровне. Наличие разнообразных цен, основанных на спросе в каждый момент дня, позволяет отелям получать больше доходов за счет привлечения клиентов с разными ценами, которые они готовы платить.

Транспорт

Авиакомпании часто меняют цены в зависимости от дня недели, времени суток и количества дней до вылета. Для авиакомпаний динамические факторы ценообразования в различных компонентах, таких как: количество мест на рейс, время вылета и среднее количество отмен на аналогичных рейсах.

Цена за перегрузку часто используется в общественном транспорте и на дорогах, где цена выше. в периоды пиковой нагрузки используется для поощрения более эффективного использования услуги или перехода на более дешевые или бесплатные поездки в непиковые часы. Например, мост через залив Сан-Франциско взимает более высокую плату за проезд в час пик и в выходные дни, когда водители с большей вероятностью будут путешествовать. Это эффективный способ увеличения доходов при высоком спросе, а также управления спросом, поскольку водители, не желающие платить надбавку, избегают таких ситуаций. Плата за заторы в Лондоне препятствует автомобильным поездкам в центральный Лондон в периоды пиковой нагрузки. Вашингтонский метрополитен и Железная дорога Лонг-Айленда взимают более высокие тарифы в часы пик.

Динамическое ценообразование также используется Uber и Lyft. Система Uber для «динамической корректировки цен на услуги» измеряет предложение (водители Uber) и спрос (пассажиры приветствуют поездки с помощью смартфонов) и соответственно оценивает тарифы.

Профессиональный спорт

Некоторые профессиональные спортивные команды используют динамическую структуру ценообразования для увеличения доходов. Динамическое ценообразование особенно важно в бейсболе, потому что команды MLB играют примерно в два раза больше игр, чем некоторые другие виды спорта, и на гораздо более крупных площадках.

Спорт на открытом воздухе должен учитывать погоду в стратегии ценообразования, в дополнение к дате проведения игра, дата покупки и противник. Билеты на игру в ненастную погоду будут продаваться лучше по более низкой цене; И наоборот, когда команда выигрывает серию, болельщики будут готовы платить больше.

Впервые динамическое ценообразование было введено в спорт начинающей компанией-разработчиком программного обеспечения из Остина, штат Техас, Qcue и Major League Baseball club San Francisco Giants. San Francisco Giants внедрили пилотный проект на 2000 мест в View Reserved и Bleachers и перешли к динамическому ценообразованию для всего места проведения сезона 2010 года. Qcue в настоящее время работает с двумя третями франшиз Major League Baseball, не все из которых реализовали полную динамическую структуру ценообразования, а на постсезон 2012 года - San Francisco Giants., Окленд Атлетикс и Ст. Луи Кардиналс стали первыми командами, которые начали динамически устанавливать цены на билеты на постсезонный этап. Отстающие от бейсбола с точки зрения принятия, Национальная баскетбольная ассоциация, Национальная хоккейная лига и NCAA также отметили, что команды внедрили динамическое ценообразование. За пределами США он был принят на пробной основе некоторыми клубами Футбольной лиги. Шотландская премьер-лига клуб Heart of Midlothian ввел динамическое ценообразование. за продажу своих абонементов в 2012 году, но сторонники жаловались, что с них взималась плата, значительно превышающая объявленную цену.

Розничная торговля

Розничная торговля - это следующий рубеж для динамическое ценообразование. По мере роста значения электронной коммерции и расширения ассортимента розничные торговцы обращаются к программному обеспечению, которое помогает отслеживать цены на товары и обновлять цены.

Розничные продавцы, и в частности интернет-магазины, корректируют цены на свои продукты в зависимости от конкурентов, времени, трафика, коэффициента конверсии и целей продаж. Динамическое ценообразование быстро становится передовой практикой в ​​розничной торговле, помогающей магазинам управлять этими факторами на быстро меняющемся рынке. Программное обеспечение для динамического ценообразования позволяет розничным продавцам с первого взгляда легко понять, что происходит с их ассортиментом, и активно реагировать на изменения рынка. Есть и другие преимущества, включая более высокую эффективность, повышенное доверие потребителей и лучшую формулировку общей стратегии.

