Войти
Брендинг знаменитостей или Поддержка знаменитостей - это форма рекламной кампании или маркетинговой стратегии, в которой используется известность или социальный статус знаменитости для продвижения продукта, бренда или услуги или для повышения осведомленности о проблеме. Маркетологи используют индоссантов знаменитостей в надежде, что положительный имидж индоссатора знаменитостей будет передан имиджу продукта или бренда. Поддержка знаменитостей часто используется модными и косметическими брендами. Некоммерческие организации также используют знаменитостей, поскольку их частые СМИ освещают более широкую аудиторию, что делает знаменитостей эффективным ингредиентом сбора средств.
В 1760-х годах Wedgwood, производители тонкого фарфора, использовали королевские одобрения в качестве маркетингового инструмента, чтобы показать ценность компании и продвинуть свой продукт. В конце 1800-х годов были представлены торговые карты, карты с изображением знаменитости и описанием продукта, которые либо давались покупателю, либо вставлялись в упаковку продукта. Сигаретные компании раздавали бейсбольные карточки в рамках схемы лояльности клиентов, и маркетологи не упустили из виду возросший спрос на покупку сигарет для сбора целых групп бейсболистов. Ранние одобрения такого рода не всегда имели разрешение знаменитостей на использование своего изображения. В 1930-е годы тренд был направлен на спортсменов, затем к 1945 году эта тенденция изменилась на кинозвезд. В 1965 году, когда было введено цветное телевидение, деятели телевидения и артисты стали сторонниками знаменитостей. В 1980-х годах компании начали производить товары для знаменитостей, например Nike, используя Майкла Джордана, чтобы повысить свой бренд до статуса международного мегабренда.
В 1970-х годах, с появлением свободной агентуры, возросла ценность одобрения знаменитостей и, соответственно, зарплата спортсменов их командами. К 1989 году 75% всех товаров, связанных со спортом, использовались для рекламы спортсменов, а к 1990-м годам одобрение спорта объявлялось в пресс-релизах. Это привело к тому, что знаменитости стали представителями и послами брендов для компаний. Выручка от продажи продукции резко выросла, как и стоимость договоров одобрения. Например, первый контракт Тайгера Вудса с Nike стоил 40 миллионов долларов; в 2000 году он был пересмотрен на пятилетний контракт на сумму 125 миллионов долларов.
Бренд знаменитостей или поддержка продукции компании знаменитостями эффективны в основном потому, что знаменитости имеют потенциал для достижения большое количество потенциальных потребителей. Охват можно условно определить как количество людей, которые хотя бы раз видели и / или слышали предполагаемое сообщение бренда. Если компания рассматривает возможность использования брендов знаменитостей для продвижения своего продукта, они, вероятно, хотят охватить наибольшее число потенциальных потребителей, а не чаще охватывать небольшое число потребителей. Охват знаменитости может быть продемонстрирован такими измерениями, как количество подписчиков аккаунтов знаменитостей в социальных сетях, таких как Facebook, Instagram, Twitter и Snapchat. Знаменитость A-list потенциально может охватить миллионы потребителей одним постом. Например, в 2017 году у Селены Гомес было 130 миллионов подписчиков в Instagram, у Криштиану Роналду было 116 миллионов, а у Арианы Гранде было 115 миллионов.
Особое внимание уделяется важности выбора надежной, заслуживающей доверия знаменитости для поддержки или спонсирования продукта компании, при этом сохраняя баланс между привлекательностью, силой и сходством знаменитостей. публичный имидж знаменитости с общим текущим или предполагаемым имиджем бренда.
Имидж бренда можно охарактеризовать как «набор убеждений относительно определенного бренда». Исследование, проведенное Keller Aaker в 1992 году, показывает, что бренд с лучшим положительным имиджем и отношением к бренду с большей вероятностью достигнет повышенного развития на соответствующем рынке. Таким образом, выбор знаменитости, которая будет способствовать развитию существующего или предполагаемого имиджа и отношения к бренду, имеет жизненно важное значение для обеспечения успеха брендинга знаменитостей.
Альянс брендов - это бизнес-стратегия, которая может включать в себя намеренный процесс объединения двух или более известных торговых марок в конкретной попытке привлечь внимание потребителей и, таким образом, увеличить шансы получение дополнительных продаж для всех вовлеченных предприятий.
Узнаваемость бренда - огромная часть брендинга знаменитостей. Узнаваемость бренда - это то, когда широкая публика может создать бренд на основе его атрибутов. Наибольший успех достигается тогда, когда бренд представлен без названия компании, а затем узнается покупателем с помощью визуальных обозначений, таких как логотипы, слоганы и цвета. Примером этого является Coke, где цвет подписи красный, и потребители это подтверждают. Узнаваемость бренда чрезвычайно эффективна в рекламных кампаниях. Чтобы измерить узнаваемость бренда и его эффективность в рекламных кампаниях, компании будут проводить эксперименты на исследовательских группах для получения результатов. Если бренды равны по качеству, то узнаваемость бренда всегда будет иметь преимущество в виде более высоких продаж.
Эта цитата объясняет, что существует два типа поддержки знаменитостей: явная и неявная.
Пример явного одобрения можно увидеть в спонсорской сделке Бейонсе с PepsiCo. В 2012 году Бейонсе и PepsiCo сели и подписали соглашение о партнерстве, которое, по оценкам, стоит ок. 50 миллионов долларов, которые включают стандартные рекламные ролики Pepsi для печати и телевидения, в которых будет появляться Бейонсе, а также более неортодоксальный «творческий фонд» для любых будущих проектов, которые Бейонсе решит взять на себя. Это эффективное явное одобрение, потому что Бейонсе не только имеет невероятный охват, будучи одной из самых популярных женщин-поп-звезд в мире, но и термин `` партнерство '' кажется более искренним для потребителей, что может заставить их с большей вероятностью поверить, что Бейонсе поддерживает Pepsi. продукт, потому что она верит в продукт и компанию, стоящую за ним, а не в поддержку некоторых знаменитостей, которые кажутся вынужденными, или когда потребители видят поддержку и считают, что это просто бизнес-решение от имени знаменитости, чтобы заработать дополнительные деньги.
Пример неявного одобрения можно объяснить, заметив растущее число портативных колонок Beats by Dre, которые появляются в музыкальных клипах в стиле поп и хип-хоп (такие клипы включают Леди Гага, Майли Сайрус, Ники Минаж и Бритни Спирс ). Участвующие знаменитости не упоминают продукт Beats прямо в своих музыкальных клипах, но их присутствие среди этих знаменитостей дает понять, что это высококачественный продукт, связанный с представителями высокого социального класса, особенно с лидерами музыкальной индустрии. 136>
Преимущества брендинга знаменитостей у вас есть продукт, который нравится продавцу, который использует и включает его в свой образ жизни, а также у вас есть некоторые знания о продукте. Это было бы преимуществом в рекламе продукта, потому что индоссант будет более увлечен продуктом и продвигать продукт правдоподобным образом, чтобы убедить потребителей.
Поддержка знаменитостей оказывает значительное влияние на продажи при продвижении продукта и бренд, поскольку они могут предоставлять информацию, которая сосредоточена на преимуществах и замечательных характеристиках продукта в беспристрастной и стандартной форме, что оказывает большое влияние на доход бизнеса.
Преимущество брендинга знаменитостей заключается в с помощью социальных сетей, поскольку это менее рентабельная схема сбора и распространения информации, чтобы потребители лучше узнали о продукте перед его покупкой, а также наличие хороших отзывов потребителей в Интернете увеличит продажи благодаря отличной рекламе. компания / бренд и знаменитость, продвигающая продукт.
Самая эффективная реклама - это реклама, поддерживаемая знаменитостями. Такая поддержка знаменитостей приводит к положительным результатам для продукта или бренда.
