Войти
Социальная ответственность маркетинга - это маркетинговая концепция, согласно которой компания должна принимать маркетинговые решения не только с учетом желания потребителей, потребности компании, а также долгосрочные интересы общества.
Концепция социального маркетинга гласит, что задача организации состоит в том, чтобы определить потребности, желания и интересы целевого рынка и доставлять желаемое удовлетворение более эффективно и действенно, чем конкуренты, таким образом, чтобы сохранить или повысить благосостояние как отдельного потребителя, так и общества в целом. Следовательно, маркетологи должны стремиться удовлетворить потребности и желания своих целевых рынков таким образом, чтобы сохранить и повысить благосостояние потребителей и общества в целом. Он тесно связан с принципами корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития.
Социальный маркетинг можно определить как «маркетинг с социальным измерением или маркетинг, который включает неэкономические критерии». Социальный маркетинг «заботится о долгосрочных интересах общества». Речь идет о «прямой выгоде для организации и вторичной выгоде для сообщества». Социальный маркетинг различает немедленное удовлетворение потребителя и долгосрочные потребительские и социальные выгоды. Соответственно, Андреас Каплан определяет управление обществом как «управление, которое принимает во внимание общее благосостояние общества в дополнение к простым соображениям прибыльности». Это трехмерная концепция маркетинга - социальное благосостояние, индивидуальное благосостояние, прибыль организации
Были отмечены различные попытки определить цели социального маркетинга, такие как:
Концепция общественного маркетинга возникла в начале 1970-х годов, продвигая более социально ответственную, моральную и этическую модель маркетинга в попытке противостоять некоторым из более серьезных критических замечаний по маркетингу, которые возникли из потребительское движение примерно того времени.
Филиппу Котлеру обычно приписывают введение концепции социального маркетинга в литературу в статье 1972 года «Что означает консьюмеризм для маркетологов» в Harvard Business Review 1972 года. Конечно, Котлер считал, что это он сам придумал этот термин ». социальный маркетинг »и был первым, кто систематизировал его в маркетинговой литературе. Некоторые историки маркетинга, в частности Уилки и Мур, утверждали, что социальная перспектива не нова, и что доказательства ее можно найти в теории маркетинга и в маркетинговых текстах с момента зарождения этой дисциплины в начале 1900-х годов. Котлер представил как концепцию социального маркетинга (распространение маркетинговых технологий на некоммерческие области), так и социальный маркетинг, утверждая, что маркетинговая концепция и ее технологии должны быть смягчены и в конечном итоге пересмотрены путем принятия более явной социальной ориентации. Новизна концепции Котлера заключалась в идее «долгосрочного благосостояния потребителей», в которой подчеркивалось, что краткосрочные желания могут не поддерживать долгосрочные интересы потребителя или быть полезными для общества в целом.
Концепция общественного маркетинга исходит из того, что маркетологи несут большую социальную ответственность, чем просто удовлетворение потребностей клиентов и предоставление им более высокой ценности. Вместо этого маркетинговая деятельность должна быть направлена на благо общества в целом. Маркетинговые организации, принявшие концепцию общественного маркетинга, обычно определяют ключевые группы заинтересованных сторон, включая сотрудников, клиентов, местные сообщества, широкую общественность и правительство, и рассматривают влияние своей деятельности на всех заинтересованных сторон. Они гарантируют, что маркетинговая деятельность не наносит ущерба окружающей среде и не опасна для общества в целом. Социальный маркетинг превратился в устойчивый маркетинг. Социальный маркетинг требует от предприятий включения социальных, этических и экологических соображений в планирование продуктов и рынков.
Котлер выделил четыре категории продуктов, классифицированных с точки зрения долгосрочной пользы и немедленного удовлетворения:
Сигареты обычно классифицируются как приятные продукты, поскольку они приносят немедленную пользу при длительном использовании. социальный вред Концепция социального маркетинга предполагала, что для благосостояния общества дефицитные продукты должны быть устранены с рынка, приятные и полезные продукты должны пройти процесс модификации продукта, чтобы получить желаемый статус, путем включения недостающих краткосрочных выгод в полезные продукты и Долгосрочные выгоды превращаются в приятные продукты, а конечной целью компаний должна быть разработка желаемых продуктов. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на продаже продуктов, которые могут быть хорошими или плохими для потребителей, компаниям следует сосредоточиться на благосостоянии потребителей и общества.
Большинство компаний признают, что социально ответственная деятельность улучшает их имидж среди клиентов, акционеров, и других заинтересованных лиц. Этичные и социально ответственные методы - это просто хороший бизнес, ведущий не только к благоприятному имиджу, но и в конечном итоге к увеличению продаж.
Социальный маркетинг не следует путать с социальным маркетингом. Социальный маркетинг - это философия или образ мышления, который определяет маркетинговые решения, тогда как социальный маркетинг - это отдельная отрасль в рамках маркетинговой дисциплины. Социальный маркетинг занимается рассмотрением социальных и этических аспектов маркетингового планирования. Социальный маркетинг занимается содействием социальным изменениям. Ключевое отличие состоит в том, что большее «социальное благо» является основным соображением в социальном маркетинге, в то время как социальные выгоды являются одним из многих соображений в социальном маркетинге.
