Войти
A расширение линейки продуктов - это использование известного бренда продукта для нового элемента в той же категории продуктов.
Расширение строки происходит, когда компания вводит дополнительные элементы в той же категории продуктов под тем же брендом, такие как новые вкусы, формы, цвета, добавленные ингредиенты, размеры упаковки. Это отличие от расширения бренда, которое является новым продуктом в совершенно другой товарной категории. Расширение линейки происходит, когда компания расширяет линейку продуктов за пределы текущего ассортимента. Компания может расширить свою продуктовую линейку за счет снижения рынка, увеличения рынка или в обоих направлениях.
Расширение линейки продуктов - это процесс, при котором компании с устоявшейся торговой маркой изменяют характеристики продукта или продуктов, чтобы удовлетворить потребности определенного сегмента рынка. Существует два типа расширения продуктовой линейки: горизонтальное и вертикальное. Горизонтальное расширение заключается в поддержании постоянства цены и качества, но при изменении таких факторов, как вкус или цвет, чтобы дифференцировать продукты. Вертикальные расширения заключаются в увеличении и уменьшении качества и цены для создания товаров низкого качества и роскоши. Эти расширения продуктовой линейки часто тесно связаны с существующими продуктами в портфеле брендов, но с помощью этого подхода ориентированы на конкретных потребителей бренда.
Расширения продуктовой линейки помогают компаниям определять потребности уточненных целевых рынков и ориентироваться на них. При правильном применении их преимущества на предполагаемом рынке безграничны.
На практике, когда бренды применяют стратегию расширения продукта, они часто могут извлечь выгоду из нового дополнения или дополнений. Это связано с тем, что расширение их продуктовой линейки увеличивает их продуктовый портфель и, как следствие, предоставляет потребителям более широкий выбор. Это положительный момент, поскольку потребители, как правило, получают удовольствие от возможности выбора, и, расширяя продуктовую линейку брендов, бренд предоставляет этот выбор.
Инвестиции в этот подход обычно используются компаниями в связи с их желанием получать доход и повышать свой конкурентный статус по сравнению с конкурирующими компаниями. Преимущества при расширении линейки продуктов заключаются в том, что новый продукт или продукты обычно тесно связаны с существующими продуктами, поэтому у компании часто есть соответствующий производственный процесс и мощности для производства нового продукта или продуктов.
Проблемы, с которыми сталкивается продукт. расширение линейки может включать в себя инвестиции компании в новые продукты без желаемой прибыли. Продукт может оказаться убыточным или не сможет обеспечить достаточную прибыль, на которую рассчитывала компания. Новое дополнение может также ввести в заблуждение клиентскую базу компании и, в свою очередь, негативно повлиять на их лояльность к бренду. Очевидно, что это может стать долгосрочным риском с точки зрения имиджа бренда, поскольку потребители могут по-новому взглянуть на бренд как на дешевый в случае расширения вниз или нереалистичный и неразумный с точки зрения расширения вверх. Проблема, также связанная с расширением, может привести к усложнению производственного процесса в результате появления новых продуктов, что может повлиять на эффективность и качество компании при производстве продуктового ряда брендов.
Преимущество расширения продуктовой линейки компании - вероятный рост продаж, спроса и доли рынка. Расширение продуктовой линейки увеличивает количество различных продуктов, доступных потребителям, и, добавляя больше продуктов на рынок, поддерживает интерес потребителей. Это может быть полезно во избежание потери клиентской базы.
Компания, работающая на среднем рынке, может захотеть представить более дешевую линейку товаров по любой из трех причин
Преимущество нисходящего расширения линейки продуктов заключается в том, что оно создает большую конкуренцию между брендами. Это может быть полезно для потребителя, поскольку цены на товары могут стать более конкурентоспособными, а товары могут стать дешевле для покупки. Усиление конкуренции, вызванное расширением, позволяет бренду получить большую долю рынка по сравнению с конкурентами. Бренд также может получить выгоду от увеличения своего присутствия за счет этого конкурентного процесса.
