Войти
Зеленый маркетинг - это маркетинг продуктов, которые считаются экологически безопасными. Он включает в себя широкий спектр мероприятий, включая модификацию продукта, изменения в производственном процессе, экологически чистую упаковку, а также изменение рекламы. И все же определение зеленого маркетинга - непростая задача, когда несколько значений пересекаются и противоречат друг другу; Примером этого может служить существование различных определений в социальной, экологической и розничной сферах, связанных с этим термином. Другие используемые аналогичные термины - это экологический маркетинг и экологический маркетинг.
Экологический, экологический и экомаркетинг являются частью новых маркетинговых подходов, которые не просто переориентируют, корректируют или улучшают существующее маркетинговое мышление и практику, но стремятся бросить вызов этим подходам и предоставить существенно иную точку зрения. Более подробно зеленый, экологический и экомаркетинг относятся к группе подходов, направленных на устранение несоответствия между маркетингом, как он практикуется в настоящее время, и экологическими и социальными реалиями более широкой маркетинговой среды.
юридические последствия маркетинговых претензий, призывающих к осторожности или завышенных требований, могут привести к нормативным или гражданским искам. В Соединенных Штатах Федеральная торговая комиссия дает некоторые рекомендации по заявлениям, касающимся экологического маркетинга. Ожидается, что комиссия проведет общий обзор этого руководства и содержащихся в нем правовых стандартов в 2011 году.
Термин «зеленый маркетинг» приобрел известность в конце 1980-х - начале 1990-х годов. Американская маркетинговая ассоциация (AMA) провела первый семинар по «Экологическому маркетингу» в 1975 году. Результатом этого семинара стала одна из первых книг по экологическому маркетингу под названием «Экологический маркетинг».
Корпоративная социальная ответственность (CSR) Отчеты начались с продавца мороженого Ben Jerry's, где финансовый отчет был дополнен более подробным обзором воздействия компании на окружающую среду. В 1987 году в документе, подготовленном Всемирной комиссией по окружающей среде и развитию, устойчивое развитие определялось как удовлетворение «потребностей настоящего без ущерба для способности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности», это стало известно как Брундтланд. Report и стал еще одним шагом к широкому распространению идей устойчивости в повседневной деятельности. Две ощутимые вехи для первой волны зеленого маркетинга явились в виде опубликованных книг: «Зеленый маркетинг» Кена Питти (1992) в Соединенном Королевстве и «Зеленый маркетинг: проблемы и возможности новой эпохи маркетинга» Жаклин Оттман (1993) в Соединенных Штатах Америки.
Согласно Жаклин Оттман (автор книги «Новые правила зеленого маркетинга: стратегии, инструменты и вдохновение для устойчивого брендинга» (Greenleaf Publishing and Berrett-Koehler) Publishers, февраль 2011 г.)) с организационной точки зрения, экологические соображения должны быть интегрированы во все аспекты маркетинга - разработку новых продуктов и коммуникации, а также во все промежуточные моменты. целостный характер зеленого также предполагает, что помимо поставщиков и розничных торговцев необходимо привлекать новые заинтересованные стороны, включая преподавателей, членов сообщества, регулирующие органы и НПО. Экологические проблемы должны быть сбалансированы с основными потребностями клиентов.
Движения «зеленого потребительства » в США и других странах изо всех сил пытались достичь критической массы и влияния. Однако опросы общественного мнения, проводимые с конца 1980-х годов, неизменно показывают, что значительный процент потребителей в США и других странах выражает твердую готовность отдавать предпочтение экологически безопасным продуктам и компаниям. По словам Джоэла Маковера, писателя по экологическому маркетингу, одной из проблем зеленого маркетинга является отсутствие стандартов или общественного согласия относительно того, что представляет собой «зеленый». Это отсутствие консенсуса - среди потребителей, маркетологов, активистов, регулирующих органов и влиятельных людей - замедлило рост экологичных продуктов, говорит Макауэр, потому что компании часто неохотно продвигают свои экологические атрибуты, а потребители часто скептически относятся к заявлениям
Несмотря на эти проблемы, зеленый маркетинг продолжает набирать приверженцев, особенно в свете растущей глобальной озабоченности по поводу изменения климата. Эта обеспокоенность побудила все больше компаний заявить о своем стремлении снизить воздействие на климат и о том, какое влияние это оказывает на их продукты и услуги.
