Войти
Кристаллизация общественного мнения - это книга, написанная Эдвардом Бернейсом и опубликованная в 1923 году. возможно, первая книга, которая определяет и объясняет сферу связей с общественностью.
Бернейс определяет юриста по связям с общественностью как более чем пресс-агента, человека, который может создать полезную символическую связь между массами. Соответствующие сообщения должны быть составлены на основе тщательного изучения групповой психологии и распространяться не просто путем очистки, но и фактического создания новостей.
Он приводит примеры из своей ранней карьеры и цитирует идеи теоретиков, в том числе Уолтер Липпманн и Уилфред Троттер.
Бернейс описывает, как он решал различные проблемы в качестве советника по связям с общественностью. В их число входят:
Общественное мнение, пишет он, становится все более и более предметом интереса по мере того, как люди ищут информацию о мире, а различные организации пытаются произвести благоприятное впечатление. Особый интерес в общественном мнении вызывают те компании - коммунальные предприятия, - которые в первую очередь должны обслуживать население. (стр. 41–46)
Консультант по связям с общественностью изучает психологию, но также «практик с широким спектром инструментов»: создаваемые им обстоятельства, а также реклама, фильмы, письма, буклеты, парады, статьи и т. д. (стр. 52–54)
«Общественное мнение», согласно Бернейсу, представляет собой аморфную группу суждений, которые не очень хорошо проработаны даже в голове одного среднего человека. Он извлекает цитату из Уилфреда Троттера, в котором говорится, что этот средний человек имеет много сильных убеждений, происхождение которых он не может объяснить (Инстинкты стада в мире и войне, стр. 36). В сознании людей есть «логически устойчивые отсеки», к которым нужно подходить средствами, выходящими за рамки рационального. (стр. 61–68)
После обсуждения взаимного влияния прессы и общественности с предложением, чтобы консультант по связям с общественностью понимал сложившееся общественное мнение во всей его сложности. Он ссылается на концепцию «стереотипа », описанную Вальтером Липпманном, отмечая, что стереотипы, которых уже придерживаются люди, определяют, какие новые факты они усвоят. Он цитирует книгу Эверетта Дина Мартина «Поведение толпы», опубликованную в 1920 году, где обсуждает, как стадный менталитет может преувеличивать бессознательные побуждения людей, снижать запреты и усиливать антагонизм по отношению к другим группам. Образованные люди могут проявлять этот менталитет точно так же, как невежественные. Бернейс цитирует Троттера, утверждающего, что стадный менталитет влияет на людей все время, а не только когда они являются частью реальной уличной толпы. (стр. 98–110)
Специалист по связям с общественностью, следовательно, должен использовать поток групповой энергии. (стр. 118–122)
Размер и неоднородность современной Америки «сегодня заставляют сторонника той или иной точки зрения привлечь эксперта для представлять его перед обществом, как эксперта, который должен знать, как достичь групп, совершенно несхожих по идеалам, обычаям и даже языку. Именно эта необходимость привела к развитию совета по связям с общественностью ". Квалифицированный специалист по связям с общественностью оказывает ценную услугу в преодолении неоднородности, чтобы таким же образом влиять на миллионы людей. Это достигается за счет использования устоявшихся средств коммуникации для передачи нужных фактов в нужное время. (стр. 125–138)
Люди должны быть нацелены как на членов «пересекающихся групп», включающих различные аспекты их идентичности. (139–146) Например, при продвижении шелка: шелк был представлен как модный для женских клубов, художественный для любителей искусства и исторически интересный для школ. Эти разные точки зрения могут апеллировать к различным аспектам идентичности людей:
К школьной учительнице обращались в классе как педагог, а после уроков - как член женского клуба. Она читала рекламу шелка, как читательница газет, и как член женской группы, которая посещала музеи, она увидела там шелк. Женщина, которая осталась дома, соприкоснулась с шелком через своего ребенка. (стр. 146)
Выделение правильной групповой идентичности для поставленной цели намного эффективнее, чем попытки изменить позицию отдельной группы. Подчеркивание меняющихся внешних условий, таких как новые технологии, также эффективно. Также можно с пользой задействовать универсальные инстинкты, такие как самосохранение и секс. Или пары инстинкт-эмоция, такие как бегство - страх, отвращение - отвращение, драчливость- гнев и другие. (стр. 146–153)
«Консультант по связям с общественностью иногда использует существующие стереотипы, иногда борется с ними, а иногда создает новые». (стр. 162)
Поскольку методов психологического воздействия много и они разнообразны, Бернейс предлагает сосредоточиться на фундаментальных принципах. Он побуждает консультанта по связям с общественностью представлять себя, в свою очередь, членом различных групп, которых он должен охватить, и после этого строить кампанию, которая понравится как можно большему числу людей. Например, отель, желающий продемонстрировать свою известность, может провести публичное торжество с тщательно отобранными гостями (в том числе «ведущим банкиром, светской женщиной, известным юристом, влиятельным проповедником и т. деятельность по информированию отражается в комитете ». (166–169).
