Надбавка к цене

Содержание

Цель

Construction <, 63% фирм сообщают своим советам директоров об относительных ценах на свою продукцию. 12>

Ценовая надбавка (%) = [Цена бренда A ($) - Контрольная цена ($)] / Контрольная цена ($)

При расчете ценовой надбавки менеджеры должны сначала указать контрольную цену. Обычно цена рассматриваемого бренда включается в этот эталонный показатель, и все цены в эталонном тесте относятся к эквивалентному объему продукта (например, цена за литр). Существует как минимум четыре наиболее часто используемых критерия:

Цена конкретного конкурента или конкурентов

Это простейший расчет ценовой надбавки, включающий сравнение цены бренда с ценой указанного прямого конкурента. При оценке надбавки к цене бренда по сравнению с несколькими конкурентами менеджеры могут использовать в качестве ориентира среднюю цену выбранной группы этих конкурентов.

Средняя уплаченная цена: средневзвешенная цена штучных продаж в категории

Другая Полезный ориентир - это средняя цена, которую покупатели платят за бренды в данной категории. Это среднее значение можно рассчитать, по крайней мере, двумя способами: (1) как отношение общего дохода категории к общему объему продаж единицы категории или (2) как средневзвешенная цена единицы доли в категории. Рыночная средняя уплаченная цена включает рассматриваемый бренд. Изменения долей пая повлияют на среднюю уплаченную цену. Если бренд с низкой ценой украдет акции у более дорогого конкурента, средняя уплаченная цена снизится. Это приведет к росту ценовой надбавки фирмы (рассчитанной с использованием средней уплаченной цены в качестве ориентира), даже если ее абсолютная цена не изменится. Точно так же, если бренд имеет надбавку, эта надбавка будет снижаться по мере увеличения доли. Причина: увеличение доли рынка за счет бренда с премиальной ценой приведет к росту общей средней цены на его рынке. Это, в свою очередь, уменьшит разницу в цене между этой маркой и среднерыночной ценой.... Чтобы рассчитать ценовую надбавку с использованием эталонной средней уплаченной цены, менеджеры также могут разделить долю бренда на рынке в стоимостном выражении на его долю в натуральном выражении. Если рыночные доли в стоимости и объеме равны, премия отсутствует. Если стоимостная доля больше, чем объемная доля, то существует положительная ценовая премия.

Средняя начисленная цена: простая (невзвешенная) средняя цена в категории

Для расчета средней уплаченной цены требуется знание продаж или акций каждого конкурента. Гораздо более простой ориентир - это средняя начисленная цена - простая невзвешенная средняя цена брендов в категории. Этот тест требует знания только цен. Как следствие, ценовая премия, рассчитанная с использованием этого эталона, не зависит от изменений долей пая. По этой причине этот тест служит немного другой цели. Он показывает, как цена бренда сравнивается с ценами, установленными его конкурентами, без учета реакции покупателей на эти цены. Он также одинаково относится ко всем конкурентам при расчете контрольной цены. Крупные и мелкие конкуренты имеют одинаковый вес при вычислении средней цены.

Отображаемая средняя цена: отображаемая средневзвешенная цена в категории

Один эталон, концептуально расположенный между средней уплаченной ценой и средней взимаемой ценой, является средней отображаемой ценой. Менеджеры по маркетингу, которые ищут эталон, отражающий различия в масштабе и силе распространения брендов, могут взвесить цену каждого бренда пропорционально количественной оценке распространения. Типичные показатели силы распределения включают числовое распределение, ACV (%) и PCV (%).

• Цена премиум-класса
• Относительная цена