С другой стороны, социальный маркетинг - это подотрасль маркетинга, которая началась в 1971 году с публикации статьи Котлера и Зальтмана, в которой подчеркивается плановый подход к достижению социальных изменений. В первую очередь это касается поощрения просоциального поведения (например, переработка отходов, защита от солнца, безопасные методы вождения) и противодействия антиобщественному поведению (например, мусор, вождение в нетрезвом виде). Он определяется как «адаптация технологий коммерческого маркетинга к программам, предназначенным для воздействия на добровольное поведение целевой аудитории с целью улучшения их личного благосостояния и благосостояния общества, частью которого они являются».
Социальный маркетинг использует больше традиционные коммерческие методы и стратегии, ориентированные на убеждение, для достижения целей для общего блага. Его кампании могут либо поощрять заслуги, например, сбор средств для некоммерческих организаций, либо отговаривать от использования недостойных товаров, способствующих благополучию общества, как кампании по борьбе с курением или продвигать использование ремней безопасности. Еще одна характеристика социального маркетинга - это то, что планируется влиять на индивидуальное поведение для улучшения самочувствия. Он включает больше, чем просто рекламу в традиционных средствах массовой информации, и может распространяться на образовательные программы и официальные режимы правоприменения в случае кампаний по безопасности дорожного движения. Он планировал кампании, проводимые правительственными и неправительственными организациями. Ярким примером, который отличает социальный маркетинг от социального, является маркетинговая кампания по борьбе с курением. Реклама о прекращении курения является примером социального маркетинга, но если маркетинговые стратегии и методы, используемые в этой кампании, направлены на повышение благосостояния общества, та же самая кампания может быть примером социального маркетинга.
Концепция социального маркетинга была предшественницей устойчивого маркетинга в интеграции вопросов социальной ответственности в коммерческие маркетинговые стратегии. В отличие от этого, социальный маркетинг использует теории, инструменты и методы коммерческого маркетинга для воздействия на социальные изменения. Социальный маркетинг применяет подход, ориентированный на клиента, и использует концепции и инструменты, используемые коммерческими маркетологами для достижения социальных целей, таких как кампании по борьбе с курением или сбор средств для НПО.
В отличие от социального маркетинга, КСО существует уже много лет. Другое отличие состоит в том, что КСО «больше фокусируется на корпоративном уровне и заинтересованных сторонах», в то время как социальный маркетинг больше заботится о потребителях и их долгосрочных выгодах. Социальные и экологические аспекты КСО интегрированы во все бизнес-операции. КСО в основном проводят компании, а социальный маркетинг - в основном государственные или некоммерческие организации. Одним из примеров корпоративной социальной ответственности компаний является то, что Häagen-Dazs делает со своим «микросайтом», чтобы привлечь внимание широкой общественности к вопросам сохранения медоносных пчел.
Корпорации - это те, кто все время стремится к улучшениям. Они обращаются ко всевозможным программам, чтобы помочь создать и восстановить имидж своего бренда.
Корпоративный социальный маркетинг, или CSM, обычно относится к маркетинговым усилиям, которые имеют как минимум одну социальную цель, например, создание благотворительной организации. Типичными примерами являются передача определенного процента продукта конечной продажи благотворительной организации, связанной с продуктом, или спонсирование мероприятий, способствующих социальному благополучию, таких как Олимпийские игры. Корпоративный социальный маркетинг приносит пользу компании во многих отношениях, но его главная цель - улучшить имидж компании в обществе. Компания, которая кажется приверженной делу улучшения жизни других, окружающей среды или других достойных целей, рассматривается в лучшем свете, чем та, которая этого не делает, и все больше и больше компаний надеются получить от этого выгоду.
Итак, может быть так, что программы CSM становятся чрезвычайно популярными, потому что лидеры считают, что это хороший бизнес, если рассматривать его как социально ответственную компанию. Однако, несмотря на то, что прошлые исследования показывают, что CSM может быть эффективным для улучшения капитала бренда и увеличения доли рынка, есть пределы эффективности этих инициатив.
Примером его является то, как корпоративные социальные инициативы отрицательно сказывались на намерениях покупателей, если потребители понимали, что компания будет отказываться от качества продукции ради социальной ответственности.
В зависимости от характера программы CSM, намерения корпорации могут быть не столь очевидны для потребителей. Это происходит, если выгоды для корпорации не очевидны или противоречат тому, что потребитель уже думает о конкретной фирме или отрасли.