Некоторые розничные продавцы будут создавать свое собственное программное обеспечение для динамического ценообразования, но многие другие будут привлекать сторонних поставщиков программного обеспечения. Розничные продавцы всех категорий используют программное обеспечение для динамического ценообразования, включая спортивные товары, косметику, моду, предметы домашнего обихода и оборудование, детские и семейные, автозапчасти, уход за домом, товары повседневного спроса (FMCG) и многое другое.. Динамическое ценообразование может использоваться даже обычными магазинами с помощью (ESL).

Бренды и динамическое ценообразование

В последние годы все больше брендов открывают прямые каналы продаж, чтобы собирать больше данных о потребителях и контролировать восприятие бренда. Многие бренды обращаются к динамическому ценообразованию, чтобы управлять этим каналом продаж и следить за рынком.

Благодаря динамическому ценообразованию брендам легче контролировать свое восприятие рынка и устанавливать прямые отношения с потребителями. Однако наиболее интересным преимуществом стратегии прямого обращения к потребителю являются рыночные данные, которые бренды могут собирать о своих клиентах.

Некоторые сторонние продавцы на Amazon Marketplace используют программное обеспечение для изменения цен чаще, чем это было бы возможно для людей, чтобы конкурировать за бизнес по цене.

Методы динамического ценообразования

Существует несколько способов реализации стратегии ценообразования с помощью программного обеспечения динамического ценообразования, и все они могут быть объединены для соответствия любой коммерческой стратегии. В этом разделе подробно описаны некоторые из наиболее известных и популярных методов ценообразования и объясняется, как они меняются в динамической системе ценообразования.

Ценообразование с учетом затрат

Ценообразование по принципу «затраты плюс» - это самый простой метод ценообразования. Магазин просто взимает с потребителей плату, необходимую для производства продукта, плюс заранее определенную сумму прибыли.

Ценообразование по принципу «затраты плюс» просто выполнить, но оно учитывает только внутреннюю информацию при установлении цены и не учитывает внешние факторы влияния, такие как реакция рынка, погода или изменения в потребительской ценности. Инструмент динамического ценообразования может упростить обновление цен, но не будет делать обновления часто, если пользователь не учитывает внешнюю информацию, такую ​​как рыночные цены конкурентов.

Ценообразование на основе конкурентов

Компании, которые хотят устанавливать конкурентоспособные цены, будут отслеживать цены своих конкурентов и соответственно корректировать их. Это называется ценообразованием на основе конкурентов. В розничной торговле конкурентом, за которым следят многие компании, является Amazon, которая часто меняет цены в течение дня. Amazon - лидер рынка розничной торговли, который часто меняет цены, что побуждает других розничных продавцов изменять свои цены, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Динамическое ценообразование на основе конкурентов может увеличить продажи, особенно если они воспользуются этим преимуществом, когда у других розничных продавцов кончатся запасы. Но без надлежащих границ это также может привести к гонке за дно, когда магазины жестко конкурируют за продажи и снижают цены. У качественного программного обеспечения для динамического ценообразования будут границы, которые защищают рынки от этого.

Ценообразование на основе ценности или эластичности

В идеале компании должны запрашивать цену за продукт, равную той ценности, которую потребитель придает продукту. Это называется ценообразованием на основе ценности. Поскольку эта стоимость может отличаться от человека к человеку, трудно найти идеальную стоимость и установить дифференцированную цену для каждого человека. Однако готовность потребителя платить можно использовать как показатель воспринимаемой ценности. Благодаря эластичности продуктов по цене компании могут рассчитать, сколько потребителей готовы платить за продукт в каждой ценовой категории. Продукты с высокой эластичностью очень чувствительны к изменениям цены, тогда как продукты с низкой эластичностью менее чувствительны к изменениям цен (при прочих равных). Следовательно, продукты с низкой эластичностью обычно ценятся потребителями выше, если при прочих равных. Динамический аспект этого метода ценообразования заключается в том, что эластичность меняется в зависимости от продукта, категории, времени, местоположения и розничных продавцов. Учитывая эластичность продуктов по цене, маржу продукта, розничные торговцы могут использовать этот метод со своей стратегией ценообразования для достижения стратегии максимизации прибыли или объема.