Знаменитости в рекламе делают рекламу более заметной для потребителей, выделяются среди беспорядка в СМИ и, следовательно, являются хорошей основой для привлечения и удержания внимания потребителей. Исследования показали, что использование знаменитостей в рекламе повышает убедительность сообщения, в результате чего потребители лучше запоминают и узнают продукт или бренд. заявляют, что присутствие знаменитостей в рекламе положительно влияет на показатели эффективности рекламы (т. е. отношение потребителей к бренду, отношение потребителей к рекламе и намерения покупателей).
Считается, что знаменитости обладают такими качествами, как привлекательность, опыт, надежность и симпатия, которая, как надежды рекламодателя, будет передана бренду или продукту, что создаст положительный имидж для этого продукта или бренда. Многие потребители боготворят знаменитостей и стремятся подражать своей жизни одеждой, которую они носят, и продуктами, которые они потребляют. Знаменитости создают смысл для потребителя, взаимодействуя с продуктами в рекламе.
Из-за того, что знаменитости постоянно анализируются и изучаются в СМИ, существуют риски. использования знаменитостей в рекламе.
Термин затмевающий (также называемый затмевающим) используется для описания случая, когда знаменитость в рекламе затмевает рекламируемый продукт, занимая больше времени или места, чем рекламируемый продукт, это плохо для рекламодателя, так как продукт не является основным направлением для потребителей. Для эффективности рекламы крайне важно обеспечить, чтобы продукт был в центре внимания.
Передержка означает негативный эффект, возникающий в результате того, что знаменитость поддерживает несколько продуктов одного типа одновременно.. Потребители могут стать более скептически настроенными к мотивам знаменитостей рекламировать продукты и, следовательно, могут посчитать знаменитость менее заслуживающей доверия, когда рекламируют несколько продуктов.
Поддержка знаменитостей не гарантирует долгосрочных благоприятных эффектов из-за риска для рекламодателей что индоссант знаменитости может оказаться втянутым в скандал, создав негативное восприятие у потребителей. Обычные скандалы со знаменитостями связаны с алкоголем, наркотиками, сексом или преступлениями. Эти скандалы могут негативно сказаться на имидже бренда, поскольку негативное восприятие потребителями индоссатора знаменитости может быть передано бренду, что негативно повлияет на продажи продукции бренда. Одним из самых крупных скандалов в последнее время с поддержкой знаменитостей стал скандал с неверностью Тайгера Вудса в 2009 году. В то время Тайгер Вудс был послом бренда одежды и обуви для гольфа Nike. Подсчитано, что Nike потеряла около 5–12 миллиардов долларов из-за этого скандала.
Взгляды потребителей на рекламодателя знаменитости могут измениться из-за изменений в имидже знаменитости. Изменения в имидже могут быть результатом травмы, внешнего вида, изменения семейного положения или снижения профессиональной видимости, и это может привести к тому, что индоссант знаменитости больше не будет подходить рекламируемому продукту или бренду.)
Использование поддержки знаменитостей имеет как риски, так и преимущества. Некоторые из возможностей, предоставляемых одобрением, могут иметь две стороны, что также делает его потенциальным риском.
Брендинг знаменитостей создает множество недостатков для компаний, которые выбирают эту стратегию. Многие недостатки для брендинга знаменитостей могут быть связаны с тем, что знаменитость затмевает бизнес или имеет слишком много чрезмерной экспозиции, другие факторы также могут включать плохое изменение имиджа или общественные споры. Знаменитость, которую бизнес решит использовать в качестве лица своей кампании, может оказать негативное влияние на организацию из-за их предыдущего имиджа или упадка своей славы. Если компании разрабатывают свои новые товары или продукты, чтобы соответствовать имиджу знаменитости, продукт может не привлекать некоторых потребителей из-за отсутствия доверия, привлекательности или знаний, и это приведет к потере покупок. Компании также могут рисковать потерять лояльных клиентов в пользу других конкурентов.
Когда знаменитость продвигает бренд, могут возникнуть риски, связанные с недопониманием между потребителем и представлением продукта. В некоторых случаях нет никакой связи между продуктом и знаменитостью, что может стать эффективным или неполноценным результатом из-за положения и актуальности продукта. Когда брендинг знаменитостей не работает для фирмы, знаменитость можно рассматривать как схему продвижения человека как маркетингового инструмента. В идеале некоторые потребители считают, что компании, использующие знаменитостей в качестве маркетинговой стратегии для продвижения продукта, должны выбирать индоссанта, который использует продукт и получает от него удовольствие. Поэтому с этической точки зрения они доверяют бренду и демонстрируют потенциальным потребителям эффекты продукта и делают рекламу более правдоподобной. Вместо того, чтобы рекламировать бренд только из-за своего социального статуса и не имеет отношения между продуктом и знаменитостью.
Компании, пользующиеся услугами знаменитостей, подвергаются финансовому риску, независимо от того, выбирают ли они правильный индоссант знаменитости, который представляет свой бренд и отвечает за услугу увеличением продаж, или чтобы бренд стал известен в более широком масштабе. Фирмы также рискуют, надеясь, что выбранный ими индоссант знаменитостей правильно изобразит их бренд, потому что любая маленькая или большая ошибка может стоить компании отрицательным результатом, особенно из-за социального статуса знаменитости, она может затронуть огромную аудиторию. Это могло произойти из-за недопонимания между фирмой и индоссантом, рекламирующим продукт или услугу.
Поддержка знаменитостей обычно влияет на чувства клиентов и их позицию в отношении рекламы и брендов, тем самым усиливая покупательские намерения и продажи. Следовательно, если есть ошибка коммуникации, это может сорвать продажу, а также негативно представить бренд. В финансовом отношении фирмы могут инвестировать до миллионов долларов при выборе знаменитости для продвижения своего бренда; поэтому они не желают нежелательного воздействия.
Хотя для бизнеса наем знаменитости для поддержки своего бренда может показаться эффективным и прибыльным способом расширения роста своего бренда, существует серьезный риск выбор такой маркетинговой стратегии может привести к разрушительным последствиям для бизнеса, поэтому выбор этой стратегии может быть выгодным или огромным недостатком.
При наблюдении за процессом коммуникации три основных фактора при передаче информации - это отправитель, канал и получатель, но затем следует учитывать окружающий его шум - шум - это все, что может помешать предполагаемому сообщению, отправляемому от источника к получатель. Компания, выбирая знаменитость для представления своего бренда, должна тщательно изучить репутацию и имидж этого человека, а также совпадает ли он и дополняет ли он их продукт и цель. Бизнесу необходимо быть уверенным в этой знаменитости, чтобы продолжать вести себя подходящим образом, который не снижает репутацию бренда, иначе это может оказать определенное негативное влияние на то, как потребитель интерпретирует сообщение бренда.
Например, в недавних новостях всемирная звезда тенниса Мария Шарапова, которая была образцом для подражания и самая высокооплачиваемая спортсменка последние 11 лет с 17 лет, попала в скандал после того, как она провалила серьезный тест на наркотики.. Шарипова, поддерживающая некоторые из крупнейших и наиболее успешных организаций, таких как Nike, Poshe и Evian, была немедленно прекращена этими предприятиями, как только стало известно о провале лекарств, поскольку было очевидно, что это нанесет ущерб репутации компаний и нанесет ущерб. оставляют потребителей с другим и нежелательным взглядом на свой бренд. Показано, что даже самые, казалось бы, надежные и заслуживающие доверия знаменитости могут ошибиться и поставить под угрозу имидж и репутацию бренда.
