Войти
Обычное рекламное письмо Рекламное письмо , также известное как прямая почтовая рассылка (отправителями), нежелательная почта (получателями), почтовый снимок или admail , - это доставка рекламных материалов получателям почты почта. Доставка рекламных писем составляет большую и постоянно растущую услугу для многих почтовых служб, а прямой почтовый маркетинг составляет значительную часть отрасли прямого маркетинга. Некоторые организации пытаются помочь людям отказаться от получения рекламных писем, во многих случаях мотивированные опасениями по поводу их негативного воздействия на окружающую среду.
Рекламная почта включает рекламные проспекты, пластиковые почтовые отправители, конверты с купонами (Money Mailer, Valpak), каталоги, компакт-диски, приложения «предварительно утвержденные » и другие коммерческие мерчандайзинговые материалы, доставляемые в дома и на предприятия. Оно может быть адресовано заранее отобранным лицам или без адреса и доставлено по районам.
Рекламное письмо 1928 года, предлагающее почтовую доставку рыбы и морепродуктов Почтовые системы предлагают более низкие тарифы для покупателей разрешений массовой рассылки. Чтобы иметь право на эти ставки, маркетологи должны форматировать и сортировать почту определенным образом, что сокращает объем обработки, необходимой почтовой службе.
Доход от рекламной почты составляет значительную и постоянно растущую часть бюджетов некоторых почтовых служб, и они активно продают эту услугу. В США расходы на рекламную почту снизились с 96,6 млрд долларов в 2004 году до 80,9 млрд долларов в 2013 году. Исследование Boston Consulting Group прогнозирует, что общая доля рекламных расходов в США увеличится с 11% в до 12% к 2020 году. В Канаде адресная и безадресная рекламная почта составляла 20% выручки Canada Post в 2005 году, и эта доля растет. В почтовых службах используются термины «рекламная почта», «admail» и «прямая почтовая рассылка», при этом избегая и возражая против уничижительного термина «нежелательная почта».
Почтовая служба США предлагает услугу прямой почтовой рассылки, известную как Every Door Direct Mail, которая обеспечивает ресурсы, позволяющие предприятиям ориентироваться, разрабатывать, печатать и рассылать по почте определенные домохозяйства без необходимости знать адреса.
Во многих развитых странах рекламная почта составляет значительную и постоянно растущую часть общего объема почты. В США «Стандартная почта: реклама» составляла 29% всей почты в 1980 году и 43% в 2003 году.
Прямая почтовая рассылка является распространенной формой прямой маркетинг и может использоваться коммерческими предприятиями, благотворительными организациями и другими некоммерческими, политическими кампаниями и другими организациями. Прямая почтовая рассылка включает в себя широкий спектр маркетинговых материалов, включая брошюры, каталоги, открытки, информационные бюллетени и коммерческие письма. В 2015 году было разослано более 150 миллионов рекламных материалов по прямой почтовой рассылке, при этом, по сообщениям, 42% респондентов сканировали или читали почту.
Копирайтеры пишут слова, также известные как копии, для прямых почта. Эти копирайтеры известны в отрасли как копирайтеры прямого ответа. Копия прямого ответа соответствует проверенному формату, основанному на результатах тестирования. Графические дизайнеры, специализирующиеся на прямом маркетинге, также играют ключевую роль в успехе программ прямой рассылки. Многие специалисты по прямому почтовому маркетингу рассылают по почте разные версии копии (A / B-тестирование ), чтобы проверить эффективность разных обращений. Выигравший почтовый пакет будет известен как контрольный, и компания, занимающаяся продажей товаров по почте, будет продолжать рассылать контрольный пакет, пока другой пакет не даст улучшенных результатов, обычно измеряемых такими показателями, как доход и коэффициент конверсии.
Рекламодатели часто совершенствуют методы прямой рассылки, превращая их в адресную рассылку, при которой почта отправляется после анализа базы данных для выбора получателей, которые с наибольшей вероятностью ответят положительно. Это снижает затраты для почтовых служб, сужая круг рассылки только до наиболее вероятной аудитории. Например, человек, проявивший интерес к гольфу, может получать прямую рассылку товаров, связанных с гольфом, или, возможно, товаров и услуг, подходящих для игроков в гольф. Такое использование анализа баз данных является разновидностью маркетинга баз данных. В качестве альтернативы, прямая почтовая рассылка без адреса может быть отправлена по соседству. Будь то на индивидуальном уровне или на уровне района, прямой почтовый маркетинг позволяет нацеливать получателей, пытаясь сопоставить демографический профиль получателей с профилем, наиболее близким к профилю вероятных клиентов. Индивидуально ориентированная прямая рассылка может быть адаптирована на основе предыдущих транзакций и собранных данных. Например, все получатели предложения-мужчины могут получить персонализированный пакет с изображением мужчины на обложке, а все получатели-женщины получат фотографию женщины.
