Войти
Вербальная идентичность или вербальная идентичность бренда - лингвистический компонент бренд организации. Он включает в себя язык бренда, термины, с помощью которых организация описывает себя и свои продукты, но также охватывает названия корпораций и продукты, которые они продают, слоганы, а Найдите «голос» бренда, определяемый как личность и тон, различимый в его сообщениях. В сочетании с визуальной и сенсорной идентичностью, это ключевой компонент общей идентичности бренда.
Вербальная идентичность традиционно считалась подчиненной визуальной идентичности из-за однонаправленности обычной рекламы. Однако растущее значение двустороннего диалога между брендом и потребителем, например, социальных сетей, привело к резкому росту его известности за последнее десятилетие. Эта способность поддерживать постоянный диалог с клиентами дает компаниям возможность более прочно закрепить свои продукты и услуги в сознании потребителей, но для этого требуется последовательный, четко определенный подход к использованию языка.
Вербальная идентичность была первоначально определена Джоном Симмонсом, писателем и консультантом по маркетингу, во время работы в агентстве стратегии бренда InterBrand. Концепция и стратегии для ее развития были разработаны для устранения недостатка последовательной трактовка языка, используемого в рамках реализации бренда в отраслях рекламы, маркетинга и брендинга. Популярность концепции позитивного вербального управления идентификацией резко возросла с тех пор, как она была впервые представлена в маркетинге в 2003 году. С 2013 года многие более крупные агентства начали предлагать своим клиентам индивидуализированные услуги вербальной идентификации с Появляется ряд небольших консультационных фирм, которые удовлетворяют все более высокий спрос. Кроме того, поскольку концепции, присущие созданию вербальной идентичности и управлению ею, всегда были ключевыми навыками в копирайтинге, ряд внештатных копирайтеров начали репозиционировать себя как «специалистов по вербальной идентичности». В 2016 году London International Awards представила категорию Verbal Identity, в которой работы оценивались по названию и тону (лингвистика) голоса, а также по другим лингвистическим качествам.
Основная функция вербальной идентичности состоит в том, чтобы гарантировать, что язык, используемый во всех каналах коммуникации бренда, используется таким образом, который положительно влияет на ценность бренда. Правильно реализованная вербальная идентичность также будет определять язык, на котором организация общается внутри страны. Таким образом, он станет жизненно важным элементом корпоративной культуры, который влияет не только на восприятие потребителей, но и на процессы, посредством которых управляются и транслируются все аспекты бизнеса.
В зависимости от их истории и обстоятельств, в которых они работают, компании могут естественным образом со временем сформировать сильную словесную идентичность бренда. Это может регулярно происходить в организациях, которые выросли, чтобы соответствовать очень специфическим нишевым рынкам, например технологии, или в тех ситуациях, когда существует особенно сильное руководство. И наоборот, у компаний могут возникнуть проблемы с поддержанием целостной вербальной идентичности, если они предоставляют особенно широкий спектр продуктов и услуг или если они очень большие и полагаются на сильно переданные структуры корпоративного управления. Существование лингвистических ассоциаций с брендом в постоянной форме в социальных сетях, над которыми бренд не имеет никакого контроля, нельзя игнорировать, потому что вербальная идентичность, игнорирующая этот материал, будет казаться недостоверной или недоступной
При разработке стратегии вербальной идентичности компании должны быть готовы проанализировать потребительскую болтовню вокруг их собственного бренда и отрасли в целом, которая в наши дни в основном происходит из социальных сетей. Однако огромные объемы данных, генерируемых этими платформами, традиционно представляли собой ключевой барьер для проведения полноценного и глубокого анализа. Таким образом, применение программ и методов текстовой аналитики становится ценной методологией при разработке таких стратегий. После того, как из соответствующих источников будет собрано достаточно данных, компании необходимо проанализировать способы, которыми их отрасль общается как с потребителями, так и с другими предприятиями, на своем родном языке и на языке, на котором потребители говорят о бизнесе и отрасли в целом.. Имея эти данные, можно точно определить ключевые слова и фразы, связанные с брендом, и их коннотации на более широком рынке.
Затем эту информацию можно использовать для построения программы внедрения бренда посредством вербальной идентичности с учетом текущего несоответствия между брендом и языком потребителя. Это будет включать определение точного словаря, который будет использоваться в каналах коммуникации бренда, оптимальных наименований продуктов и услуг и общего «голоса» бренда. «Голос» бренда можно определить как личность, связанную с брендом в культуре. В зависимости от того, чего компания хочет достичь с точки зрения своей вербальной идентичности, голос компании может быть откалиброван для принятия любого стиля и тона, который она выберет. Однако способы общения брендов с покупателями развиваются, и разговор должен меняться в зависимости от аудитории и того, где он происходит.
Сильная вербальная идентичность часто определяется повествовательные модели, использованные в экземпляре компании. Нарративное моделирование основывается на предположении, что люди формируют свой опыт в терминах различных классов «историй», и на представлении о том, что люди будут более положительно реагировать на историю, которую они могут легко узнать и следовать. Бренды, которые изо всех сил пытаются стать известными на своем рынке, часто могут извлечь выгоду из изменения модели повествования без каких-либо изменений продукта или услуги. Оптимальную повествовательную модель для любого конкретного бренда можно определить только после полного «аудита» истории бренда и коммуникаций.
Наиболее важным аспектом реализации вербальной идентификации является поддержание согласованности по всем каналам связи, как внутренним, так и внешним. Отсутствие внутренней последовательности в словесной идентичности, как правило, приводит к замешательству или недовольству потребителей брендом и даже может создать впечатление ненадежности бренда, если его не контролировать.
Вербальная идентификация передается извне через официальные маркетинговые каналы, такие как реклама, связи с общественностью и социальные сети. Тем не менее, это должно быть подтверждено во всех ситуациях, когда компания полагается на язык для передачи предложений или взаимодействия с аудиторией. Это означает, что при правильной реализации и доставке словесная идентичность компании будет укрепляться через такие каналы, как телефонные разговоры, рекламные презентации и рекрутинговые кампании, предпринимаемые от имени компании.
Устная идентификация также передается внутри компании в любой ситуации, в которой язык используется на повседневной основе, включая презентации и встречи между персоналом на всех уровнях, а также служебные записки компании, служебные записки и другие официальные каналы связи.
Поскольку развитие и поддержание последовательной вербальной идентичности в организации требует высокой степени единой стратегии, может возникнуть ряд проблем. Например, будет практически невозможно реализовать надежную стратегию вербальной идентификации, если каналы связи внутри бизнеса неясны или нарушены. Точно так же будет невозможно добиться значимых успехов, если не будет проведен анализ потребностей конкретной компании и сектора в данной области. Организации, которые особенно фрагментированы или которые полагаются на сильно децентрализованные структуры в своем управлении, также столкнутся с трудностями при вербальной идентификации без четкого распределения ответственности и полномочий.
Здесь Симмонс утверждает не только силу слов, но и а также за силу рассказывания историй - способность красноречиво рассказывать нить, завоевывать сердца и умы, создавать клише. http://www.brandrepublic.com/news/176940/MARKETING-MIX-Book-week/?DCMP=ILC-SEARCH