Новости о спорах вокруг знаменитостей будут определенным источником шума и изменят сообщение, которое бренд пытается передать. Потребители уже будут иметь определенные коннотации и личные взгляды на знаменитостей после того, как появятся негативные новости о них, что, следовательно, напрямую повлияет на имидж компании того же потребителя. Это известно как термин «мысли, связанные с источником», когда источник значительно изменяет мысли получателя. Было сказано, что «если потребители находят конкретного представителя раздражающим или ненадежным, они с меньшей вероятностью примут то, что говорит этот источник... Получатели, которые положительно реагируют на источник, генерируют благоприятные мысли или поддерживают источник». Это будет означать, что если компания решит продвигать свой бренд, используя знаменитость, она должна будет убедиться, что ее целевой рынок понравится этому человеку, поскольку у них развиваются чувства к потребителю, независимо от бренда их продукта. Следовательно, было бы бесполезно использовать юную кинозвезду-подростка для поддержки крема против морщин или очень женоненавистнического политика для продвижения кампании среди женщин - люди не будут склонны доверять или любить бизнес, потому что им не нравится или не нравится общаться с представителем знаменитости, представляющим его. Выбор знаменитости, которая будет привлекать целевой рынок бизнеса, будет эффективно передавать и передавать сообщение.
Вся цель маркетинга и рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание к вашему бизнесу и убедить или манипулировать целевым рынком в потреблении товаров или услуг. Чем больше внимания уделяется компании, тем больше возможностей для общения с потребителями. Использование брендинга знаменитостей дает преимущество, поскольку, поскольку у этого человека уже есть большая аудитория и подписчиков, можно легко привлечь внимание. Именно то, как бизнес использует это внимание, решает, будет ли результат выгоден или отрицателен для бренда, потому что есть серьезные последствия, если ошибка будет сделана из-за того, что многие люди наблюдают и выносят суждения. Теория рыночных ощущений / сенсорного маркетинга - это когда маркетолог относится к аудитории на эмоциональном уровне. Воспользовавшись уже созданным вниманием, правильным брендингом знаменитости, независимо от того, ищет ли бренд знаменитость с сексуальной привлекательностью или репутацией благотворительности или щедрости, они могут вызвать эмоциональную реакцию и связь со стороны потребителей, что может принести большую пользу бизнесу. Хотя, конечно, если знаменитости обладают нежелательными чертами, это может вызвать негативную эмоциональную реакцию, которая отвратит потребителей от бренда.
Выбор использования стратегии брендинга знаменитостей для связи с потребителями - либо выигрыш, либо проигрыш. Поскольку будущее настолько неожиданно, использование знаменитостей для поддержки продукта и бизнеса может принести огромные выгоды или может иметь очень разрушительные последствия, но невозможно предсказать, какой результат получит бизнес. Выбор наиболее заслуживающей доверия и подходящей знаменитости по отношению к бизнесу будет самым безопасным способом добиться успеха и предотвратить нанесение ущерба репутации. Предприятиям необходимо перевесить плюсы и минусы и решить, готовы ли они пойти на риск.
Источник (определяемый как человек или группа, которые намереваются передать идею или сообщение своей целевой аудитории, также известный как отправитель) будет более эффективным в достижении своей цели. чтобы убедить потребителей купить продукт, если получатели считают его привлекательным, заслуживающим доверия и мощным. Привлекательность отправителя определяется тем, насколько аудитории нравится человек, который делает заявления о компании / продукте. Доверие может относиться к тому, насколько мы доверяем мнению / морали людей и насколько убедительна их вера в продукт, который они спонсируют. Человек считается сильным, когда он может «влиять на поведение из-за воспринимаемого вознаграждения или наказания».
Один из ярких примеров важности доверия к знаменитостям при одобрении продукта можно увидеть в Тайгере Вудсе 'одобрение Nike в 2000 году. Участие Тайгера Вудса в Nike «привело к приобретению примерно 4,5 миллионов клиентов и 60 миллионов долларов прибыли». Однако после скандала 2009 года (Tiger был пойман спящим примерно с 7 женщинами, будучи женатым на своей жене)) Nike начала замечать сдвиги в их продажах. Согласно исследованию, проведенному Школой бизнеса Теппера при Университете Карнеги-Меллона, «скандал обошелся Nike в 1,7 миллиона долларов продаж и потерял почти 105 000 клиентов». Это просто говорит о том, что, хотя Тайгер Вудс по-прежнему был привлекательным для потребителей и все еще очень влиятельным человеком, он больше не пользовался доверием, и в результате его поддержка в более поздние годы принесла больше вреда, чем пользы.
Актриса и модель Лин Чи-лин на презентации LG New Chocolate Phone для BL40, 2009, Гонконг Бренд знаменитостей используется для помочь создать дальнейший имидж бренда. Использование знаменитостей помогает очеловечить бренд. Это создает идентичность бренда, поскольку потребители начинают связывать характеристики знаменитостей с брендами. Существуют различные способы ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДИНГА CELEBRITY В МЕТОДАХ ПЛАТНОГО И НЕОПЛАТНОГО ОДОБРЕНИЯ.
Брендинг знаменитостей может принимать несколько различных форм: от появления знаменитости в рекламе продукта, услуги или благотворительности до посещения знаменитостью PR-мероприятий, создания собственной линейки продуктов или услуг или использования ее имя как бренд. Самые популярные формы линий брендов знаменитостей - это одежда и парфюмерия. У некоторых певцов, моделей и кинозвезд есть хотя бы один лицензированный продукт или услуга, носящие их имя. Использование знаменитостей или спортивных профессионалов может иметь огромное влияние на бренд. Например, продажи одежды и обуви для гольфа Nike выросли вдвое после того, как Тайгер Вудс подписал спонсорское соглашение.
Знаменитости также озвучивают рекламу. У некоторых знаменитостей есть отчетливые голоса, которые можно узнать, даже когда лица не видны на экране. Это более тонкий способ добавить к продукту или услуге брендинг знаменитости. Примером такой рекламной кампании является озвучка Шона Коннери для Уровень 3.
Брендинг знаменитостей - глобальное явление, и он приобретает первостепенное значение в таких странах, как Индия, где общественность может относиться к знаменитостям как к виртуальным полубогам. Существует определенная корреляция между успешным брендингом знаменитостей и поддержкой бренда. Совсем недавно рекламодатели начали попытки количественно оценить и квалифицировать использование знаменитостей в своих маркетинговых кампаниях, оценивая их осведомленность, привлекательность и актуальность для имиджа бренда, а также влияние знаменитостей на потребителя покупательское поведение.
Однако в некоторых случаях знаменитость не давала разрешения на то, чтобы ассоциироваться с брендом, и была ошибочно отнесена к бренду. Например, 23 июля 2008 г. Taco Bell запустили проект «Зачем платить больше?» кампании и использовали название и товарный знак 50 Cent как способ поддержки своих недорогих меню. 50 Cent не знал об этом одобрении и поэтому обратился в суд. Он подал иск против Taco Bell и потребовал 4 миллиона долларов. Он выиграл дело.
В 2001 году актриса Анна Фрил и ее партнер Дэвид Тьюлис, позировавшие модному фотографу Генри Бонд, были якобы заплатили 50 000 фунтов стерлингов за участие в осенне-зимней кампании Mulberry 2001 года. Платное или открытое одобрение подразумевает заключение контракта между брендом и знаменитостью на представление бренда в рекламной кампании. Контракт может предусматривать некоторые ограничения на действия знаменитости; например, подстричь волосы или поддержать прямого конкурента. Платная реклама включает в себя контракт между брендом и знаменитостью на представление бренда. Знаменитость, как правило, получает определенную сумму денег за поддержку бренда, но также имеет несколько рекомендаций, которым следует следовать. Вот некоторые методы платной поддержки:
Рекламные объявления могут включать телевизионную рекламу, радио, рекламные щиты или журнальные плакаты с изображением знаменитостей в рекламе брендов, чтобы помочь повысить имидж продукции. Можно увидеть знаменитость, использующую продукт, или главного героя, поскольку изображение в рекламе может помочь зрителям ассоциировать их с брендом. Примером бренда знаменитостей в рекламе является Джордж Клуни в рекламной кампании Nespressos «Что еще». Знаменитости, которых используют для озвучивания или радиорекламы, обычно имеют отчетливый голос, который зрители узнают, как голос Моргана Фримена.