Поэтому советник по связям с общественностью должен генерировать новости,« независимо от того, какой канал передает эти новости ».
Консультант по связям с общественностью должен извлекать поразительные факты из своей темы и представлять их как новости. Он должен выделять идеи и развивать их в событиях, чтобы их можно было легче понять и чтобы они могли привлекать внимание как новости.
Один раз создаются интересные новости, они распространяются по каналам СМИ, которые уже стремятся привлечь внимание общественности. (стр. 171)
Бернейс продолжает обсуждение новостей и отмечает, что журналисты видят специалистов по связям с общественностью как важные источники достоверной информации. Он подчеркивает центральную роль газет в культуре и пишет, что консультант по связям с общественностью должен предоставлять «правдивые, точные и поддающиеся проверке новости», чтобы оставаться в благосклонности журналистов. (стр. 177–183)
Определение «новости» не окончательно и варьируется от газеты к газете. Бернейс цитирует определение Уильяма Генри Ирвина, согласно которому новости - это «отход от установленного порядка». Затем он цитирует список Ирвина принципов информационного обеспечения, который, как он указывает, может несколько противоречить определению:
Часто, Бернейс цитирует Липпманна, «открытое действие» необходимо для прояснения положения дел, чтобы оно могло стать новостью. Липпманн написал, что пресс-агент стоит между мероприятием и прессой, чтобы контролировать поток информации. Бернейс пишет, что советник по связям с общественностью не просто сообщает новости, но и создает их. Результирующий материал, конечно, должен быть правдивым и точным - и, кроме того, он должен быть хорошо написан и не учитывать потребности различных средств массовой информации, через которые он будет транслироваться. (стр. 191–198)
Помимо газеты, есть радио, лекции туры, встречи, реклама (включая рекламные щиты и любые другие платные места), играет, кино и прямая почтовая рассылка. (стр. 199–207)
Защищая роль консультанта по связям с общественностью как «особого защитника», Бернейс пишет, что точки зрения, которые он поддерживает, не обязательно хуже тех, которые он не одобрял бы. На самом деле, «единственная разница между« пропагандой »и« образованием »на самом деле заключается в точке зрения. Защита того, во что мы верим, - это образование. Защита того, во что мы не верим, - это пропаганда». Он цитирует наблюдение Элмера Дэвиса о том, что «относительность истины - обычное дело для любого газетчика, даже для того, кто никогда не изучал эпистемологию». (стр. 208–213)
«Социальная ценность консультанта по связям с общественностью состоит в том, что он доводит до сведения общественности факты и идеи социальной полезности, которые в противном случае не получили бы столь быстрого признания». (стр. 216)
Бернейс завершает цитатой из Фердинанда Тонниса, который предупреждает, что цивилизация находится под угрозой со стороны низших инстинктов и что «высшие слои общества» должен «привносить моральные и духовные мотивы в общественное мнение». (стр. 217)
Комментаторы признали, что Бернейс обозначил новую территорию своей книгой, в которой впервые утверждалось определение «совета по связям с общественностью». «Нью-Йорк Таймс» назвала ее «первой книгой, посвященной исключительно оккупации, которая постепенно приобретает огромное национальное значение». Мнения о его достоинствах разошлись. Х. Л. Менкен в то время называл ее «книгой первооткрывателей», но позже осудил ее. Будущий сенатор Эрнест Грюнинг в обзоре под названием «Высший хокум» спросил, было ли предпочтительнее убеждать общественность, чем загонять их в тупик (подход «будь проклят общественность») - будет ли конечный результат "будет сильно отличаться от публики, которая, хотя она больше не терпит того, чтобы быть" проклятой ", бесхитростно позволяет себя" засадить "? Лучше ли соблазнение, чем похищение?"
Кристаллизация общественного мнения появилась через год после публикации Липпмана общественного мнения и может быть истолкована как применение принципов Липпмана к активному манипулированию общественным мнением. В то время как Липпманн видел большую роль правительства в управлении общественным мнением, Бернейс сосредоточил внимание на корпорации и ее атташе по связям с общественностью.
Профессор Сью Карри Янсен утверждает, что Бернейс исказил работу Липпмана (и что историки по связям с общественностью, такие как Стюарт Юэн и Ларри Тай некритически резюмировали Бернейса по этому поводу). Она пишет, что «Общественное мнение» - это анализ ограничений рациональности, с которыми сталкивается демократическое общество, и что «Бернейс систематически обращает критику Липпмана в извинение за связи с общественностью, выборочно и обманчиво цитируя его в поддержку позиций, которые Липпман явно отвергает». В то время как Липпманн рассматривал стереотип как своего рода слепое пятно или препятствие для рационального мышления, Бернейс рассматривал его как «большую помощь консультанту по связям с общественностью», несмотря на то, что он «не обязательно правдивый». Она также обнаружила, что Crystallizing Public Opinion иногда приписывает Липпманну цитаты, которые вообще не соответствуют тексту Public Opinion.
 | Викицитатник содержит цитаты, связанные с: Crystallizing Public Opinion |
