Войти
Готовность платить (WTP ) это максимальная цена, по которой потребитель обязательно купит одну единицу товара. Это соответствует стандартному экономическому взгляду на потребителя резервная цена. Некоторые исследователи, однако, концептуализируют WTP как диапазон.
Согласно представлению о конструктивных предпочтениях, готовность потребителя платить является контекстно-зависимой конструкцией; то есть ГП потребителя для продукта зависит от конкретного контекста решения. Например, потребители, как правило, готовы платить больше за безалкогольный напиток в роскошном курортном отеле, чем в баре на пляже или в местном розничном магазине.
Точная оценка готовности потребителей платить за продукт или услугу имеет решающее значение для формулирования конкурентных стратегий, проведения аудита стоимости и разработки новых продуктов. Это также важно для реализации различных тактик ценообразования, таких как нелинейное ценообразование и. Неудивительно, что для этой цели было разработано несколько подходов.
В литературе было представлено много методов измерения WTP. Подходы к измерению WTP потребителя можно дифференцировать, измеряют ли они WTP прямо или косвенно, и измеряют ли они гипотетическую или фактическую WTP потребителя.
На практике некоторые исследователи предпочитают прямой подход, прося потребителей прямо указать свои WTP для конкретный продукт, например, в формате открытого (OE) вопроса. Другие предпочитают косвенный подход, такой как совместный анализ на основе выбора (CBC), в котором WTP рассчитывается на основе выбора потребителей среди нескольких альтернативных продуктов и варианта выбора «нет». Однако ни один из методов не является надежным. Многие исследования показали, что как прямой, так и косвенный подходы могут давать неточные результаты по разным психологическим и техническим причинам. Более фундаментально, оба подхода измеряют гипотетическую, а не фактическую WTP потребителей и, таким образом, могут генерировать гипотетическую систематическую ошибку, которую в экономической литературе определяют как предвзятость, вызванную гипотетическим характером задачи.
Прямой подход к выявлению фактических WTP - это механизм, который предлагают Беккер, ДеГрут и Маршак (1964) (метод Беккера – ДеГрута – Маршака ), в котором участник обязан приобрести продукт, если цена, полученная в результате лотереи, меньше или равна заявленному им WTP. Косвенным подходом к определению фактического WTP является совместный анализ на основе выбора стимулов (ICBC), в котором участники также обязаны совершать покупку на основе WTP, выведенного из их выявленных предпочтений, с использованием механизма BDM. Эти два подхода с более реалистичными экономическими стимулами для респондентов дали хорошие результаты в некоторых приложениях. Однако фактический WTP, созданный с помощью этих методов, не всегда может быть точным, поскольку он может отличаться от WTP, показанного в реальных покупках потребителей.