Бренды используют события для знаменитостей, чтобы их можно было увидеть, поскольку это помогает продемонстрировать их поддержку или связь с брендом. Фотографирование знаменитостей на мероприятии заставляет зрителей ассоциировать их с ними, поддерживая бренд, заставляя зрителя ассоциировать позитивную связь. Это можно сделать с помощью знаменитостей, проводящих мероприятие с участием брендов, например Victoria Secret Show, с привлечением знаменитостей для выступления на подиуме.
Знаменитости продвигают бренд в социальных сетях, таких как Instagram, Facebook или Snapchat. Это помогает бренду ориентироваться на последователей знаменитостей, чтобы создать ассоциацию между ними.
Сайты социальных сетей, в том числе Twitter, Instagram и Facebook, являются популярным нетрадиционным средством распространения среди знаменитостей, рекламирующих товары и бренды.) Преимущества использования рекламы знаменитостей в социальных сетях - это большой охват знаменитостей. Это означает, что большая аудитория подвергается влиянию знаменитостей, чтобы стимулировать позитивное покупательское поведение по отношению к бренду. В 2013 году самыми популярными аккаунтами в Твиттере с более чем 30 миллионами подписчиков были Джастин Бибер, Леди Гага и Кэти Перри. Чем больше у кого-то последователей, тем большее социальное влияние он имеет. Помимо доступа к своим подписчикам, подписчики могут поделиться любым постом, чтобы расширить охват аудитории.) Еще одним преимуществом использования социальных сетей для поддержки знаменитостей является интерактивный характер этих нетрадиционных средств массовой информации, что помогает создавать отношения между индоссантом знаменитости, потребителем и брендом.
В 2009 году растущее беспокойство по поводу того, что потребители вводятся в заблуждение со стороны знаменитостей на платформах социальных сетей, привело к тому, что Федеральная торговая комиссия представила набор руководящих принципов для защиты потребителей под названием «Руководства по использованию одобрений и отзывов в рекламе». В результате от знаменитостей требуется сообщать потребителям, когда им платят за поддержку продукта. Это можно сделать с помощью хэштегов #ad, #spon, #paid
Наем представителя или известность выросла как техника цифрового маркетинга. Знаменитости на протяжении десятилетий поддерживали продукты и услуги предприятий на телевидении и в печатных СМИ. Тем не менее, сайт социальной сети Instagram в настоящее время часто используется в качестве платформы для компаний, предлагающих товары или услуги либо через сторонние страницы, например, праздники, либо напрямую через их собственные страницы в Instagram. Начав с социальной сети, Instagram превратился в успешный маркетинговый инструмент. Что особенного в Instagram, так это то, что он поощряет электронную молву, которая существует исключительно на основе концепции обмена. Компании могут просто пометить имя пользователя для своей корпоративной страницы в Instagram, чтобы другие потенциальные потребители могли просматривать эту учетную запись Instagram одним щелчком мыши.
Культура рекламы в Instagram возникла естественным образом, когда компании поняли, что у знаменитостей есть прямые средства коммуникации с их целевой демографической группой. По данным Telegraph (2015), десять самых популярных аккаунтов в Instagram - это все знаменитости, у которых около 30 миллионов подписчиков. Сотрудничая с одной из этих знаменитостей, компании уже достигают заинтересованной целевой аудитории в 30 миллионов человек. Многие из самых высокооплачиваемых американских знаменитостей в аккаунтах Instagram постоянно продвигают такие продукты, как пищевые добавки, витамины и детокс-чаи. Это не спонтанные заявления, а, скорее, сообщения, оплачиваемые брендами для рекламы продуктов среди значительного числа подписчиков знаменитостей.
Только в Instagram профиль с тремя-семью миллионами подписчиков может взимать до 75000 долларов за каждый. одобрение, даже профиль с 50000 до 500000 подписчиков может принести 1000 долларов за публикацию в Instagram. В верхней части шкалы оплаты цифровых знаменитостей некоторые публикации могут заработать около 300 000 долларов, особенно если фотографии из Instagram можно легко связать с другими платформами социальных сетей, такими как Facebook или Twitter.
. Среди знаменитостей, наиболее известных продвижением брендов на своей странице в Instagram, является Ким Кардашьян. В настоящее время она размещает рекламу как минимум восьми различных брендов, от ювелирных украшений до лекарств от утренней тошноты, с ориентировочной прибылью в 51 миллион долларов только от публикации в своих социальных сетях. Точно так же футболист Криштиану Роналду поддерживает TAG Heuer через свой аккаунт в Instagram, он покорно благодарит их за часы, которые ему подарили в качестве «подарка», и подписывает свои сообщения в Instagram с рекламный слоган компаний.
Мировые бренды расширяют использование цифровых коммуникаций через социальные сети. Компании, которые используют Instagram как форму цифровой коммуникации, включают такие бренды высокой моды, как Christian Louboutin и Chanel. Оба, как известно, отправляли продукты влиятельным пользователям в обмен на публикацию в Instagram и признание.
Puma SE недавно расширила свои кампании цифрового маркетинга за счет использования спонсируемой рекламы и рекомендаций в Instagram. Теперь это позволяет покупать продукты непосредственно в социальных сетях. Помимо облегчения взаимодействия с целевой аудиторией компании, продвижение продуктов через Instagram также может вызвать освещение в СМИ. Например, Puma объединилась с Кайли Дженнер, чтобы создать кроссовок Puma Fierce; реакция в социальных сетях на это сотрудничество со стороны таких людей, как Канье Уэст, повысила осведомленность о продукте.
Рекламные сообщения знаменитостей в Instagram могут генерировать до 10 миллионов взаимодействий, по данным социальных сетей поставщик данных D'marie Archive. Это делает эти формы цифрового маркетинга привлекательной ставкой для рекламодателей, ищущих взгляды миллениалов. Кроме того, главный аналитик eMarketer Дебра Уильямсон заявляет, что эти знаменитости влияют на подростков и молодых людей, когда дело доходит до совершения покупок, фирмы могут связаться с людьми через Instagram, которые иначе были бы недоступны. Это потому, что визуальный я возраст, как правило, более интересен, чем просто текст. Instagram стал интерактивным каналом, который бренды могут использовать для общения со своими клиентами на более личном уровне.
Поскольку Instagram превратился в одну из самых влиятельных форм массовой коммуникации, правила, касающиеся рекламы в Instagram, были разработаны сверхурочно, чтобы гарантировать, что учреждения не будут злоупотреблять платформой.
Неоплаченное одобрение или скрытое одобрение происходит, когда знаменитость носит или использует продукт определенного бренда, потому что он им нравится. Бренды могут отправлять бесплатные образцы знаменитостям, чтобы они опробовали свой продукт, а также просматривали или использовали в социальных сетях, чтобы высказать свое мнение о продукте. Многие косметические компании используют это, чтобы побудить обозревателей YouTube оставить отзыв об их продукте и получить бесплатную рекламу. Иногда бренд дает знаменитости товар для использования или ношения на публике, где есть максимальная известность, например, на мероприятии. Это называется «дарением», и знаменитость может поддержать бренд, сфотографировав подарок и разместив его в своей учетной записи в социальных сетях, чтобы их могли увидеть поклонники и подписчики. Хотя «подарок» может показаться неоплаченным, с этим подтверждением связаны расходы, поскольку у бренда нет контракта со знаменитостью, и у него будет небольшая защита или защита от всего, что происходит во время неоплаченного подтверждения.
Знаменитости носят или используют это изделие, потому что оно им нравится. Их можно было увидеть в этом продукте на публике или на фотографиях в социальных сетях. Это «бесплатная реклама» бренда. Недостатком этого является то, что бренд не может контролировать, какое сообщение или изображение изображает знаменитость, связанная с брендом.
Когда компании выбирают знаменитость для поддержки своего бренда они должны соответствовать определенным критериям, с которыми, по их мнению, должен ассоциироваться бренд. Знаменитость должна заполнить пробел между потребителем и брендом, когда он присутствует.