Имидж бренда является большим фактором, способствующим расширению линейки продуктов. В нисходящем направлении это может сделать бренд менее роскошным, дешевым, базовым и непоследовательным. В ходе исследования результаты показали, что когда бренды с высоким статусом расширяют свою продуктовую линейку вниз, потребители испытывают чувство нечестности и ненадежности по отношению к имиджу бренда. Это результат того, что люксовые бренды имеют стереотип эксклюзивности и высокого качества, а добавление более дешевого и более низкого продукта потребители воспринимают это как нарушение.
При расширении продуктовой линейки вниз новый продукт или продукты становятся более доступными для потребителей и, скорее всего, дешевле. При таком объеме и цене продукта потребители могут сформировать менее роскошный имидж бренда. Это может быть как положительным, так и отрицательным влиянием на бренд в зависимости от того, частью какой отрасли и рынка является бренд. Например, Walmart широко известен своими низкими ценами и доступностью, поэтому такой потребительский имидж бренда не повлияет на компанию негативно. Принимая во внимание, что, если Prada начнет продавать линейку товаров низкого качества по низким ценам, это отрицательно скажется на высоком статусе, эксклюзивности и роскошном имидже бренда.
Однако, если ввести понижающую цену при расширении ассортимента потребители могут выбрать этот более дешевый вариант, который предлагает бренд, а не товары для расширения ассортимента. Это введение может негативно повлиять на продажи их премиальных и других предметов роскоши. Таким образом, в то время как спрос и увеличение доли рынка могут быть положительными для расширения линейки вниз, такой подход может отрицательно сказаться на общей прибыли брендов.
Компании могут захотеть выйти на верхний уровень рынок для большего роста, более высокой прибыли или просто для того, чтобы позиционировать себя как производители полного ассортимента. Многие рынки породили удивительно высококлассные сегменты: Starbucks в кофе, Häagen-Dazs в мороженом и Evian в бутилированной воде. Ведущие японские автомобильные компании представили по одному высококлассному автомобилю: Toyota Lexus, Nissan Infiniti и Honda. 's Acura. Обратите внимание, что они придумали совершенно новые имена, вместо того, чтобы использовать или включать свои собственные имена.
Бренды, успешно расширяющие свои продуктовые линейки, могут получить выгоду за счет увеличения числа потребителей среднего класса, которые становятся более способными и желающими вкладывать свои деньги в предметы роскоши. Бренды могут корректировать цены в соответствии с тенденциями в экономике, чтобы предметы роскоши не теряли слишком большую часть своего потребительского спроса в наиболее популярных рыночных сегментах.
Расширение линейки продуктов вверх может принести пользу бренду, связав добавление нового люксового продукта с существующей торговой маркой. Дополнительные высококачественные и дорогие продукты могут улучшить имидж бренда и создать новый взгляд на потребительский рынок, поскольку потребители ассоциируют бренд с его более эксклюзивными и элитными продуктами. Это может помочь с продажами и спросом, если предметы роскоши станут довольно популярными и выгодными.
Однако более дешевые товары могут отвлечь внимание и спрос от брендов, стремящихся расширить линейку продуктов. Одним из способов борьбы с этим является повышение качества товаров класса люкс, а также ориентация на те аспекты потребительского рынка, которые могут и готовы платить больше за более качественный продукт.
Компании, обслуживающие средний рынок, могут решить расширить свою линейку в обоих направлениях. Texas Instruments (TI) представила свои первые калькуляторы для рынка среднего и среднего качества. Постепенно компания добавила калькуляторы на нижнем уровне, взяв долю у Bowmar, и на верхнем уровне, чтобы конкурировать с Hewlett-Packard. Эта двусторонняя тенденция принесла компании Texas Instruments (TI) раннее лидерство на рынке ручных калькуляторов.
Примеры включают