Часто рекламодатели помещают Johnson Box в буквы. Они нацелены на то, чтобы привлечь целевых потребителей к дальнейшему прочтению письма.
Непрофессионалу прямая почтовая рассылка может показаться расточительной, но среда может быть одной из самых экономически эффективным. Таргетинг на базу данных в сочетании с эффективной ценовой, креативной и рассылочной стратегией может сократить потери и максимизировать прибыльные результаты для почтовой службы. Тестирование осуществляется различными способами, включая A / B-тестирование новых рассылок по сравнению с контрольными, тестирование списков с помощью выбора имени "Nth".
В политических кампаниях часто используется прямая почтовая рассылка, как для получения голосов электората в целом, так и для нацеливания на определенные группы избирателей, которые, как считается, открыты для сообщений кандидата и обращения с просьбой о выделении средств на избирательную кампанию.
Некоторые организации и отдельные лица стали известны своим мастерством в прямой почтовой рассылке, в том числе в США Фонд Свободного Конгресса в 1970-х годах, Response Dynamics, Inc. в 80-е годы - Национальный конгресс-клуб и Ричард Вигери. С появлением Интернета в политических кампаниях прямая почтовая рассылка стала лишь одним из многих инструментов управления кампанией, но все же сыграла значительную роль.
Некоммерческие компании используют прямой почтовый маркетинг как постоянную форму рекламы. В своей современной форме прямая почтовая рассылка сбор средств появился в Соединенных Штатах после Второй мировой войны, когда общенациональные благотворительные организации, такие как Национальное общество пасхальных печатей, искали способы расширить свою базу сбора средств.
Только с появлением в 1960-х годах почтового индекса, а затем и компьютера, прямая почтовая рассылка стала широко использоваться. До появления почтового индекса было сложно найти подходящих получателей прямой рассылки по сбору средств, а до компьютера составление и ведение списков сторонников было утомительным и дорогостоящим. В течение 1970-х годов, когда компьютеры становились все более доступными, широко распространилось использование прямой почтовой рассылки. Это быстро стало средством, с помощью которого большинство американцев узнали и впервые оказали финансовую поддержку выбранным ими благотворительным организациям.
Стремительный рост некоммерческого сектора в Соединенных Штатах, который увеличился в четыре раза в 1980-х и снова удвоился в 1990-х и начале 2000-х годов, привел к массовому расширению использования прямой почтовой рассылки для создания и поддержки крупных по всей стране списки доноров и участников. Сегодня прямая почтовая рассылка составляет не менее одной пятой из более чем 250 миллиардов долларов, ежегодно перечисляемых в США 1,6 миллионам некоммерческих организаций страны
Фандрайзинг прямой почтовой рассылки имеет свой собственный уникальный жаргон, большая часть которого связана с искусство и наука создания, производства и рассылки правильных обращений к нужному списку в нужное время и измерения результатов.
В последние годы электронные средства связи стали более широко использоваться среди некоммерческих организаций. Кампании в Интернете, по электронной почте и в социальных сетях, в совокупности именуемые сбором средств в цифровом формате, использовались в координации с прямым сбором средств по почте. Некоммерческие организации дополняют кампании прямой рассылки рассылками по электронной почте и публикациями в социальных сетях, используя аналогичные сообщения и визуальные эффекты, чтобы связать различные коммуникации. Однако цифровой сбор средств не стал достаточно быстрым, чтобы заменить прямую почтовую рассылку для большинства некоммерческих организаций. В 2012 году на сбор средств в цифровом формате приходилось 7% благотворительных пожертвований в США.
Эта форма маркетинга все чаще используется благотворительными группами в Великобритании. В 2013 году британские благотворительные организации потратили 239 миллионов фунтов стерлингов на кампании прямой почтовой рассылки.
Прямой почтовый маркетинг находится под пристальным вниманием многих его бывших и нынешних сторонников. Аргументы против использования прямого почтового маркетинга включают возможное влияние на среду и изменение отношения потребителей.
В Соединенных Штатах распространенная практика стандартизации адресов может победить цель рекламы почты - избавиться от местной идентичности и, таким образом, оставить многих получателей отчужденными. Также утверждается, что прямая почтовая рассылка не рентабельна. Было высказано предположение, что социальные сети в конечном итоге заменят прямую почтовую рассылку в качестве предпочтительного метода маркетинговых коммуникаций. Те, кто считает, что у прямого почтового маркетинга есть будущее, отмечают его значительный рост в 2011 году. Сообщалось, что такие крупные издатели, как Tribune Company и RR Donnelley, увеличивают количество отделений прямой почтовой рассылки. Некоммерческие организации продолжают использовать прямую почтовую рассылку по субсидированной ставке USPS.