Поддержка знаменитостей также влияет на знаменитость. Сам бренд может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на имидж знаменитостей, показывая обратный эффект поддержки бренда знаменитостью.
Бренд знаменитостей стал маркетинговой стратегией для помочь привлечь внимание новых потребителей к бренду. Они позволяют брендам увеличить свои продажи и расширить свой рынок, оказывая огромное влияние на общество, поскольку их считают лидерами мнений. Бренды строят отношения с новыми потребителями через знаменитостей, поддерживающих их продукцию. Знаменитости могут привлечь внимание потребителя и идентифицировать себя с брендом, что приведет к продажам и сделает бренд более желанным по сравнению с другими конкурентами. Они также имеют влияние на своих подписчиков из-за того, что потребители демонстрируют рост одержимости знаменитостями ». Связь с потребителями может быть установлена так, как бренды не могут. Некоторые поколения смотрят на знаменитостей, поскольку они могут стремиться быть похожими на них. Многие бренды будут на волне успеха знаменитостей, когда будут использовать их в рекламе.
Для бренда важно тщательно выбирать спонсора знаменитости после рассмотрения таких факторов, как то, кто соответствует бренду. имидж и какое сообщение бренд хочет донести до аудитории. Также важно, чтобы индоссатор знаменитости был привлекательным, заслуживающим доверия и заслуживающим доверия, поскольку изображение знаменитости повышает эффективность рекламы.
Отчет знаменитости Brand Affinity Technologies (BAT) маркетинговой компании, обсуждает эффективность поддержки знаменитостей в рекламе в социальных сетях. В 2011 году BAT проанализировал 200 отзывов в социальных сетях по сравнению с аналогичными рекламными объявлениями в социальных сетях, в которых не фигурировали какие-либо знаменитости, и обнаружил, что одобренные сообщения значительно улучшили производительность: результаты показали, что 50% улучшение было достигнуто в цене за действие для одобренных сообщений по сравнению с неподтвержденной рекламой, а CTR для одобренных сообщений был в 17 ~ 21 раз выше.
Гипотеза соответствия обычно предполагает, что имидж продукта или бренда, который поддерживает знаменитость, должен соответствовать образу знаменитости, чтобы сделать эффективную рекламу. Гипотеза соответствия актуальна только в том случае, если рекламируемый продукт или бренд связаны с продуктом, повышающим привлекательность. Таким образом, важно не только совпадение изображений продукта и знаменитости, но также подчеркивается важность того, чтобы два изображения соответствовали привлекательной основе.
Партнерство All Blacks с Adidas снова является точным примером. Всегда очевидно, что All Blacks носят Adidas в любых средствах массовой информации, в которых они появляются. Adidas извлекает выгоду из своего союза с All Blacks из-за высокой репутации All Black и того факта, что они используют только лучшее оборудование. All Blacks постоянно отслеживаются во всех СМИ. На этом завершается причина того, почему Adidas является их главным спонсором - они хотят стать частью славы и успеха All Blacks.
Потребители расшифровывают культурные коды, воплощенные в образах знаменитостей, и активно определяют личный, социальный и культурный смысл этих идолов. Таким образом, брендинг знаменитостей и их поддержка с помощью технологий становится все более актуальной с начальными точками соприкосновения с коммуникационной рекламой. Все больше и больше корпоративных брендов привлекают знаменитостей, чтобы дифференцировать свой бренд и создавать более конкурентные преимущества с помощью СМИ (IIicic M. Webster, 2015). Например, если есть два бренда, у которых есть похожий или идентичный продукт, почти гарантировано, что бренд с более известной и известной знаменитостью будет более успешным в продажах и интересе (Ambroise, Pantin-Sohler, Valette - Florence И Альберт, 2014). Крупные компании, такие как Adidas и Nike, используют известных знаменитостей, чтобы обратиться к эмоциональной стороне среднего потребителя. Знаменитости - это гораздо больше, чем просто развлечение. Они влияют на восприятие, поведение, ценности и решения потребителей (Choi and Rifon, 2012).
Бренд знаменитостей стал необходимым инструментом для продвижения и коммуникации брендов. Если раньше существовало только три традиционных метода, то сейчас их больше не используют. Благодаря всем новым навязчивым и личным формам СМИ жизнь знаменитостей стала более прозрачной для публики, заставляя их казаться, что их образ жизни стал более доступным. Точки соприкосновения - одна из важных причин этого. Поэтому знаменитости рассматриваются как честный и надежный источник информации, поскольку люди предполагают, что они используют то, что получают одобрение. Социальные значения в брендинге знаменитостей являются атрибутами индивидуальности знаменитости и ценностями общества (Turner, 2014).
Под предпринимательским брендом знаменитости подразумевается, когда знаменитость связывает себя как финансовый участник и / или лицо, принимающее решения по линейке продуктов. Существует три типа участия знаменитостей в брендинге линейки продуктов: это монобрендовые, совместные продукты знаменитостей и продукты без брендов. Одежда и парфюмерия - самые распространенные типы товарных линий (Patra Datta, 2010).
Монобрендинг - это когда продукт носит только имя знаменитости, а производитель не связывает себя напрямую с продуктом.) Монобрендинг обычно используется для расширять клиентскую базу или расширять бренды. Примером этого является сотрудничество между производителем Элизабет Арден и Бритни Спирс, которые создали линию ароматов Бритни Спирс.
Совместная продукция знаменитостей относится к стратегическому альянсу между двумя брендами для разработки, производства и продажи продукта, при этом все стороны сохраняют свое имя. Оеппен и Джамал (2014) заявляют, что существует три уровня кобрендинга: кобрендинг охвата / осведомленности, кобрендинг с одобрением ценности и кобрендинг с осознанием ценности. Кобрендинг охвата / осведомленности - это самый низкий уровень, и его цель - максимизировать узнаваемость бренда (Oeppen, Jamal, 2014). На втором уровне - кобрендинг с одобрением ценностей, который направлен на согласование обеих или одной из ценностей бренда в сознании потребителей (Oeppen, Jamal, 2014). Наконец, кобрендинг ингредиентов. Этот уровень совместного брендинга направлен на создание более высокой стоимости за счет использования продукта ведущего бренда на рынке «как компонента другого бренда» (Oeppen, Jamal, 2014). Кобрендинговые продукты знаменитостей обычно используются для создания большей ценности, расширения клиентской базы и повышения узнаваемости бренда для обоих вовлеченных брендов. Примером кобрендингового продукта знаменитостей является сотрудничество между Taylor Swift и Keds shoewear, которые в 2012 году выпустили серию обуви под названием Taylor Swift for Keds Collection (Kreller Sabatelle, 2013).
Продукты без брендов - это продукты, на которых не указан производитель или имя знаменитости. Этот метод брендинга знаменитостей обычно используется, когда поддерживающая знаменитость имеет «узкую аудиторию», имеет ограниченную привлекательность для более широкого рынка или когда отношения между знаменитостью и продуктом не подходят. Продукт или бренд могут иметь больший успех или более широкую привлекательность, если они не связаны напрямую со знаменитостью, поддерживающей предпринимательство. Это широко распространено в пищевой промышленности: многие знаменитости открывают рестораны, например, Арнольд Шварценеггер открыл Schatzi, австрийский ресторан. Примером этого в альтернативной индустрии является линия одежды 6126, основанная Линдси Лохан.