Ценообразование с коэффициентом конверсии

Коэффициент конверсии показывает, сколько браузеров на веб-сайте превращаются в покупателей. Когда коэффициент конверсии зрителей в покупателей низкий, снижение цены для увеличения конверсии является стандартным для стратегии динамического ценообразования.

Динамическое ценообразование на основе времени

Динамическое ценообразование на основе времени популярно в нескольких различных отраслях, где спрос меняется в течение дня или где поставщики хотят предложить клиентам стимул использовать продукт в определенное время суток.

Повременное розничное ценообразование

Многие отрасли меняют цены в зависимости от времени суток, особенно в интернет-магазинах. Большинство розничных клиентов обычно больше всего совершают покупки в рабочие часы с 9:00 до 17:00, поэтому многие розничные продавцы поднимают цены утром и днем, а затем снижают цены вечером.

Ценообразование на коммунальные услуги по времени

Повременное ценообразование на такие услуги, как предоставление электроэнергии, включает, но не ограничивается:

  • ценообразование по времени использования (ценообразование TOU ), при этом цены на электроэнергию устанавливаются на определенный период времени на авансовой или перспективной основе, как правило, не чаще двух раз в год. Цены, уплачиваемые за энергию, потребляемую в эти периоды, устанавливаются заранее и известны потребителям заранее, что позволяет им варьировать их использование в ответ на такие цены и управлять своими затратами на энергию, переводя использование на период с более низкими затратами или снижая их потребление в целом (реакция спроса )
  • Критическое пиковое ценообразование, при котором действуют цены на время использования, за исключением определенных пиковых дней, когда цены могут отражать затраты на производство и / или покупку электроэнергии на оптовом уровне
  • В режиме реального времени ценообразование, в соответствии с которым цены на электроэнергию могут меняться так же часто, как ежечасно (в исключительных случаях чаще). Ценовой сигнал предоставляется пользователю на предварительной или перспективной основе, отражая затраты коммунального предприятия на производство и / или закупка электроэнергии на оптовом уровне; и
  • кредиты на снижение пиковой нагрузки для потребителей с большими нагрузками, которые заключают заранее установленные соглашения о снижении пиковой нагрузки, которые сокращают плановые обязательства коммунального предприятия по мощности.

Коммунальное предприятие с регулируемым законодательством d цены могут разработать график ценообразования, основанный на времени, на основе анализа стоимости на долгосрочной основе, включая как операционные, так и инвестиционные затраты. Коммунальное предприятие, работающее в рыночной среде, где электроэнергия (или другая услуга) продается с аукциона на конкурентном рынке, ценообразование на основе времени обычно будет отражать колебания цен на рынке. Такие колебания включают как регулярные колебания из-за структуры спроса пользователей, проблемы со снабжением (например, наличие непостоянных природных ресурсов: водный поток, ветер), так и случайные исключительные пики цен.

Пики цен отражают напряженные условия на рынке (возможно, усиленные манипулированием рынком, как во время энергетического кризиса в Калифорнии ) и указывают на возможное отсутствие инвестиций.

Цена на коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии определяет, сколько браузеров на веб-сайте превращаются в покупателей. Когда коэффициент конверсии зрителей в покупателей низкий, снижение цены для увеличения конверсии является стандартным для стратегии динамического ценообразования.

Противоречие

Некоторые критики динамического ценообразования, также известного как «резкое ценообразование», говорят, что это форма взвинчивания цен.

Динамическое ценообразование широко непопулярно среди некоторых потребителей.

Amazon.com

Amazon.com участвовал в ценовой дискриминации для некоторых клиентов в 2000 году, показывая разные цены на один и тот же товар в одно и то же время для разных клиентов., потенциально нарушающее Закон Робинсона – Патмана. Компания остановилась и извинилась после того, как это было обнаружено.

Uber

Резкий рост цен Uber также вызвал споры, в частности, из-за повышения цен во время ситуаций с заложниками, ураганов и т. Д. Начиная с 2015 года компания начала устанавливать ограничения на то, насколько высоким может быть скачок цен во время чрезвычайных ситуаций.

См. Также

Ссылки

Внешние ссылки

Последняя правка сделана 2021-05-18 07:27:37
Содержание доступно по лицензии CC BY-SA 3.0 (если не указано иное).
Обратная связь: support@alphapedia.ru
Соглашение
О проекте