Поскольку фирмы существуют для получения прибыли, потребители могут тратить значительную часть энергии, пытаясь определить мотивы, связанные с целями, ориентированными на получение прибыли. Например, потребитель может с подозрением относиться к табачной компании, которая проводит кампанию по предотвращению курения несовершеннолетних. Если это удастся, это скажется на компании, и продажи сигарет снизятся. Таким образом, в этой ситуации подозрения потребителей могут привести их к выводу о мотивах, которые на самом деле защитят финансовое положение компании - поскольку они пытаются улучшить свой имидж, чтобы продавать больше сигарет взрослым. Однако, если табачная компания проведет кампанию CSM, которая поддержит их бизнес, потребители смогут легче определить мотивы получения прибыли, а затем будут более благосклонно относиться к партнерству. Таким образом, можно сделать вывод, что отношение потребителей могло бы быть лучше, если бы они больше знали о мотивах компаний, и они были более очевидными.
Другой аспект, который может вызвать подозрение у потребителей, - это размер вреда, который компания уже нанесла из-за небезопасных продуктов или вредных производственных практик. Логично, что потребители более подозрительно относятся к компаниям, продающим вредную продукцию. Опять же, примеры - табачные и алкогольные компании. Они встретят сопротивление со стороны потребителей, когда будут проводить социально ориентированные кампании, направленные на смягчение воздействия их продуктов. Вот почему, когда разные отрасли разделены, используются два очень общих измерения - вредный характер продуктов и вредный характер методов производства.
Эта классификация может кратко показать, как на потребителей влияют различные усилия CSM. Компании, работающие в этой «опасной» отрасли, не всегда так успешны, потому что потребители могут с подозрением относиться к любым общественным усилиям, которые компания пытается предпринять. Потребители будут заключать меньше мотивов, служащих обществу, и больше мотивов корысти для программ корпоративного социального маркетинга, предпринимаемых фирмами, работающими в смешанных или грешных отраслях.
На основании того, насколько легко потребители могут сделать вывод о мотивах получения прибыли, классифицируются типы кампаний CSM: положительно привязанные к продажам продукции, положительно связанные с продажами продукции, не связанные напрямую с продажами, но направленные на поддержание бизнеса компании., совершенно не связанные.
Социальный маркетинг подвергался ряду критических замечаний:
Ключевой вопрос касается вопроса о том, кто решает, что отвечает интересам общества. Моральная повестка дня, заложенная в концепции социального маркетинга, недостаточно развита и часто подразумевается. Гаски утверждал, что маркетологи должны отойти от своей классической цели удовлетворенности клиентов и максимизации прибыли, соблюдая при этом минимальные государственные стандарты, установленные законом, и войти в эту область государственной политики., поскольку маркетологи сами должны будут решать, какие действия соответствуют общественному благосостоянию. Маркетологи могут не иметь ни компетенции, ни права определять «общественные интересы». Напротив, клиенты или их политические представители должны решать, что для них хорошо, и диктовать это отрасли.
Некоторые ученые утверждали, что социальный маркетинг - это не отдельная концепция, а, скорее, простое расширение концепции маркетинга. Другие отмечали, что литература в этой области расплывчата, плохо определена и недостаточно разработана. Концепция социального маркетинга стала отличной стратегией для рекламных акций с социальными аспектами и для изучения поведенческой реакции потребителей на такие корпоративные «добрые дела».
Социальный маркетинг привлекает внимание маркетологов и потребителей, и есть все основания ожидать, что он продолжит развиваться на практике. Он ориентирован на предоставление беспроигрышных возможностей компаниям, потребителям и обществу. Но добиться убедительных выгод для каждой вовлеченной стороны очень сложно. Требуется гораздо больше исследований. Достижение выигрышной ситуации для вовлеченной организации во многом зависит от реакции основных участников. В этом контексте очень сложно предугадать реакцию потребителей, на которую может повлиять ряд факторов, которые часто различаются в разных сегментах. Остается ответить на несколько исследовательских вопросов, например, как различные факторы влияют на реакцию на социальный маркетинг и как взаимодействуют различные факторы? Как могут быть разработаны социальные инициативы для усиления положительной реакции и смягчения отрицательной?
Чтобы потребители выиграли, социальный маркетинг должен предоставлять им убедительные преимущества, повышающие их общее благосостояние. Какие преимущества в действительности принесла потребителям инициатива общественного маркетинга? Есть ли прямые выгоды, такие как повышенное удовлетворение от взаимодействия с коммерческой или некоммерческой организацией? Наиболее сложный вопрос, на который необходимо ответить, - определить, есть ли для общества выгодная ситуация с помощью инициативы социального маркетинга. Мы обратимся к двум вопросам, предложенным Блумом, Хуссиеном и Шикманном (1995): стало ли общество лучше благодаря этой программе? Приводит ли корпоративное участие к более высокой производительности, чем если бы им управляли НПО или государственные учреждения? Социальный маркетинг становится популярным во всем мире, но исследований в этой области мало. Следовательно, необходимы обширные будущие исследования, в частности, изучение вопросов, касающихся его влияния на отношение потребителей к корпоративному имиджу, имиджу продукта и их намерению совершить покупку или выбор бренда, а также на положительное влияние на общество.