Общество в целом восприняло выбор многих музыкантов в моде., и сотрудничество известных музыкантов и дизайнерских брендов не является эксклюзивом 21 века. Например, лидер Nirvana, Курт Кобейн, представлял гранж-моду 1990-х, а рэпер Тупак Шакур был символом 1990-х мода хип-хоп. Когда в 1980-х и 1990-х годах продажи музыки в стиле хип-хоп росли, многие производители одежды хотели извлечь выгоду из этой тенденции. Karl Kani, бренд одежды, основанный на городской культуре хип-хопа, приписал большую часть своего успеха таким, как Тупак и Mos Def, которые носили его одежду. Музыка и мода продолжают пересекаться сегодня из-за тенденции сотрудничества знаменитостей с дизайнерскими брендами. Согласно Журналу управления маркетингом, поддержка знаменитостей может быть эффективной, потому что потребители верят в цифры знаменитостей и, следовательно, поддерживают бренды, которые рекламирует продавец. Оценка брендинга знаменитостей также предполагает, что заслуживающие доверия рекламные сообщения в сочетании с правильным индоссантом могут повысить лояльность потребителей к бренду. Сегодня компании часто работают с известными музыкантами, чтобы получить различные выгоды для своего бизнеса, такие как повышение узнаваемости бренда. Певица и автор песен, Лана Дель Рей, сотрудничала с HM, и исследование показало, что сообщения, содержащие Дель Рей на странице бренда Facebook, получили больше лайков, чем их обычные сообщения, в среднем около 667 000 лайков на пост. За последние пару лет многие другие известные музыканты начали свои собственные капсульные коллекции с дизайнерскими брендами.
В декабре 2014 года удостоенная премии Грэмми артистка Рианна стала послом бренда и креативным директором бренда модной спортивной одежды PUMA. В этой роли Рианна курировала женскую линию бренда, которая включала сотрудничество в области одежды, обуви и аксессуаров. В 2015 году Рианна выпустила свою первую совместную обувь с PUMA, Creeper, которая была распродана в течение трех часов после предпродажной подготовки. После успеха Рианна и PUMA объединились для создания своей первой модной линии, названной в честь ее фамилии: FENTY PUMA by Rihanna. Каждый сезон коллекции визуально представлял свою концепцию. Первый сезон, который упал, уходит корнями в культуру гот-стритвира, коллекция весна / лето 2017 была вдохновлена французскими мотивами и описана Рианной как: «Если Мария-Антуанетта собиралась в спортзал и ей нужно было что-нибудь надеть. " Кроме того, коллекция осень-зима 2018 года создана под влиянием разных школьных групп. Одежда украшена такими элементами, как преувеличенные печатные буквы и элегантные силуэты, разработанные с помощью самой певицы. В интервью Vogue Рианна сказала: «У меня никогда не было возможности одеваться в школе. Мне всегда приходилось носить школьную форму... создавая эту коллекцию, я смогла немного повеселиться, поиграть и творить. " Последняя коллекция Рианны с PUMA была выпущена 15 марта 2018 года, в ней сочетаются гоночная культура и пляжная одежда. По словам Рианны, создание этой коллекции «определенно было проблемой», но она «действительно хотела сделать что-то совершенно отличное» от всего, что она когда-либо делала с PUMA. Запуск линии Рианны не только получил высокую оценку критиков и модных блоггеров, но и принес компании большой успех. С момента сотрудничества с музыкантом PUMA увидела рост поисковых запросов на их сайте на 183%, а бархатные Creepers Рианны получили награду «Обувь года» в 2016 году.
В 2016 году GUESS сотрудничал с рэпером A $ AP Rocky над капсульной коллекцией, включающей линию одежды и аксессуаров для мужчин и женщин. Поскольку A $ AP Rocky - известный рэпер, который также известен своим стилем и интересом к индустрии моды, родной бренд из Лос-Анджелеса GUESS объединился с ним, чтобы выпустить коллекцию в стиле хип-хоп 1990-х годов в современной интерпретации. Ссылаясь на первоначальную концепцию сотрудничества, Рокки сказал: «Все дело в том, чтобы сделать все это возвращение, вернуть Guess и просто показать его важность в хип-хопе. Давайте будем честными, Guess был дерьмом для хип-хопа.. " Линия одежды включает в себя культовые элементы GUESS, такие как треугольный логотип, красочные полосы и рваные джинсовые куртки с переработанной версией логотипа GUESS на спине. Большинство произведений коллекции заменяют оригинальную букву «s» в слове «GUESS» на вышитые знаки доллара, которые представляют собой символику рэпера. По словам Рокки, эта фраза также должна была вызвать ностальгию: «Я просто хотел вернуть это чувство нашему поколению. Они так многого не знают, даже имея доступ в Интернет. У меня есть платформа, поэтому я просто пытаюсь показать детям, что они упустили. Они не знают о 80-х и начале 90-х ». Летом 2017 года рэпер и GUESS открыли всплывающие магазины в Нью-Йорке и Западном Голливуде, куда приезжали знаменитости и фанаты, чтобы получить первый шанс приобрести что-то из коллекции. Несмотря на ажиотаж по поводу его сотрудничества с GUESS, компания по-прежнему сообщила об убытках в размере 21,3 миллиона долларов в первом финансовом квартале по состоянию на май 2017 года.
Фред Перри является Британский бренд одежды, основанный в 1952 году трехкратным чемпионом Уимблдона Фредом Перри. Бренд известен своей дорогой, но в то же время повседневной одеждой, кашемировыми поло, спортивной одеждой и участием в культуре моды. В 2010 году бренд сотрудничал с покойной британской певицей Эми Уайнхаус, чтобы выпустить коллекцию, вдохновленную 1950-ми и 1960-ми годами, созданную самой Уайнхаус. Ричард Мартин, бывший директор по маркетингу Fred Perry, сказал, что бренд решил сотрудничать с Winehouse, потому что они «знали, что она была настоящей поклонницей бренда» и потому что «Эми обладает уникальным чувством стиля, которое отражает собственные исторические ориентиры бренда.. " Создавая коллекцию, Уайнхаус была вдохновлена ее собственным ретро-гардеробом и сказала: «Я до сих пор одеваюсь, как в 50-х». Ассортимент продукции линии варьируется: рубашки и комбинезоны в клетку, винтажные свитера и поло с вышивкой, воспроизводящей собственные татуировки певца. Певица была жива только во время первой капли ее сотрудничества, которое включало такие вещи, как длинный свитер с ромбами, который она часто носила на публике, а также во время ее записи с Тони Беннеттом. После того, как Эми Уайнхаус скончалась 23 июля 2011 года, Фред Перри в конце концов получил разрешение от своей семьи продолжить выпуск остальной части коллекции в течение следующих нескольких лет. Митч Уайнхаус, отец певца, сказал: «Когда Фред Перри пришел к нам, чтобы спросить, что мы хотели бы сделать с новой коллекцией, было естественно продолжить. Эми любила работать над обеими коллекциями и хотела бы, чтобы они были доступны». Коллекция певца с Фредом Перри по-прежнему доступна для продажи в Интернете, но некоторые из новых произведений не основаны на оригинальном дизайне г-жи Уайнхаус. Вместо этого ее татуировщик Генри Хейт и команда дизайнеров Фреда Перри совместно продолжили работу над коллекцией. С момента нового сотрудничества все продажи произведений коллекции осень 2011 и весна 2012 были переданы в фонд Эми Уайнхаус. Фонд Эми Уайнхаус был основан родителями певицы после ее смерти и в основном направлен на предотвращение воздействия злоупотребления наркотиками и алкоголем на молодых людей. Фред Перри продолжает делать сезонные пожертвования в Фонд Эми Уайнхаус.
В наши дни многие компании предпочитают использовать знаменитостей в своих маркетинговых коммуникациях, чтобы их продукт или организация казались Привлекательная для потребителей стратегия этого типа используется для увеличения продаж и помогает компании казаться более популярной, чем другие конкуренты. Использование многих известных знаменитостей в качестве лица своей бизнес-кампании делает бренд более заметным в сознании потребителей и помогает продемонстрировать надежность, опыт и привлекательность посредством использования знаменитостей. Использование знаменитостей не только заставляет потребителя чувствовать себя привлеченным к продукту, но также поддерживает внимание и сохраняет в их сознании более высокую оценку бизнеса благодаря их известности в сегодняшней современной среде. Многие компании по всему миру наводнены конкурентами, поэтому обращаются к брендингу знаменитостей, чтобы привлечь внимание своих целевых потребителей, поскольку знаменитости рассматриваются как образцы для подражания, это вызовет в сознании потребителей чувство потребности и удовлетворения продуктом и заставит их могут иметь большее отношение к бизнесу.
