Войти
Ценообразование для проникновения - это стратегия ценообразования, при которой цена продукта изначально устанавливается низкой, чтобы быстро охватить широкую часть рынка и начать молва. Стратегия основана на ожидании того, что клиенты переключат на новый бренд из-за более низкой цены. Ценообразование для проникновения чаще всего связано с маркетинговыми целями увеличения доли рынка и использования эффекта масштаба или опыта.
Это преимущества ценообразования проникновения для фирмы:
Основным недостатком ценообразования проникновения является то, что оно устанавливает долгосрочные ожидания цен на продукт , и предубеждения по поводу имиджа бренда и компании. Это затрудняет в конечном итоге повышение цен. Некоторые комментаторы утверждают, что ценообразование на проникновение привлекает только переключателей (охотников за скидками) и что они перейдут на по мере роста цен. Существует много споров о том, лучше ли повышать цены постепенно в течение нескольких лет (так, чтобы потребители не заметили), или использовать однократное значительное повышение цен. Распространенным решением этой проблемы является установление начальная цена по долгосрочной рыночной цене, но с указанием начальный купон на скидку (см. рекламная акция ). Таким образом, воспринимаемые ценовые точки остаются высокими, даже если фактическая цена продажи низкая.
Еще один потенциальный недостаток заключается в том, что низкая прибыльность может не сохраняться достаточно долго для того, чтобы стратегия была эффективной.
Проникновение цен наиболее уместно в этих обстоятельствах:
Вариантом стратегии проникновения цен является модель наживки и крючка (также называемая бизнес-моделью бритвы и лезвий ). Стартовый продукт продается по очень низкой цене, но требует более дорогих замен (например, заправок), которые продаются по более высокой цене. Это почти универсальная тактика в бизнесе настольных принтеров, где принтеры продаются в США всего за 100 долларов, включая два чернильных картриджа (часто наполовину заполненных), которые сами по себе стоят примерно 30 долларов за замену. Таким образом, компания зарабатывает на картриджах больше, чем на самом принтере.
В крайнем случае, ценообразование, связанное с проникновением, известно как хищническое ценообразование, когда фирма первоначально продает продукт или услугу по неустойчиво низким ценам, чтобы устранить конкуренцию и установить монополию. В большинстве стран хищническое ценообразование незаконно, но бывает сложно отличить незаконное хищническое ценообразование от ценообразования легального проникновения.
Давайте рассмотрим, как работают стратегии ценообразования проникновения. Поход в пятницу вечером в пункт проката видео- или DVD-дисков был семейной традицией по всей стране, по крайней мере, на протяжении целого поколения. Когда Netflix вышел на рынок, ему пришлось убедить потребителей подождать день или два, чтобы получить свои фильмы. Для достижения этой цели он предлагал начальную цену подписки всего за доллар. Стратегия ценообразования была настолько эффективной, что традиционные поставщики, такие как Blockbuster, вскоре были вытеснены с рынка.
В эмпирическом исследовании Мартин Спанн, Марк Фишер и Джерард Теллис анализирует распространенность и выбор стратегий динамического ценообразования на очень сложном брендовом рынке, состоящем из 663 продуктов под 79 торговыми марками цифровых фотоаппаратов. Они обнаружили, что, несмотря на многочисленные рекомендации в литературе по ценообразованию для снятия цен с рынка или проникновения, на практике преобладает рыночная цена. В частности, авторы находят пять моделей: скимминг (частота 20%), проникновение (частота 20%) и три варианта моделей рыночного ценообразования (частота 60%), при которых новые продукты запускаются по рыночным ценам. Снятие цены запускает новый продукт на 16% выше рыночной цены и впоследствии увеличивает цену по отношению к рыночной цене. Ценообразование с проникновением запускает новый продукт на 18% ниже рыночной цены, а затем снижает цену по сравнению с рыночной ценой. Фирмы демонстрируют сочетание этих путей ценообразования в своих портфелях. Конкретные пути ценообразования коррелируют с характеристиками рынка, фирмы и бренда, такими как интенсивность конкуренции, новаторство на рынке, репутация бренда и влияние опыта.