Возникающий рынок сокращения выбросов парниковых газов потенциально может стать катализатором проектов с важными местными экологическими, экономическими преимуществами и улучшением качества жизни. Механизм чистого развития Киотского протокола (CDM ), например, позволяет вести торговлю между промышленными и развивающимися странами, обеспечивая основу, которая может привести к потокам капитала для экологически благоприятных видов деятельности в области развития. Хотя Соединенные Штаты не участвуют в Киотском протоколе, несколько программ США допускают аналогичные операции на добровольной и нормативной основе.
В то время как международная торговля тепличным газом сокращается. является многообещающим источником нового финансирования для устойчивого развития, этот рынок может быть в значительной степени недоступен для многих менее масштабных проектов, удаленных сообществ и наименее развитых мест. Чтобы облегчить участие и расширить преимущества, необходимо преодолеть несколько препятствий, в том числе: недостаточную осведомленность о рынке среди заинтересованных сторон и потенциальных участников; специализированные, несколько сложные правила участия; и необходимость в упрощенных механизмах участия для небольших проектов, без которых операционные издержки могут превзойти финансовые выгоды от участия. Если препятствия устранены должным образом, торговля парниковыми газами может сыграть важную роль в поддержке деятельности, приносящей пользу людям и окружающей среде.
Популярность такого маркетингового подхода и его эффективность горячо обсуждаются. Сторонники утверждают, что количество экологических призывов на самом деле растет - например, этикетка Energy Star теперь появляется на моделях 11 000 различных компаний в 38 товарных категориях, от стиральных машин и от лампочек до небоскребов и домов. Однако, несмотря на рост количества «зеленых» продуктов, «зеленый» маркетинг сокращается как основной коммерческий шаг для продуктов. Шел Горовиц, специалист по экологическому маркетингу с более чем 30-летним стажем и основной автор книги Партизанский маркетинг Goes Green, утверждает, что для эффективного маркетинга экологические компании должны предлагать свои услуги трем различным аудиториям: «темно-зеленый», «ленивый» и т. Д. и «не зеленый», и к каждому нужно подходить по-разному. У каждого из них будут разные триггерные точки, которые побудят их покупать, и для неэкологичной аудитории эффективный маркетинг обычно требует подчеркивания превосходства продукта, а не заботы о планете. С другой стороны, Ропер показывает, что высокий процент потребителей (42%) считает, что экологические продукты не работают так же хорошо, как обычные. Это досадное наследие 1970-х годов, когда насадки для душа разбрызгивались, а натуральные моющие средства оставляли одежду грязной. Если у вас есть выбор, то все, кроме самых экологичных, в любой день, включая День Земли, предпочтут синтетические моющие средства вместо пресловутого «Happy Planet ». Новые отчеты, однако, показывают растущую тенденцию к экологически чистым продуктам.
Спрос на экологически чистые продукты стал бумом для фирм, которые их поставляют. Появляются новые рынки для переработанных строительных материалов, упаковки, бумажных изделий и даже свитеров и кроссовок, а также более эффективных бытовых приборов для систем освещения, отопления и охлаждения в домах и офисах. Некоторые «зеленые» варианты дороже традиционных продуктов и инициатив. Это могло научиться эксплуатации, которая достаточно распространена, что даже породило термин greenwashing. Потребители должны задаться вопросом, тратит ли компания значительно больше денег и времени на рекламу экологичности и заботу об окружающей среде, чем на самом деле тратит эти ресурсы на экологически безопасные методы.
Одна проблема зеленого маркетологи - старые и новые - скорее всего, столкнутся с экологически чистыми продуктами, а сообщения станут более распространенными - путаница на рынке. «Потребители не очень разбираются в этих вопросах, и существует много путаницы», - говорит Жаклин Оттман (основатель J. Ottman Consulting и автор книги «Зеленый маркетинг: возможности для инноваций».) Маркетологи иногда пользуются этой путаницей и намеренно делают ложные или преувеличенные «зеленые» заявления. Критики называют эту практику «стирка зелени ».