Бренд знаменитости имеет решающее значение в доставке сообщения от коммуникаторов к аудитории. Этих знаменитостей часто называют лидерами мнений или ПР. Лидер общественного мнения - это хорошо известный человек или группа, которые используются для оказания влияния на мнение по определенному предмету или вопросу из-за их предполагаемого социального положения. Не путать с формирователем мнения, который обладает профессиональным опытом в связи с предыдущим обучением и / или работой и известен своими знаниями в данной области. Эти знаменитости или ПР будут общаться с аудиторией посредством социально опосредованных коммуникаций, которые позволяют аудитории самим создавать смысл посредством своего собственного взаимодействия. Примеры торговых точек включают журналы, рекламные щиты, телевизионную рекламу, рекламу в социальных сетях и рекламные мероприятия.
Лидеры общественного мнения - это первый шаг в элементах убеждения. Это наиболее важно для опыта перед покупкой, когда потребитель больше всего заинтересован в маркетинге продукта, который он собирается купить. Сила убеждения лидера общественного мнения будет меняться в зависимости от множества различных факторов. Во-первых, это их авторитет, который, в свою очередь, работает с предполагаемой надежностью. Потребители с большей вероятностью поверят в подлинность кампании, если лидером общественного мнения является человек, имеющий репутацию честного и заслуживающего доверия. Другим фактором является их опыт в этой области, хотя им не обязательно быть на уровне экспертных знаний, которые формируют мнение, какие-либо предыдущие действия, исследования или работа, которые могут помочь потребителю поверить в то, что он немного знает о том, что они продвигают., также помогает с достоверностью объявления. Для некоторых более поверхностные ценности имеют наибольший вес в убеждении, поэтому сам факт привлекательности ПР является для них ключевым, а их социальное положение не только влияет на масштабы продвижения по службе, но также может быть связано с убедительностью. Лидеры общественного мнения больше всего подвержены влиянию тех, кто часто оказывается второстепенным. Периферийный путь менее аналитичен по отношению к фактическому продукту, но будет убедительным благодаря другим факторам, включая мнение лидера, который нравится потребителю, или привлекательные элементы упаковки. В то время как те, кто выбирает основной путь убеждения, менее подвержены этим часто поверхностным характеристикам и с большей вероятностью выберут вариант, основанный на достоинствах продуктов или силе аргумента.
Пример лидеров общественного мнения. В социальных сетях вспыхивает активизация туристических кампаний, которые полностью профинансируют поездку лидеров мнений в Instagram в их страну, чтобы «запечатлеть» весь опыт. Эти лидеры мнений - люди с большим количеством подписчиков (думаю, сотни тысяч) и сильным влиянием в сообществе Instagram. Фотографии представляют собой реальный опыт, поэтому они воспринимаются как очень аутентичные и реальные. Это будет более убедительно в том, чтобы убедить людей отправиться в конкретную страну, поскольку они хотят увидеть памятник, пляж или другую достопримечательность, которые они видели в Instagram.
Лидеры общественного мнения помогают предприятиям преодолеть ключевую проблему сегодняшнего дня. маркетинговый контекст, позволяющий избавиться от беспорядка. Среднестатистический потребитель 20 лет назад просматривал до 2000 рекламных объявлений в день, в то время как на сегодняшней современной маркетинговой платформе потребители могут увидеть до 5000 рекламных объявлений в течение 24 часов. Из-за того, что в современном мире используется множество различных и новых рекламных площадок, и большое количество представленной рекламы, одна из самых больших проблем для компании - выделиться и выделиться, поскольку не все из этих 5000 рекламных объявлений будут запоминающимися, не говоря уже о заметных.
Коммуникация по-разному определяется как передача информации между отправителем и получателем, представляющая причину того, почему поддержка брендов знаменитостями столь успешна в наши дни. Это предполагает, что для того, чтобы общение происходило, между двумя сторонами должно быть какое-то общее мышление, и информация должна передаваться от одного человека к другому (или от одной группы к другой). Знаменитости теперь являются обычным фактором в повседневной жизни людей - нравится нам это или нет, но мы живем в мире, на который социальное влияние оказали знаменитости.
Именно поэтому продукты, рекламируемые знаменитостями, пользуются таким успехом.
СМИ за последние 10 лет кардинально изменились. Общество в целом было полностью реконструировано с развитием технологий. В настоящее время повсеместно используются различные модели коммуникации - Twitter, Facebook, Instagram и т. Д. - наряду со многими другими традиционными средствами массовой информации (радио, печать, телевидение и т. Д.). В настоящее время в центре внимания технологии социальных сетей. Поскольку наблюдаемые технологии быстро адаптируются, это означает, что коммуникация посредством брендинга знаменитостей также должна регулярно обновляться.
Модели коммуникации всегда присутствуют при маркетинге продукта. Особенно, когда речь идет о знаменитостях, рекламирующих товары.
Связь между коммуникацией и брендингом знаменитостей заключается в том, что между продуктом / компанией и знаменитостью, поддерживающей добро, должно быть хорошее общение и понимание. Следовательно, не может быть плохого эффекта из-за того, что знаменитость изображает бренд или продукт неправильно из-за недопонимания и вызывает конфликт, разочарование или напряжение (Sabie and Androniceanu, 2012).
Подтверждающий знаменитость должен использовать убедительные аргументы. коммуникация, чтобы заинтересовать аудиторию продуктом или услугой бренда. Это может сделать знаменитость, оказывающая влияние на намерения, убеждения, отношения, мотивацию и поведение потребителя в связи с продуктом или услугой бренда. Этот тип коммуникации может побудить потребителя принять решение о покупке продукта / услуги.
Models кодирования источника связи
Кодирование источника часто используется в брендинге знаменитостей. Отправитель или источник сообщения - это лицо или организация, у которых есть информация, которой можно поделиться с другим человеком или группой людей. Как правило, это наемный представитель, например знаменитость, которая появляется в рекламе компании. Бренды должны убедиться, что они тщательно выбирают, с кем они решают поддерживать свой бренд, поскольку это будет первая точка соприкосновения, с которой столкнется потребитель, и они будут сообщать о бренде, а также поддерживать его. Поскольку восприятие получателем источника влияет на то, как воспринимается информация о бренде, маркетологи должны быть очень осторожны, выбирая коммуникатор, который, по мнению получателя, является знающим и заслуживающим доверия. Они должны быть кем-то, кого они могут идентифицировать и связать с продуктом. Однако иногда такой способ коммуникации может иметь неприятные последствия для бренда. Это может быть результатом того, что общественный деятель действует не на своем месте, и поэтому они плохо рассматриваются, что приводит к негативному отношению к бренду.
Пример первый
Nike, к сожалению, пришлось усвоить это на собственном горьком опыте - с профессиональными звезды спорта, имеющие тенденцию к негативному отношению к СМИ. Тайгер Вудс был идеальным примером точной подгонки одежды Nike для гольфа. Однако, как только общественность узнала о его «проблемах с браком», Найк разорвал контракт, опасаясь, что люди могут больше не хотеть покупать их продукцию. Nike знала, что плохая реклама будет контрпродуктивна для продажи их продукции. Падение Тайгера Вудса отразится на хорошем имидже, который Nike хотела создать. Из-за развития социальных сетей поддержка знаменитостей может быть палкой о двух концах. Когда знаменитость находится на пике популярности, одобрение хорошо работает для обеих сторон. Однако, когда знаменитость впадает в немилость, ее использование становится непродуктивным - эффект почти мгновенный.