При нацеливании на другие предприятия, а не на частных лиц, прямая почтовая рассылка называется рассылкой Business to Business. Традиционно это работало одним из двух способов: как прямая продажа, что исключает использование продавца или розничного магазина, или как метод привлечения потенциальных клиентов для продавцов. Первый метод в идеале использовался для продуктов, которые легко продавать, были знакомы потенциальному покупателю и не нуждались в демонстрации. Последний метод использовался, например, для товаров с большими билетами или для тех, которые нуждались в демонстрации.
Один из методов прямой рассылки, используемый в B2B, известен как «выставить счет». В этом предложении по прямому почтовому маркетингу покупателю доставляется товар перед оплатой, а затем ему отправляется счет-фактура.
Некоторые организации предлагают отказ услуги для людей, которые хотят уменьшить или исключить количество получаемой адресной рекламной почты. В Великобритании Служба предпочтений рассылки позволяет людям регистрироваться в них для удаления из отправленных писем, а не из почты, доставляемой вручную. По состоянию на 2017 год в США две организации, предлагающие эти услуги, включают Catalog Choice и DMAChoice. Аналогичная организация под названием 41pounds.org получила жалобы клиентов, а затем прекратила свое существование. Другой сайт под названием Tonic Mailstopper (ранее GreenDimes), похоже, тоже больше не работает.
На нескольких веб-сайтах, критикующих нежелательную почту, есть руководства для людей, заинтересованных в уменьшении количества получаемой нежелательной почты, например Центр новой американской мечты.
В ответ на решение Верховного суда США (Rowan v. Post Office Dept., 397 US 728 (1970)), Почтовая служба США позволяет заявителю получить Запрещающий приказ, который дает людям право запрещать неправительственным организациям отправлять им почту и требовать от таких организаций удаления потребителей информация из их списков рассылки.
Наклейка «Нет нежелательной почты» на почтовом ящике в Калгари, Канада В Канаде широко разрекламированная кампания Red Dot Campaign предлагает советы по сокращению количества неадресированных рекламных писем. Кампания направлена на рекламу политики Почты Канады, уважающей знаки «Запрещать нежелательную почту», отмечая, что эта политика не продвигается самой Почтой Канады. Название «красная точка» относится к внутреннему маркеру, используемому Почтой Канады для обозначения домохозяйств, которые не хотят получать электронную почту без адреса.
UK Royal Mail также предлагает услугу отказа от рассылки, хотя это вызвало возмущение общественности, предупредив, что неадресированные правительственные рассылки нельзя отделить от рекламы, и те, кто отказался от последней, перестанут получать и первую.
Некоторые из вышеперечисленных организаций, а также экологические группы выражают озабоченность по поводу воздействия на окружающую среду прямой почтовой рассылки.
В США Агентство по охране окружающей среды оценивает, что 44% нежелательной почты выбрасывается без открытия или чтения, что соответствует четырем миллионам тонн макулатуры в год, из которых 32% восстанавливаются за переработка отходов. Кроме того, по оценке Управления по соблюдению нормативных требований и предотвращению загрязнения штата Огайо (OCAPP), 250 000 домов можно отапливать за один день нежелательной почты (70 000 000 000 000/3 btus энергии или 28 870 000 000/21 кВтч энергии).
In Великобритании, государственный министр, ответственный за Департамент окружающей среды, продовольствия и сельского хозяйства, подсчитал, что на "прямую почтовую рассылку и рекламные акции" в 2002 году приходилось от 500 000 до 600 000 тонн бумаги, из которых 13% составляли переработано. Правительство и Ассоциация прямого маркетинга (Великобритания) вместе согласовали целевые показатели утилизации для индустрии прямой почтовой рассылки, включая цель - 55% к 2009 году, хотя по последним оценкам DMA, отрасль не достигнет этой отметки.
По оценке Майка Бернерса-Ли, получение пяти писем в день плюс два печатных каталога в неделю дает 480 килограммов (1060 фунтов) CO2e в год.
В статье New York Times от 2009 года говорится, что в Соединенные Штаты Америки 51,5 миллиона метрических тонн парниковых газов выбрасываются ежегодно из почтовых рекламных объявлений. Агентство по охране окружающей среды указывает, что в 2009 году общие выбросы парниковых газов в США составили 6700,10 миллиона метрических тонн.
Получатели могут воспринимать рекламную почту как проблему конфиденциальности, поскольку ее создание требует значительных сбор и использование информации, а также потому, что получение почты может быть вторжением в дом. Многочисленные опросы общественного мнения показали, что американцы считают рекламную почту навязчивой, например, в июне 2003 года Pew Internet American Life Project обнаружил, что 19 процентов американцев сочли «нежелательную почту, доставляемую почтовой службой», очень серьезным вторжением, а 33 процентов сочли это серьезным вторжением. Исследователи из Калифорнийского университета недавно обнаружили, что четверо из пяти американцев выступают за закон «не пересылать по почте», аналогичный существующему реестру телемаркетинга «не звонить».
 | Найдите нежелательную почту в Викисловаре, бесплатный словарь. |