Корпорации все больше осознают преимущества зеленого маркетинга, хотя часто бывает тонкая грань между тем, чтобы делать это ради собственной выгоды и из соображений социальной ответственности. Термин «зеленая промывка» относится ко всем отраслям, которые принимают внешне «зеленые» меры с основной целью увеличения прибыли. Основная цель экологической чистоты - дать потребителям ощущение, что организация предпринимает необходимые шаги для ответственного управления своим экологическим следом. На самом деле, компания может делать очень мало того, что приносит пользу окружающей среде. Термин «зеленая стирка» был впервые использован защитником окружающей среды Джеем Вестервельдом, когда он возражал против практики владельцев отелей размещать объявления в гостиничных номерах, в которых их гостей просили повторно использовать полотенца для «сохранения окружающей среды». Вестервельд отметил, что мало что еще указывало на то, что отельеры были заинтересованы в уменьшении своего воздействия на окружающую среду, и что их интерес к стирке меньшего количества полотенец, по-видимому, был мотивирован стремлением сэкономить, а не окружающей средой. С тех пор экологичность стала центральным элементом дебатов о маркетинговых коммуникациях и устойчивости, при этом были учреждены «награды» за экологичность, а также были разработаны многочисленные кампании, законы и рекомендации, направленные на ее уменьшение или сдерживание.
В январе 2012 года Patagonia стала первым брендом, зарегистрировавшимся для получения статуса благотворительной корпорации.
Благотворительная корпорация является альтернативой своему стандартному аналогу, поскольку она действует в соответствии с юридической предпосылкой: 1) оказывая положительное влияние социально и экологически в своих материалах, 2) поддерживать корпоративную социальную ответственность с точки зрения учета своих сотрудников, своего сообщества и окружающей среды, а также оспаривать существующие границы в этих областях, и 3) сообщать о своей деятельности как компания, а также ее достижения в социальной и экологической областях публично с использованием сторонних источников.
По данным исследователя рынка Mintel, около 12% населения США можно идентифицировать как истинных зеленых, потребителей, которые ищут и регулярно покупают так называемые зеленые товары. Еще 68% можно отнести к светло-зеленым - потребителям, которые иногда покупают зеленый цвет. «Начальник всегда ищет точки соприкосновения с потребителями, а это просто большая, большая, большая точка соприкосновения, которая не обслуживается», - говорит Mintel директор по исследованиям Дэвид Локвуд. «Все руководители корпораций, с которыми мы разговариваем, чрезвычайно убеждены в том, что возможность представить убедительные аргументы в пользу окружающей среды принесет им пользу».
В В 1989 г. 67% американцев заявили, что готовы платить на 5-10% больше за экологически чистые продукты. К 1991 году экологически сознательные люди были готовы платить на 15-20 процентов больше за экологически чистые продукты. Сегодня более трети американцев говорят, что они заплатили бы немного больше за экологически чистые продукты.
Важной задачей, стоящей перед маркетологами, является определение того, какие потребители готовы платить больше за экологически чистые продукты. Очевидно, что более глубокое знание профиля этого сегмента потребителей было бы чрезвычайно полезно.
Эверетт Роджерс, специалист по коммуникациям и автор книги «Распространение инноваций», утверждает, что следующие пять факторов могут помочь определить, будет ли принята новая идея, включая идеализм перехода к «зеленым»:
LOHAS означает «Образ жизни, основанный на здоровье и устойчивости» и описывает интегрированный, быстрорастущий рынок товаров и услуг, который обращение к потребителям, чье чувство экологической и социальной ответственности влияет на их решения о покупке. По оценке Института естественного маркетинга (сокращенно NMI), потребительский рынок продуктов и услуг LOHAS в США составляет 209 миллиардов долларов США, продаваемых во всех потребительских сегментах.
Пять сегментов LOHAS по определению NMI включают:
распределение различных типов LOHAS. Модельный зеленый маркетинговый комплекс содержит четыре «П»:
Дополнительные социальные маркетинг «П», которые используются в этом процессе:
Уровень экологизации - стратегический, квази-стратегический или тактический - определяет, какие действия следует предпринять компании. Стратегическое озеленение в одной области может или не может быть эффективно использовано в других. Фирма могла бы внести существенные изменения в производственные процессы, но не использовать их, позиционируя себя как экологического лидера. Таким образом, хотя стратегическое озеленение не обязательно стратегически интегрировано во все виды маркетинговой деятельности, оно, тем не менее, является стратегическим в области продуктов.
Экологичная маркетинговая деятельность Убежденность человека в том, что в заявлении об окружающей среде отсутствует честность, может иметь негативно влияет на отношение к бренду. Если, с другой стороны, потребитель подтвердит свою правдоподобность, человек будет более уважительно относиться к окружающей среде. Проблема увеличения доверия к бренду заключается в том, что потребители, заинтересованные в экологических продуктах, обычно скептически относятся к коммерческой рекламе. Этот скептицизм вызван различными факторами, такими как отсутствие языка, отсутствие научных знаний, необходимых для интерпретации рекламного смысла, и, в частности, ложь и преувеличение некоторых рекламных приемов. Чтобы решить эту проблему, независимые организации могут предпочесть гарантировать сообщения об экологических преимуществах брендов с помощью систем экологической маркировки, спонсируемых независимыми организациями. Эта практика направлена на уменьшение предполагаемых предубеждений в экологической информации путем содействия стандартизации информации с целью повышения уверенности в оценке экологических преимуществ продукции - все это должно положительно повлиять на намерение покупки.