Пример второй
Более свежий пример - это Мария Шарапова, чемпионка мира по теннису и самая высокооплачиваемая спортсменка., которая провалила допинг-контроль на Открытом чемпионате Австралии в январе 2016 года. Она признала обвинение, и бренды, которые она поддерживала, отказались от спонсорской помощи - Nike, TAG Heuer и Porsche (Harris Murray Brown, 2016). Только Nike разорвала множество сделок со звездами спорта, включая Оскара Писториуса, Мэнни Пакьяо, Ланса Армстронга и Рэя Райса. (Харрис и Мюррей Браун, 2016)
Однако успешные одобрения встречаются чаще, чем нет, например, Джордж Клуни продвигает кофе Nespresso. Nespresso привлекает международных клиентов такой знаменитостью, как Джордж Клуни. Из-за его разносторонней привлекательности и мирской харизматической идентичности люди считают этот продукт очень желанным.
Канал - это метод, с помощью которого общение идет от источника или от отправителя к получателю. Жужжащий маркетинг относится к методу каналов и является еще одним способом, с помощью которого знаменитости могут создать эффект «модного маркетинга» и побудить людей говорить о продукте. Многие маркетологи сосредоточены на создании вирусной шумихи, чтобы распространить информацию о своем бренде с помощью онлайн-технологий. Лучше всего это делают знаменитости, так как у них много поклонников в «онлайн-мире». Знаменитости создают ажиотаж, продвигая новую тенденцию или текущее увлечение. Общественность прислушивается, поскольку теперь они могут узнать намного больше о знаменитостях, следя за своими ежедневными движениями в социальных сетях. Общественность может получить представление об отношении, ценностях и убеждениях общественного деятеля простым щелчком или прикосновением к экрану. Затем общественное мнение имитирует действия, предпочтения и образ жизни их любимых знаменитостей. Вот почему так хорошо работает метод «Buzz Marketing», и это причина того, почему крупные корпорации конкурируют друг с другом за подписание контрактов с этими изданиями. цифры ic - они хотят создать первый «ажиотаж» на рынке. «Лично релевантные значения, полученные от ассоциаций знаменитостей и брендов, важны, поскольку они влияют на мотивацию, предпочтения и выбор потребителей (Gutman, 1982). Создание ажиотажа так важно с точки зрения коммуникативного маркетинга, поскольку оно показывает, насколько ценны« передаваемые »выгоды от потребители говорят о шумихе, созданной вокруг продукта.
Декодирование-декодирование получателя
«Декодирование - это процесс преобразования сообщения отправителя обратно в мысль». Это еще раз объясняет рассуждения о том, почему выбор правильной знаменитости для поддержки продукта так важно. Важно, чтобы компания могла создать продукт также в отношении знаменитости, поскольку знаменитость является не только представителем / лицом бренда, но и потребителем продукта ». Эффективное общение более вероятно, когда между двумя сторонами есть некоторые точки соприкосновения ". Поскольку потребители очеловечивают бренды (Ambroise, Pantin-Sohler, Valette-Florence Albert, 2014), знаменитость должна соответствовать бренду. а также. Это подчеркивает важность совпадения имиджа знаменитости и имиджа бренда (Batra and Homer, 2004).
Пример первый: Ким Кардашьян продвигает множество продуктов для похудения, поскольку люди интересуются, как она теряет ее вес после рождения ребенка. Ким Кардашьян использует свои текущие ситуации, а затем поддерживает их (Solomon, 2015). Ким Кардашьян и ее проблемы с весом постоянно в СМИ. Люди с большей вероятностью обратят внимание на то, что она говорит, поскольку они верят, что она имеет личный опыт и осведомлена о продукте и была выбрана именно по этой причине.
Пример второй: All Blacks - выигрышная сторона, поэтому они представляют Adidas как выигрышный продукт. Молодые и старые люди следуют за All Blacks и осознают все, что связано с All Blacks - их уважают и боготворят. Эмоциональная вовлеченность бренда и его отношения с хорошими ценностями, спортивным духом и командным духом - все это способствует его общему имиджу и успеху. «Когда бренды устанавливают отношения и связи с популярными именами в сфере развлечений, спорта, моды и других сферах, существует потенциал для резкого увеличения продаж, особенно когда потребитель считает, что продукт или услуга действительно используются самой знаменитостью». Очевидно, что ношение Adidas не сделает потребителя спортивными качествами All Black, но продукт соответствует всем выигрышным характеристикам All Black.
Точки взаимодействия имеют решающее значение для бренда, когда дело доходит до маркетинга и рекламы его продукта / услуги. Любая точка контакта, где бизнес взаимодействует с клиентом для обмена информацией о своих товарах / услугах, считается точкой взаимодействия. Он нацелен на выбранный рынок, используя наиболее эффективные каналы, чтобы обратиться к этой группе и побудить ее передать предполагаемое сообщение. Брендам необходимо подумать о наиболее оптимальных способах распространения информации о своих товарах и окружающей среде. Различные точки соприкосновения позволяют бренду обращаться к их конкретному рынку самым непосредственным образом, который учитывает потребности и пожелания конкретных целевых групп в отношении доступа и получения информации о продукте (Straker, K., Wrigley, C., Rosemann, M. (2015)).
Что касается брендинга знаменитостей, если компания решит, что они хотят использовать знаменитую и хорошо известную знаменитость для поддержки своей кампании, ей нужно будет тщательно выбрать, какие точки взаимодействия они используют для донести свой бренд до потребителей.
Точки соприкосновения постоянно развиваются, поскольку вкусы и предпочтения потребителей постоянно меняются и адаптируются к доступным технологиям и ресурсам. Традиционные точки соприкосновения, которые были бы актуальны и эффективны в 2000-х, могут оказаться совершенно неэффективными для маркетинга десятью годами позже, в 2010-х. То, что используют маркетологи сейчас, возможно, не существовало десять лет назад, как все веб-сайты и приложения социальных сетей. Традиционные точки взаимодействия начинались с радио, газет и телевидения, но теперь некоторые из наиболее распространенных точек взаимодействия, используемых в брендинге знаменитостей, в основном, через социальные сети, например Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr и различные другие веб-страницы социальных сетей. Теперь, с постоянно меняющейся технологией, люди отказываются от старых точек соприкосновения с более новыми и быстрыми источниками, такими как газеты, которые печатаются все реже и реже с каждым годом, а телевизионный маркетинг становится менее эффективным, поскольку люди теперь могут пропускать прошлые рекламные объявления, не имея поддержки и сообщения. пытался передать. Эти новые точки взаимодействия стали более быстрыми, высокодоступными и простыми в использовании для современного человека со своим портативным смартфоном или компьютером - это привело к тому, что знаменитости стали невероятно популярными на этих сайтах благодаря тому, что знаменитости публикуют фотографии или статусы, рекламирующие бизнес и их продукты. на свои лицевые счета. Эти сайты социальных сетей придают бренду знаменитостей значительный импульс и огромные возможности благодаря миллионам миллионов учетных записей, создавая практически бесконечную аудиторию (Bradic, 2015).
Согласно «модели достоверности источника» (Hovland, Jannis, Kelley, 1953), многие исследования и исследования, сопоставленные с эффективностью индоссатора, пришли к выводу, что «знаменитость обычно оказывает большее влияние на изменение отношения и намерение совершить покупку, чем представитель, не являющийся знаменитостью» (Choi, SAM and Rifon, NJ (2012).) Когда люди просматривают эти сообщения в личном аккаунте знаменитости в социальных сетях, они предполагают, что если представитель высоко оценивает товар или услугу, это укрепляет доверие потребителей к бизнесу и цели, которой он служит.
Чтобы не отставать от этих изменений, компании, которые разрабатывают стратегию использования брендов знаменитостей для рекламы своих кампаний, будут использовать наиболее очевидный выбор для выхода на свой рынок. Например, если бренд нацелен на пожилых людей, имеет смысл разместить рекламу знаменитостей на радио или в газетах - хотя и реже, но все еще используется маркетологами для обращения к традиционным пользователям СМИ; тогда как если бы они были нацелены на более молодой рынок, который больше разбирается в социальных сетях и технологиях, они бы использовали такие веб-сайты, как Instagram или Facebook, чтобы обратиться к ним и передать свое сообщение.