Обзор различных типов экомаркировка используется для обозначения доверия потребителя. В конце 1980-х были изобретены новые инструменты, такие как оценка жизненного цикла (LCA), которые позволили учитывать экологические соображения при принятии маркетинговых решений.
Модель оценки жизненного цикла направлена на определение основных типов воздействия на окружающую среду на протяжении всего жизненного цикла продукта. LCA была разработана в соответствии с ISO 14040. Основная цель LCA - определить энергетический и экологический профиль готовой продукции. Причины использования LCA возникли из-за необходимости иметь точный учет процесса и выделить потенциальные улучшения, которые можно было бы использовать для повышения экологической, энергетической и экономической эффективности и общей эффективности процессов. Кроме того, цель состояла в том, чтобы количественно оценить экологические преимущества, связанные с использованием переработанного сырья.
LCA используется, например, в строительном секторе. Сегодня на здания приходится 40% мирового потребления энергии. В результате выбросы углерода значительно выше, чем в транспортном секторе. Новые здания, использующие больше энергии, чем необходимо, строятся каждый день, и миллионы сегодняшних неэффективных зданий будут стоять как минимум до 2050 года. Следовательно, необходимо начать сокращать использование энергии в новых и существующих зданиях, чтобы сократить выбросы углерода на планете, связанные с энергией. след. Растущий интерес, пространство и внимание в секторе архитектуры направлены на решение экологических проблем в соответствии с принципами зеленого строительства. Минеральные, растительные или животные материалы, такие как перлит, вермикулит, минеральная вата, стекловата, пробка, растительные волокна (хлопок, лен, конопля, кокос), древесное волокно, целлюлоза и овечья шерсть могут быть использованы для производства изоляционных панелей..
Первой попыткой Philips Lighting на рынке автономной компактной люминесцентной лампы (CFL) была лампа Earth Light по 15 долларов за штуку против 75 центов за лампы накаливания. Продукт с трудом выбрался из своей темно-зеленой ниши. Компания повторно запустила продукт под названием «Marathon», подчеркнув свое новое позиционирование «сверхдлительного срока службы» и обещание сэкономить 26 долларов на расходах на электроэнергию в течение его пятилетнего срока службы. Наконец, благодаря этикетке Energy Star Агентства по охране окружающей среды США для повышения доверия, а также новой чувствительности к растущим расходам на коммунальные услуги и нехватке электроэнергии, продажи выросли на 12% на в целом неизменном рынке.
Услуги по совместному использованию автомобилей предназначены для долгосрочных решений потребностей потребителей для лучшей экономии топлива, уменьшения заторов на дорогах и кошмаров парковок, чтобы дополнить экологические преимущества большего открытого пространства и сокращения парниковых газов. Их можно рассматривать как систему «разделения времени» для автомобилей. Потребители, которые проезжают менее 7500 миль в год и не нуждаются в автомобиле для работы, могут ежегодно экономить тысячи долларов, присоединившись к одной из многих возникающих служб, включая Zipcar (Восточное побережье), I-GO Car. (Чикаго) и Hour Car (города-побратимы).
Сектор потребительской электроники предоставляет возможности для использования зеленого маркетинга для привлечения новых клиентов. Одним из примеров этого является обещание HP сократить свое глобальное потребление энергии на 20 процентов к 2010 году. Для достижения этого сокращения ниже уровня 2005 года компания Hewlett-Packard объявила о планах поставлять энергоэффективные продукты и услуги и внедрять энергоэффективные методы работы на своих объектах по всему миру.
Теперь компании предлагают больше экологически чистых альтернатив для своих клиентов. например, являются одними из самых популярных альтернатив, которые могут принести пользу окружающей среде. Эти преимущества включают устойчивое лесное хозяйство, чистый воздух, энергоэффективность, экономию воды и здоровый офис. Одним из примеров является компания, занимающаяся электронной коммерцией и канцелярскими товарами Shoplet, которая предлагает веб-инструмент, позволяющий заменять аналогичные товары в корзине на более экологичные.
.
 | На Викискладе есть средства массовой информации, связанные с Экологический маркетинг. |
